1、一、 传播目的20xx年是中秋节与国庆节重合的“月饼大年”，根据历年的销售经验，两节相连至少拉动月饼销售增长20%以上。为了帮助四川岷山芝芝食品有限公司生产的“芝芝月饼”抓住有利的销售时机，突破行业政策性限制，在激烈的行业竞争中胜出，取得优秀的月饼销售业绩。我们策划管理机构特用专业的技术、创新的策略手段，为四川岷山芝芝食品有限公司制定了以下具有市场实效的2006年芝芝月饼品牌文化整合传播策略。二、 传播目标1. 采取多种实效传播手段，精心打造芝芝月饼亲民化的感性品牌形象，扩大品牌形象影响力，为芝芝月饼的销售竞争力夯实基础。2. 细分传播目标群体，针对性传播，达成月饼销售大年销售上量的目的，完成
2、年销售任务2000万元。（宾馆50%，团体40%，零售10%）所以，2006年，传播目标锁定团购消费！（团购消费的决策者、购买者、影响者、消费者）三、 传播策略品牌传播成败的关键在于：第一， 对市场准确的形势判断，寻找市场间隙与需求；第二， 导入营销专业技术，大胆创新，制定“差异化”策略；第三， 确定个性鲜明的亮像姿态，实施整合营销传播。整合利用企业有形与无形的优势资源，通过系统运作，将空中广告传播与地面营销推广紧密配合，走出同质化市场营销手段的局限。实 施整合营销传播导入营销技术深度市场调研发现市场间隙与机会系统运作组合传播策略周密制定差异化策略准 备规 划1. 市场形态与消费者简析根据传统
3、市场月饼消费“1/3送礼，1/3食用，1/3丢弃”的“1/3”现象，我们以用途为线索，将月饼消费的目标群体按照人群和所属于性质，以及所处于区域进行细分：目标消费者群体划分划分类别分类对象按用途划分主要：企事业单位商/公务赠送（含员工福利）次要：普通家庭食用（含亲友馈赠）按人群划分主要：企事业单位商中高级管理者次要：普通家庭主妇按区域划分主要：成都市主城区次要：成都市周遍二、三级城市通过以上定性分析，我们将月饼消费市场的主体定性为第一属性：核心属性“礼品”第二属性：基本属性“食品”我们的传播策略的制定与传播概念的锁定都将遵循这个基本原则。简单地从消费者角度描述传播的作用，是消费者对品牌感知。包括
4、关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象集合。传播作用于消费者的流程是：知名度偏好度购买度芝芝月饼品牌占有率心理占有率市场占有率消费者认 知感 知行 为我们的传播计划可以被看作为：针对消费者购买产品的心理流程设计的“诱导式消费培训”。因此，我们的传播必须拥有独特的、鲜明的、强有力的销售主张（USP）作为传播的核心诉求。我们的诉求得到消费者的认知、认同，使消费者产生共鸣，才能达到传播的目的。时尚选择新兴的、流行的选择芝芝月饼传播的核心诉求情意体现中秋佳节馈赠芝芝月饼是最佳的选择中秋礼品芝芝月饼是高档美味的2. 传播策略构想战 斗系统性、系列化传播手段战 术促销活动生动化战 略二级市场规模化营销
5、手段差异化销售渠道新异化服务形象感性化点线面结合（传播）锁定个性化的品牌形象（定位）1) 在战略策略上：A. 确定全案整合传播营销策划（IMC）系统方案：B. 正确制定2006年芝芝月饼独特的卖点与销售主张（USP）：顺应市场礼品文化消费趋势，包装不可替代的感性礼品路线；C. 紧紧锁定销售主张，进行“点、线、面”传播：采用主流大众媒体（面）与分众媒体（线）相结合做宣传，促销活动（点）做销售的实效策略。2) 在战术策略上：A. 服务形象感性化：强化服务手段，制造“亲民”的感性服务形象。推出“芝芝公主”形象及鲜明的广告主题语！B. 营销手段差异化：利用“期货”原理，推出DIY的“定制服务”概念！打
6、时间差，采用“快半拍”策略，提前占位，抢夺目标市场！C. 销售渠道新异化：以“异业结盟”方式实现“销售渠道错位策略”，创新性的开发出“芝芝期货定制卡”。D. 二级市场规模化：利用渠道网络优势，发展二级市场月饼代理！E. 卖场包装生动化：将卖场、促销场地包装布置紧跟传播主题。3) 在战斗策略上：A. 制造新闻亮点，创新“概念营销”“期货月饼”。B. 细分消费群体！月饼包装与卖点沟通配套！采用“外贴花”的形式，满足不同消费群体的细分需求。C. 强化VIP客户的公关：利用软新闻与与硬广告相结合进行“事件营销”。D. 强化广告表现力：强化视觉表现张力，增强月饼记忆，强化月饼形象！E. 推出“芝芝公主”
7、形象或漂亮、甜美、亲活力强的形象表现代言人或“打“擦边球”：张柏芝”、“关芝琳”的模仿秀四、 传播概念1. 核心诉求：1) 芝芝月饼是高档美味的有面子的中秋礼品。2) 芝芝月饼是中秋馈赠领导、商务伙伴、亲友的最好选择。3) 中秋佳节馈赠芝芝月饼，是流行的、时尚的情意体现。2. 传播主题：1) 芝芝月饼2006年广告主题传播语：芝芝月饼 “芝”到情意到！2) 传播副广告语：芝芝月饼 相“芝”相伴 有“芝”有味3) 卖场副广告语：芝芝月饼 香“芝”相伴 有“芝”有味4) 广告主题语释意：芝芝月饼“芝”到情意到芝芝月饼知道，情意到情意我心知A. 利用谐音，巧妙传达出“一语多关”的多重意义，既有“我知
8、道（收到）了你的情意”的意思；也有“只有芝芝月饼到了，你想表达的情意才能到”的含义，传达出“芝芝月饼”是您表达自己情感的最佳礼物的暗示！B. 同时，主题语简洁、朗朗上口、容易记忆、容易传播！C. 与产品属性、产品卖点、品牌内涵高度统一，将有效的促进销售。五、 传播时间2006年6月1日-2006年10月7日2006年传统农历中秋节10月6日六、 创意策略与表现1. 芝芝月饼电视脚本（CF）创意1) （CF）主题： 您知（芝）道了吗？2) （CF）创意：场景一：会议室正召开的会议上秘书在耳边悄悄问一个总经理模样的人：您知道了吗？！总经理兴奋的（略带夸张的）：我知道了！场景二：办公室一同学问一老师
9、模样的人：你知道了吗？！老师幸福的拍拍同学的头：我知道了！场景三：家庭准女婿与女儿回家看望父母：您知道了吗？！父母模样人（高兴的）：我们知道了！（同时，镜头移动至桌上，堆放着二盒漂亮的“芝芝月饼”）场景四：大街上（商店门口）：一群朋友与一群朋友握手（手里都提着几袋“芝芝月饼”： 您知道了吗？！大家举举手里的月饼异口同声的：我们知道了！（笑声起、音乐声起）场景五：画外音（冲出广告主题语）： “芝芝月饼” “芝”到情意到！场景六：（过山洞：） 芝芝公主（俏皮的眨眨眼）：相“芝”相伴 有“芝”有味“芝芝月饼”3) （CF）创意释意： A. 用不同的生活场景与不同的人，表达出“大家”都知道了一个公开的
10、秘密我知（芝）道了！通过巧妙的谐音，表达了人们收到芝芝月饼后的各种（美好）心情！B. 强化了“芝芝月饼”“芝”到情意到！与“芝芝月饼”“芝”到、情意到！的双重含义！C. 同时，这种设问的方式，利用了“悬疑广告”的原理，能够牢牢抓住人们的好奇心理，将产生人们好奇的心理效果D. 同时，利用中国消费者的“从众心理”，有目的的用不同的人，表达了“芝芝月饼”是大家喜爱的品牌，（大家都知道用芝芝月饼来不但自己的情意），可以满足不同的送礼需求！有强烈的销售暗示作用！E. 情节生动有趣、创意生活化，与传播主体紧密相连！F. 可以自由剪接为5秒、10秒、15秒、30秒进行投播。七、 行销手段系列化行销活动统一主
11、题：浓浓情意我先“芝”系列活动组合行销个案设计系列标号主题名称任务目的行销个案一期货卡推广l 制造传播亮点，抢占市场先机l 概念营销，塑造品牌形象l 改进销售通路，实现错位营销行销个案二有奖促销教师节促销l 实现主动出击，推进卖场l 制作专门的“谢师月饼”，有奖销售l 销售高峰期销售上量行销个案三事件营销l 宣传期货概念，塑造品牌，抢占市场先机（节约型社会）l 引发舆论关注，实现事例营销l 扭转消费者对月饼的消费定势思维行销个案四形象小姐选拔l 市场公关，塑造亲和的品牌与服务形象全方位塑造形象消费者利益点亲情化服务形象，承前启后市场预热品牌塑造（贯穿全程）销售上量高潮冲刺系列行销个案三：事件营
12、销系列行销个案一：期货卡推广系列行销个案二：有奖促销系列行销个案四：形象小姐选拔八、 传播组合1. 传播手段网络广告其 它楼 宇杂 志户外广告电视广告车身广告报纸广告电台广播2. 广告组合广 告 组 合 分 类 表序号名称投放类型硬广告软广告1电视广告电视广告片食品/节日专题类专题、访谈秀2车身广告。因此，在经营蛋糕的同时，我们还推出其他一些产品，比如小甜品，奶茶之类，对于有些消费者来说，悠闲地喝着奶茶，吃着甜品，和朋友之间聊聊天，会是一种享受。而且，经过观察，本地区蛋糕的外送都有数量限制，数量不足则不予外送，正对这一情况，由于我们针对的消费群体主要是这一地区的学生，因此，本店的外送服务不受数
13、量的限制，有求必应。3)、发展与经营计划 (1)发展计划项目的原因 外因:随着人们生活水平的提高，物质文化生活的多样化，蛋糕逐渐成为人们日常生活中必不可少的食品，对于大学生尤其如此，但现在快节奏的生活和新兴的生活方式让不少大学生喜欢去专门到蛋糕店去购买，鉴于此，我们开办了这个蛋糕店，旨在为大学生朋友们提供高质优异的服务和轻松便捷的生活方式。 除此以外,大多数学生晚上课程比较多，下课后比较晚，回到寝室后饿，而食堂早已关门，小卖部又远，再加上很多学生懒，宁愿挨饿也不愿出门买东西，考虑到这些因素，我们蛋糕店的派送业务应运而生。 内因:蛋糕属于西方糕点，制作技术早已不是秘密，只要用心钻研，用料充足，或
14、者聘请一个糕点师傅，在蛋糕制作上基本不存在问题。 其次,由于学校的原因,现在全国普遍情形是就业困难，大学生刚出校园，空有满腹理想抱负却没有实际经验，用人单位在注重能力的同时很注重资历和经验，因此大学生处于一个高不成低不就的状态。学校为了改变这种被动局面，鼓励大学生在不影响学业的情况下自主创业,而我们的蛋糕店的成立有助于帮助当地学生的就业,对于帮扶贫困生起到了很大的作用,所以同样得到了学校的大力支持。我们得糕店点以提供各种口味蛋糕为根本，兼卖饮料及精美小礼品，为家庭经济困难学生提供兼职，为大学生创造最优质生活环境！ 所以我们要立足安财，服务蚌埠市各高校，一步步发展壮大，从而辐射全市高校，创建一流品牌蛋糕店。(3)蛋糕店的经营策略 1：产品错位，实现共存。原理：沁心园蛋糕店由于在别的品牌的糕点店附近开店，所以我们就对它的产品优劣势进行调查分析，然后再与自己的产品优势进行比照，决定自己的经营侧重点，进入之后确定以什么优势产品作为经营的主力，最好这种优势一定是不可能被对手短时间轻易复制或超越的优势，从而实现与原有品牌的错位，这样可以打造各自的优势品牌，实现相对稳定的共存。应对方法：为了以后能
