1、2 素材 内容2 沟通 方向3 需求 人群3 素材 内容3 沟通点设计&投放运营 14 语义情感分析解决的问题：上市前新品定位+上市后跟踪对比调优 设定品类 输入观点 知识体系 语料挖掘 以新品所在品类为准， 设 定 分 析 对 象，如 ： 巧克力、面霜等。 设定观点维度，如针对 零食品类有 ： 口感、 味道、外观、价格、适 用场景等。 按照观点命中规则在海 量淘内评论中进行分析 语料的挖掘。 观点建模打分 按语义情感模型规则， 对产品的需求观点进行 打分，优先级模排。 产出情感象限图 确定观点 Better-worse 系数， 生成情感四象限图，明 确新品如何定位。 上市前-新品定位 聚焦品
2、类，明确哪些利益点必须满足、哪些是加分项、哪些可以凸显差异性，明晰新品上 市如何定位 1 2 3 4 5 15 重要/魅力 观点分组 观点热度打分 基于 5 中分析结果将重 要、魅力象限中元观点 分组，作为新品重点关 注项。 基于分组后结果重复 2、3 步骤，并输出本 竞品在对应分组观点上 的正负面情感热度。 观点热度追踪 &对比 本品利益点分阶段追踪 对比 ； 本竞品竞争优 劣势对比。 确定上市后 新品调优方向 基于 8 中的分析结论制 定新品阶段性调优方 向。 6 7 8 9 上市后-新品跟踪对比调优 语义情感分析解决的问题：上市前新品定位+上市后跟踪对比调优 聚焦新品，对重要、魅力象限的
3、利益点进行表现效果追踪以及本竞品对比，上市后持续优 化沟通策略 16 17 PART 3 巧克力案例分析： 利用趋势易感人群及情感语义模型赋能新品上市 EA前期定位品类蓝海趋势，给到新品孵化更多的输入 和思路。新品上市时利用kano赋能新品沟通策略，阿 里妈妈新品成长方法论赋能新品上新并迅速成长，并 提供持续运维策略，聚焦新品全生命周期，赋能品牌 EA赋能产品蓝海趋势定位：聚焦EA人群热点趋势词并提炼出趋势风向 找到巧克力类目人群的 EA 趋势人群之后，提纯趋势词，行提炼汇总找到趋势点 成分 低卡 营养 生酮 木糖醇 低脂 减脂 无糖 脱脂 纯可可脂 可可脂 纯黑 低糖 工艺 空勤 淋面 生巧
4、 脆皮 软心 半边 空气 爆浆 气泡 碎屑 蘸酱 耐高温 空军 口味 海盐 焦糖 朗姆酒 慕斯 薄荷 榴莲 咖啡 杏仁 酸奶 蓝莓 芝士 巴旦木 提拉米苏 18 注1：需求词基于搜索浏览互动行为； 注2： 表示性别偏向 注3：颜色越深表示越偏向GENZ EA赋能产品蓝海趋势定位：通过EA定位巧克力类目差异化蓝海趋势 对比 EA 人群关注的趋势点和大盘人群的差异，差异较大的趋势点即为 EA 人群所引领的差 异化诉求，可以作为品牌可以重点关注的蓝海趋势，作为新品研发的补充输入 内环为全网人群需求类型 外环为 EA 人群需求类型 口味 口味 营销 工艺 成分 风格 形状 情感 人群 成分 工艺 包装
5、 跨界 场景 19 语义情感模型赋能新品沟通策略定位：提炼必要/重要/魅力沟通点 （某跨界类型的巧克力新品） 对某新品类巧克力目标人群进行分析后，发现 Q 弹口感、颜值是消费者期望可以获得的产 品体验，而送礼和办公室场景的满足则更易成为产品差异化卖点 对 正面体验 的驱动力 低 高 对 负面体验的驱动力高低 魅力因素无关因素 重要因素必备因素 沟通利益点 x 场景 x 需求人群 测试投放 沟通利益点甄选 Q弹有嚼劲/果味纯正新鲜 沟通场景挖掘 办公室休闲时刻/情侣礼赠 沟通对象定位 口感味道情感需求人群包、 场景情感需求人群包 沟通素材映射 根据不同的沟通利益点设计对应的素材， 人需精细化匹配
6、 以上情感关注点人群均可做跨品类扩展拉新 不含香精 不粘腻 果肉大 软糯 水果味 低脂 层次感 口感浓郁 分量十足 低糖低卡 Q 弹有嚼劲 高颜值 家人孩子爱吃 方便携带 口感丝滑 口味多样味道纯正 新鲜 代餐 / 减肥 女朋友喜欢 优惠 办公室 无糖 夹心 重要重要 “口感人群：Q弹不粘腻”沟通切入点 珍珠Q弹有嚼劲 甜而不腻味 丝滑口感，入口即化 奶味果味原料纯正新鲜 “办公室场景”沟通切入点 办公休息间隙小点心 同事间分享 加班累了补充能量 “送女生”人群机会 送女友 送闺蜜 “颜值消费”沟通切入点 造型好看可爱 包装美观，上档次 “性价比”沟通切入点 分量实在，大桶，大小均匀 果肉多，
7、颗粒大，水分充足 物美价廉，有赠品 “代餐/减肥”沟通切入点 饱腹感强，可以下午当代餐 同事间分享 加班累了补充能量 语义情感模型模排新品沟通点优先级形成新品沟通策略 20 塸塸下一步的“渗透”和“效率”两个指标透视出，拓圈拉新的方向在何方 超级单品人群策略客户共建 品牌力、类目力，二维交叉，精细拓圈 01.人群细分 单品人群资产 单品O 拓圈人群 潜力人群 单品A 单品I 本品牌本品叶子类目高关联叶子类目二级类目 单品活跃PL-高关联叶子 单品活跃PL-高关联叶子 单品静默PL-高关联叶子 单品静默PL-高关联叶子 单品活跃PL-二级类目 单品活跃PL-二级类目 单品静默PL-二级类目 单品
8、静默PL-二级类目 单品A-二级类目 其他A-二级类目 单品I-二级类目 其他I-二级类目 单品A-高关联叶子 其他A-高关联叶子 单品I-高关联叶子 其他I-高关联叶子 单品A-高关联叶子 其他A-高关联叶子 单品I-高关联叶子 其他I-高关联叶子 单品A-品牌本品 其他A-品牌本品 单品I-品牌本品 其他I-品牌本品 单品O-品牌本品 其他O-品牌本品 单品O-卫生巾叶子 其他O-卫生巾叶子其他O-高关联叶子 单品O-高关联叶子 单品O-二级类目 其他O-二级类目 单品活跃PL-卫生巾叶子 单品活跃PL-卫生巾叶子 单品静默PL-卫生巾叶子 单品静默PL-卫生巾叶子 单品活跃PL-品牌本品
9、 其他活跃PL-品牌本品 单品静默PL-品牌本品 其他静默PL-品牌本品 核心人群 单品L 单品P 机会点痛点解决方案共建案例 09 其次，通过“双视角策略指标”框架，洞察不同分层人群的策略方向，并得出 3 个待运营与 投放优化的方向 ： （1）“拓圈人群”处于效率中上、渗透较落后区域，需要在后续投放中加强营销渗透 （2）“潜力人群”与部分单品静默人群，需要通过 Re-targeting 和个性化运营的方式，提升效率 （3）“核心单品 PL”人群，处于健康线上，曝光渗透领先、效率较高，可继续保持现有策略 在共建后期，对于单品 A/O 等体量较大的人群，可进一步细分，例如按照目标 TA（e.g.
10、 策略人群等维度）进行下钻，得出更 精准的人群策略与结论 超级单品人群策略客户共建 前后链路，双视角综合，联动品效 02.策略指标 效率 :人群投放 RO I 高中低 领先 领先 持平 持平 待渗透 待渗透 空间：曝光渗透率 蓝海领先 红海领先红海待渗透红海持平 蓝海持平蓝海待渗透 追求曝光规模 追 求 投 放 效 率 健康双优 效率 :人群投放 RO I 高中低 空间：曝光渗透率 蓝海领先 红海领先红海待渗透 保持 提升率 促渗透 蓝海持平蓝海待渗透 单品O-卫生巾 单品O-高关联叶子类目 其他浅A-卫生巾 其他深A-卫生巾 单品浅I-卫生巾 单品活跃PL -卫生巾 单品静默PL -卫生巾
11、其他活跃PL -卫生巾 其他静默PL -卫生巾 单品O- 二级类目 单品A- 二级类目 核心人群 潜力人群 拓圈人群 机会点痛点解决方案共建案例 10 11 货品匹配、沟通方向制定素材 实惠优先 种草人群策略洞察与案例 综合以上人、内容、媒介的全方位洞察分析，为共建品牌客户输出核心 GenZ 心智人群的 内容营销策略 类目 护肤套装 肌肤清洁类 鼻贴 特秀：猜你喜欢 二三环：优酷+UD （UGC、PGC、门户、母婴、 有声读物、厂商） 心智人群 GENZ X实惠优选 功效关键词 X年龄X美容 时尚格调 X年龄 圈层兴趣 X年龄X美妆 美容XGenz （对比组） 功效 保湿 美白 毛孔 即时效果
12、 成分解读 最火的成分 沟通方向 变季护肤 bling元素 学生党 少女感 懒人神器 话题 影视热门话题 护肤黑科技 实验室风格 仪式感 GENZ 某品牌共建客户的核心GenZ心智人群 货品匹配 人群 定向 沟通方向 投放方式素材模板：短视频、图文 38 美妆心智人群 人群内容媒介场策略 货品匹配、沟通方向制定素材 罗兰贝格2020中国汽车金融报告 09.2020 上海 / 中国 罗兰贝格 洞见 1 2019年， 中国乘用车新车销量延续了下滑势头， 较上年继续 下降近10%。 随着中国汽车行业进入发展成熟的 “新常态” 时 期， 汽车金融市场的整体增速也开始减缓。 与此同时， 各种背 景的公司
13、继续涌入汽车金融市场， 现有行业玩家也不断投入， 加剧的竞争压缩了行业整体利润空间。 日益严格的监管引领 行业走上规范化的道路， 但也给部分玩家带来经营压力， 提出 转型要求。 进入2020年， 疫情成为各行各业讨论的关键词。 汽车金融行 业也受到巨大冲击， 行业亟待反弹。 在这样的背景下， 汽车金 融企业需要对自我进行审视， 重整旗鼓， 摆脱粗放的经营模 式， 塑造可持续的发展竞争力。 尽管困难重重， 前市并不悲观， 许多积极的市场变化驱动着行 业前进。 细分场景逐步明确， 待拓空间逐渐明朗。 拨云见日， 我 们看到汽车金融市场孕育着许多新的机遇。 汽车本身的变革将在未来很长一段时间内推动汽
14、车金融的发 展和变化。 在汽车新四化的浪潮下， 新能源和移动出行都催生 出了区别于传统的金融需求， 对乘用车金融的模式和渠道都 将带来深远的影响。 在这过程中， 汽车金融企业迎来梳理业 务、 自我塑造的窗口。 与此同时， 我们也发现， 二手车销量及其对应的金融市场仍在 快速成长， 行业基础和规范的建立是大势所趋。 从事二手车金 融的企业迎难而上， 继续努力创造市场秩序， 随着数据体系的 完善， 突破业务瓶颈指日可待。 在本报告中， 我们首次覆盖了商用车金融市场， 对市场趋势、 竞争格局和模式演变进行了总结。 商用车新车金融是一个规 模近3,000亿元的大市场， 具备较高专业性， 尤其在渠道开拓
15、 和风险管理等方面具有其独特鲜明的发展特点。 此外， 商用车 在用车环节占据了更大的全生命周期价值， 为相关金融服务 提供了巨大的想象空间， 正待不断进取的企业进行开拓。 面对各细分市场的机会， 树立独特优势对于汽车金融企业来 说尤为重要。 新车销售渠道的下沉为市场玩家差异化渠道能 前言 封面图片： Sergey Nivens - Fotolia 力创造条件。 用车环节金融和出行金融服务也将成为汽车金 融企业商业模式拓展的必争之地。 在这样的背景之下， 我们倡 导开放合作、 共同创新的发展主旋律。 本报告是罗兰贝格自2014年发布 中国汽车金融报告 以来 的第六期。 罗兰贝格持续观察汽车金融市
16、场的变化趋势， 并基 于行业洞察提供相应的分析及预测， 谨以此报告抛砖引玉， 在 这机遇和挑战碰撞的市场环境中， 为行业相关人士提供思考， 共同推进中国汽车金融行业的蓬勃发展。 2 目录 03 07 13 25 1/ 汽车市场发展概况 1.1 乘用车市场发展 1.2 商用车市场发展 2/ 汽车金融市场现状分析 2.1 市场总体情况 2.2 乘用车金融 2.3 商用车金融 3/ 市场发展趋势和驱动因素 3.1 汽车金融市场增长潜力稳健 3.2 需求端： 年轻消费者占比提升， 购车主力城市层级下沉， 复购比例提升 3.3 渠道： 多元化并下沉 3.4 产品： 更加灵活和定制化 3.5 竞争： 进入
17、综合能力比拼与合作阶段 3.6 政策： 相关政策促进销量提升， 汽车金融政策规范化， 带来行业机遇 并鼓励优胜劣汰 3.7 融资： 汽车金融玩家融资渠道多元化发展 3.8 数字化： 汽车金融数字化转型成为企业竞争中的制胜关键 3.9 业务拓展： 汽车金融公司针对消费者出行需求扩展服务边界， 向出行 金融服务商转变 4/ 行业参与者对机遇和挑战的应对 4.1 明确自身定位， 有针对性布局 4.2 围绕自身优势， 打造差异化亮点 4.3 整合相关资源， 建立生态支撑 3 1.1/ 乘用车市场发展 1.1.1/ 新车： 市场2017年起进入波动调整期， 新冠疫情或 使销量呈现 “U型 延迟反弹” 发
18、展趋势 进入21世纪以来， 受人均可支配收入水平快速提高、 汽车行 业供给侧产品不断丰富、 政策积极鼓励汽车产业发展等因素 共同驱动， 我国汽车产业进入高速发展期。 新车产销量自 2009年起跃居全球第一， 并在此后8年内持续保持年均两位 数的增长速度， 进一步拉开与全球第二位的差距。 行业一路向好的趋势在2018年戛然而止。 受整体宏观经济增 速放缓， 需求预支等因素影响， 乘用车销量在城市层级和品牌 资料来源： IHS， Euromonitor， IMF； 罗兰贝格 1 2010-2022年数据为IHS历史和预测数据， 2022-2030年预测基于罗兰贝格测算模型 2 人均GDP增速以购买
19、力平价GDP为计算基础 01 / 中国乘用车新车销量1) 2010-2030E, 万辆 级别等不同细分市场逐步出现结构性变化， 整体市场进入波 动调整阶段。 罗兰贝格认为， 近两年汽车产业拐点的出现不能 简单代表行业下行， 更多意味着在历经28年持续增长后进入 市场和产业结构的深度调整期， 中国汽车产业全面进入 “新常 态” 。 根据中国汽车工业协会数据统计， 2019年中国乘用车产销分 别完成2,136万辆和2,144万辆， 产销量同比分别下降9.2%和 9.6%。 尽管年底降幅呈收窄态势， 但整体市场回升缓慢， 调整 阶段仍将持续。 01 2019年底， 多数机构、 协会和企业预测2020
20、年中国汽车销量 将企稳， 然而在市场筑底的当下， 新冠疫情 “黑天鹅” 又为中国 3 第一部分 汽车市场发展概况 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030 1,262 1,616 1,161 2,400 1,971 1,362 1,805 2,3042,320 2,144 10.9% 受疫情影响，受疫情影响，2020年新车销量预计下降年新车销量预计下降7% 2010-2017 高速增长期高速增长期 2017-2022 波动调整波
21、动调整期期 2022-2030 成熟平稳成熟平稳期期 基于对标成熟市场在相似人均GDP水平的千人汽车保有 量情况并结合共享出行的中远期影响，展望不同经济 增长情境下的新车销量走势 2) 在6%的人均GDP增长情境下，新车销量保持低速增长 受整体宏观经济增速放缓， 需求预支等因素影响，在细 分市场将出现结构性变化， 整体市场进入波动调整阶段波动调整阶段 随着人均收入水平快速提高，供给侧产品 不断丰富，政策积极鼓励汽车产业发展等 因素驱动，中国乘用车新车销售市场经历 了高速增长高速增长 受疫情影响，受疫情影响，2020年新车年新车 销量预计下降销量预计下降8%-12% 2020销量预测销量预测(U
22、型型延迟反弹延迟反弹, 百万辆百万辆) 疫情于第一季度结束后 得到有效控制 OEM停工+产能恢复导 致5-7周停摆 购买信心受到一定打击 车市刺激政策适度推出 ? 潜在复苏过程中仍 存在极大不确定性 0 2 4 6 8 Q2Q1Q3Q4 4 汽车行业带来冲击。 对于汽车行业， 疫情使得生产停摆， 消费 需求被抑制， 供应链及流通受到波及。 基于当前全球疫情发展 现状和应对措施， 我们认为车市表现将出现 “U型延迟反 弹” 与 “L型深度衰退” 两种走势， 各国存在差异性。 得益于疫情的有效控制， 中国在全球主要汽车市场中增速下 滑最小。 综合供给、 需求与政策等要素判断，“U型” 走势可能 性
23、最高， 即2020年上半年因需求不振与供应链停摆， 汽车销 量下滑明显； 而车市从下半年开始逐步恢复， 需求愈发强劲， 销量不断提振。 在此情境下， 预计2020年中国乘用车销量下 降约8-12%。 与此同时， 欧洲、 美国市场或迎来较大幅下跌， 或出现 “U型” 或 “L型” 走势。 如果由于疫情持续较久而出现 “L型深度衰 退” 情形， 那么终端用户购车意愿被显著抑制， 供给端生产能 力与供应链受损较大， 将导致2020年销量一蹶不振， 长期来 看宏观经济的衰退与萧条对供需双方均将产生深远影响。 综上， 罗兰贝格预测， 2020年中国乘用车总体销量较2019年 下降约8-12%， 约达1,
24、880至1,970万辆， 而2021年有望实现 10%-12%的年增长率， 2022年预计将恢复到2019年销量水 平。 02 1.1.2/ 二手车： 过去几年中， 中国二手车市场经历了快速 增长， 相较新车销售将保持更积极的发展态势， 预计到 2025年可保持近10%的平均增长率 在中国新车销量经历增长拐点的同时， 二手车市场销量逆势 上扬， 保持蓬勃增长， 过去三年平均复合增长率超两位数， 成 为低迷市场背景下为数不多的增量市场。 在中国汽车产业进 入存量新阶段后， 二手车将快速发展成为重要细分市场。 由于 中国汽车保有量稳定增长， 消费者需求逐步成熟， 政策法规日 益完善， 未来中国消费
25、者购买二手车的意愿将逐步增强。 根据中国汽车流通协会统计， 自2011年至2018年期间， 中国 二手车年交易次数总量翻倍， 从682万次增长到1,377万 次， 2019年更升至近1,500万次。 鉴于二手车普遍存在多次交 易流通的情况， 罗兰贝格通过对车管所、 经销商和交易市场等 相关方的调研测算发现， 平均一台二手车的生命周期流转登 记次数约为2.2次。 03 资料来源： 罗兰贝格 02 / 2020年汽车销量增速分情景预测1) 1主要针对乘用车及6吨以下的轻型商用车(轻卡、 皮卡、 微卡、 微面、 轻客等) 短期短期 结束结束 长期长期 持续持续 影响深远影响深远 影响有限影响有限 2
26、020年增速2020年增速 2020年增速 (12-18%)(30-38%) (18-25%) (3-8%)(14-19%) (15-20%)(35-40%) (8-12%) (15-20%) 平坦曲线平坦曲线：短期遏制：短期遏制 15-20% 6-8% - 18-25% 13-15% - 18-25% 10-12% - 型走势型走势：深度衰退深度衰退LV型走势型走势：迅速恢复：迅速恢复 型走势型走势：延迟反弹延迟反弹U 重点关注 5 1,039 1,241 1,377 1,492 2,053 2,642 678 933 1,201 201820172025E201620192022E2022
27、E20192025E 2.2X 中国二手车市场交易量中国二手车市场交易量 2016-2025E，万台，万台 二手车实际交易量二手车实际交易量1) 2019-2025E 12.8%10.0%CAGR 聚焦乘用车， 2019年乘用车二手车交易次数约为1,214万次， 推算实际交易量约552万台， 相当于相应新车销量的26%， 与 成熟市场约2倍的比例相比差距显著， 增长潜力可观。 1.2/ 商用车市场发展 近年来， 中国商用车市场规模整体平稳上升。 2019年， 中国商 用车总销量约289万辆， 与前一年相比保持稳定。 其中， 中重 卡销量约131万辆， 轻卡销量达143万辆。 与乘用车不同， 商
28、用车作为生产工具担负着运输职能， 与宏观 经济的发展趋势关联度较高。 一方面， 在经济增长放缓的大背 景下， 商用车的市场规模难有大幅增长的空间； 但另一方面， 为应对新冠疫情后外贸熄火、 内需不振的挑战， 国家 “新基建” 和 “十四五” 期间的地方基建等经济刺激政策将给予商用车市 场一定的支撑。 因此， 未来几年的商用车市场预计将进入平稳 阶段， 2020年和2021年销量继续维持稳定。 在各细分市场中， 中重卡与工程基建、 矿产等行业紧密相关， 高度依赖产业周期， 其产销量和保有量一直被看作是宏观风 向标之一。 中重卡销量受治超、 排放升级等政策利好影响在 2018年攀峰； 预计未来几年
29、保有量消化沉淀， 在基建投资的 支持平衡作用下， 销量将有控制地逐年下降5%。 轻卡虽然也具有一定的周期性， 但总体来看作为城际物流和 城市配送主力， 在城镇化等因素推动下有望恢复增长趋势。 “干线运输+区域分拨” 的物流模式逐步得到推广， 轻卡作为 支线城际物流和城市配送的主力地位也得到提升。 同时， 快 递、 冷链、 危化等下游物流细分领域不断发展， 与之对应的细 分轻卡需求也得到推动。 2019年， 各地落实取消4.5吨及以下 普通货运从业资格证和车辆营运证， 一定程度上降低了轻卡 购车阻力。 大中客市场整体体量维持在十万台级别， 市场规模相对较小。 其中公交车销量近年在新能源驱动下快速
30、增长， 但公路车受 全国性出行结构转型影响规模下滑。 04 03 / 中国二手车市场规模分析 资料来源： 中国汽车流通协会， 专家访谈； 罗兰贝格 1 交易量包括了由于车辆所有权转移而导致的交易重复计算， 因为平均每个二手车交易 （终端客户到终端客户） 涉及 2.2次所有权转让 二手车交易量二手车实际交易量 （近似） 6 04 / 国内商用车市场 资料来源： CAAM， 案头研究， 专家访谈； 罗兰贝格 1 与后续市场分析统一， 此处销量包含中重卡、 轻卡及大中客车型 2014 15.713.7 106.1 2013 14.0 148.0轻卡 123.0126.0 大中客车 134.6 14.
31、0 99.2 75.1 2015 13.5 96.2 268.0 119.4 16.4 2016 130.3 2017 131.3 132.5 2018 144.7 14.2 2019 中重卡 238.9 212.1 231.9 288.6 280.6 290.7 143.1 国内商用车国内商用车1)历史销量历史销量2013-2019, 万辆万辆 7 2.1/ 市场总体情况 自2008年 汽车金融公司管理办法 以来， 我国汽车金融市场 对风险管控的认识有所提升， 遏制住了坏账率持续走高的不 良势头， 进入有序发展阶段。 2013年后， 随着融资租赁、 互联 网金融等新模式的涌现， 市场进入创新
32、发展阶段。 这两个阶段 的十多年来， 中国汽车金融行业保持了年均24%的高速增长。 虽然2017年后汽车销量出现震荡， 汽车金融市场增速有所放 缓 （年均约20%） ， 但势头仍远远领先于汽车销量变化趋 势。 2019年， 我国汽车金融市场总体规模达到约1.7万亿元， 其中持牌汽车金融公司约占一半份额。 05 2.2/ 乘用车金融 2.2.1/ 金融渗透率进一步提升 a) 新车金融 我国新车金融整体渗透率逐年提升， 2019年新车金融总体渗 透率达43%。 按使用金融产品的台数比例， 贷款渗透率约 35%， 融资租赁渗透率约8%， 贷款份额依然大幅领先。 与欧 美成熟市场相比， 我国新车汽车金
33、融市场仍有较大发展空间。 随着终端消费升级、 信贷接受度提升， 汽车金融将保持进一步 增长。 尽管商业银行和汽车金融公司的汽车消费贷款仍是占 比最大的细分市场， 但融资租赁近年来由于融资租赁公司更 高的客户风险偏好和更强的产品灵活性而迅速发展， 渗透率 由2015年的2%提升至2019年的8%。 其中， 回租作为零售贷 资料来源： 中国汽车流通协会， 案头研究； 罗兰贝格 05 / 汽车金融市场主要趋势 第二部分 汽车金融市场现状分析 中国汽车金融市场规模中国汽车金融市场规模万亿元万亿元 2014 2012 2008 2009 2011 2010 2015 2013 2016 2017 201
34、8 2019 0.2 0.4 0.2 0.2 0.3 0.5 0.7 0.7 1.0 1.2 1.4 1.7 24% p.a. 创新发展创新发展有序发展有序发展 2008年 汽车金融公司管理办法 (银监会令2008年第1号)出台 2013年 融资租赁、互联网金融在 汽车金融领域开始涌现 8 06 / 汽车金融与融资租赁市场渗透率 资料来源： 专家访谈， 案头研究； 罗兰贝格 款的替代方式， 是过去几年融资租赁市场的主要增长点。 06 b) 二手车金融 二手车金融受互联网汽车金融平台兴起的推动， 近年来快速 发展， 截至2019年已达28%的渗透率。 按使用金融产品的实际 交易台数比例， 贷款渗
35、透率约18%， 融资租赁渗透率约10%。 与新车金融相比， 由于二手车估值困难且客户征信情况相对 偏弱， 融资租赁在二手车金融市场中占比更高。 目前， 以二手 车交易平台为代表的行业玩家出于提升利润率和长期发展的 考虑， 深耕二手车金融领域； 商业银行、 汽车金融企业也通过 与平台合作等方式在风险有效控制的前提下开展二手车金融 业务。 但与欧美成熟市场50%左右的渗透率相比， 中国二手车 金融仍在发展初期阶段， 发展空间广阔。 2.2.2/ 竞争加剧， 互联网和外资背景公司涌入 a) 多元背景公司涌入， 玩家份额动态变化 目前汽车金融市场的主要玩家包括汽车金融公司、 商业银行、 融资租赁公司、
36、 类金融公司 （担保公司） 等。 随着电商渠道发 展， 二手车电商也开始涉足融资租赁领域。 在众多玩家中， 汽车金融企业是行业主力玩家， 25家主机厂 和经销商背景的持牌汽车金融企业在2019年的市场份额占 50%-60%。 除较早入局的合资品牌外， 近年来各自主品牌和 外资主机厂纷纷成立汽车金融公司， 优先把握本品牌消费贷 款业务， 并展现出向多品牌业务拓展的意愿。 07 与此同时， 其他背景企业则逐渐出现头部玩家， 并进一步巩固 竞争优势。 商业银行中， 平安银行汽车消费金融中心作为首家 获得汽车金融牌照的银行业机构， 贷款余额占市场总体份额 已超过10%。 类金融企业中， 传统线下系的灿
37、谷和互联网系的 易鑫均已确立龙头地位， 业务覆盖新车助贷、 新车融资租赁及 二手车融资租赁， 两者在2019年分别斩获约40万台和56万台 的业务量。 b) 汽车金融企业盈利压力增大 随着新车销量的下滑和汽车金融玩家数量增加， 行业竞争加 剧。 主机厂背景的汽车金融公司为支持主机厂销量， 更是通过 放弃部分金融业务利润而吸引消费者购车。 因此， 行业整体利 中国汽车金融与融资租赁市场中国汽车金融与融资租赁市场 汽车金融渗汽车金融渗 透率透率 1%2%2% 6% 26% 32% 33% 34% 35% 72% 65% 62% 60% 57% 2015 2% 4% 2017 2% 4% 20162
38、0182019 现金 贷款 回租 直租 28%35%38%40%43% 9 07 / 汽车金融市场竞争趋势 08 / 汽车金融公司盈利趋势 资料来源： 案头研究； 罗兰贝格 1 选取2018年总资产排名前10中公布净利率的其中8家汽车金融公司， 包括上汽通用汽车金融、 宝马汽车金融、 东风日产汽车金融、 福特汽车金融、 大 众汽车金融、 奇瑞徽银、 现代汽车金融、 广汽汇理 资料来源： 各公司年报/信用评级报告， 案头研究； 罗兰贝格 中国持牌汽车金融公司数量变化情况中国持牌汽车金融公司数量变化情况个个 2 10 18 25 2004200920142019 主要汽车金融公司净利率变化情况主要
39、汽车金融公司净利率变化情况1) 百分点百分点 中位数平均数 15-16变化16-17变化17-18变化 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% 12.4 0.7 5.6 -5.1 14.7 +3.8 4.6 8.6 -1.8 -2.6 -21.4 +6.7 10 润空间被压缩， 汽车金融企业近年盈利压力陡增。 2018年前， 主要汽车金融公司的净利润率整体呈上升趋势， 但增速已出 现收窄， 而到2018年， 主要汽车金融公司净利润率整体出现下 降， 部分企业净利润率的下降百分点甚至超过了两位数。 08 2.2.3/ 由于消费者选择融资原因改变， 金融
40、产品开始摆 脱同质化， 差异化产品涌现 a) 需求端： 消费者使用金融服务的原因转变 因资金不足、 无法全款购车而选择汽车金融产品的消费者对 产品方案敏感度低， 但这部分消费者比例正在降低。 更多消费 者开始出于资产管理考虑而选择购车融资方案， 如留存现金 用于其他消费或投资； 成熟消费者还会通过对比选择最适合 自身资金状况的金融方案， 以此提升资产配置灵活度， 因此对 汽车金融产品提出更高要求。 b) 供给端： 差异化产品涌现， 产品竞争力愈发关键 为摆脱单一价格竞争并获取更大份额和利润空间， 汽车金融 企业逐步推出差异化产品以吸引消费者， 借助产品方案的灵 活性和增值服务脱颖而出， 例如针
41、对细分客群和消费者提供 定制化程度较高的产品方案。 针对细分客群设计的产品考虑到客户的征信特征和金融需 求， 例如对于部分农户等缺乏个人征信记录的客群设计评估 土地收入等特殊的风控方案， 又如为小企业主等对现金流要 求高的群体提供灵活还款方案。 消费者定制产品为客户提供参数可调节的个性化产品。 根据 信用情况， 客户在一定范围内可选择首付比例、 月(年)供条款 及尾款比例等产品参数。 带余值产品的尾款设计则给予了客户更多选择便利。 金融方 案期末客户可选择付清尾款留购、 展期、 置换或退车， 并且通 常由主机厂或第三方(经销商、 保险公司等)提供车辆余值担 保。 产品创新的背后需要丰富的能力支
42、撑， 包括深度洞察客群、 打 通用户数据、 全程风险管控和精确余值管理。 只有不断提升自 身能力， 才能打造出真正具备竞争力的产品， 从而避免单一的 价格战。 2.3/ 商用车金融 2019年， 商用车金融市场继续深化发展， 行业专业程度不断提 高。 在2018年商用车销量登顶并进入调整周期的背景下， 金融 渗透率继续提升， 支撑商用车金融市场规模再创新高。 与此同 时， 市场竞争暗流涌动， 行业玩家面临内部产品风控能力、 外 部竞合关系、 营销渠道等方面的一系列挑战和机遇， 竞争逐渐 开始激烈的市场也孕育着新的商业发展方向和商业模式。 2.3.1/ 商用车金融规模发展稳健， 细分市场呈现不同
43、特征 不断上升的金融渗透率是商用车金融市场规模整体保持稳定 上扬趋势的主要原因。 与乘用车相比， 商用车因其生产资料属 性， 金融渗透率更高， 并且该特点在部分细分市场中更加显 著。 中重卡因其产品单价高和车队挂靠机制成熟的特点， 2019年 金融渗透率高达85%， 并将继续缓慢提升。 因此， 中重卡成为 商用车金融的主力细分市场， 占据整体市场约83%。 轻卡市场 金融渗透率较中重卡则低得多， 仅为35%， 发展空间巨大， 将 保持稳步上升的趋势。 09 而客车主力买家为B端客群， 金融需求发展相对缓慢。 在销量 维持稳定水平的背景下， 旅游车及校车等细分车型客户购车 规模将有所增长， 金融
44、需求小幅提升。 2.3.2/ 厂商金融保持领先， 第二梯队进一步发力 与乘用车金融市场相似， 商业银行、 厂商金融和融资租赁同样 是商用车市场的三大金融服务提供主体。 但商用车新车渠道 更加复杂且不透明， 因此需要汽车金融企业有更强的市场洞 察和渠道开拓及运营能力。 在现有的竞争格局中， 东风汽车财务和一汽财务凭借主机厂 引流和贴息带来的价格优势以及经销商网络覆盖优势， 在 2019年共完成200亿元的营业规模， 领跑商用车金融市场， 与 融资租赁系的狮桥组成第一梯队。 第一梯队玩家深耕市场时 间较长， 掌握了丰富的渠道资源， 具备相对完善的风控体系， 市场份额优势明显且保持稳定。 第二梯队玩
45、家涵盖优秀的银行、 厂商金融和融资租赁玩家， 在 2016年后逐渐加大对商用车金融领域投入， 近年来专业能力 快速提升， 脱颖而出形成强大的竞争势力， 市场份额显著提 升。 这其中不同类型玩家各尽所能， 通过不同渠道和运营方式 获取竞争力。 如海通租赁集中资源发展山东等优势区域， 完善 区域内营销渠道覆盖和贷后管理， 形成了强大的区域业务能 力； 平安银行则与具有全国性运营能力的SP （服务提供商） 携 手共进， 并发挥在乘用车业务中形成的运营优势开发经销商 渠道， 快速抢占市场。 11 而其他资金不充沛、 行业经验不足、 展业区域有限、 运营能力 较弱的中小型玩家则难以构建核心能力， 面临份
46、额被挤压， 被 市场逐渐淘汰的风险。 2.3.3/ 竞合格局加速转变， 市场参与者着力开拓新合作 模式 a) 渠道竞争白热化， 优势玩家聚集一级经销商渠道 在三种类型的行业玩家中， 厂商金融无疑具备了天然优势。 在 主机厂竭力确保商用车销量的前提下， 厂商金融受到可观的贴 息支持， 推出了价格很低的商用车贷款产品， 甚至可能为支持 卖车而放弃部分利润。 另外， 厂商金融与主机厂一级经销商渠 道有着天然的联系， 相比其他竞争对手拓展该渠道较为容易。 受制于商用车行业壁垒且业务预期对全国性大银行吸引力有 限， 过去几年的银行系玩家主要集中在区域性银行和个别具 有前瞻性的股份制银行， 业务模式则主要
47、依靠SP获客和担 保。 在厂商金融制造的价格竞争压力下， 区域性银行及其SP 09 / 商用车金融市场规模 资料来源： 案头研究， 专家访谈； 罗兰贝格 的利润空间越来越小， 业务灵活的股份制银行被迫直接接触 商用车经销商进行渠道开拓。 而融资租赁公司经过近年来对下沉区域的深耕形成了深刻的 市场理解和风险认知， 头部企业的业务开展也逐渐向一级经 销商渠道拓展。 综上而言， 行业优质企业在一级经销商渠道的聚集加剧了竞 争， 未来几年的态势将进一步白热化。 随之而来的是大银行和 大融资租赁与主机厂的总对总谈判， 以营业利润换取快速发 展的业务规模和对整体渠道的风险把控。 b) 各类玩家能力互补， 新的合作方式涌现 在这样的竞争环境下， 商用车金融服务商结合发展过程中自 身的资产管理目标、 盈利目标和商业模式选择， 并考虑自身面 临的行业监管压力， 纷纷积极探索在资金、 营销、 风控和资产 管理等方面的合作机会， 力求能力互补， 形成了竞中有合的新 态势。 商用车新车金融市场总规模商用车新车金融市场总规模 2018-2019, 亿元亿元 83.3% 201983.1% 12.5%20184.2% 13.2%3.7% 2,811 中
