1、广告创意的思维方式 1顺向思维与逆向思维 2垂直思维与水平思维 3发散思维与聚合思维 1 顺向思维和逆向思维 2 1.1 顺向思维 n 顺向思维，顺向思维就是常规的、传统的思维方法， 是指人们按照传统的从上到下，从小到大、从左到右 、从前到后、从低到高等常规的序列方向进行思考方 法。 n 顺向思维在广告创意中的利用： 着眼与产品相关的事实信息，进行广告创意。 3 1.2 顺向思维的广告创意要点 以产品的名称或商标为创意来源 以产品的包装为创意来源 以产品的功能为创意来源 以产品的创造方式为创意来源 以产品的历史为创意题材 4 5 6 7 他是怎么做到的？ n 曾有一篇文章说到：一位中国人移民到
2、了美国，因要 打官司就对其律师说：我们是不是找个时间约法官出 来坐一坐或者给他送点礼。律师一听，大骇，说千万 不可，如果你向法官送礼，你的官司必败无疑。那人 说怎么可能。律师说：你给法官送礼不正说明你理亏 吗？ 几天后，律师打电话给他的当事人，说：我们的官司 打赢了。那人淡淡地说，我早就知道了。律师奇怪地 问，怎么可能呢？我刚从法庭里出来。 8 揭秘 n 中国人说，我给法官送了礼。那位律师差点跳了起来 ，不可能吧！中国人说：的确送了礼，不过我在邮寄 单上写的是对方的名字。 9 n1934年，匈牙利的比罗和奥格尔两兄弟发明了 圆珠笔，马上风靡全球。但这种笔有一个致命 的缺点，当用它写到2万个字左
3、右时，笔上的 滚珠由于磨损时常崩出，油墨随之污损书本、 弄脏衣服。圆珠笔销量一落千丈。许多国家的 圆珠笔厂商投入大量人力物力进行研究，力图 找到妥善解决办法。但是始终无任何突破。 10 1.3 逆向思维 n 逆向思维，是指有意识从常规思维的反方向去思考问 题的思维方式。 n 逆向思维是一种反常规、反传统的思考方法。 11 逆向思维的特点 n 1普遍性 n 逆向性思维在各种领域、各种活动中都有适用性，由于对立统 一规律是普遍适用的，而对立统一的形式又是多种多样的，有 一种对立统一的形式，相应地就有一种逆向思维的角度，所以 ，逆向思维也有无限多种形式。如性质上对立两极的转换：软 与硬、高与低等；结
4、构、位置上的互换、颠倒：上与下、左与 右等；过程上的逆转：气态变液态或液态变气态、电转为磁或 磁转为电等。不论那种方式，只要从一个方面想到与之对立的 另一方面，都是逆向思维。 12 n 2批判性 n 逆向是与正向比较而言的，正向是指常规的、常识的 、公认的或习惯的想法与做法。逆向思维则恰恰相反 ，是对传统、惯例、常识的反叛，是对常规的挑战。 它能够克服思维定势，破除由经验和习惯造成的僵化 的认识模式。 13 n 3新颖性 n 循规蹈矩的思维和按传统方式解决问题虽然简单，但 容易使思路僵化、刻板，摆脱不掉习惯的束缚，得到 的往往是一些司空见惯的答案。其实，任何事物都具 有多方面属性。由于受过去经
5、验的影响，人们容易看 到熟悉的一面，而对另一面却视而不见。逆向思维能 克服这一障碍，往往是出人意料，给人以耳目一新的 感觉。 14 1.4 逆向思维的广告创意要点 逆向思维：逆向思维： 不说自己的产品好 说别人的产品好 说自己的服务好 说自己的产品不好 顺向思维：顺向思维： n 说自己的产品好 n 如果不使用该产品， 会如何不好 15 16 案例一： n 20世纪80年代中期，日本五十铃汽车公司在美国推出一则轰动一时的 电视广告，由滑稽艺人大卫里特饰演一个名叫“五十铃约瑟”的“ 吹牛皮大王”。 n 镜头一，里特说：“五十铃房车被汽车杂志权威评为汽车大王。”字 幕打出一行醒目的字：他在说谎！ n
6、 镜头二：里特说“五十铃房车最高时速可达300英里。”字幕打出： 他在说谎！ n 镜头三：里特说：“五十铃房车经销商非富即贵，因此，他们把它贱 卖，只售美金9美元整！”字幕打出：他在说谎！ n 镜头四：里特说“假如你明天来看看五十铃的话，可以得到一栋房子 作赠品。”字幕打出：他在说谎！ n 镜头五：里特说“我绝不说谎，绝不是吹牛皮的人。”字幕仍旧打出 ：他在说谎！ 17 案例二:大众“金龟车”广告 n 画面是大片的空白，简单疏朗，仅在上角是一枚小小的金 龟车的图标。 n 我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈 身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪儿；没人 注意它，甚至没有白它
7、一眼。 n 其实驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防 冻剂，就能用一套轮胎跑完40000英里的路。 n 当你绕进一格狭小的停车场、当你更换你那笔少量的保险 金、当你支付那一小笔修理费用，或者当你用你的旧大众 汽车换得一辆新大众车时，请想想小的好处。 18 案例三 美特牌丝袜广告 镜头中出现两条穿着长统丝袜的优雅美丽性感迷人的腿。 n 柔美的画外音说道： n “下面这个广告将向美国妇女证明，美特牌丝袜将使任何 形状的腿变得非常美丽。” n 随着镜头慢慢向上身移动，观众惊奇地发现这双美腿的主 人，竟然穿着短裤和棒球队员汗衫；待镜头移到脸部，观 众大睁着的眼睛中居然看到了男棒球星乔纳米斯那
8、男人 味十足的脸！他笑眯眯地说道： n “我当然不会穿长筒丝袜了，但如果美特丝袜能使我的腿 变得如此美妙，我想它也一定能使你的腿变得更加漂亮。 ” 19 案例四 艾维斯出租业广告老二主意： 艾维斯宣言 n 我们在出租业，面对世界强人只能做个老二。最重要的是 ，我们必须学会如何生存。在挣扎中我们也认识到这个世 界上做老大和老二有什么基本不同。老大的态度是：不要 做错事，不要犯错，那就对了。老二的态度是：做对事情 ，寻找新方法，比别人更努力。老二主义是艾维斯的信条 ，它很管用。艾维斯的顾客租到车子都是崭新干净的；雨 刷完好，烟盒干净，油箱已加满油，而且各处的服务小组 个个笑容可掬。结果，艾维斯扭亏为盈了！艾维斯发明了 老二主义，任何人都可以采用它。全世界的老二们，奋起 吧！ 20
