1、郭国庆 主编第12章 品牌策略品牌综述 12品牌资产 3品牌策略选择 4郭国庆 主编第12章 品牌策略本章要点v品牌的概念及作用v品牌资产的含义及认知v品牌策略的主要类型郭国庆 主编第1节 品牌综述第12章 品牌策略郭国庆 主编第1节 品牌综述v品牌的概念及整体含义（一）品牌的概念美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来郭国庆 主编（二）品牌的整体含义第1节 品牌综述属性利益价值文化个性用户奔 驰昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、速度快这辆车很
2、安全，让我感觉自己很重要，受人尊敬高绩效、安全、声望德国文化，组织严密、高效率和高质量严谨的老板、凶猛的狮子身份的象征郭国庆 主编v品牌的作用 （一）品牌对消费者的作用 1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品。 2、同一品牌商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标，这样也维护了消费者利益。 3、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。 4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。 5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。第1节 品牌综述郭国庆 主编（二）品牌对生产者
3、的作用 1、有助于产品的销售和占领市场。 2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。 3、有助于市场细分，进而进行市场定位。 4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。 5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。 第1节 品牌综述郭国庆 主编第2节 品牌资产第12章 品牌策略郭国庆 主编v品牌资产 品牌资产的构成第2节 品牌资产郭国庆 主编v品牌知名度 品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。无知名度提示知名度未提示知名度顶端知名度第2节 品牌资产郭国庆 主编品牌知名度的资产价值有助于人们产
4、生品牌联想使人们有熟悉而引发好感暗示某种承诺成为被选购的对象弱化竞争品牌的影响第2节 品牌资产郭国庆 主编品牌美誉度 指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 品牌美誉度的资产价值 口碑效应：一传十，十传百资料： 由口传信息所引起的购买次数3倍于广告所引起的购买次数，口传信息的影响力是广播广告的2倍、人员推销的4倍、报纸和杂志广告的7倍。第2节 品牌资产郭国庆 主编品牌忠诚度 指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、更低的价格，也会如此。 第2节 品牌资产品牌忠诚度的资产价值：降低营销成本增加渠道的谈判力吸引新顾客减缓竞争威胁测量：顾客重复购买次数顾客购买挑选时间顾客对价格
5、的敏感程度自愿搜寻 （量化测量）郭国庆 主编争取一个新 顾客所耗费的成本是保持一名现有 顾客的5 倍假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有有 可口可乐可口可乐 这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。可口可乐公司创始人艾萨可口可乐公司创始人艾萨 坎德勒坎德勒第2节 品牌资产郭国庆 主编品牌联想 指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，如产品特点、
6、使用场合、品牌个性品牌联想的三层次：1、品牌属性联想2、品牌利益联想3、品牌态度第2节 品牌资产郭国庆 主编品牌联想的资产价值帮助处理信息产生差异化提供购买理由促进品牌延伸人类失去联想，世界将会怎样？ 联想公司第2节 品牌资产郭国庆 主编v品牌资产的量化Y&R品牌资产评估者戴维艾克的品牌资产十大要素品牌资产方法论第2节 品牌资产郭国庆 主编第3节 品牌策略选择第12章 品牌策略郭国庆 主编v品牌有无策略无品牌情况大多数未经加工的原料产品，如棉花、大豆不会因生产商不同而形成不同特色的商品，如钢材、大米临时性或一次性生产的产品好处： 节省包装、广告等费用，降低价格， 扩大销路有品牌的好处便于管理订
7、货有助于企业细分市场有助于树立良好的企业形象有助于吸引更多的品牌忠诚者注册商标可以得到法律 保护第3节 品牌策略选择郭国庆 主编v品牌使用者策略企业品牌生产者品牌全国性品牌中间商品牌私人品牌 自有品牌混合品牌有些自己的品牌，有些产品用中间商品牌第3节 品牌策略选择郭国庆 主编1、企业品牌：可以建立自己企业的信誉，与购买者建立密切的关系 若发生突发性紧急事件，也可能使的自己的企业信誉毁掉。2、中间商品牌：降低进货价格、树立自己的信誉，扩大销售。3、混合品牌的目的：一是要保持自己的销路 二是要保持自己品牌的影响。第3节 品牌策略选择郭国庆 主编v品牌统分策略个别品牌 各种不同的产品分别使用不同的品
8、牌。好处： 企业的整个声誉不致受某种商品的声誉的影响 企业向不同档次产品发展，不会影响原有品牌声誉第3节 品牌策略选择郭国庆 主编 你知道宝珀(BLANCPAIN)吗？根据其宣传资料，它号称是“世界上最后的一块机械表”，拥有4百年历史，产品在全球限量发售。它有多贵？最新推出的宝珀1735腕表开价600多万元人民币。很明显，只有极少数人才有能力拥有它。 你或许也知道斯沃琪这个广为人知的瑞士腕表品牌的产品做工精美，设计前卫。它每年不断推出的各种经典设计，对于追捧者来说甚至具备收藏价值。 但是，也许你未必知道的是，宝珀（BLANCPAIN）和斯沃琪（Swatch），还有OMEGA、RADO、LOGI
9、NES、TISSOT、CK等等超过20个知名腕表品牌，实际上都属于一家公司瑞士SMH集团。与快速消费品公司宝洁和联合利华不同，SMH似乎并不希望大众了解到这一点。所以，在所有的传播中，公司都被隐去，我们只看到单一品牌的传播，而不知道它们系出同门。 SMH将自己的品牌分为三层：低档价格100瑞士法郎；中档价格1000瑞士法郎；高档和豪华型的可达到100万法郎，甚至更高。就像其企业总裁哈耶克所说：“可以像天空一样高。 第3节 品牌策略选择郭国庆 主编统一品牌企业各种不同的产品分别使用不同的品牌好处： 企业宣传介绍新产品的费用开支较低 如果企业的声誉好，其产品必然畅销第3节 品牌策略选择郭国庆 主编
10、分类品牌 各类产品分别命名，一类产品一个牌子森达集团高档男鞋：法雷诺高档女鞋：梵诗蒂娜都是前卫男鞋：百思图都是前卫女鞋：亚布迪工薪男女鞋：好人缘好处：企业生产或销售不同类型的产品，不易混淆可以区别不同质量水平的产品第3节 品牌策略选择郭国庆 主编企业名称加个别品牌企业对其不同的产品分别使用不同企业对其不同的产品分别使用不同企业对其不同的产品分别使用不同企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面的品牌，而且各种产品的品牌前面的品牌，而且各种产品的品牌前面的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。还冠以企业名称。还冠以企业名称。还冠以企业名称。第3节 品牌策略选择郭国庆 主编
11、v品牌扩展策略产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌利益： 提高扩展产品的存活率 满足不同细分市场的需求 完整的产品线可以防御竞争者的袭击风险： 可能使品牌名称丧失其特定的意义。 品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱 新老产品可能自相残杀 产品线扩展策略第3节 品牌策略选择郭国庆 主编品牌扩展是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略好处：加快新产品的定位减少新产品的市场风险助于强化品牌效应增强核心品牌的形象弊端：损害原有品牌形象有悖消费心理容易造成品牌认知的飘忽不定珠帘效应
12、淡化品牌特性 品牌扩展策略第3节 品牌策略选择郭国庆 主编 多品牌战略多品牌战略是指在相同产品类别中引进多个品牌的战略利益：培植市场使企业由机会最大限度地覆盖市场突出和保护核心品牌局限性：净市场贡献率将呈 边际递减的趋势品牌推广成本大第3节 品牌策略选择郭国庆 主编新品牌战略是一种为新产品设计新品牌的战略 新品牌策略养生堂农夫山泉合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。 合作品牌策略一汽大众华晨宝马第3节 品牌策略选择郭国庆 主编v品牌更新策略（一）形象更新 品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。1、消费观念变化导致企业积极调整
13、品牌战略，塑造新形象2、档次调整（二）定位的修正或品牌再定位原因：1、竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位2、时代变化而引起修正定（三）产品更新换代（四）管理创新第3节 品牌策略选择郭国庆 主编9、静夜四无，荒居旧 。三月-21三月-21Saturday, March 27, 202110、雨中黄叶，灯下白人。10:00:3310:00:3310:003/27/2021 10:00:33 AM11、以我独沈久，愧君相 。三月-2110:00:3310:00Mar-2127-Mar-2112、故人江海，几度隔山川。10:00:3310:00:3310:00Saturday, March
14、27, 202113、乍翻疑梦，相悲各年。三月-21三月-2110:00:3310:00:33March 27, 202114、他生白，旧国青山。27 三月 202110:00:33 上午10:00:33三月-2115、比不了得就不比，得不到的就不要。三月 2110:00 上午三月-2110:00March 27, 202116、行出成果，工作出富。2021/3/27 10:00:3310:00:3327 March 202117、做前，能 四周；做，你只能或者最好沿着以脚起点的射向前。10:00:33 上午10:00 上午10:00:33三月-219、没有失，只有 停止成功！。三月-21三月
15、-21Saturday, March 27, 202110、很多事情努力了未必有果，但是不努力却什么改也没有。10:00:3310:00:3310:003/27/2021 10:00:33 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的累。三月-2110:00:3310:00Mar-2127-Mar-2112、世成事，不求其 ，留一份不足，可得无限完美。10:00:3310:00:3310:00Saturday, March 27, 202113、不知香寺，数里入云峰。三月-21三月-2110:00:3310:00:33March 27, 202114、意志强的人能把世界放在手中像泥一任意揉捏。
16、27 三月 202110:00:33 上午10:00:33三月-2115、楚塞三湘接， 九派通。三月 2110:00 上午三月-2110:00March 27, 202116、少年十五二十，步行得胡 。2021/3/27 10:00:3310:00:3327 March 202117、空山新雨后，天气晚来秋。10:00:33 上午10:00 上午10:00:33三月-219、柳散和，青山澹吾。三月-21三月-21Saturday, March 27, 202110、 一切好如同和去最杰出的人 。10:00:3310:00:3310:003/27/2021 10:00:33 AM11、越是没有本
17、的就越加自命不凡。三月-2110:00:3310:00Mar-2127-Mar-2112、越是无能的人，越喜挑剔人的儿。10:00:3310:00:3310:00Saturday, March 27, 202113、知人者智，自知者明。人者有力，自者强。三月-21三月-2110:00:3310:00:33March 27, 202114、意志强的人能把世界放在手中像泥一任意揉捏。27 三月 202110:00:33 上午10:00:33三月-2115、最具挑性的挑莫于提升自我。三月 2110:00 上午三月-2110:00March 27, 202116、余生活要有意，不要越。2021/3/27 10:00:3310:00:3327 March 202117、一个人即使已登上峰，也仍要自强不息。10:00:33 上午10:00 上午10:00:33三月-21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感谢您的下载观看家告
