1、HOPEFLUENT龙华新区深城投项目整体定位及物业发展建议谨呈深城投合富辉煌（中国）深圳公司2014-05-30HOPEFLUENT合富辉煌成长历史行业发展见证者、引领者 合富辉煌集团创立于1995年，是中国内地最早从事房地产顾问服务的企业之一。在与中国房地产市场共同成长中，合富辉煌秉承服务，专注于地产服务行业，经历完成土地运营、项目发展前期策划、策划营销代理等房地产项目3000多个；代理销售业绩超过10000亿元；其中2013年一手销售业绩突破2600亿。HOPEFLUENT合富辉煌成长历史中国内地首家上市的销售代理公司 二OO四年七月十五日，合富辉煌集团控股有限公司，于香港联合交易所主板
2、成功上市（编号：733）HOPEFLUENT深圳合富：一个合作过都说很强的营销团队2014年代理额冲百亿，6年努力折服一线品牌开发商HOPEFLUENT深圳合富已受到越来越多的开发商的认可和信赖HOPEFLUENT深圳合富已受到越来越多的开发商的认可和信赖万科第五园万科城万科清林径万科公园里万科金域缇香万科天誉万科金色沁园万科广场金地名峰华润小径湾莱蒙水榭湾同创新作深圳湾一号保利生态城潜龙曼海宁万科红雅居乐白鹭湖深业万林湖深业半山名苑佳兆业山海城新世界名镌新世界倚山花园观澜高尔夫大族云峰万科棠樾万科双月湾万科璞悦山万科金色半山佳兆业大都汇华润城HOPEFLUENT占地5.77万建筑面积30.5
3、万功能集高层住宅、写字楼、集中商业于一体定位城市品质生活综合体城市品质生活综合体大族坂田项目大族坂田项目城市品质综合体城市品质综合体的代表的代表HOPEFLUENT华润小径湾项目华润小径湾项目高品质滨海度假综合体高品质滨海度假综合体的代表的代表占地总占地：177万建筑面积270万功能集高尚住宅、万象海会所、国际五星艾美酒店、滨海商业街、华润大学、国际学校、华润健康俱乐部于一体定位珠三角复合型海滨文化品质大城珠三角复合型海滨文化品质大城HOPEFLUENT广盈达塘厦项目广盈达塘厦项目城际远郊大盘城际远郊大盘的代表的代表占地33万建筑面积40万功能集高层住宅、别墅、多层洋房于一体定位深圳北深圳北
4、首席欧洲慢生活品质大城首席欧洲慢生活品质大城HOPEFLUENT占地16.76万建筑面积50万功能集高层住宅、多层洋房、沿街商业、集中商业于一体定位惠东首席品质生活城嘉旺城嘉旺城县级近郊大盘县级近郊大盘的代表的代表HOPEFLUENT华润大冲项目华润大冲项目市中心超高层豪宅市中心超高层豪宅的代表的代表占地68万建筑面积280万功能集高层住宅、写字楼、集中商业、高端公寓、文化休闲于一体定位国际新城国际新城 旧改典范旧改典范HOPEFLUENT我们一同仰望我们一同仰望龙华新区深城投带给城市的礼赞借势新区价值腾飞，以差异创新跨界引领的理念塑造项目核心价值为客户定制纯粹的样板生活HOPEFLUENT核
5、心问题思考问题一：用发展眼光挖掘项目未来区域价值问题二：研判未来市场竞争格局，确定项目市场占位问题三：重塑项目核心价值问题四：传递项目核心价值HOPEFLUENT项目定位报告框架图第一部分：趋势研判“取势”第二部分：市场洞察“察市”第三部分：方向战略“明道”第四部分：物业建议“优术”第五部分：营销建议“策略”本报告需要解决的核心问题项目定位问题城市未来新区未来片区未来项目发展属性界定宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定核心竞争市场发展趋势研判项目市场占位研判项目SWOT分析相似成功案例分析整体发展策略项目定位产品打造建议整体规划建议建筑、园林打造建议项目配套打造建议项目推广主题定位营销策略推广
6、策略活动策略HOPEFLUENT“取势取势”第一部分：趋势研判作为2016年入市项目，理应用发展的眼光看待城市、龙华新区、片区的发展趋势，用发展的眼光研判项目未来价值HOPEFLUENT华南地区中心城市全国经济中心城市国际化中心城市深圳，后三十年定位为国际超级大都市，综合配套改革总体方案获批，深圳确定为继北京、上海后中国第三个国际化中心城市。2010年国务院正式批复“前海深港现代服务业合作区”发展规划；2013年国务院发布关于支持深圳前海深港现代服务业合作区开发开放有关政策的批复国家级战略规划落地，经济继续快速增长2013年GDP总量已达1.45万亿，且今年保持10%的高速增长，目前，深圳人均
7、GDP已经突破22113美元，排全国第一。新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定一体化进程加快，关外成未来核心增长极2010年7月1日后，宝安、龙岗龙两区正式纳入特区范围，深圳进入大特区时代。以公共服务均等化为目标，以转变发展方式为核心，以体制机制创新为动力，以财政体制改革为抓手，以基础设施建设为支撑，全面推进特区一体化发展。HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定城市向北、向西发展已成为未来趋势根据深圳市城市总体规划（2010-2020）城市布局结构进一步明确，深圳的城市布局结构为“三轴两带、两大主中心、四大副
8、中心、八大城市组团中心”城市空间架构。HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定2010年前2010-20152015-2020起步发展成熟福田后花园特区一体化扩容2000亿高标准规划落地区域配套欠缺交通存在严重瓶颈地铁4号线延长线开通深圳北站高铁开通龙华新区挂牌成立副中心地位的确立房地产快速发展市政配套全面升级突破交通瓶颈大型旧改腾笼换鸟 深圳五大总部基地之一产业不断升级新区成熟价值在未来将完美绽放城市界面差产业结构不合理房地产点式发展HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定价值一：2000亿大手笔，高标准造现代化国际化中轴新城5年投入2000亿 打造“
9、一中轴九片区”两大功能核心两大功能核心 龙华中轴新城核心区深圳北站周边5平方公里片区布局金融商贸、总部研发、中介服务等现代服务业功能； 龙华新区科技文化服务中心观澜横坑水库周边3平方公里片区，布局科研机构、特色学院、文化和公共服务设施等，带动龙华新区北片区发展。 三大转型升级示范区三大转型升级示范区 富士康转型升级示范区 龙华商业中心 大浪时尚创意城四个战略性新兴产业基地四个战略性新兴产业基地 龙华汽车产业城 观澜战略性新兴产业园 大唐低碳产业示范园 观澜文化产业园一个发展中轴(“一路一轨一河”)HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定价值二：“深圳五大总部基地之一”比肩福
10、田中心区的总部规划n深圳五大核心总部基地 福田中心区（6平方公里） 后海中心区（2.5平方公里） 深圳湾高新区（11.5平方公里） 龙华核心区（5平方公里） 留仙洞片区（1.1平方公里）龙华核心区布局金融商贸、总部研发中介服务等现代服务业功能，总建筑面积约997万平方米其中商业服务业设施建设规模约555万平方米。HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定价值三：市政配套全面升级缔造顶级城市配套，媲美中心区龙华文化广场（已建成）斥资6000万元打造，占地5万，可以满足市民观光、休闲、娱乐、运动、科普等方面需要，堪称龙华的“城市会客厅”龙华文化艺术中心（已建成）占地面积2.6万，
11、耗资1.2亿打造，由图书馆、影剧院、群艺馆三大部分组成，规格足以媲美“深圳书城+深圳音乐厅”龙华体育中心用地面积约6万，政府将投资1.37亿元打造，内设篮球馆、网球馆等全套运动场馆，誉有深圳第二“春茧”之称龙华国际音乐厅项目落户深圳北站，总建筑面积3万，15亿元打造。HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定价值四：突破交通瓶颈，实现与福田CBD无缝连接梅观高速打造为深圳南北方向的“深南大道”HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定价值五：多条地铁与高铁汇集打造亚洲最大的交通枢纽轨道交通：龙华片区汇聚地铁4号线、5号线、6号线（深圳北-松岗，目前正在进行设
12、计修编、预计年底开工）三条地铁轨道线，交通非常便利；轨道交通：港深北、厦深高铁客运专线建设开通，确立龙华新区全国性高速铁路交通枢纽地位，区域影响力从珠三角扩大至全国；HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定价值六：经济跨越式发展为房地产发展提供强有力支撑近三年龙华新区GDP走势指标2012-2015年2016-2020年GDP年均增速13%15%龙华新区综合发展总体规划（2013-2020）地区GDP目标指标2015年2016-2020年GDP1800亿元3600亿元人均GDP1.8万美元3万美元数据来源：龙华新区政府网站HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展
13、属性界定价值八：旧改腾笼换鸟，未来成综合体王国在20132020年期间，全区城市更新总规模目标为14.7平方公里，梳理城市更新项目49个； 如【龙华中轴央城改造项目】【龙华海岸城】【龙华商业中心改造项目】鸿荣源地产改造的【龙华中心都市综合体】等超级综合体项目HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定八大价值叠加，新CBD闪亮崛起未来龙华新区！下一个中央都会！HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定l配套：周边生活配套缺乏，主要为中低端的小型商业配套；靠近清湖小学（深圳综合实力排名第四，升学率排名第五，师资品德与教学水平排名第七的小学）；l对外交通：项目周边
14、城市主干道、快速道、高速环绕，对外交通便捷；内部交通：内部道路网络体系不完善，急需升级改造；地铁：项目离目前最近清湖地铁站直线距离1.3公里，距离较远；除教育外目前片区其他配套缺失、对外交通便捷，但内部交通网络不完善、距地铁口较远HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定N观澜大道力劲高新技术工业园立大车料公司清湖综合市场立上五金公司污水处理厂锦湖公寓目前片区城市界面差、地块昭示性较差、无强势的景观资源支撑HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定但这仅仅是项目片区的现状未来随着周边片区的升级改造配套及交通体系进一步完善未来片区价值将出现蜕变HOPEFLUE
15、NT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定项目所在片区目标：发展为功能完善、环境优美，具有现代气息的城市综合功能片区项目位于清湖片区，未来片区的发展目标为建设功能完善、环境优美，具有现代气息的城市综合功能片区，为周边高新技术产业园区提供配套服务；功能定位为龙华商贸、居住及工业综合片区；HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定众多商业、教育、医疗配套聚集、国际接轨的生态休闲文化走廊近在咫尺九年制学校派出所综合文化活动中心社区服务中心通信备用机楼社会停车场独立占地8016.1公交场站社会停车场独立占地3713.6医院普通高中30班普通高中200床综合医院社区警卫室社区服务站幼
16、儿园18班幼儿园8864.6社区健康服务中心污水处理厂商+住12176.6商+住17887.3商+住15791.3商+住8742.4观澜河现状改造（力劲高新技术工业园）清湖商+服5856.110826.6综合体育活动中心11454.7（片区四个，等级不明）31964.0（片区两个，居住区级）社区健康服务中心清湖小学升级，龙华唯一省一级学校HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定内部交通网络全面升级、未来地铁+有轨电车未来周边交通网络全面升级，在项目300米范围内规划四号延长线的清华站（清湖站牛湖站， 2015年开工，2018年实现通车），在项目500米范围内规划有轨电车的清
17、湖小学站（清湖站观澜湖中心站）HOPEFLUENT未来项目外部发展价值利用点：l 龙华新区进入成熟期，利用新CBD崛起，下一个中央都会成熟的区位价值；l 项目片区将发展为功能完善、环境优美，具有现代气息的城市综合功能片区；l 片区周边众多商业、教育、医疗配套聚集、国际接轨的生态休闲文化走廊近在咫尺；l 内部交通网络全面升级、未来地铁+有轨电车的双重价值；新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定HOPEFLUENT新区未来城市未来片区未来项目发展属性界定项目发展属性界定一个位于国际中心城市 、都会中央、未来片区配套完善、交通全面升级、地铁口物业的小规模开发项目国家级战略规划龙华新区八大价值叠加、
18、深圳下一个都会中央众多商业、教育、医疗配套聚集；国际接轨的生态休闲文化走廊近在咫尺交通网络全面升级、未来地铁+有轨电车总建面仅7.8万平米，包括1.1万保障房，在大盘林立的龙华，属于小规模项目本项目属于未来发展前景明朗的小规模项目,这样一个项目将面临怎样的市场竞争环境呢？在竞争环境中有何突破之道？HOPEFLUENT“察市”第二部分：市场洞察作为2016年入市项目，应用发展的眼光看待未来深圳、项目核心竞争区域的市场发展趋势，用发展的眼光确定本项目市场占位HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略u 房贷利率：2014年一季度现银行房贷资金紧
19、张，流动性紧缩预期加强，购房信心进入负通道；u 2014年一季度重点城市成交量，同比环比降幅在20%以上;u 全国市场出现降价促销现象，多集中在二三线库存压力大的城市，江浙地区为主要代表;流动性紧缩预期加强，全国市场有进入下行通道趋势HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略在全国市场出现下行的背景下，各大开发商进正在行战略转型趋势一：万科从“建筑开发商”转变为“城市运营商”，近期万科推出了一系统配套项目，如：城市客厅、青少年阅览室、儿童主题馆等，更加重视精致化配套和增值服务打造。万科V+CLUB湖滨城市客厅青少年阅览室趋势二：学习互联网思
20、维，行业整合，资源整合，跨界已经逐渐成为中国房地产企业的主流趋势。如：碧桂园首创WIFI全覆盖社区如：绿地集团将试点建WIFI全覆盖智慧社区HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略黄金十年黄金十年白银十白银十年年粗放型开发模式粗放型开发模式精细化开发模式精细化开发模式集中某一行业集中某一行业跨界成为主流跨界成为主流全国房地产市场未来发展趋势研判HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略u 龙岗和宝安为深圳商品住宅供应及成交最活跃的重点区域；u 深圳商品住宅户型结构为90平米以下的小户型
21、占主导；u 2014年1-4月，住宅成交面积同比回落33.5%，但价格依然保持在高位运行，呈稳中有升走势；2013年-2014年4月深圳商品住宅成交量走势（万）2013年-2014年4月深圳商品住宅成交均价走势（元/）龙岗、宝安两区活跃、90平以下小户型主导市场、成交有所回落，但价格依然保持高位运行HOPEFLUENT区域开发商项目名称降价噱头降价解析龙岗五联润川实业鸿威de森林打出9980元/平方米抢5房的广告牌开发商搞的一次电商抽奖促销活动，并且针对项目的1434房大面积单位，并非全盘降价福田车公庙东海东海国际中心每平方米暴跌2万元，47000多元比均价少了两万元针对4、5、6楼的低层区单
22、位推出了特别折扣的优惠房10套，属常用的营销手段，而非整体降价宝安中心区康达尔集团康达尔山海上城单价下跌3000元开盘均价25000元/，起价21500元/，起步价与片区均价相比得出单价下跌3000元，实际开盘均价与周边在售楼盘价格差不多区域开发商项目名称低首付方式备注龙岗中心城保利保利上城认购房贷利率打九折1万抵5万，开盘当天再减6万，相当于30年的基准利率上打了9折龙岗沈海高速出口中骏地产中骏四季阳光推出“12.8万首付”置业优惠计划剩余首付款需在2014年12月30日前补缴齐，不收取任何利息和手续费龙岗五联五联将军帽房地产公司承翰陶源1.5成首付世联家园信贷提供小额贷款，利息由开发商支付
23、低首付项目列举：深圳降价促销楼盘市场上出现了以降价促销或低首付为噱头的营销方式核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略深圳房地产市场未来发展趋势研判经济增速放缓，政府差异化调控，房贷收紧，预计未来深圳楼市虽然有压力，但整体将保持良好的发展态势！深圳房价持续保持在高位运行，并且未来上涨空间依然较大，龙岗、宝安为全市商品住宅成交最活跃区域，其中又以龙坂为重点，本项目将迎来楼市机会点！机遇与挑战并存在此种宏观市场环境下，本项目定位更需要深入了解市场，精准定位，未雨绸缪，
24、为项目后期实现高价快销奠实基础。HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略深圳房地产市场未来发展趋势研判u 城市旧改陆续入市，未来关内供应会相应增加；u 随着深圳旧改时代来临，未来大部分均以综合体项目为主，综合体时代已来临；未来关内供应增加，旧改及综合体时代来临注：数据来源最近土地招拍挂信息及已公布的城市更新项目罗湖旧改福田中心区香蜜湖半山大华侨城后海蛇口前海罗湖福田南山 南山：总建面400万左右，占关内总供应50%左右，以资源型豪宅和大冲旧改为主； 福田：总建面280万左右，两极分化以莲塘尾景观资源豪宅及福田南旧改为主； 罗湖：总建面14
25、0万左右， 以罗湖旧改和拥有城市景观和自然景观的大户型为主HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略深圳房地产市场未来发展趋势研判未来关内豪宅化趋势明显，更多中高端改善型客户外溢关内未来已明确的项目主力面积段主要集中在170 -300之间，90以下面积段产品减少；HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略龙坂片区布吉片区根据项目的地理位置及价格、客户相近缘由，本项目的相关竞争区域主要分布在龙华龙华新区、坂田和布吉新区、坂田和布吉。核心竞争区域为：龙华新区宝安区龙岗区南山区福田区罗湖区盐田
26、区HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略龙华新区已为宝安最集中、最热点的片区；入市楼盘销售火爆，基本售罄2013年宝安区各片区住宅成交量分布2013年商品住宅新增供应面积达到77.56万，占到宝安区商品住宅供应总量的42%；全年商品住宅成交面积79.45万。项目名称入市时间占地（万） 建面（万）推售房源销售情况特发和平里2013年6月7.544.61期共1100来套房源开盘当天销售约800套，剩余大户型在11月份全部售罄水榭春天6期2013年4月412.96期共1216套销售不到4个月，所以房源售罄中航天逸2期2013年4月5.424.
27、72期约980套房源开盘当天销售约15亿，开盘不到5个月，所有房源全部售罄幸福城1、2期2013年5月7.1391、2期共约1300套房源 1期推出330套，不到2个月基本售罄，10月推出2期产品，目前也已基本售罄，仅剩少量大户型在售卓越皇后道2013年10月13.5456栋高层共套仅剩少量155平大户型在售，其他单位全部售罄汇龙湾2期2013年4月2.212.11、2栋共356套全部售罄金亨利首府2013年1月5161栋5座共600套全部售罄HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略产品结构：在售商品住宅主要以80-90面积段的刚需产品为
28、主项目名称70-8080-9090-110110-120120-140140-160160-180180及以上水榭春天695717485特发和平里90020558中航天逸2期1283841881243292幸福城68027227656卓越皇后道1020100100汇龙湾176566262金亨利首府40414056合计套数128452156250915611192114套数比2%67%1%4%13%9%3%2%龙华住宅各面积段户型供应情况（单位：套）HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略产品去化结构：中小户型去化率高，大面积户型去化率相对
29、低一点龙华住宅各面积段户型成交情况（单位：套）项目名称70-8080-9090-110110-120120-140140-160160-180180及以上水榭春天695717485特发和平里90020558中航天逸2期1283841881243292幸福城68023826456卓越皇后道10206588汇龙湾176566262金亨利首府40414056合计套数128452156250881564180114去化率100%100%100%100%96%92%94%100%数据来源：合富辉煌监控，统计时间截止至2014年5月20日n 龙华刚需仍然占据主导，120以下的中小户型去化率高，达到100%
30、，180以上的大面积户型市场稀缺，供应少，去化率达到100%，140-160户型去化率相对低一点。HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略成交特征：案例分析中航天逸开盘和水榭春天开盘当天，90以下户型去化率均超过八成，大面积户型去化率低，后续去化速度较慢水榭春天6期（2013年4月14日开盘）A区开盘：600套82-89户型去化率超过九成，58套150户型销售不到30套，去化率仅50%中航天逸2期开盘：78-89刚需户型去化率超过八成，118-175大面积户型去化率不足60%，后期主要以销售剩余大户型为主，9月底全部售完中航天逸2期（20
31、13年4月21日开盘）数据来源：合富辉煌监控HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略价格特征：龙华房价上涨趋势明显，13年房价涨幅达20%n 受龙华新区规划利好，龙华近三年房价上涨趋势明显，2013年房价上涨20%，主流价格在23000元/以上。近三年龙华住宅签约均价数据来源：合富辉煌监控、房王网数据中心HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略核心竞争区住宅市场现状 龙华13年市场成交79万，约7687套！ 刚需为王，产品同质化竞争！ 市场变幻着各种面孔！ 他们的竞争核心价值是什么？
32、如何突围？不妨深入研究竞争对手，不妨深入研究竞争对手，他们的竞争核心价值是什么？他们的竞争核心价值是什么？竞争项目核心价值梳理HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略竞争项目核心价值：区位、规模、配套、产品项目名称卖点广告语幸福城大盘、综合体、配套、地铁口39万 传世 精著 大宅特发和平里地铁出口、规模、配套齐全港铁入户 45万生活大城福东龙华府产品、性价比龙华新区 双中心汇聚 6站直达福田CBD；高峰水库 冷水坑水库 双水库伴随全优物业管家入户花园、双层高阳台 双空间百变卓越皇后道2.36超低容积率，龙华首个且唯一带精装修的楼盘卓越所致
33、，必定标杆龙华首个国际一线品牌全精装豪宅以建筑刷新片区标高，创建所未见建低密大师精装美宅卓越皇后道，恭迎驾到华业玫瑰四季地铁四号线无缝连接地铁六号线，红山双地铁口交通便利配套成熟，周边17W方商业深圳心里 悦动城市力量为城市悦容 锻造梦想中轴隽永流美 悦动城市风景深圳悦快一点 生活悦慢一点360全能配套 优享高尚纯熟圈汇龙湾花园双地铁口、周边配套成熟，自身8800米中高端配套中央正选，尽享奢华 双地铁口汇聚，300米黄金距离金亨利都会首府近地铁口、地理位置优越，配套齐全、双公园城市之巅，缔造龙华CBD巅峰时代置之便捷，双地铁口首席豪宅顶级配套，优享繁华生活公园住家，氧你一生，坐拥双公园天然绿意
34、氧吧，享有一生氧源HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略成交客户分析思考 龙华2013年市场成交79万，约7687套！ 2013年入市楼盘销售火爆，基本售罄！ 竞争项目的客户来源哪里？核心关注点是什么？ 他们的共性是什么？差异在哪里？项目要寻求突破，首先要抓准客户的需求！项目要寻求突破，首先要抓准客户的需求！HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略成交客户分析成交客户来源分析：福田和龙华区域是竞争项目的主力客户群从竞争片区项目的成交客户数据统计来看，福田和龙华是项目主要成交客户来源
35、区域，其中福田占比均有三分之一以上，多者将近一半；其次是南山和坂田；由此可见，福田和龙华是项目的主力客户群。HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略成交客户分析竞品客户职业：以城市白领、高薪阶层、私营企业主、中层管理人员为主主要以IT、私营企业主以及企业中层管理人员为主，其中IT人员以华强北IT个体商户，和龙华片区华为科技城的IT技术精英为主；HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略成交客户分析随着生命周期变化，成家立业压力挤压，片区客户置业目的以首置为主，符合市场刚需需求旺盛趋势，
36、其次为首改客户，主要面对家庭结构变化，以及需求层次上升的驱动；竞品客户置业目的：首置、自住为本区域客户最主要置业目的HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略成交客户分析竞品客户关注点： 品牌、配套、户型、区域和品质大体量项目客户关注品牌和商业配套，较小体量项目客户关注区域价值、户型、品质及交通HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略成交客户五大特征总结 区域集中：客户来源主要集中在与项目地缘、交通关系密切的龙华、福田、南山科技园等； 认可片区：客户对龙华区域认可度，无论是政府规划还是
37、交通配套都相对看好； 追求品质：客户对项目配套设施、生活氛围等方面比较看重，会在自己脑海里描绘未来生活的景象，并对号入座； 注重前景：客户关注区域和所购物业的发展前景，希望有一定升值空间； 有一定支付力：事业处于上升期，收入水平、支付能力层次和购买欲相对较高；HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略成交客户细分客户定位核心特征（物质属性）置业驱动要素映照项目挑剔型中产经济实力雄厚，注重生活品质，名牌包装，自我要求高；对项目的地段、交通和品质要求完美，同时能够接受高价品质、名牌星河盛世上领阶层（介于小资与中产之间）处于社会的中层，属于城市新
38、锐，思想超前，喜好个性化的东西，生活积极向上，工作渐入佳境，比较倾向于为自己定制的生活个性、产品、特色配套潜龙曼海宁价格敏感型小资价格承受力有限，生活压力较大，但有时尚个性理解，渴求快乐生活状态，想拥有属于自己的家，对于项目产品及配套比较关心，但迫于经济压力，只能选择低端的纯刚需项目价格、产品、配套福东龙华府通过对成交客户特征研究，发现龙华新区目前以刚需客户为主，但各类型刚需客户存在一定差异。HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略未来核心竞争市场演变趋势项目未来将处于什么样的竞争环境中HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场
39、发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略未来相关竞争区域趋势分析坂田在售项目龙华在售项目布吉在售项目三区新增项目未来三个相关竞争区域可预见的项目就有41个，总供应量超过32900套！未来坂田、布吉及龙华三大片区供应量大，竞争白热化HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略华业玫瑰四季11.4万润达圆庭9.2万特发和平里9.7万品泽轩0.73万幸福城3期6万卓能雅苑10.9万银雅居2万中海锦城10.2万金亨利都荟首府2期7万港铁天颂19.2万保利悦都6.8万万福花园14.8万星河传奇15.8万壹城中心109.4万地铁4号线本项目5万龙华片
40、区未来供应量保持高位，竞争异常激烈未来供应项目：已明确商品住宅潜在供应量大约230万，未来住宅供应充足，并且主要沿地铁4号线沿线布局HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略未来供应户型：以80-140面积段户型为主，首置首改产品依然是未来供应主力户，但改善型产品占比明显增加项目名称户型保利悦都65-1182-3房幸福城3期133-181大宅，237-268复式楼王银雅居80-902-3房品泽轩90以下小户型为主特发和平里主力户型面积为82-135三房四房，另有88-89绝版小复式港铁天颂主推90-120单位卓能雅苑77-1312-5房华业
41、玫瑰四季45-1301-5房润达园庭88-1353-4房金亨利都荟首府2期主推88、89、140单位德业基公司（龙华中轴央城改造项目）项目总占地134.32万M2，户型不详龙华第三工业区深圳海岸集团项目总占地25.2万M2，总建筑面积逾100万平方米的城市综合体龙华商业中心改造项目深圳中洲集团有限公司项目总占地41.59万M2；建筑面积约200万平方米龙华中心都市综合体 鸿荣源地产公司项目总占地40万M2HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略壹城中心：打造成集大型购物中心、五星级酒店、高端办公、精品住宅于一体的都市综合体，未来商品住宅供
42、应量大约109万位置龙华新区 人民路以东、八一路以南、工业西路以北，紧邻地铁4号线龙华站占地面积40万总建面约200万容积率5.3整体规划旧改项目，集大型购物中心、五星级酒 店、特色步行街、高端办公、优质教育、精品住宅于一体的都市综合体，住宅126.3万（含保障性住房16.9万），商业27.7万，公寓13.8万，写字楼7.3万，酒店3.5万核心价值地铁口物业、品牌开发商、综合体附加价值、自身完善配套入市时间预计首期2015年上半年HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略星河传奇：集住宅、酒店、公寓为一体的综合体项目，未来住宅供应总量约15
43、.8万位置龙华新区民治办事处腾龙路与景龙南路交汇处占地面积6.7万总建面44万容积率5整体规划旧改项目，打造集住宅住宅、酒店、公寓为一体的城市综合体项目，其中住宅15.8万，公寓6万，酒店3万，商业3.2万，保障房5.1万核心价值地铁沿线物业/周边成熟居住氛围/周边完善商业配套/综合体附加价值入市时间首期预计2015年上半年HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略港铁天颂：地铁口低密度纯住宅大盘，规划有150套低密度别墅和9栋高层住宅，主推90-120平米单位，未来住宅供应总量接近20万位置 龙华新区地铁4号线龙胜地铁站旁边占地面积8.9
44、万总建面20.6万容积率2.31整体规划地铁口低密度纯住宅大盘，其中住宅19.2万，商业1万，9班幼儿园建筑面积2400，住宅部分规划有150套低密度别墅和9栋高层核心价值地铁口物业/低密度别墅+高层住宅物业/香港品牌开发商主力户型户型面积区间在80-240，主推90-120单位入市时间预计2014年年底HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略发展期快速发展期成熟期03-09年10-15年15年后时间开发类型商业项目置业特征首次置业为主；面积需求经济实用二房、三房居住项目中档住宅社区级商业中高档住宅社区级商业区域级商业区域级商业城市级商业
45、首次置业为主二次置业为辅首次置业为主二次置业占比明显增加高档住宅主流需求经济实用二房、三房二房/三房需求面积不断放大趋势舒适型三房四房大户2010-2015年2003-2009年2015年后趋势一：随着未来龙华新区进入成熟期，改善型产品及改善型客户占比会相应增加HOPEFLUENT核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略趋势二：未来龙华将进入综合体集中爆发阶段，未来龙华新区依然是深圳最热片区之一项目总占地134.32万M2,将其打造成“龙华新商圈中轴央城”建成集大型购物中心、文化创意园、甲级写字楼、五星级酒店、高档住宅为一体的国际化、现代化的大型多功能城市综
46、合体. （目前还在旧改赔偿阶段）龙华海岸城,项目总占地25.2万M2，总建面约100万M2,集大型购物中心、甲级办公楼、五星级酒店、高档酒店式公寓、高档住宅为一体的国际化、生态化、现代化的大型多功能城市综合体,刚开始谈赔偿，2014年才开始拆厂房，2015年才开始打地基龙华商业中心改造项目,总建面101.5万平,龙华商业中心改造成集高端商业综合体、国际标准甲级写字楼、高品质酒店、公寓、新型现代化高尚居住社区为一体的国际化、生态型、现代感的地标性城市综合体. （尚在谈旧改赔偿问题）龙华中心都市综合体,建筑面积约200万平,打造成集大型购物中心、五星级酒店、特色步行街、高端办公、优质教育、精品住宅
47、于一体的都市综合体。2014年12月，基本完成项目的土地、物业清赔工作.HOPEFLUENT未来竞争项目价值对比梳理结论：本项目在规模、区位、自身配套及周边环境方面处于竞争劣势项目规模区位自身配套周边配套开发商本项目7.8万离清华站0.3公里0.7万商业+幼儿园未来周边工业为主，居住氛围偏弱深城投港铁天颂20.6万龙胜站地铁上盖物业商业1万，9班幼儿园周边配套相对成熟，已经有一定的居住氛围港铁星河传奇44万离上塘站0.8公里酒店3万，商业3.2万周边配套相对成熟，已经有较好的居住氛围星河保利悦都12.3万离清湖站0.7公里2.7万商业配套周边配套相对成熟，已经有一定的居住氛围保利壹城中心200
48、万紧邻龙华地铁站商业27.7万，酒店3.5万，九年制学校+幼儿园周边配套成熟，四大大型旧改城市综合体聚集，未来发展潜力巨大鸿荣源中海锦城26万紧靠上塘地铁站5.3万商业配套周边配套相对成熟，随着周边项目相继入住，居住氛围进一步成熟中海核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略HOPEFLUENT市场占位策略：结合项目自身价值及未来市场竞争环境，项目应该成为市场的补缺者核心竞争市场发展趋势研判宏观市场发展趋势研判核心竞争市场界定项目市场占位策略领导者垄断价格产品有不可重复性市场热点追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘细分市场价值
49、瞄准市场缝隙创新产品和需求点，打造难以复制的创新产品挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者HOPEFLUENT“明道”第三部分：方向战略对项目未来发展价值及项目未来竞争环境分析后，明确了项目外部规划价值和项目未来市场占位，结合项目属性和竞争格局，确定项目发展战略及项目定位HOPEFLUENT项目属性一个位于国际中心城市 、都会中央、未来片区配套完善、交通全面升级、地铁口物业的小规模开发项目，未来将面临大体量城市综合体的激烈竞争。方向战略确定从相似成功案例分析开始HOPEFLUENT整体发展策略思考相似成功案例分析项目
50、定位小盘力撼大盘的经典之作经典案例之“同创新作”项目概况：前中海、万科资深高管出来打造的第一个项目，位于平湖，离关内距离较远，地处深圳城市发展第二圈层，项目体量小，总建筑面积为4.7万平米。主要经济指标住宅用地面积14688.76公园用地面积9593建筑面积47004.00其中住宅面积32793.00商业1410Loft公寓12691物业用房110住户总户数399户Loft公寓326户HOPEFLUENT整体发展策略思考相似成功案例分析项目定位l周边配套缺乏，周边环境脏乱差，高压线密集；l以工业生产为主导，生活性服务业发展基础薄弱，商业、商务、居住功能相对较弱，工业化的城市界面是该区域的城市面
