1、第一章 战略与战略管理考情分析本章是对战略管理相关背景知识的介绍，主要涉及战略和战略管理两个基本概念，内容整体难度不大，有一定的考点。其中战略部分主要考点为使命与目标、战略的层次，战略管理部分主要考点为战略变革管理。本章主要知识点结构图：主要考点（难点或重点） 使命与目标 战略层次 战略管理的特征 战略选择过程（战略形成的方法、战略评估三个标准） 战略变革（战略变革的类型、战略变革的实现）第一节 公司战略的基本概念本节主要知识点： 公司战略的定义 公司的使命、目标 公司战略的层次【知识点】公司战略的定义 （，了解，客观题）考试概率很低，有时间建议通读教材一至两遍即可。战略：Do the rig
2、ht things做正确的事（效能：基础和前提）战术：Do the things right正确的做事（效率）公司战略的传统概念（二十世纪60、70 年代）环境稳定美国哈佛大学教授波特：“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。” 公司战略的一方面属性计划性、全局性和长期性公司战略的现代概念（二十世纪80 年代以来）环境动荡加拿大学者明茨伯格：“一系列或整套的决策或行动方式。”公司战略的另一方面属性应变性、竞争性和风险性传统概念和现代概念的区别：传统战略概念目标途径，现代战略概念途径。现代概念只包括为达到企业的终点而寻求的途径，而不包括企业终点本身。事实上，大部分战略
3、是事先的计划和突发应变的组合。美国学者汤姆森：“战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）”【知识点】公司的使命、目标（，掌握，客观题）（一）公司的使命使命主要阐明企业组织的根本性质与存在理由。企业 使命表述 百事公司 我们立志将百事公司建成为世界首屈一指的、主营方便食品和饮料的消费品公司。在为我们的员工、业务伙伴及业务所在地提供发展和创收机会的同时，我们也努力为投资者提供良性的投资回报。诚信、公开、公平是我们所有经营活动所遵循的原则。 腾讯 通过互联网服务提升人类生活品质。 一般包括三个方面：公司目的公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。 营利组织，其首要目的是为其
4、所有者带来经济价值，其次的目的是履行社会责任，以保障企业主要经济目标的实现。 非营利组织，其目的是提高社会福利、促进政治和社会变革公司宗旨公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。公司的业务范围应包括企业的产品（或服务）、顾客对象、市场和技术等几个方面。公司宗旨反映出公司的定位。【案例宝洁宗旨】为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。【案例复印机企业宗
5、旨】我们提高办公效率经营哲学经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。经营哲学同样影响着公司的经营范围和经营效果。【案例宝洁经营哲学】 领导才能清楚认识工作前景，发挥领导才能实现公司战略。 主人翁精神担负各自工作责任，以主人翁精神对待公司的财产，一切行为着眼于公司的长远利益。 诚实正直努力去做正确的事情，诚实正直，坦率待人。 积极求胜将最重要的事做得最好，不断完善自我，不断赢取市场。 信任尊重公司的同事、客户和消费者，彼此信任才能使员工有最佳的工作表
6、现（二）公司的目标公司目标是公司使命的具体化（涉及完成期限、定量化、具体指标）财务目标体系 市场占有率、收益增长率、投资回报率、股利增长率、股票价格评价、现金流以及公司的信任度等。战略目标体系获取足够的市场竞争优势，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，提高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导地位，获得持久的竞争优势，抓住诱人的成长机会，等。【例题单选题】（2014 年）甲公司的创始人在创业时就要求公司所有员工遵守一个规定：在经营活动中永远不做违背道德和法律的事情。从公司使命角度来看，此规定属于（ ）。A.公司目的B.公
7、司宗旨C.经营哲学D.公司目标正确答案C答案解析经营哲学是公司为其经营活动所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。经营哲学同样影响着公司的经营范围和经营效果。“在经营活动中永远不做违背道德和法律的事情”体现的是价值观和基本信念。【例题单选题】（2011 年）下列各项表述中，可以作为企业使命的是（ ）。A.加强开发项目的质量管理B.5 年内在市区建成 2 个地标性建筑C.为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦D.在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素正确答案C答
8、案解析公司的使命主要阐明企业组织的根本性质与存在理由，选项 C 正确。【知识点】公司战略的层次（，掌握，客观题）一般将战略分为三个层次：总体战略、业务单位战略或竞争战略和职能战略。战略层次 原文解释 关键词总结 举例总体战略（公司层战略）根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调业务组合资源配置【乐视垂直产业链】七大生态：内容生态；手机生态；大屏生态；体育生态；汽车生态；互联网金融生态；互联网及云生态业务单位战略（竞争战略）针对不断变化的外部环境，在各自的经营领域中有效竞争竞争内容生态（乐视视频）的竞争手段差异化（独播频道）职能战
9、略（职能层战略）主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务、生产、研发（R&D）、人力资源、信息技术等，如何更好地配置企业内部资源，为各级战略服务，提高组织效率效率 如营销、财务、人力资源等【举例】【思考】单一业务企业的战略层次是什么？【提示】对于一家单业务公司来说，总体战略和业务单位战略是合二为一的；只有对业务多元化的公司来说，总体战略和业务单位战略的区分才有意义。【例题单选题】（2015 年）下列各项中，属于多元化公司总体战略核心要素的是（ ）。A.明确企业的竞争战略B.选择企业可以竞争的经营领域C.协调每个职能中各种活动之间的关系D.协调不同职能与业务流程之间的关系正确答案B答案解析题目首先
10、强调多元化公司，表明战略可以分为三个层次（如果是单一业务企业，战略层次仅分为两个，总体战略与业务单位战略合二为一）。总体战略是企业最高层次的战略，它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。所以选项 B 正确。按照 2015 年教材，选项 CD 属于职能战略的核心要素，但此类表述在现有教材中已删除，故不用管它。选项 A 属于业务单位战略的核心要素。【例题多选题】（2013 年）甲集团的经营范围涉及网络游戏、医药保健，最近该集团宣布进军电子金融领域。由此可见，甲集团的公司战略层次包括（ ）。A.总体战略B.业务单位战略C.多元
11、化战略D.职能战略正确答案ABD答案解析甲集团的经营范围涉及网络游戏、医药保健，最近该集团宣布进军电子金融领域表明甲集团是一家多元化经营的企业。多元化经营的企业战略层次应包含三个：总体战略、业务单位战略和职能战略。如果是一家单一业务企业，战略层次只有两个。所以选项 ABD 是正确答案。【例题单选题】（2013 年修改）甲集团的经营范围涉及网络游戏、医药保健，最近该集团宣布进军电子金融领域。根据以上信息可以判断，甲集团进军电子金融领域的战略属于（ ）。A.总体战略B.业务单位战略C.一体化战略D.职能战略正确答案A答案解析总体战略是根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必
12、需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。甲集团进军电子金融领域表明甲集团选择了新的业务领域，所以属于总体战略。【考试小贴士 】 本节主要知识点： 各知识点复习建议：o 战略定义：通读教材，简单了解传统定义与现代定义的区别，出题概率较小，个别客观题。o 使命与目标：使命三个基本内容，客观题为主，其中目的以熟悉原文为主，宗旨和经营哲学理解内涵，掌握原文关键词，应对案例分析题。目标（了解战略与财务两大目标体系原文指标，个别原文客观题）。o 战略层次：熟练掌握三个层次的名称及原文解释，能够准确区别三者。客观题。第二节 公司战略管理本节主要知识点： 战略管理的内涵 战略管理的特征 战略管理过程 战略
13、变革管理【知识点】战略管理的内涵 （，整体了解，可放弃）企业战略管理是为实现企业的使命和战略目标，科学地分析企业的内外部环境与条件，制定战略决策，评估、选择并实施战略方案，控制战略绩效的动态管理过程。【知识点】战略管理的特征（，了解，阅读原文为主，客观题）战略管理是企业的综合性管理战略管理是一项涉及企业所有管理部门、业务单位及所有相关因素的管理活动。战略管理是企业的高层次管理与企业的日常管理和职能管理不同，战略管理必须由企业的高层领导来推动和实施。战略管理的特征战略管理是企业的一种动态性管理适应企业内外部各种条件和因素的变化进行适当调整或变更。【知识点】战略管理过程（，整体了解，个别内容掌握，
14、客观题）一般来说，战略管理包含三个关键因素：战略分析了解组织所处的环境和相对竞争地位；战略选择战略制定、评价和选择；战略实施采取措施使战略发挥作用。（一）战略分析（了解）战略分析是整个战略管理流程的起点。战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。1.分析内容：外部环境内部环境。2.分析工具：波士顿矩阵、通用矩阵、SWOT 分析。（二）战略选择战略分析阶段明确了“企业目前处于什么位置”，战略选择阶段所要回答的问题是“企业向何处发展”。1.可选择的战略类型（了解）2.战略选择过程（掌握）（1）制订战略选择方案。 （掌握，客观题）根据不同层次管理
15、人员介入战略分析和战略选择工作的程度，可以将战略形成的方法分为三种形式，三种方法的主要区别在于战略制定中对集权与分权程度的把握。自上而下的方法（集中）先由企业总部的高层管理人员制定企业的总体战略，然后由下属各部门根据自身的实际情况将企业的总体战略具体化，形成系统的战略方案自下而上的方法（民主）在制定战略时，企业最高管理层对下属部门不做具体规定，而要求各部门积极提交战略方案。企业最高管理层在各部门提交的战略方案基础上，加以协调和平衡，对各部门的战略方案进行必要的修改后加以确认上下结合的方法（集中+民主） 企业最高管理层和下属各部门的管理人员共同参与，通过上下级管理人员的沟通和磋商，制订出适宜的战
16、略（2）评估战略备选方案。 （掌握，客观题）评估备选方案通常使用三个标准：一是适宜性标准，考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度，是否有助于企业实现目标；二是可接受性标准，考虑选择的战略能否被企业利益相关者所接受，实际上并不存在最佳的、符合各方利益相关者的统一标准，经理们和利益相关团体的不同的价值观和期望在很大程度上影响着战略的选择；三是可行性标准，对战略的评估最终还要落实到战略收益、风险和可行性分析的财务指标上。（3）选择战略。（掌握，客观题）最终的战略选择可以考虑以下几种方法：根据企业目标选择战略。提交上级管理部门审批。聘请外部机构。（4）战略
17、政策和计划。（三）战略实施 （了解，个别客观题）战略实施要解决以下几个主要问题：1.确定和建立一个有效的组织结构。2.保证人员和制度的有效管理。3.正确处理和协调公司内部关系。4.选择适当的组织协调和控制系统。5.协调好企业战略、结构、文化和控制诸方面的关系。【例题单选题】甲公司评估战略备选方案时，主要考虑选择的战略是否发挥了企业优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁减弱到最低程度，是否有助于企业实现目标。甲公司评估战略备选方案使用的标准是（ ）。A.适宜性标准B.可接受性标准C.可行性标准D.外部性标准正确答案A答案解析适宜性标准，考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了劣势，是否利用了
18、机会，将威胁削弱到最低程度，是否有助于企业实现目标。【知识点】战略变革管理（重点内容，全面复习）（一）什么是战略变革（二）战略变革的涵义（三）战略变革的类型（四）企业战略变革的主要任务（五）战略变革的实现（一）什么是战略变革 （，了解，可放弃）企业战略变革是指企业为了获得可持续竞争优势，根据所处的内外部环境中已经发生或预测会发生的变化，结合环境、战略、组织三者之间的动态协调性原则，并涉及企业组织各要素同步支持性变化，改变企业战略内容的发起、实施、可持续化的系统性过程。（二）战略变革的涵义1.渐进性变革与革命性变革的区别 （，熟悉原文为主，客观题）表 渐进性变革与革命性变革比较渐进性变革的特点
19、革命性变革的特点在企业生命周期中常常发生；稳定地推进变化；影响企业体系的某些部分在企业生命周期中不常发生；全面转化；影响整个企业体系2.战略变革的发展阶段 （，理解，注意关键词，客观题，主观题冷门点）（约翰逊 Johnson G.和施乐斯 Scholes K.，1989 年）阶段名称 关键词总结连续阶段 基本上没有发生大的变化，仅有一些小的修正渐进阶段 发生缓慢的变化。可能是零打碎敲性的，也可能是系统性的不断改变阶段 呈现无方向或无重心的特点全面阶段 在一个较短的时间内、发生革命性或转化性的变化【案例】湘鄂情（1）连续阶段（2012 年之前）：2007 年成立北京湘鄂情股份有限公司，2009
20、年在深圳中小板上市，主营业务：高端餐饮。（2）渐进阶段（20122013 年）：2012 年，国家宏观环境发生明显变化，高端餐饮受冲击。及时调整菜品种类、下调菜品价格、人员调整等。（3）不断改变阶段（20132014 年）：2013 年起，尝试不同业务领域，如环保设备销售、生物科技、影视制作、大数据云计算等。（4）全面阶段：2014 年 7 月，更名为“中科云网”。由原来单一的餐饮服务商转变为以互联网高科技业务为引领的多元化控股集团。餐饮业务、环保业务、互联网新业务（新媒体、大数据业务为核心）。（三）战略变革的类型（，掌握，客观题和主观题，案例分析为主）戴富特（Daft R.L.）的分类，共有
21、 4 种类型：变革的类 具体内容 说明型技术变革 涉及企业的生产过程，包括开发使之有能力与竞争对手抗衡的知识和技能 涉及工作方法、设备和工作流程等生产产品和服务技术产品和服务变革 企业产出的变革 包括开发新产品或改进现有产品结构和体系变革 企业运作的管理方法的变革包括结构变化、政策变化和控制系统变化人员变革 企业员工价值观、工作状态、技能和行为方式的转变 确保职工努力工作，完成企业目标（四）企业战略变革的主要任务 （，了解，客观题和主观题）1.调整企业理念。首先要确定企业使命；其次要确立经营思想；最后要靠行为准则以约束和要求员工，使他们在企业经营活动中必须奉行一系列行为准则和规定。2.企业战略
22、重新进行定位。3.重新设计企业的组织结构。（五）战略变革的实现 （，掌握，客观题和主观题）1.变革的支持者推进战略变革的步骤 （未出现过考题，主观题冷门点）（1）高级管理层是变革的战略家并决定应该做什么。变革的支持者应当极力拥护高级管理层关于战略变革的决策，而这只有在高级管理层认为需要变革的时候才会发生。高级管理层需要对将要进行的变革有一个清晰的了解。（2）指定一个代理人来掌握变革。高级管理层通常有三种作用：如果变革激化了代理人和企业中的利益团体之间的矛盾，高级管理层应当支持代理人；审议和监控变革的进程；签署和批准变革，并保证将它们公开。（3）变革代理人必须赢得关键部门管理人员的支持。（4）变
23、革代理人应督促各部门管理人员立即行动起来，并给予后者必要的支持。2.变革受到抵制的原因与实现障碍变革受到抵制的原因可能是变革会对人们的境遇产生重要的影响：（1）生理变化。（2）环境变化。（3）心理变化。迷失方向。不确定性可能导致无安全感。无助。基于上述的不同因素，变革会面临如下障碍：（1）文化障碍。当企业所面对的环境产生了变化，并显著地要求企业对此适应以求得生存时，文化的不可管理性会使之成为一种惯性而阻碍变革的进程。（2）私人障碍。习惯。变革对个人收入的影响可能相当大。对于未知的恐惧降低了人们学习新技能和程序的意愿和兴趣，因为他们可能缺乏自信去迎接新的挑战。选择性的信息处理导致员工去选择应当听
24、什么和忽略什么来判断他们的处境，从而忽略管理层对于变革的要求。3.克服变革阻力的策略在处理变革的阻力时，管理层应当考虑变革的三个方面：变革的节奏、变革的管理方式和变革的范围。以下原文内容应熟练掌握，以关键词为主：（1）变革的节奏。变革越是循序渐进，就越有更多的时间来提出问题和解决问题。如果得到大多数员工的关注和支持，变革在计划和实施阶段的阻力将会降低。相反，如果变革过于激进，就会导致一种撤退反应，从而导致变革被大多数员工看作是一种威胁，并可能在变革实施后将其抵触、怨恨等情绪一同表现出来。（2）变革的管理方式。采取适宜的变革管理方式对于构建良好的氛围、明确变革的需求、平息对变革的抵制和恐惧情绪是非常重要的。鼓励冲突领域的对话是有效掌控抵制的方法。通过对话让大多数员工了解变革的必要性和可行性，
