1、媒媒 介介 策策 划划北京电通广告有限公司北京电通广告有限公司20002000年年6 6月月1717日日培培 训训 内内 容容 基本广告理论基本广告理论 专业媒介计划流程专业媒介计划流程 媒体策划（以媒体策划（以FM365FM365为例）为例） 成效评估成效评估 基本广告理论基本广告理论媒介在市场传播的重要性媒介在市场传播的重要性 广告效果广告效果 = = 创意创意 X X 媒介媒介 持久有效的持久有效的媒介策略媒介策略不单可以帮助客户不单可以帮助客户建立品牌建立品牌更可帮助客户更可帮助客户巩固品牌巩固品牌积累积累品牌资产品牌资产 专业媒介计划流程专业媒介计划流程专业性的媒介运作程序专业性的媒
2、介运作程序市场市场/ /媒介媒介知识知识计计 划划执行执行+ +完成完成监测监测/ /评估评估 市场目标市场目标 媒介情况媒介情况 竞争情况竞争情况 媒介倾向媒介倾向 媒介策略媒介策略 市场的选择市场的选择 媒体的选择媒体的选择 实际与计划实际与计划 补救及时补救及时 买后效果评估买后效果评估 品牌回顾品牌回顾媒介工作流程媒介工作流程媒介简述媒介简述监察监察 计划讨论计划讨论媒介计划建议书媒介计划建议书定位定位评估评估/ / 检讨检讨具体媒介排期表具体媒介排期表竞争对手报告分析竞争对手报告分析 媒介策划媒介策划媒媒 介介 策策 划划 媒体目标媒体目标 媒体策略媒体策略 预算？预算？ 预算的制定
3、预算的制定 对谁传播？对谁传播？ 目标受众的确定目标受众的确定 在哪些地区投放？在哪些地区投放？ 投放地区的确定投放地区的确定 什么时候投放？什么时候投放？ 投放时间的确定投放时间的确定 应该使用什么媒体载具？应该使用什么媒体载具？ 媒体选择和媒体组合媒体选择和媒体组合 投放多少量？投放多少量？ 投放量的确定投放量的确定 媒体执行方案媒体执行方案媒媒 介介 策策 略略如何确定媒体目标和媒体策略？如何确定媒体目标和媒体策略？根据市场状况和竞争品牌的情况制根据市场状况和竞争品牌的情况制定媒体目标和媒体策略定媒体目标和媒体策略媒媒 介介 策策 略略调查市场状况和竞争品牌的情况对调查市场状况和竞争品牌
4、的情况对于媒介策略的制定是至关重要的！于媒介策略的制定是至关重要的！ 如何进行竞争品牌的分析？如何进行竞争品牌的分析？ 竞争品牌及品类媒体投放的季节性竞争品牌及品类媒体投放的季节性 媒体花费占有率媒体花费占有率 竞争对手媒体投放的主要市场竞争对手媒体投放的主要市场 竞争对手主要的媒体投放策略竞争对手主要的媒体投放策略以以 FM365 FM365 为例为例竞争品牌分析竞争品牌分析w w 网络商全国投放的季节性分布网络商全国投放的季节性分布单位:人民币资料来源:央视ADEX2000 1999.1-121128%竞争品牌分析竞争品牌分析w w网络商全国投放的品牌增长网络商全国投放的品牌增长650%单
5、位:个数资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12竞争品牌分析竞争品牌分析w w 竞争品牌投放的季节性分布竞争品牌投放的季节性分布12月较11月增长 459% 12月较11月增长 100%资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12单位:人民币竞争品牌分析竞争品牌分析w w 媒介行程和投放量媒介行程和投放量w w 网络商广告投放分析网络商广告投放分析 19991999年度网络商广告高投放增长迅猛年度网络商广告高投放增长迅猛. .体现出爆发式投放的广告模体现出爆发式投放的广告模式总投放额已达到式总投放额已达到1 1亿亿6 6千万千万, ,其中其中8-128-12月的投放月的投放1
6、1亿亿2 2千万千万, ,占全年占全年投放的投放的76%.1276%.12月的投放达月的投放达5 5千万千万, ,占整体投放量的占整体投放量的32%.32%.整个整个19991999年年度度1212月较月较1 1月增了月增了1128%1128%个百分点个百分点,.,.增长的主要原因是增长的主要原因是: : 主要品牌的强势加入主要品牌的强势加入, ,如新浪网增幅达如新浪网增幅达459459，搜狐也达到，搜狐也达到100100. . 众多新品牌的加入众多新品牌的加入 行程表现来看行程表现来看,8,8月份为启动点月份为启动点,8,8月份的投放较月份的投放较7 7月份增长了月份增长了192%,192%
7、,1212月份为成长点月份为成长点,12,12月份较月份较1111月份投放增长了月份投放增长了111%. 111%. 初步体初步体现出网络商广告的品类广告投放年度特征现出网络商广告的品类广告投放年度特征: :以半年为品类年度以半年为品类年度. .竞争品牌分析竞争品牌分析w w 网络商全国媒介分配状况网络商全国媒介分配状况单位:千人民币资料来源:央视ADEX2000 1999.1-120.1%38%62%竞争品牌分析竞争品牌分析w w 网络商投放区域分布网络商投放区域分布区域分配:上海 22% 35,568,523北京 20% 32,704,745广东 17% 28,024,255广州 20%
8、32,244,253其他 13% 18,968,871中央 10% 15,826,564TOTAL: 163,337,211单位:人民币资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12竞争品牌分析竞争品牌分析w w 20002000年度广告环境预估年度广告环境预估 - -投放量的爆发性增长投放量的爆发性增长, ,据专业人士估计据专业人士估计20002000年度投放量在年度投放量在50005000万以万以上的将有上的将有5 5家家. . - -在投放量增长的同时在投放量增长的同时, ,表现出明显的品牌数量的增长表现出明显的品牌数量的增长,1999,1999年年1212月月 较年初增长了较年初增
9、长了650%,8650%,8月较年初增长月较年初增长264%.264%.由于有效媒体的有限由于有效媒体的有限, ,和和受众信息接收的特点受众信息接收的特点, , 使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非常残酷常残酷. .因此网络商广告不仅要在广告投放量上竞争,同时更需要在传播方式和手段上的竞争根据市场情况和竞争对手的情况根据市场情况和竞争对手的情况制定媒介策略和媒介目标制定媒介策略和媒介目标以以 FM365 FM365 为例为例FM365FM365的媒介目标的媒介目标1、媒介策略与目标制定媒介策略与目标制定 20002000年度网络商广告呈现特点（预估）年度网络
10、商广告呈现特点（预估） 爆发式集中投放爆发式集中投放: :投放增长快投放增长快投放量大投放量大投放周期短投放周期短,3-6,3-6月年度的投放周期月年度的投放周期. .品牌数量多品牌数量多 FM365FM365的媒介目标的媒介目标w w FM3652000FM3652000年度的传播策略年度的传播策略 加大传播力度加大传播力度, ,迅速建立广泛的知名度迅速建立广泛的知名度, ,占领网络商广告环境的占领网络商广告环境的有效传播空间有效传播空间. .w w 媒介目标媒介目标 建立建立80%80%的知名度的知名度, ,突破搜狐突破搜狐 新浪前期宣传造成的传播声势新浪前期宣传造成的传播声势 建立明确的
11、品牌形象建立明确的品牌形象 建立广泛的潜在消费者知名度建立广泛的潜在消费者知名度, ,吸引新的消费者的加入吸引新的消费者的加入, ,扩大有扩大有 效市场份额效市场份额 媒媒 介介 策策 略略 预算的制定？预算的制定？预算的确定预算的确定预算制定预算制定 网络商广告花费分析网络商广告花费分析单位:人民币资料来源:央视ADEX2000 1999.123,174,950497,378媒媒 介介 策策 略略如何确定目标受众？如何确定目标受众？以以 FM365 FM365 为例为例 确定目标受众确定目标受众传播的目标对象传播的目标对象 上网人口性别变化上网人口性别变化单位:人民币资料来源:央视ADEX2
12、000 1999.1-12 确定目标对象确定目标对象w w 传播的目标对象的确定传播的目标对象的确定即有消费者即有消费者: : 18-25 18-25岁男性岁男性, ,大专以上学历大专以上学历, ,收入较低收入较低, ,学生为主学生为主, ,该群体目前已该群体目前已 经趋于饱和经趋于饱和. .潜在消费者潜在消费者: : 收入较高的公司职员收入较高的公司职员 自由职业者自由职业者 据有消费潜力的年轻人群据有消费潜力的年轻人群 女性女性传播的目标受众定位为18-35岁的所有人群媒媒 体体 策策 划划在哪些地区投放？在哪些地区投放？以以 FM365 FM365 为例为例媒体投放地区媒体投放地区w w
13、 网络商投放区域分布网络商投放区域分布区域分配:上海 22% 35,568,523北京 20% 32,704,745广东 17% 28,024,255广州 20% 32,244,253其他 13% 18,968,871中央 10% 15,826,564TOTAL: 163,337,211单位:人民币资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12媒体投放地区媒体投放地区w w 20002000年度年度FM365FM365广告地域分布广告地域分布w w 重点市场：重点市场： 北京、上海、广州北京、上海、广州w w 其他二级市场利用重点市场的影响进行覆盖，伺机而其他二级市场利用重点市场的影响进行
14、覆盖，伺机而发。发。媒媒 体体 策策 划划 在什么时间投放？在什么时间投放？以以 FM365 FM365 为例为例媒体投放时间媒体投放时间20002000年度年度FM365FM365媒介执行方案媒介执行方案 w w 由于网络商行业的特点由于网络商行业的特点, ,发展迅猛发展迅猛, ,建议将网络商广告的年度划分建议将网络商广告的年度划分为半年度的品类广告年度为半年度的品类广告年度, , 考虑到新年考虑到新年 春节的不可抗因素春节的不可抗因素.2000.2000年度的品类广告年为年度的品类广告年为20002000年年4 4月月-9-9月月. . 4 46 6月月 树立品牌形象，占领传播制高点树立品
15、牌形象，占领传播制高点 6 69 9月月 持续性投放，巩固和吸引消费者对持续性投放，巩固和吸引消费者对FM365FM365的使用的使用。媒媒 介介 组组 合合如何进行媒介组合和媒体选择？如何进行媒介组合和媒体选择？媒媒 体体 组组 合合5 5个考虑点个考虑点： 策略性策略性 与品牌定位是否配合？与品牌定位是否配合？ 受众习惯受众习惯 媒体是否配合受众特点？媒体是否配合受众特点？ 产品特点产品特点 媒体是否配合产品特点？媒体是否配合产品特点？ 讯息内容讯息内容 媒体能否有效传达广告讯息？媒体能否有效传达广告讯息？ 媒体特性媒体特性 此媒体的特征为何？此媒体的特征为何？媒媒 体体 选选 择择 电视
16、电视 - -冲击力强（声音冲击力强（声音 + + 动画）动画） - -见效快，印象深见效快，印象深 - -影响力大，易于唤起话题影响力大，易于唤起话题媒媒 体体 选选 择择 广播广播 - -特有的激发想象的效果特有的激发想象的效果 - -与生活连动与生活连动 - -印象转移印象转移 媒媒 体体 选选 择择 报纸报纸 - -社会信誉度高社会信誉度高 - -信息量大，便于理解商品信息量大，便于理解商品 - -信息具有可保存性信息具有可保存性媒媒 体体 选选 择择 杂志杂志 - -易于确定目标对象易于确定目标对象 - -可与刊载内容配套展开广告活动可与刊载内容配套展开广告活动 - -有偿媒体（主动接
17、触）有偿媒体（主动接触）媒媒 体体 选选 择择 户外户外 - -流动性强流动性强 - -接触受众的范围大接触受众的范围大 - -视觉效果强烈视觉效果强烈媒体选择的依据媒体选择的依据新名词：新名词：CPM CPM （每千人成本）（每千人成本）阅读人数阅读人数广告价格广告价格CPMCPMA A报报100,000100,00010,000 $ 10,00010,000 $ 10,000 X 1,000 = $ 10 X 1,000 = $ 10100,000100,000人人B B报报80,00080,000 4,000 4,000 $ 4,000 $ 4,000 X 1,000 = $ 5 X 1
18、,000 = $ 5 80,000 80,000人人原来原来 B B 报才划算！报才划算！媒体选择的依据媒体选择的依据新名词：新名词：CPRP CPRP （收视点成本）（收视点成本） 收视率收视率广告价格广告价格CPRPCPRPA A频道频道 1010$ 8,000$ 8,000$ 8,000$ 8,000 = $ 800 = $ 800 10 10B B频道频道 8 8 $ 5,000 $ 5,000$ 5,000$ 5,000 = $ 625 = $ 625 8 8原来原来 B B 频道才划算！频道才划算！以以 FM365 FM365 为例为例媒媒 体体 组组 合合4 4、媒介策略、媒介策
19、略 20002000年度年度FM365FM365媒介组合媒介组合 由于由于20002000度广告环境的复杂性和不可控和目标消费者的特点，采用突破以往单一度广告环境的复杂性和不可控和目标消费者的特点，采用突破以往单一的传统媒介组合，采用更具话题性和延展效果的媒介组合：的传统媒介组合，采用更具话题性和延展效果的媒介组合： 常规广告与冠名和节目赞助结合，阻制竞争者的后续加入：电视常规广告与冠名和节目赞助结合，阻制竞争者的后续加入：电视 硬性广告与软性报道结合，增强亲和力和广告效果：报纸硬性广告与软性报道结合，增强亲和力和广告效果：报纸 爆发式媒介与持续性媒介结合，降低成本：电视爆发式媒介与持续性媒介
20、结合，降低成本：电视 VS VS 广播广播 主导媒介与辅助媒介结合，全面覆盖：电视报纸主导媒介与辅助媒介结合，全面覆盖：电视报纸 VS VS 户外户外 + + 广播广播 杂志杂志 大众媒介与专业媒介结合，扩大影响范围。大众媒介与专业媒介结合，扩大影响范围。媒媒 体体 选选 择择 媒介选择媒介选择w w大众平面媒介选择大众平面媒介选择资料来源:CMS1999媒媒 体体 选选 择择w w 行业报纸推荐行业报纸推荐资料来源:CMS1999媒媒 体体 选选 择择w w 电视媒介选择电视媒介选择 北京北京 段推荐段推荐媒媒 体体 选选 择择w w上海电视时段推荐上海电视时段推荐资料来源:CMS1999媒
21、媒 体体 选选 择择w w广州电视时段推荐广州电视时段推荐资料来源:CMS1999媒体投放量媒体投放量如何确定媒体投放量？如何确定媒体投放量？以以 FM365 FM365 为例为例有效频次的设定有效频次的设定w w 有效广告频次设定有效广告频次设定积分积分程度设定程度设定28-5628-56 低低56-8156-81 低低/ / 中等中等81-10381-103 中等中等104-127104-127 中等中等/ / 高高 128-140128-140 高高有效频次的设定有效频次的设定w w 有效广告频次设定有效广告频次设定有效频次的设定有效频次的设定w w 有效频次设定有效频次设定品牌广告阶段
22、 高新上市广告 6+首次持续广告 5+持续广告 4+有效频次的设定有效频次的设定w w 600-800 GRP -600-800 GRP -北京北京到达率(%)资料来源:PLANTV1999GRPs有效频次的设定有效频次的设定w w 600-800 GRP -600-800 GRP -上海上海到达率(%)资料来源:PLANTV1999GRPs有效频次的设定有效频次的设定w w 600-800 GRP -600-800 GRP -广州广州到达率(%)资料来源:PLANTV1999GRPs媒介执行方案媒介执行方案如何确定媒体执行方案？如何确定媒体执行方案？根据媒体目标和媒体策略的制定根据媒体目标和
23、媒体策略的制定确定最终的媒体执行方案确定最终的媒体执行方案极具创意性的媒体执行方案极具创意性的媒体执行方案全新的媒介组合形式全新的媒介组合形式电视媒体和户外媒体构成电视媒体和户外媒体构成FM365FM365的重要媒体载体，而的重要媒体载体，而传统媒体则退而成为辅助媒体。传统媒体则退而成为辅助媒体。极具创意性的媒体执行方案极具创意性的媒体执行方案w w 引人注意的广告形式引人注意的广告形式 采用了极具煽动性的采用了极具煽动性的悬念悬念广告，在北京、上海和广州广告，在北京、上海和广州都形成了广泛的话题性。都形成了广泛的话题性。 - - 户外广告户外广告 - - 电视广告电视广告w w 依靠联想集团
24、现有的户外资源，达到了最好的广告效依靠联想集团现有的户外资源，达到了最好的广告效果。果。 极具创意性的媒体执行方案极具创意性的媒体执行方案户外广告（路牌）户外广告（路牌）成成 效效 评评 估估成效评估的目的成效评估的目的我们要确知所做的是对的我们要确知所做的是对的 成效评估成效评估问题：为什么需要评估？问题：为什么需要评估？成效评估的指标成效评估的指标市场目标媒体目标广告目标知名度了解度偏好度购买欲望初次购买忠实度/口碑 评估媒体的评估媒体的执行执行效果效果关于广告本身关于广告本身w w 有没有出现？有没有出现？w w 是否播出计划的版本？是否播出计划的版本？w w 画面、声音质量？（印刷媒体
25、画面、声音质量？（印刷媒体：颜色、清楚度）：颜色、清楚度）w w 是否整条出现？是否整条出现？关于播出环境关于播出环境w w 是第几条出现？是第几条出现？w w 是否在计划时间出现？是否在计划时间出现？w w 是否在计划的节目出现？是否在计划的节目出现？ 节目内容有否跟品牌形象有冲节目内容有否跟品牌形象有冲突？突？w w 前后的广告是什么？前后的广告是什么？评估项目：广告是否按计划出现？评估项目：广告是否按计划出现？ 评估媒体的评估媒体的整体整体效果效果评估项目：视乎媒体目标而定评估项目：视乎媒体目标而定一般的指标有：一般的指标有：w w 总收视点总收视点（GRPs)GRPs)w w 到达率到
26、达率（ReachReach）/ / 有效到达率有效到达率（Effective ReachEffective Reach）w w 平均频次平均频次（FrequencyFrequency） 评估对评估对广告目标广告目标的贡献的贡献评估项目：视乎广告目标而定评估项目：视乎广告目标而定一般的指标有：一般的指标有：w w 知名度（广告知名度（广告/ /品牌）品牌） 第一知名度第一知名度w w 了解度（广告了解度（广告/ /品牌）品牌）w w 偏好度（广告偏好度（广告/ /品牌）品牌）w w 购买行为购买行为/ /购买欲望购买欲望w w 忠诚度忠诚度/ /未来再购买的欲望未来再购买的欲望总总 结结什么是成功的媒介策划？什么是成功的媒介策划？用相同的预算取得更高的效果用相同的预算取得更高的效果用更低的预算取得同等的效果用更低的预算取得同等的效果总总 结结怎样才能做出一个成功的媒介策划？怎样才能做出一个成功的媒介策划？需要专业的软件支持和数据支持需要专业的软件支持和数据支持需要专业的人员对数据做出必要的分析需要专业的人员对数据做出必要的分析数据数据 + + 头脑头脑 = = 成功的媒介策划成功的媒介策划演讲完毕，谢谢观看！
