1、2021/3/271周董，你情何以堪！2021/3/272第十一章品牌策略n第一节品牌与品牌资产n第二节品牌设计、组合与扩展n第三节品牌保护与品牌管理n本章小结2021/3/273第一 品牌与品牌n一、品牌的含义n营销视野1名车品牌大观n二、品牌的作用n三、品牌与商标n四、品牌资产n营销视野2品牌资产最高的15个品牌2021/3/274一、品牌的含1n品牌（Brand） 是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2021/3/275一、品牌的含2Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安
2、全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管中国古代的轿子2021/3/276 野1名品牌大1n宝马（BMW）德国n中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 2021/3/277 野1名品牌大2n保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。n采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智
3、慧和对大自然的钟爱。2021/3/278 野1名品牌大3n大众 VWn大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。 2021/3/279 野1名品牌大4n沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 2021/3/2710 野1名品牌大5n别克 Buickn别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种
4、积极进取，不断登攀的精神。2021/3/2711二、品牌的作用n品牌对营销者的作用n品牌对消费者的作用2021/3/2712品牌 者的重要作用n1、有利于促进产品销售，树立企业形象n2、有利于保护品牌所有者的合法权益n3、有利于约束企业的不良行为n4、有利于扩大产品组合n5、有利于企业实施市场细分战略中华老字号2021/3/2713品牌消者来的益n1、有利于消费者辨认、识别及选购商品n2、有利于维护消费者利益n3、有利于促进产品改良，满足消费需求2021/3/2714四、品牌 的构成与特征n品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的
5、价值n品牌资产的构成：1、品牌知名度2、品牌忠诚度3、品牌联想4、品牌品质形象5、附着在品牌上的其他资产2021/3/2715四、品牌 的构成与特征品牌资产的基本特征：1、无形性2、使用中增值3、难以准确计量4、波动性5、是衡量营销绩效的主要指标品牌运与品牌 增nSTP过程与品牌定位n促销与品牌传播2021/3/2717营销视野2品牌 最高的15个品牌 据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：n可口可乐n万宝路nIBMn摩托罗拉n惠普n微软n柯达n百威n凯洛格n雀巢n英特尔n吉列n百事可乐n通用电气n李维斯2021/3/2718第二品牌 、合与展n一、品牌
6、设计n二、品牌决策n三、品牌保护n四、品牌管理2021/3/2719一、品牌n简洁醒目，易读易记n构思巧妙，暗示属性n富蕴内含，情意浓重n避免雷同，超越时空“小天鹅”PK“小夭鹅”2021/3/2720二、品牌合n品牌有无策略n品牌归属策略n品牌统分策略n品牌战略策略n品牌重新定位策略2021/3/2721品牌属策略n企业品牌或生产者品牌；n中间商品牌；n混合品牌。2021/3/2722品牌分策略n1、统一品牌n2、个别品牌与多品牌n3、分类品牌n4、企业名称个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil复合品牌策略n主副品牌策略n品牌联合
7、策略三、品牌展n品牌扩展与品牌增值n品牌扩展与风险规避正确认识现有品牌，分析扩展可行性审慎扩展个性强的品牌，注重品牌形象统一勿忘产品的市场生命周期减少株连效应2021/3/2725品牌略决策n1、产品线扩展（Line extensions）n2、品牌延伸（Brand extensions）n3、多品牌（Multi-brands）n4、新品牌（New brands）n5、合作品牌（Co-brands）2021/3/2726品牌重新定位决策n品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。2021/3/2727第三 品牌保与管理n商标属性与品牌注册n驰名商标及其认定n注册
8、后的品牌保护n品牌经理制与品牌管理2021/3/2728一、品牌与商1n品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。n品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。n商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。2021/3/2729品牌与商2n商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。n国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。n商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。2021/3
9、/2730注册商n独占性n时效性n地域性n不可分割性刘德华是根“香肠”2021/3/2731名商及其定n驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标n与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界驰名商标的注册权超越优先申请原则2021/3/2732名商及其定n在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。n凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。n根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。驰名商标要还是不要？2021/3/2733注册互网域名n域名具有商标属性。n
10、域名注册仍然采用注册在先的原则。n注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名林书豪被抢注2021/3/2734打假n假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。n企业要有品牌保护意识，打击假冒者。 达芬奇事件2021/3/2735四、品牌理制与品牌管理n品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。n品牌管理的组织形式：职能管理制品牌经理制（一人负责一个品牌）品牌运作协调性强有利于达到品牌定位目标有助于长期维系品牌整体形象2021/3/2736本章小品牌决策包装决策包装设计包装策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理产品个性决策等级包
11、装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略类似包装策略9、静夜四无邻，荒居旧业贫。三月-21三月-21Saturday, March 27, 202110、雨中黄叶树，灯下白头人。09:58:5809:58:5809:583/27/2021 9:58:58 AM11、以我独沈久，愧君相见频。三月-2109:58:5809:58Mar-2127-Mar-2112、故人江海别，几度隔山川。09:58:5809:58:5809:58Saturday, March 27, 202113、乍见翻疑梦，相悲各问年。三月-21三月-2109:58:5809:58:58March
12、27, 202114、他乡生白发，旧国见青山。27 三月 20219:58:58 上午09:58:58三月-2115、比不了得就不比，得不到的就不要。三月 219:58 上午三月-2109:58March 27, 202116、行动出成果，工作出财富。2021/3/27 9:58:5809:58:5827 March 202117、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。9:58:58 上午9:58 上午09:58:58三月-219、没有失败，只有暂时停止成功！。三月-21三月-21Saturday, March 27, 202110、很多事情努力了未必有结果，但是不
13、努力却什么改变也没有。09:58:5809:58:5809:583/27/2021 9:58:58 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。三月-2109:58:5809:58Mar-2127-Mar-2112、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。09:58:5809:58:5809:58Saturday, March 27, 202113、不知香积寺，数里入云峰。三月-21三月-2109:58:5809:58:58March 27, 202114、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20219:58:58 上午09:58:58三月-2115、
14、楚塞三湘接，荆门九派通。三月 219:58 上午三月-2109:58March 27, 202116、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021/3/27 9:58:5809:58:5827 March 202117、空山新雨后，天气晚来秋。9:58:58 上午9:58 上午09:58:58三月-219、杨柳散和风，青山澹吾虑。三月-21三月-21Saturday, March 27, 202110、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。09:58:5809:58:5809:583/27/2021 9:58:58 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。三月-2109:58:5809:58Mar
15、-2127-Mar-2112、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:58:5809:58:5809:58Saturday, March 27, 202113、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。三月-21三月-2109:58:5809:58:58March 27, 202114、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20219:58:58 上午09:58:58三月-2115、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 219:58 上午三月-2109:58March 27, 202116、业余生活要有意义，不要越轨。2021/3/27 9:58:5809:58:5827 March 202117、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。9:58:58 上午9:58 上午09:58:58三月-21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感谢您的下载观看专家告诉
