1、 第10章 品牌策略 本章主要内容l品牌的基本概念l品牌资产与品牌资产模型l品牌策略选择与组合l品牌价值评估l成功的品牌营销模式 一、 品牌的基本概念 品牌(brand)是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 。美国营销协会(American Marketing Association) 品牌的特征 1、品牌的排他性 2、品牌的价值性 3、品牌发展的风险性和不确定性 4、品牌的表象性 5、品牌的扩张性 品牌的功能 二、品牌资产与品牌资产模型l品牌资产(brand equity)是产品和服务
2、被赋予的附加价值。这种价值可被反映为消费者对品牌如何认识、感知和行动，同样也可反映为品牌给企业带来的收入、市场份额和利润。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。 品牌资产评价者模型 Aaker模型 BRANDZ模型 品牌共鸣模型品牌资产模型品牌资产评价者模型品牌共鸣模型 三、 品牌策略选择与组合 有无品牌决策 1、无品牌策略 无品牌策略是指企业在经营活动过程中不使用任何品牌。 企业不使用品牌主要有两个原因：一是使用品牌并不能为企业带来任何的额外收入；二是使用品牌需要支付的成本费用开支太大，入不敷出。2、有品牌策略 有品牌策略是指企业为其产品使用品牌，并相应地给出品牌名称、品牌
3、标志，以及向政府部门进行注册登记等活动。使用有品牌策略能给企业带来一系列好处。 对于分销商和消费者来说，分销商想把品牌名称作为一种手段，以方便产品经营，识别供应商，把握一定的生产质量标准，增强购买者的偏好。消费者要求有品牌名称，是为了帮助他们识别质量差别，从而更有效地购买商品。 品牌提供者决策1、使用制造商品牌策略2、使用中间商品牌策略3、制造商品牌与中间商品牌混合使用策略 4、制造商品牌与其他制造商品牌混合使用策略 品牌名称决策1、单个的品牌名称 2、通用的家族品牌策略 3、不同类别的家族品牌策略 4、公司的商品名称和单个产品名称相结合 品牌战略决策品牌战略将根据功能性品牌、形象性品牌或体验
4、性品牌来区别定位。 消费者购买功能性品牌是为了满足功能性的需要 形象性品牌的出现，是由于出现了一些难以与其他产品区分、难以评价质量、难以表达用户感受的产品或服务。 体验性品牌包括了那些不仅仅希望获得商品的顾客。 品牌延展决策1、品牌延伸策略 2、品牌扩展策略 品牌重塑决策1、品牌改进策略 2、新品牌策略 四、 品牌价值评估l品牌价值评估的传统方法l成本法l市场法l收益法l基于企业的品牌价值评估方法l英特品评估法lMSD评估法l基于消费者的品牌价值评估方法 五、 成功的品牌营销模式l纵联品牌模式l模块营销l品牌经理l品牌联合思考题 1.什么是品牌？它有哪些特点？品牌与名牌有何异同？2. 什么是品
5、牌资产？品牌资产模型带给你什么启示？3. 企业如何选择自己的品牌策略？怎样理解品牌延展策略的双刃剑特征？4. 品牌价值如何评估？试用书中提到的方法对某个具体品牌价值进行评估。5. 请列举其他成功的品牌营销模式。 9、静夜四无，荒居旧 。三月-21三月-21Saturday, March 27, 202110、雨中黄叶，灯下白人。09:57:2109:57:2109:573/27/2021 9:57:21 AM11、以我独沈久，愧君相 。三月-2109:57:2109:57Mar-2127-Mar-2112、故人江海，几度隔山川。09:57:2109:57:2109:57Saturday, Ma
6、rch 27, 202113、乍翻疑梦，相悲各年。三月-21三月-2109:57:2109:57:21March 27, 202114、他生白，旧国青山。27 三月 20219:57:21 上午09:57:21三月-2115、比不了得就不比，得不到的就不要。三月 219:57 上午三月-2109:57March 27, 202116、行出成果，工作出富。2021/3/27 9:57:2109:57:2127 March 202117、做前，能 四周；做，你只能或者最好沿着以脚起点的射向前。9:57:21 上午9:57 上午09:57:21三月-219、没有失，只有 停止成功！。三月-21三月-
7、21Saturday, March 27, 202110、很多事情努力了未必有果，但是不努力却什么改也没有。09:57:2109:57:2109:573/27/2021 9:57:21 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的累。三月-2109:57:2109:57Mar-2127-Mar-2112、世成事，不求其 ，留一份不足，可得无限完美。09:57:2109:57:2109:57Saturday, March 27, 202113、不知香寺，数里入云峰。三月-21三月-2109:57:2109:57:21March 27, 202114、意志强的人能把世界放在手中像泥一任意揉捏。27
8、 三月 20219:57:21 上午09:57:21三月-2115、楚塞三湘接， 九派通。三月 219:57 上午三月-2109:57March 27, 202116、少年十五二十，步行得胡 。2021/3/27 9:57:2109:57:2127 March 202117、空山新雨后，天气晚来秋。9:57:21 上午9:57 上午09:57:21三月-219、柳散和，青山澹吾。三月-21三月-21Saturday, March 27, 202110、 一切好如同和去最杰出的人 。09:57:2109:57:2109:573/27/2021 9:57:21 AM11、越是没有本的就越加自命不凡
9、。三月-2109:57:2109:57Mar-2127-Mar-2112、越是无能的人，越喜挑剔人的儿。09:57:2109:57:2109:57Saturday, March 27, 202113、知人者智，自知者明。人者有力，自者强。三月-21三月-2109:57:2109:57:21March 27, 202114、意志强的人能把世界放在手中像泥一任意揉捏。27 三月 20219:57:21 上午09:57:21三月-2115、最具挑性的挑莫于提升自我。三月 219:57 上午三月-2109:57March 27, 202116、余生活要有意，不要越。2021/3/27 9:57:2109:57:2127 March 202117、一个人即使已登上峰，也仍要自强不息。9:57:21 上午9:57 上午09:57:21三月-21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感谢您的下载观看家告
