1、 25% 11% 5% 无收入 3k元以内 3k-6k元 6k-10k元 10k-15k元 15k元以上 下沉市场 用户 （n=3,104） 年龄婚姻个人月收入 5% 22% 39% 26% 6% 2% 未满18岁 18-22岁 23-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上 45% 55% 未婚已婚 数据来源：亿邦动力研究院，2020下沉市场消费者调研 调研结果显示，下沉市场用户平均年龄为28.7岁，已婚人群占比稍大，个人月收入主要集中在6000以下，偏好视频娱 乐，自由个性突出。该画像在一定程度上反映了当前下沉市场网购消费主要由个性鲜明的90后引领，消费主力重心向 （相对当地）较高收
2、入的青年群体倾斜。 下沉市场用户群像：而立之年90后引领 线上行为线下行为自我个性评价 58% 45% 39% 35% 29% 28% 看电影/视频 听音乐 浏览资讯 电子阅读 玩网络游戏 玩社交平台 37% 33% 29% 24% 23% 21% 16% 11% 逛街购物 看电影/电视 亲友聚会 运动健身 看书看报 旅游 自我增值 摄影 12 数据来源：亿邦动力研究院，2020下沉市场消费者调研（注：五种分类有交叉重复，加总超100%） 下沉市场典型人群分类 下沉市场用户展现了差异化的特征，其对质量、价格、商品类别、娱乐玩法等均有不同程度的关注。根据调研问卷结 果，以品质*价格，社交*购物两
3、组需求维度划分，下沉市场用户有以下五种典型分类。 【品质价格】 【价格品质】 【购物社交】 【社交购物】 疯狂囤货家， 占46% 空闲娱乐派， 占69.9% 社交向达人， 占22.2% 品质至上者， 占21.9% 极致羊毛党， 占26.9% 13 数据来源：亿邦动力研究院，2020下沉市场消费者调研 空闲娱乐派：我不用996，我很闲 五类典型人群当中，空闲娱乐派占比最高，接近7成，充分反映了即便在消费调查背景下，下沉用户仍然表现出了空 闲时间长、娱乐活动匮乏的最基本社会生活现状，代表着典型的小镇青年形象。 空闲娱乐派 （占比69.9%） 【价格】 【品质】 【购物】【社交】 因娱乐需求代表绝大
4、部分下沉人群， 价格和品质需求居中 购物与社交都是其重要的消遣娱乐方式 各项电商平台对其的吸引理由 比例为整体人群的平均水平， 价格、质量等区别度不高 各项购物后的感受比例为整体人 群的平均水平，感觉“与众不 同”、“得到优惠便利”、“社 交生活更丰富”等选项较均衡 典型行为表现： 网购频率、网购时长较高 “网购频率”、“每次网购时长” 0%20%40%60%80%100% 45.3% 54.7% 63.1% 每天一次 每周2-3次 每周一次或以下 1小时以内 2-3小时 3小时以上 时光大把、娱乐至上 以短视频、直播购物 为重度消遣 14 数据来源：亿邦动力研究院，2020下沉市场消费者调研
5、 疯狂囤货家：你敢打折我就敢囤 疯狂囤货家是五类典型人群中的第二大类，占比接近五成，反映了下沉市场原本商品供应有限，在电商平台快速渗透、 电商大促频繁的助力下，丰富、便宜、便利等商品要素使得这类人群主动选择以囤货为主要导向的消费策略。 疯狂囤货家 占比46% 【价格】 【品质】 【购物】【社交】 往往由于价格低廉而产生囤货想法 囤货式的购物需求最为旺盛，个性实现需求偏低 购物后的感受“让我获得了 很多现实的优惠和便利”在 五类人群中占比最高（91%） 购物后的感受“让我觉得自 己与众不同”在五类人群中 占比最低（68%） 典型行为表现： 对清洁纸品、食品酒水、美妆个护 三大消费品类购买热情最高
6、 0% 10% 20% 30% 40% 50% 整体下沉人群疯狂囤货家 “经常网购的商品种类” 清洁纸品食品酒水美妆个护 而立之年、持家有道 爆品、大促尽在掌握 15 数据来源：亿邦动力研究院，2020下沉市场消费者调研 极致羊毛党：数学大师手把手教你算账 极致羊毛党是一类对价格极具敏感性的人群。薅羊毛是线下讨价还价行为在线上购物的迁移，也与“性价比”等紧密 联系，这既是勤俭持家的表现，也是下沉人群的一种生活乐趣所在。 极致羊毛党 占比26.9% 【价格】 【品质】 【购物】【社交】 对价格最为敏感，其他商品要素是次要考量 薅羊毛式的被动购物需求较高，社交需求低 关注直播商品的“原产地”、 “
7、功能”、“原料”三项在五类 人群中占比均最低（38%-40%） 购物后的感受“让我的社交 生活更丰富”在五类人群中 占比最低（78%） 典型行为表现： 对性价比、促销活动、价格的关注 远高于其他人群 0% 20% 40% 60% 80% 品牌知名度 外观包装 产品质量 口碑评价 广告/代言 性价比 促销活动 售后服务 价格 其他 整体下沉人群极致羊毛党 “平时消费最注重哪三个方面？” 薅羊毛不分年龄、性别 精明比价，数学和管理 大师 16 数据来源：亿邦动力研究院，2020下沉市场消费者调研 社交向达人：聊到一起才能买到一起 社交向达人凸显了下沉市场明显有别于一二线市场的特别需求强社交连接。下
8、沉市场熟人社会特征明显，消费行 为也与社交活动紧密联系，在网购中增加社交玩法成为社交电商的制胜法宝。 社交向达人 占比22.2% 【价格】 【品质】 【购物】【社交】 对商品价格、品质等消费主张不突出 社交需求最为旺盛，超过购物需求本身 对各类购物应用的平均满意度 最高（8.6分），高于其他人群 3-6个百分点 购物后的感受“让我的社交 生活更丰富”在五类人群中 占比最高（85%） 典型行为表现： 平均参加网购社交玩法种类最多， 约为其他人群的1.7倍 “曾经参与过的网购社交互动玩法” 社交向达人 整体下沉人群 6.46种 3.86种 邀请好友助力返利/砍价、参与拼团/发起拼团、分 享返现、邀
9、请助力收集卡片/物品、邀请获取免费商 品/小游戏金币、邀请好友组队PK、购买指定商品 个数获得宝箱、成功邀请好友注册使用、获得或瓜 分红包/金币 女性群体抱团（65%) 年轻、自由、阳光 17 数据来源：亿邦动力研究院，2020下沉市场消费者调研 品质至上者：品质即信仰，我有我格调 品质至上者在五类典型人群中占比最低但仍有20%以上比例，反映了下沉市场的消费升级趋势。追求高质量商品、享 受高水平服务，始终是消费者的高维追求。 品质至上者 占比21.9% 典型行为表现： 极致关注质量，对促销活动和价格不敏感 【价格】 【品质】 【购物】【社交】 对包括质量、物流等在内的网购品质追求最高 购物理性
10、，以省钱为主的社交需求低 有且仅有五项电商平台对其的吸引 理由超过下沉人群平均水平：货源、 支付、物流、售后、客服 邀请好友拼团、砍价、集卡 等多项社交玩法参与度在五 类人群中最低 0% 25% 50% 75% 100% 品牌知名度 外观包装 产品质量 口碑评价 广告/代言 性价比 售后服务 促销活动 价格 其他 整体下沉人群品质至上者 “平时消费最注重哪三个方面？” 生活品质是至高需求 参数党、成分党、品 牌党 18 下沉消费者需求变化：无法再用单一标签定义 视具体场景触点随时激发-转化，或消退-终止 自我表达、 价值体现 性价比、 羊毛党 品质调性、 生活方式 社交 连接 兴趣 猎奇 实用
11、功能需求 性价比需求 品质与丰富度需求 体验 需求 社交 需求 自我 需求 结构 本质 从基本共性到多元个性，等级分明无等级、无界限，可同时并存、可跳跃式转移 刚性需求发展具象化个性价值观外化 由低层次向高层次逐级实现实现路径 受消费分级浪潮冲击，传统金字塔需求模型逐渐瓦解，下沉市场用户的消费需求呈树状自由生长，表现出鲜明个性、 复合诉求、动态变化等特征。零售链路中的消费者不再是冰冷的符号或数据，而是积极的决策者。 19 数据来源：阿拉丁数据助手；亿邦动力研究院，2020下沉市场消费者调研 n 据阿拉丁数据，2020年双十一，京喜跃升网络购物小程序榜单TOP1，首次登顶小程序电商。 n 京喜在
12、认知度和覆盖面上的崭新局面有赖于其超过60种的社交玩法体系对用户心智和用户时长的持久攻击。其中 “京喜农场”、“京喜工厂”、“溯源直播”等凭借丰富友好的泛娱乐体验成为京喜叩开用户心门的名片。 京喜各模块活动认知度 56% 50% 47% 46% 46% 45% 44% 40% 38% 36% 35% 京喜农场/0元免费水果 京喜工厂/好物0元造 拼购返现 京喜省钱卡 天天领红包/瓜分5万红包 京喜财富岛/全民赚大钱 9.9包邮 任务集市/任务赚金币 新客专享/1分福利/1元领礼盒/买1送1 京喜直播 清仓特卖/工厂直供/产地直发 狙击点一：好玩！我听说过你 2020年双11网络购物小程序TOP
13、10 20 吸引用户使用京喜的原因2 61% 42% 40% 30% 29% 27% 26% 25% 24% 21% 平台补贴够狠，补贴完了才是真划算 活动玩法够简单，看得懂 商家肯打折，品牌让利多 支付方便 活动玩法够多 货源品质有保证 物流快 身边亲朋好友都在推荐 售后有保障 找得着客服，买得放心 数据来源：1、京喜用研数据；2、亿邦动力研究院，2020下沉市场消费者调研 将近7成的新用户带着购物需求进入京喜平台，而用户最终被吸引下单的最主要原因则是平台补贴。早在电商平台“百 亿补贴”大战之前，京喜已率先推出行内独有的“拼购返现”，真金白银直接让利，在满足购物刚需的同时更让消费感 觉“真香
14、”、“暗爽”。2020年双十一（2020.10.21-11.11），由京喜返现带动的7日复购率高达80%，其中老用户次 日回访率App渠道率高达90%。 狙击点二：真香！下次我还来 有购物需求， 看看有没有合 适能买 的,69% 好奇想看看是 什么,26% 手误点进 来,3% 熟人介绍,1%其他,2% 新用户进入京喜的目的1 购物满足之外，额外收获心理满足 购物目的明确 21 数据来源：亿邦动力研究院，2020下沉市场消费者调研 n 整体下沉用户和京喜用户在生活观和消费观上，高度一致表现出最看重产品安全，同时追求价格优惠。京喜“源头 好货、产地直发”的商品体系切实满足了这一核心需求，“低价优质
15、”的平台形象深入人心。 n 在自我判定上，京喜用户与整体下沉用户相似度较高，可作为下沉市场的典型代表。某程度上，充分理解和满足平 台内用户的需求就等于打开了下沉市场的突破口。 狙击点三：懂我！我就认定你 整体下沉用户和京喜用户 生活观&消费观对比京喜用户自我判定个性标签（对比P11） 文艺青年 自由生活 求稳派 吃货 羊毛党 超级辣妈 御宅族 普通青年 屌丝 职场新人 超级辣妈 养生党 事业有成 加班党 白富美 超级奶爸 高富帅 追求个性 崇尚娱乐 京喜用户 无论有多少实质优惠，产品安全最重要 在消费前，我会货比三家，购买最实惠的商品 我经常关注优惠活动 我认为，精明消费是一种能力 我对新鲜事
16、物抱有好奇心，乐于尝试 对我而言，分享和交流是非常重要的 我要使用能够代表我的个性的品牌 91.9% 90.4% 89.1% 87.9% 81.9% 76.1% 75.7% 88.1% 86.6% 85.6% 84.5% 81.2% 78.3% 76.9% 1 2 下沉用户 22 8.28 8.27 8.28 8.31 8.32 8.31 8.23 8.29 8.26 8.28 8.34 8.23 8.29 8.24 8.24 8.19 8.19 8.07 8.17 8.15 8.04 8.09 8.18 8.20 8.14 8.06 8.12 8.13 向我推荐我感兴趣的商品 活动玩法丰富多
17、样 合作商家的数量多 原产地直播 方便和好友分享消费体验 能让好友享受更多的折扣 提供和好友交流互动的平台 返现/补贴红包通用、无限制 充分及时获取优惠信息 优惠活动的数量多 优惠力度大，真金白银返现 成为其消费者让我感到与众不同 源头好货、产地直发 能享受很多特权服务 数据来源：亿邦动力研究院，2020下沉市场消费者调研 京喜用户在各方面的使用满意度高于其他平台，满意度评分普遍高出3%-5%。京喜平台在品质、优惠、社交等方面的 体验优势尤为突出，用户满意度显著高于其他平台，匹配满足各类下沉人群的差异化需求。 所 用 平 台 满 意 度 对 比 品质保障 优惠感知 （满分10分） 京喜用户使用
18、满意度普遍高于其他平台 京喜用户 整体下沉用户营销娱乐 社交体验 目录 Contents 01 下沉市场 新现象 02 下沉人群 新洞察 03 下沉零售 新惊喜 04 下沉市场 新起点 24 传统下沉零售呈渠道强、供需弱的“纺锤型”结构 传统下沉零售“纺锤型”结构 中心化渠道话语权和议价权集中； 渠道逐级传导增加成本、稀释利润 中心化电商平台 传统线下实体渠道 消费者选择有限：只基于渠 道商品和服务选项 多层渠道推高的商品溢价最 终由消费者承担 需求端 传统供应企业可选择的下游渠道 有限、分散且覆盖面窄 传统供应企业多关注制造，缺乏 现代零售认知与灵活创新能力 供给端 25 京喜“直链”模式重
19、塑下沉零售结构 下沉新零售“杠铃型”结构 需 求 端 以京喜“直链”串联的新流通渠道 以源头产业带为支点 的新供给结构 由社交网络承载 的新需求体系 供 给 端 柔性供应链改造 精准匹配 按需定制 快速响应 互联网赋能 开拓全国市场 创新产业业态 盘活地方资源 轻C2M孵化 创造新品类 培育新品牌 丰富商品选择 社交电商应用 裂变用户规模 创新消费场景 升级消费体验 直连供需、最短链路、闭环转化 撬动新供给创造新需求 26 作为当前最匹配下沉市场消费需求的供应链模式，源头产业带入局者众。京喜是最早明确源头产业带供应链方向且全 面贯彻投入的平台，以“京喜产业带厂直优品”为核心载体不断创新迭代，现
20、已成为业内最具创新性、体系性与进化 空间的范本。 京喜源头产业带领跑下沉供应链发展 率先推进产业带与源产地零售数 字化新基建 1 2 3 4 率先推出“工厂直供”打标认证 率先开展全国范围产业带规模化 招商 率先开启“源头场景化直播”大 规模产业带巡播 为制造型企业搭建高效零售系统 拉动优质产能与消费市场的无缝对接和相互促进 推进产业端和消费端双升级 上行 数字化 3.0 品控 直供、 1.0 生态 扩容、 2.0 2019年5月发布。业 内率先定位“工厂直 供”，面向10万制造 工厂开展规模化招商。 2020年4月发布。提出 全面推进产业带和源 产地零售新基建，打 造新型数字化产业带。 20
21、20年9月发布。计划 3年覆盖80%镇级政府， 从从电商上行延伸到支商上行延伸到支 持区域持区域经济成成长。 合作范围逐步延伸 赋能形式持续创新 扶持方向不断细化 27 京喜溯源直播是基于京喜源头供应链特色与京喜用户需求洞察打造的B、C端连接器，以用户喜闻乐见的内容形式和 体验场景，实现源头商品的可触达、可演绎、可信任，从而缩短产销链路，刺激销售转化。 商品 主播 场景 用户 资源 依托京喜产业带， 聚焦源头好货 联动源产地政府、 商家/农户、媒体 多方资源共建 深入源头场景， 开展探厂/探园/ 探店直播 面向广域下沉 市场用户 广纳包括商家/农户、官 方工作人员IP、机构达人 等在内的主播
22、京喜产业带直播新生态 京喜溯源直播讲好产业带的故事 京喜用户 源产地直播，商品来源有把控 对商品进行全面专业的说明 亲身体验，进行真实使用 展示商品功能与细节 科学解释商品原料 工厂车间直播，商品质量更安心 通过科学实验证明商品安全 44% 43% 40% 40% 38% 37% 30% 39% 44% 41% 42% 40% 35% 39% 其他平台用户 亿邦调研显示，京喜用户对溯源直播的认可度和获得感较其他平台更强， 源于京喜对“源头场景”、“溯源主播”及“带货导向”的聚焦能够更 好地保障商品来源与质量，从而提升用户信任感，说明京喜溯源直播 “让用户买得安心、放心、舒心”的心智已基本建立。
23、 数据来源：亿邦动力研究院，2020下沉市场消费者调研 28 【京喜产业带】“小生态、大格局”释放源头供应链后劲 源头供应链模式当前主要停留在依靠电商赋能实现产业带/源产地从粗放式向精细化转型的初级阶段。但源头供应链 的价值远不止于产业带自身现代化转型，作为制造大国的底盘支撑，源头供应链的发展关系着零售产业、区域经济、 社会民生等方方面面，保证源头供应链后劲绵长，才是这场供应链革命的决胜之道。 电商赋能 供需直链 政企联动 规模化溯源 京喜辐射范围 产 业 带 价 值 深 度 释放 产能 扩大 市场 带动 民生 引领 风口 源头供应链模式 平台生态产业集群区域经济全国市场 是指零售电商向源头供
24、应链企业体系化输送现 代零售能力的综合赋能方案。 京喜小生态、大格局在平台内搭建人、货、 场的关系直链和转化 闭环，直接提升产业 带销售终端的确定性 联动政府及区域性资 源全面升级当地产业， 盘活经济、带动民生， 推动区域振兴 万场全国性溯源直播 建立“源头商品”大 品类新心智，未来将 成为下沉零售新常态 以京喜平台为支点撬动各方资源， 以点带面，逐级升维，共谋大势。 29 10亿下沉人群的个体需求聚合成一个多元共生、动态重组的复合生态系统。京喜对此有独到洞察，并有效应用于人、 货、场要素重构，打造出集消费生态、泛娱乐生态、零售生态于一体、相互补充协同的下沉专属服务体系。 u 以“人”为内核：
25、打造“购物+社交”消费生态 海量源头好货丰富用户选择，重磅福利补贴刺激购买转化 60余种社交玩法全方位渗透用户社交日常，自然实现用户裂变 u 以“场”为中枢：打造“社交+直播”泛娱乐生态 持续丰富平台功能，打造融合直播等泛娱乐形态的“沉浸式”购物体验 创新源头场景化直播，通过可视化体验、精细化内容正向影响用户心智 u 以“货”为链接：搭建供需短链高效零售生态 需求聚合：依托前端流量运营，把握消费者需求进行C2M采购定制与营销设计 供给升级：提供源头产业带整合营销方案，技术/数据/资源/培训多维度赋能 【京喜社交电商】消费、娱乐、零售相协同的服务体系 购物生态 娱乐生态 社交 生态 零售 生态
26、下沉新消费复合生态系统京喜社交电商服务体系 30 京喜作为京东下沉的着力点，为京东本身带来了新用户、创造了新销量、贡献了新能力。长远来看，京喜持之以恒的 聚焦耕耘，不仅有助于京东整体商业生态的优化，且正在一点一滴影响并改变着下沉市场的零售电商生态。 新用户 2019年11.11期间， 京东全站新用户近4 成来自京喜 新销量 2020年6.18期间， 京喜日均订单量超 过700万单 新赋能 拉新能力、源头供应 链能力、C2M定制 能力、社交连接与运 营能力 提升市场竞争水平 创新电商赋能形式铺设数字基础设施 协同京东数科、京东物流等共建下沉生态； “千县万镇24小时达时效提速计划” 提升下沉市场
27、物流时效。 京喜规模化招商、溯源直播、轻C2M 等创新举措提供了下沉市场精细化运营 的新思路和实操方向。 京喜以其电商品质和能力背景入局，能 够助力行业规范发展，在下沉市场推动 良币驱逐劣币。 京喜挖掘及赋能源头产业带、工厂、地 方性白牌、以及农户/种植户/厂长主播， 壮大了中国电商的参与主体。 壮大电商参与主体 京喜模式再造下沉零售电商新生态 目录 Contents 01 下沉市场 新现象 02 下沉人群 新洞察 03 下沉零售 新惊喜 04 下沉市场 新起点 32 今年7月，中央政治局会议提出“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。作为中 国消费内循环当中成长最
28、迅速、潜力最巨大的主体，下沉市场已然站在新的起点，展望新的征程。 外循环 与全球形成统一的产 业链和供应链体系 【数字经济普惠下沉人群， 创造致富良性循环】 按当前社会消费品零售额与人口占比匡算， 下沉市场至少还有10万亿元的潜力等待释 放，未来下沉市场将占据整体消费规模的 一半以上 京喜产业带源头供应链模式挖掘、 扶持和升级地方产业带，实现下沉 市场以产业惠民生、以产业带发展 以京喜直播生态、数字化产业带、源 头产业集群等为代表引领的下沉市场 零售新基建正在成为中国数字经济建 设的有益补充 内循环 畅通和拓宽国内生产、 分配、流通、消费各 个环节的循环 下沉市场将持续发挥消费内循环支柱作用
29、【释放和满足下沉市场 巨大的消费需求】 【产业链本地化+强化产业链控制力 使资源汇入生产制造业与消费领域】 启动 内需 产业 重构 数字 经济 33 把握消费升级机遇 提升品牌知名度 下沉市场消费者对一二线品 牌、小众品牌等的认知仍处 于被教育阶段 越早制定合理的下沉市场品 牌教育计划，越容易得到市 场认可 结合品类特征 组织商品供应 用户运营由拉新 转化到精准分层 下沉消费者需要 新的营销设计 如家电等品类可以围绕用户 传统线下购物需求，强化线 上线下结合，组合推出“线 上预约”、“扫码红包”、 “线下同款价格更低”、 “包安装服务”等玩法 下沉市场用户规模巨大，前 期以持续拉新转化为主，能
30、 快速打开局面 后期应结合下沉消费者行为 特征做用户分层，由粗放型 经营转变为精细化、精准化 的智能运营 传统的营销玩法不符合下 沉消费简单直观、所见即 所得的需求 新营销玩法除了满足娱乐 性外，必须给予消费者正 品、信任、源产地直供、 物美价廉等印象和价值 下沉市场本身具有独特的需求和特征，且正处于不断开发和变革的进程当中，驱动零售电商在品牌、商品、用户、营销 等各层面运营进行差异化变革。 下沉市场驱动零售电商运营变革 34 下沉市场展现了广阔的发展前景，同时也表现出人口与消费的特殊性质与需求，这些因素未来将持续地反向变革源于 一二线城市的电商供给。不久的将来，中国的电商生态面貌必然会发生深
31、刻的变化，变革红利将惠及中国十四亿人群。 下沉市场特性 中国下沉市场人口占比约为72%， 消费规模更加庞大 规模 巨大 对下沉市场的争夺成为电商的后半场，在这里将诞生更 多新的巨头级电商新平台、新品牌。 下沉市场人口星星点点地分散在中 国广阔的市、县、乡、村当中 电商渠道网络下沉，物流仓储进一步整合变革；更加差 异化、丰富化、接地气的电商运营模式得到应用。 对性价比的追求将是下沉市场中长 期的主要消费特征 下沉市场人群的空闲时间更多、熟 人社交关系更强、 电商变革方向 人口 分散 下沉市场长期处于消费初级阶段， 消费升级需求更加紧迫 基于信任关系、娱乐玩法的社交电商模式得到更深层次 的实践和细
32、化，继续抢占传统电商份额。 挖掘产业带产品、定制化C2M产品等有利于降本增益的 创新模式价值将被迅速放大，成为电商供应新源头。 消费 升级 高性 价比 社交 娱乐 伪劣假冒产品将被驱逐，优质且更丰富的商品将源源不 断地通过电商迅速获得下沉市场认可。 下沉市场改变中国电商生态面貌 35 电子商务带动的下沉市场开疆拓土式的发展潮流，正不断地为地方创造和挖掘新的社会经济价值，将过往农村“缺 钱缺人缺产业”的恶性循环扭转为产业与消费相互促进的良性循环，实现地方经济质变，使得人口、资源、财富 向乡村汇聚的逆城镇化成为中国经济发展的一类新补充。 京喜探厂、探园、探店的源头场景化直播，以及联合产业带和源 产
33、地共同打造采摘节、开湖节、丰收节等系列助销节日间接打造 了乡村旅游休闲新网红项目 从偏远山区到网红景点 从进城务工到人才回流 从假冒伪劣到消费升级 从积贫积弱到致富振兴 拼团等社交电商模式加速了工业品下乡步伐，驱逐乡村假冒伪劣产品，下沉 人群得以展开专属自己的消费升级过程 京喜等电商平台的下沉带来了产业机遇和电商氛围，刺激人才回乡创业发展；直 播模式也广泛撬动了乡村家庭主妇、农户等群体发掘新技能参与其中 以京喜产业带为代表的源头供应链模式以产业发展、实业致富带动乡村经 济发展，同时极大地改善了农业地区的基础设施、生产方式、生活方式和 公共服务等，最终加速实现乡村振兴 下沉市场加速乡村经济振兴
34、关注下载报告报告合作详询 有所下降，但仍显著领先于其他电商平台。京东京东双 11 月 11 日当天销售额 865 亿元，全网 销售占比 26%，4 天狂欢共计销售额 1499 亿元，全网销售占比 28.6%，较 2019 年 11 月 11 日 17.2%的占比均有 显著提升。 图图 6：历年“双十一”历年“双十一”天猫天猫/京东销售占比京东销售占比（亿元、（亿元、%） 图图 7：历年“双十一”主要电商平台的销售占比（历年“双十一”主要电商平台的销售占比（%） 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 注：20 年数据仅统计 11 月 11 日当天 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理
35、 注：20 年数据仅统计 11 月 11 日当天 从各公司财报公布的 GMV 和新增活跃用户数据亦可看到，与京东和拼多多相比，阿里仍有着明显的优势，但三者 在活跃买家数量的差距上越来越小。截止 20 年 Q2，阿里年活跃用户数 7.42 亿，高于拼多多/京东的 6.83 亿/4.17 亿，但从用户增长看，20Q2 阿里新增活跃买家数量 1600 万，低于同期拼多多的 5510 万及京东的 2960 万。我们 认为， 未来三大平台的主要竞争仍在于用户的获取上， 目前来看， 在一二线发达地区城市， 淘系电商已经覆盖了 85% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 2 4 6 8 10
36、12 14 2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年 天猫双十一全天物流订 单（亿个） 天猫双十一包裹签收破 亿时间（天） 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 20162017201820192020 天猫平台销售额（亿元） 京东平台销售额（亿元） 天猫比重（%） 京东比重（%） 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% 0 50 100 150 200 250 300 2016201720182
37、0192020 苏宁易购销售额（亿元） 拼多多销售额（亿元） 苏宁比重（%） 拼多多比重（%） 股票报告网整理 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 4 的人口，但在欠发达地区人口覆盖比例仅为 40%。而淘系本身 20 财年中 70%的新增活跃用户来自于低线城市，因 此未来主要的获客空间仍在下沉市场，但在该区域也将面临来自京东和拼多多的激烈竞争，其中拼多多本身起家于 下沉市场，而京东则凭借搭建的高效物流效率在下沉过程中具备一定物流优势，且旗下的京喜平台借助微信一级入 口，目前表现出较为优异的拉新获客能力。 图图 8：三大平台的活跃用户数变化情况：三大平
38、台的活跃用户数变化情况 资料来源: 公司公告、国信证券经济研究所整理 2、 加速逐鹿下沉市场，折扣加速逐鹿下沉市场，折扣/直播两手抓直播两手抓 随着一二线城市流量红利的逐步消失，同时移动互联网对低线城市的持续渗透和收入水平提升，各大平台近年来持续加 大对下沉市场的布局。从今年双十一实际数据看，从今年双十一实际数据看，京东的京喜平台 11 月 1 日开场 30 分钟下单量同比增长 387%， 3C 家电品类销量同比增长 8 倍；11 月 1 日-11 日，京东下沉市场图书文教成交额同比增幅是一二线市场的 2 倍；11 月 11 日 0 点-19 点，深耕县镇市场的苏宁零售云销售额同比增长超 17
39、0%。 图图 9：低线城市网购渗透率提升低线城市网购渗透率提升 图图 10：19 年双十一期间年双十一期间典型电商典型电商 APP 新增用户分布新增用户分布（%） 资料来源：麦肯锡2019 年中国数字消费趋势、国信证券经济研究所整理 资料来源：QuestMobile、国信证券经济研究所整理 从具体举措来看，目前主要电商平台均采用大力度折扣主要电商平台均采用大力度折扣+直播及社群营销模式布局下沉市场，这也能够很好满足下沉直播及社群营销模式布局下沉市场，这也能够很好满足下沉 市场用户特点：市场用户特点：一方面，低线消费市场虽然出现了明显的消费升级倾向，但消费者整体仍具有一定价格敏感性，因 此大力度
40、的打折，比复杂的玩法和营销更加能够挖掘三四线市场的新客。因而疫情后各大平台通过加大促销活动的 折扣力度以及活动的密集程度，在帮助刺激消费复苏的同时，也能够很好的帮助平台获取下沉市场用户。就此次双此次双 十一活动而言，十一活动而言，如淘淘宝特价版自宝特价版自 10 月月 10 日日开始启动“开始启动“1 元更香节” ，元更香节” ，联合了 145 个产业带、120 万产业带商家、 -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q120Q2 阿里巴巴年活跃用户（亿）京东年活跃用户（亿）
41、拼多多年活跃用户（亿） 阿里季度环比（%）京东季度环比（%）拼多多季度环比（%） -150% -100% -50% 0% 50% 100% 150% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 201220132014201520162017201820192020 双十一全网销售额（亿元）增速（%） 0% 20% 40% 60% 80% 100% 手机淘宝京东拼多多唯品会苏宁易购 一线城市新一线城市二线城市 三线城市四线城市五线及以下城市 股票报告网整理 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 5 50
42、万工厂， 平台超过 1 亿件优质厂货全部 1 元包邮， 活动持续到双 11 结束； 京东则在今年双十一提出将 “体系式” 下沉作为活动重点，通过京喜平台打造“京喜平台打造“1 元好用才香节” ，精选元好用才香节” ，精选 180 个产业带源头商家的王牌好货个产业带源头商家的王牌好货。 表表 1：2020 年以来主要电商促销活动及促销内容年以来主要电商促销活动及促销内容 平台平台 促销活动促销活动 促销形式促销形式 天猫 天猫 38 女王节 跨店满减：每满 300 减 30 元；增加 10 亿消费补贴 天猫 51 狂欢节 限时好货，全场 5 折起，还有 24 期免息 聚划算 55 吾折天盛典 跨店满减：每满 300 减 30 元；前 N 件限时 5 折、定时大额神券发放、拉人助力抢 5 折、互动种树领红包 等 510 新国货大赏 跨店满减：每满 300 减 30 元，跨店满减可叠加使用；限时抢 5 折大额券 天猫 618 每满 300 减 40，下单自动减；最高 24 期花呗分期免息，首推“非常 6 免 1” （前 N 件商品 6 期免付 1 期） 等 双 1
