1、771777後旦大学硕士学位论文学校代码： 10246学 号：025M087树人教育软件的营销战略系 (所)：专 业：姓 名：指导教师：管理学院工商管理(MBA)张黎明刘刚副教授完成日期： 2004年10月21日02SM087张黎明 树人教育软件的竹销战略摘要当今世界全球化趋势促进了工业化向信息化过渡的进程，信息技术渗透到国民经济的各个领域。目前，中国的软件销售额仅占世界市场1左右的份额，对于我国这样一个大国来说，这个比例是相当小的，相对于我国在计算机硬件方面所取得的瞩目业绩，软件产业的发展是不平衡的，软件因此成为一个具有广阔发展前景的朝阳产业，成为促进我国民族信息产业发展的重要战略，。教育软
2、件产业就是随教育信息化的发展而发展起来的，起步相对较晚，教育软件市场的发展速度超过了整个软件行业的平均水平，而且市场潜力还在进一步扩大。本文从上海树人有限公司的创建与发展入手，分析企业经营与其所处的环境因素和自身素质的密切关系，提出了上海树人的营销竞争战略，分析制定了上海树人从产品需求调查开始到产品定位、以及价格、渠道、促销的相关营销策略。简而言之，企业的核心竞争力来自市场创新，上海树人要在强手如林的竞争环境中取得地位，必须在产品定位上区别于现有竞争者，并在此基础上利用高端定价使产品个性化，从而建立品牌形象。本人既是战略的制定者也是战略实施的参与者，希望本文对于我国民营企业总结过去市场经验及制
3、定营销战略具有一定的实践意义。关键字：树人教育软件、营销战略、定位、核心竞争力02Ski087张黎明 树人教育软件的营销战略AbstractNowadays the trend of globalization accelerates the pace from industrializationtowards informationThe information technique permeates every field of the nationaleconomyAt presentChinese software sale only account for lof the world
4、Toevery big country 1 ike China，this propDrtioil is 100 little，On the other hand，thedevelopment of software，relative to the outstanding achievement of hardware，isnonbalanceThe software lies in not only an industry with埘de developingforeground but also in a key strategic industry that promotes Chines
5、e informationindustryS developmentEducation software began to develop with the development of educationinfommtization comparatively lateEducation softwareS development speed hasexceeded the average level of the whole software industryMoreoveg Its marketpotential is expanding nOWThe author analyzed t
6、he relation of enterpriseS operationand the environment through Shanghai Shuren Software CompanyS foundation anddevelopmentOn the basis of analysis，the author formulated the marketingcompetition strategy,including market research，product orientation，price，place，promotion and SO onIn a word，if Shuren
7、 Education Software want to acquire competitive advantages，its product must differ from other competitors and individuate the product throughskimming pricing，then build brand imageAs the constitutor and implementor ofmarketing strategy，the author hope that the article can provide referenced value an
8、dpractical significance to jumpedup domestic enterprisesKey words：Marketing Strategy Shuren Education SoftwareCore Competing Power Position402SM087张黎州 树人教育软件的营销战略1背景11教育软件的发展历史及趋势我国的教育软件产业起步较晚，80年代初，教育部在几所学校丌展计算机辅助教学试点工作，教育软件主要在大学里使用。80年代的教育软件市场，老师自己做自己用，但效益没有充分发挥出来。90年代，教育软件产业正式起步，经历了以下三个发展阶段：第一阶段(
9、1990-1995年)教育改革带来教考分离，校长工作量增大，因而有了市场需求。这一时期的产品针对校长开发，科利华的第一个产品“科利华校长办公系统”就是这样诞生的。随后其它公司也开发了同一类的产品。这一类产品瞄准校长这一特定人群，市场化的苗头已经开始展露。第一阶段是个体经济模式，即学校自主丌发，自给自足；这一阶段的特点是培养了一大批熟悉计算机的老师，对计算机教育倾注了很大的心血。第二阶段(1995-1999年)电脑进入家庭，家用电脑时代丌始。因为家庭电脑的需要，一大批教育软件丌始投入开发生产，主要面向家庭。第二阶段是计划经济模式，由政府组织开发，国家投钱，作为基础设旌，已丌始有市场运营的迹象。第
10、三阶段(1999年一至今)许多从事家庭教育软件开发的企业转向学校信息化市场，电子备课室、城域网、校际网、校园网开始出现，但因产品差异太小，学校在选择时很难做出比较，市场竞争很激烈。第三阶段是市场经济模式，政府宏观指导下的企业专业丌发，市场化运作。一批教育软件企业兴起，通过市场运作，在产品差不多情况下，由市场来选择谁的市场策略做得好，而市场机制也使行业竞争变得相对公平。中国教育软件的市场化发展经历了以上个体经济模式、计划经济模式、市场经济模式三个阶段，每一个阶段都是无法回避的，是市场化发展的必经之路。我认为，企业的发展更多适应了社会和市场需求。教育软件的发展趋势，从宏观角度看政府已把发展“教育信
11、息化”作为教育改革的重要突破口；从市场角度看，我国教育资源稀缺，学校教育的市场需求比较旺盛，所以说，企业从家庭教育软件开发转向学校信息化市场是必然的。微软最近提出，未来十年将以互联网为载体，把软件变为租用和服务的模式。以此观之，未来教育软件必须与互联网相结合，单一的教育软件已解决不了课程教材不断变化的问题，只有借助互联网不断升级，才能得以保障。另外，网络教育还没有形成服务标准，产品尚未深入人心，网络的表现力还不够，因而网络教育必须与软件整合。其次应跟上教育教学改革02SM087报黎明 树人教育软件的营销战略的形势。教育软件不仅仅是软件，更包含了教育教学的理论。以教师教学和学生学习为主的应用软件
12、有很大需求。因此，教育软件要研究教育，其中主要研究教师教学和学生学习方式，以促进和帮助教师的教学、学生的学习。第三，从前面两点出发，教育软件是载体，要挖掘并满足用户的需求。新技术必须解决用户的问题，否则就起不到作用，这是教育软件发展的根源。未来教育软件企业的产品发展方向是网络教育，重点考虑与校园网、互联网交互性问题，更广泛地利用校园网、互联网平台实现教学信息化，产品研发的核心思想应该是围绕整个教学过程，为教师和学生提供教学服务。无论如何，互联网技术都将对未来教育软件企业的产品延伸产生深远的影响。1-2教育软件的产品分类从90年代初期丌始，教育软件一般从其应用功能出发分为四大类资源库软件：加入了
13、组件、积件的思想，便于教师自己组合必要的多媒体资源开展教学设计，但素材方面选择不精细，不能针对学校的具体应用进行选择，目前已经有一些资源库丌始注意到这方面的问题。资源库软件在研发中应该仔细研究教材中的内容、练习与拓展，并对学科进行必要的分类、组合。教务软件：教务管理方面的软件包括成绩分析、学生评价、课程评价、教师管理、排课、档案管理等。特别提出的是，此类软件与本校实际结合很紧密，在开发时应该对学校的教务管理有透彻的调研分析，应该基于校园网络平台，各个管理模块问应该有顺畅的数据流进行联系，这样才能真F实现教务管理自动化。题库软件：学校对此类软件的需求量很大，我认为，这种软件应该基于网络，使出题、
14、考试、评分、公布等程序一体化完成；并且联合名校教师，随着大纲的变动随时开发新的题库，实时提供网上免费更新，还是有相当价值的。平台软件：自制课件的兴起使平台类软件受到教师的欢迎，国内的uaintance Instructions 需求获取了解说明 - 4 - 缩写缩写缩写缩写 英文英文英文英文 中文中文中文中文 RES Requirement Elicitation Scenario 需求获取场景 RESI Requirement Elicitation Scenario Instructions 需求获取场景说明 RIM Requirements Interaction Matrix 需求交互
15、矩阵 RIMI Requirements Interaction Matrix Instructions 需求交互矩阵说明 RRF Rejected Requirements Form 废弃需求表 RRFI Rejected Requirements Form Instructions 废弃需求表说明 RVC Requirements Validation Checklist 需求验证检查列表 RVCI Requirements Validation Checklist Instructions 需求验证检查列表说明 SAM System Architecture Model 系统结构模型 S
16、AMI System Architecture Model Instructions 系统结构模型说明 SPT Schedule Planning Template 进度计划模板 SPTI Schedule Planning Template Instructions 进度计划模板说明 SREP Software Requirements Engineering Process 软件需求工程过程 SRS Software Requirements Specification 软件需求说明书 TPT Task Planning Template 任务计划模板 TPTI Task Planning
17、 Template Instructions 任务计划模板说明 TRA Type of Risk Analysis 风险分析类型 TRF Test Recording Form 测试记录表 TRFI Test Recording Form Instructions 测试记录表说明 TRL Time Recording Log 时间记录日志 TRLI Time Recording Log Instructions 时间记录日志说明 TRS Type of Requirement Standard 需求类型标准 UIR User Interface Requirement 用户界面需求 UIRI
18、User Interface Requirement Instructions 用户界面需求说明 - 5 - 2.2. SREP过程脚本过程脚本过程脚本过程脚本 阶段编号 目的 定义SREP过程 入口标准 G71G20过程表格 G71G20过程脚本 G71G20时间和缺陷记录日志 G71G20需求的初始描述 1 计划 G71G20对系统规模和工作进行估计，建立进度表和对任务作出安排。 2 需求获取 G71G20搜集和陈述需求，建立问题的范围、约束、假设和特殊的需求的要求。 3 需求分析 G71G20分析所搜集的需求。建立系统模型、系统的结构和创建数据和问题域的数据字典。寻找遗漏的、重叠的或冲突
19、的需求。4 协商 G71G20与不同的风险承担人解决由遗漏的、重叠的或冲突的需求所带来的问题。 5 检查 G71G20对表格REA进行检查，确信所有的相关人员就获取的需求和分析达成共识；书写检查报告并修订REA。 6 需求文档化 G71G20根据REA书写RD。 7 需求验证 G71G20对的关键属性进行验证，提高RD的整体质量 8 检查 G71G20对RD实施检查，确保所有的人员达到共识；书写检查报告，并修订RD。 9 变更管理 G71G20管理对达成协议需求的变更；确保需求的可跟踪性；管理不合格的需求 10 事后分析 G71G20准备最终项目报告，包括所有的产物、过程日志和表格、对项目度量
20、的分析和信息，以及对过程改进的建议。 出口标准 G71G20完整的过程表格和日志 G71G20完整的检查报告 G71G20需求文档 G71G20完整的事后分析 - 6 - 2.3. SREP 过程表格过程表格过程表格过程表格 下列表格列举了SREP使用的过程表格。表格的拷贝以及如何使用包含在附录A。 过程文档过程文档过程文档过程文档 目的目的目的目的 Change Control Form 变更控制表 （CCF） 记录RD变更的表格 Change Control Proposal Form 变更控制建议 （CCP） 报告需求变更建议的表格 Defect Recording Log 缺陷记录日志
21、 （DRL） 用于记录在检查、评审和测试期间，发现的软件产物中的缺陷日志 Defect Type Standard 缺陷类型标准 （DTS） 定义不同缺陷类型的标准 Elicitation Review Checklist 获取评审检查列表 （ERC） 验证良好的获取过程的各个步骤被遵循的检查列表 Inspection Report Form 检查报告 （IRF） 记录检查结果的报告 Issue Tracking Log 问题跟踪日志 （ITL） 报告和跟踪项目问题的日志 Negotiation/ Conflict Resolution Form 协商/分歧决议 （NCR） 报告需求分析问题的
22、模板（不一致、重叠、冲突、不清晰等等） Outline for the Requirements Document 需求文档概要 （ORD） 书写需求文档时必须遵循的概要 Process Improvement Proposal Form 过程改进建议 （PIP） 记录过程问题和改进想法的表格 Project Plan Summary Form 项目计划总结 （PPS） 用于记录对整个项目的估计和实际规模、工作量、缺陷数据，以及需求增长率的总结表 Rejected Requirements Form 废弃需求表 （RRF） 对在协商或验证后被废弃需求进行记录的表 Requirement Ana
23、lysis Checklist 需求分析检查列表（RAC） 检查分析阶段完整性的检查列表 Requirement Description Standard 需求描述标准 以结构化和一致方式描述需求的标准 Requirement Document Checklist 需求文档检查列表 （RDC） 验证需求文档被正确书写的检查列表 Requirement Document Outline 需求文档概要 描述需求文档格式和主要组成部分的概要 Requirement Elicitation Acquaintance Form 需求获取了解表 （REQ） 搜集组织机构、风险承担人和系统操作环境信息的表格
24、。它使需求工程师对系统实现的环境有大体的了解 Requirement Elicitation Checklist 需求获取检查列表 （REC） 检查获取阶段完整性的检查列表 - 7 - 过程文档过程文档过程文档过程文档 目的目的目的目的 Requirement Elicitation Scenario Form 需求获取场景 （RES） 创建用于阐明与最终用户和系统之间交互相关的需求的场景的模板 Requirement Elicitation/Analysis Form 需求获取/分析 （REA） 唯一记录每个需求，对它进行陈述和分析的模板Requirements Interaction Ma
25、trix Form 需求交互矩阵 （RIM） 用于检测需求重叠、冲突和独立性的矩阵 Requirements Validation Checklist 需求验证检查列表 （RVC） 检查验证阶段完整性的检查列表 System Architecture Model 系统结构模型 （SAM） 创建系统和子系统体系结构模型的表格 Schedule Planning Template 进度计划模板 （SPT） 记录每周计划的和实际花费在项目上的表格 Task Planning Template 任务计划模板 （TPT） 为每项任务进行时间估计和记录的表格，为进度跟踪提供基础 Test recording Log 测试记录日志 （TRF） 在验证阶段，记录需求的测试用例的表格 Time Reco
