1、1（酒店业）（酒店业）策划书策划书锦江集团品牌战略锦江集团品牌战略客户：上海锦江集团国际管理公司执行：zero planning区域：全国市场时间：2003年（全年）2vv 市场背景市场背景vv 市场分析市场分析 vv 市场策略市场策略 vv 市场战术（如何表现市场策略）市场战术（如何表现市场策略）vv 广告预算和分配（媒介计划及费用）广告预算和分配（媒介计划及费用）目录目录3 上海锦江集团酒店国际管理公司是上海酒店管理业的一颗冉冉升起的新星，公司在激烈的市场中，充分把握市场优势，打造锦江集团“锦江”酒店业品牌新形象，提高竟争优势，以先进的管理手段服务顾客，致力于顾客满意、员工满意、投资者满意
2、和经营者满意，共同开创美好的明天!锦江集团成立于1984年，拥有全资企业32家。控股主管企业14家、参资企业25家、控资金融企业5家、孙公司80家，并先后在美国、韩国、日本等国和香港地区投资建设海外企业，被亚洲周刊列为500家华资企业之一，集团涉足酒店、物业管理、游乐、客运、房地产、金融等领域，是跨行业、地区、跨所用制和涉外经营的大型第三产业企业集团，其中以酒店业为主导. 面对经济全球化的新形势，中国酒店业的出路在何方，特别是中国的开放在不断深入，面对WTO世界经济信环境，酒店业和其他行业一样，也必将扩大开放，人员、资金、设备等各种要素流动的障碍将逐渐拆除，锦江集团酒店业会面临更加激烈的竞争。
3、这种竞争，不仅来自国内同行，更有合资、独资酒店业的挑战，并且愈演愈烈对此，锦江集团酒店业应当考虑新的对策。市场背景4市场分析vv 市场概述市场概述vv 市场表现市场表现vv 市场格局市场格局vv 前景分析前景分析vv 竞争分析竞争分析vv 消费分析消费分析vv SWOTSWOT分析分析vv 机会点分析机会点分析依据特定的市场环境，我们从八个方面进行分析5市场分析市场概述市场概述外资酒店目前仅占中国酒店总数的15以上，其收入却占了酒店业总收入的37.5，其中大多数是由跨国酒店管理公司来管理的。而国有酒店在客房入住率、利润率、以及投资回报率方面的表现却不尽如人意。外资酒店具有较强的竞争力，体现在规
4、模经济、专业管理技术和科技等优势。尤其值得一提的是其网络化的分配渠道、资源共享、酒店预定系统，可以直接引导国外旅游者到集团酒店入住。另外，国外酒店集团由于较早进入中国市场，享受着中国政府提供的优惠条件，已经主导了市场。而国内的酒店集团则处于激烈的竞争环境下，综合管理能力低于外资酒店，并且没有很好的利用本土优势； 在WTO崭新的经济环境下，中国的酒店业完全向国际酒店业敞开，而这些国际性酒店集团也希望在中国找到极具潜力的增长点。因此大多数酒店，特别是国际性酒店集团，积极采取管理承包、特许加盟等形式，继续扩大规模来增加收入。对他们来说，中国是他们实行扩张的明显目标； 目锦江集团酒店业在借鉴国外酒店管
5、理和经营理念，同时结合中国的国情，形成了自己的观点，正积极扩展锦江酒店，迈出国门，走向世界，力争成为国际性的锦江酒店集团。6市场分析市场表现市场表现锦江集团涉足酒店、物业管理、游乐、客运、房地产、金融等领域，是跨行业、地区、跨所用制和涉外经营的大型第三产业企业集团，其中以酒店业为主导；，锦江酒店集团是国资酒店集团，国内最大酒店集团，下属酒店50多家。做为管理方的锦江集团国际管理公司是国内第一家国际性的酒店管理公司，在上海全权管理锦江酒店、和平酒店、国际酒店、静安宾馆、锦江大酒店、锦江华亭宾馆、青年会宾馆龙柏酒店锦江国际酒店管理集团依托集团整体实力，充分发挥资金、管理、人才和技术优势，以锦江集团
6、酒店管理模式为蓝本，以让客人满意为服务宗旨，成功管理北京、昆明等锦江控股、参资性酒店。在国际权威专业杂志HOTELS评出的200家世界著名酒店管理集团中榜上有名，名列65名；锦江旗下所属的全资股、控股、参资性酒店众多，但市场网络整合力度不够，缺少主导性，“锦江”品牌形象淡化，市场缺少凝聚力；7市场分析市场格局市场格局国资酒店，整合自身优势奋力突围；外资酒店利用先进阿酒店管理技术、雄厚的资金优势，独资、合资、控股、连锁等多种形式抢摊中国酒店市场；酒店档次不等，就同一级别而言，环境、服务、价格均不相上下，没有绝对的可比拟性，争夺市场关键在软性方面，市场的策略性引导、网路的健全与否。8市场分析前景分
7、析前景分析 随着中国成功加入世界贸易组织和北京申办2008年奥运会成功，上海鼓励中外投资者 建设酒店和提高入住率，并为此制定了相应的政策。当然随着国际化酒店的增多，我们可以借鉴国际性的酒店管理、结合中国的国情，加快锦江酒店业的步伐 近年上海举办越来越多的国际、国内会议、展览和展示会等活动，对酒店业的发展将有强劲的带动。上海对外经济贸易合作委员会批准的国际展览由1996年的98次增加到了2000年的150次。自1998年后的酒店客房入住率大幅度下降趋势已被扼制，上海酒店客房入住率呈现增长趋势。上海是国际性的大都市，是通往世界的亚洲北大门，在社会环境、经济环境的不断完善下，锦江集团酒店结合自身优势
8、，必将迎来美好明天。9市场分析竞争分析竞争分析国内各酒店的积极扩展，加快国际化步伐，但在管理、资金实力、科技均不高于锦江酒店集团；锦江酒店集团为国资酒店，国内市场规模最大，市场网络相对健全，但与国际性酒店，有一定的距离；国际性的酒店集团抢摊中国市场，独资、合资、连锁等形式提高市场份额锦江酒店集团就有绝对的本土优势，了解中国国情，更有政治优势，在市场竞争中，完全可以立足本土，积极向外扩张。10群体分析个体消费、团体消费心理分析决策分析追求消费档次、服务体系是否完善，而目前酒店业竞争激烈，消费档次不相上下，消费的关键在于：品牌的塑造和延伸、市场策略性的引导.市场分析消费分析品牌档次广告诉求环境市场
9、引导消费行为服务价格11市场分析优势劣势威胁机会国际性酒店不断扩展市场，在管理、资金、科技具有较强的优势具有集团优势，市场网络资源丰富，国资酒店集团，实力雄厚，具有上海文化底蕴“锦江“品牌淡化市场不分主次市场整合力度不够迎合市场，利用本土优势、集团优势，创造酒店市场格局经济全球化，可以借鉴和利用国际性经验从品牌管理、文化、服务、营销战略出发，整合锦江品牌新形象SWOTSWOT分析分析12市场分析 国资酒店集团，具有较强的本土优势，对中国的政策法规、金融和社会体制的深入了解，目标组建成为亚洲最大的酒店集团，从而降低成本、增加效率，对抗本土国际级酒店的竞争；立足上海，挖掘文化底蕴，以品牌理念辐射全
10、国，核心概念迈向世界；利用多方资源，在经营上突破了传统的模式，提出了“品牌整合，国际化发展”的新思路；利用海外酒店集团进入中国市场的机会，最大限度地吸收现代化的管理经验，实现锦江酒店管理标准化、国际化；机会点分析机会点分析13v品牌战略v服务战略v文化战略v营销战略市场策略依托市场环境，我们拟定从以下四个方面切入市场14市场策略市场策略结构图服务战略文化战略营销战略整合锦江酒店业品牌新形象品牌战略整合锦江酒店业品牌新形象利润提升整合锦江酒店业品牌新形象整合锦江酒店业品牌新形象15市场策略品牌战略我们知道：21世纪将是一个品牌主宰竞争的世纪，谁能够抓住市场的脉搏，创造出市场需求的品牌，谁就会最终
11、赢得市场。随着世界经济全球化，酒店业的竞争更家激烈，已从局部的产品竞争、价格竞争、资金竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争等发展到整体竞争“品牌经营”已成为大多数酒店追求的目标。以下从四个层面阐述了锦江酒店集团品牌建设的诸多方面。16市场策略品牌战略（1 1） 强化品牌营销观念强化品牌营销观念在品牌的创立过程中，品牌营销观念的建立是出发点和基础。营销观念建立的关键在于：发现需要并满足需要。这里的需要包括两个层次：自己所选择的消费者的需要和满足社会的需要。在满足消费者的同时，酒店也要努力满足社会各方面的需要，例如生态环境和精神文明的需要，绿色酒店、绿色营销就是满足这方面的需要。17市场策略品牌战略
12、（2 2）市场定位）市场定位品牌的市场定位需要从市场机会入手，然后进行市场细分化、目标化，最后完成定位。在定位的基础上，我们可以展开定位营销。定位营销一般可分为三个步骤：确认潜在的竞争优势。准确选择竞争优势；准确地传播市场定位观念。18市场策略品牌战略（三）（三） 质量管理质量管理 质量是品牌的基础，没有精益求精的质量保证，就不可能有成功的品牌，针对锦江酒店集团，我们从以下三方面去把握质量管理。1.核心品质：是指消费者消费的实质性内容，具体到清洁、舒适、迷人的气氛、安全、友好的气氛和礼貌而殷勤的服务。2.有形品质：无形产品有形化才能被消费者所感知和判断。因此必须把服务的核心利益具体化，使无形服
13、务变得较为具体，使客人了解更多酒店服务的现实情况，以使在他们心目中形成好的形象。3.附加品质：让消费者在酒店消费时所得到的附加服务和利益，例如提供超常规的超值服务。以上三方面是酒店品质管理的主要环节，同时务必贯穿于承诺-兑现-感知这一服务程序中。19市场策略服务战略当前，酒店服务正向多元化、细微化迈进。在这种形势下，明确区分酒店的服务模式，并从不同角度来提高服务质量，深化酒店服务体系，保障整个酒店集团经济效益市场表现为一种的新理念“享受消费”。锦江酒店集团服务战略大致可分如下七类。20一、差异性与无差异性服务一、差异性与无差异性服务 针对不同国情、习俗的消费者采取不通的服务方式、语言；统一锦江
14、酒店集团的服务标准，比如：微笑、热情、周到、主动、耐心等。市场策略服务战略21二、全方位性与超值性服务二、全方位性与超值性服务全方位性服务是酒店在自身拥有服务项目的基础上，再根据客人的口头或书面要求提供服务的一种模式，这种模式一般不具有主动性，适用于酒店业发展的初级阶段，随着市场竞争的激烈化，无论是酒店还是客人，都已不满足于这种服务模式而是选择超值服务。超值服务是酒店在给客人提供硬件设施、软件服务的基础上，额外提供的具有价值含量的服务。这种服务是目前大多数酒店提倡的，而且也是衡量其经营管理是否达到最佳水平的标准之一。市场策略服务战略22三、心理性（情感性）服务三、心理性（情感性）服务就市场而言
15、：“消费者是我们的上帝”，转换的酒店业：“客人是永远对的”。酒店通过服务员热情的服务态度、巧妙地以让客人感到温暖的话语及亲切而自然的微笑来满足客人的需求，让客人感到在酒店中自己永远不会错而主动满意地掏钱购买酒店产品。所以，这种心理性服务模式是酒店服务质量管理的重要组成部分，也是每一位酒店从业人员必须高度重视并在实际工作中灵活运用的基本方式。市场策略服务战略23四、短期服务与长期服务四、短期服务与长期服务短期服务一般指酒店为入住时间较短的零散客人的服务；长期服务指酒店为长住客人、友好单位、协约公司客人的服务。这种模式可根据客人入住时间或次数进行界定后，再加以运用和实施。市场策略服务战略24五、定
16、期与随机服务五、定期与随机服务 定期服务主要指酒店依据自身的经营目标，定时推出吸引客人、挖掘市场的各项服务。例如，春节酬宾或酒店店庆日组织的活动中所附加的软件内容，或按一定标准增加一些服务。随机服务是针对客人的随机要求，随时随地为客人提供有关服务，不带有预先规定性。在酒店中，一般来说，随机服务所占份额大得多，而且也是提高服务质量，增品牌效应最有效的途径之一。市场策略服务战略25六、特色与常规服务六、特色与常规服务 特色服务指具有个性化的,与其他酒店完全不同的服务项目的形式。而常规服务指不同酒店都能为客人提供的大众化的普及性服务。常规服务的外延是广义的，而内涵则相当狭小；特色服务则与之相反，变化
17、莫测、内涵深远，是锦江酒店集团市场策略的重点。市场策略服务战略26七、独家服务与联合服务七、独家服务与联合服务主要体现于酒店的性质。锦江酒店集团依据自身经营性质、特点、目标，再借鉴其他成功管理的酒店之经验来形成一种独立的、具有特定个性的模式；与国内（外）酒店组成联合体或友好酒店，在保持各自独立性的基础上，再推出一种融合了双方特色的并适用于双方经营的服务，这种模式就具有联合提供服务的性质。市场策略服务战略27市场策略文化战略在新的社会环境、经济环境下，酒店消费已不再局限于物质需求而是追求精神上的享受即要享受文化和消费文化。从酒店企业竞争来说，文化竞争实际上是一种更高层次上的质量竞争，是根本性的，
18、也是高品位的，因为这种文化竞争是酒店企业所有优势的发挥和潜力的挖掘，是企业形象的一个根本点，随着当代酒店业的不断发展，文化性越来越受到经营者和消费者的重视。所以，文化竞争将是企业的发展之路，现代酒店经营正逐步从价格竞争中上升到质量竞争，然后再演化到文化竞争，这是企业发展的一个根本问题，对锦江酒店集团而言：具有长远的战略意义！28（1 1）增强酒店环境的文化内涵）增强酒店环境的文化内涵根据酒店的环境设计与目标顾客人文需求相协调原则，为客人创造舒适雅致的消费环境。酒店环境是酒店文化的组成部分之一，其文化氛围的营造是多角度、多方位的。从酒店外在的有形店景文化到内在的功能布局、设计装饰、环境烘托、灯饰
19、小品、挂件寓意等，完美体现锦江酒店文化主题和内涵。形成属于锦江的消费特点，打造一个和几个消费群体，让他们感受浓郁的上海风情、中国文化。市场策略文化战略29市场策略文化角度（2 2） 增强酒店产品的文化内涵增强酒店产品的文化内涵推出具有民族特色或异国风情的丰富多样的宴席，酒店企业要通过多种途径，形成文化经营，升华服务理念。（3）增强酒店服务的文化内涵特色服务，形成具有锦江特色的服务标准和形式，并贯穿于酒店经营的每一个层面，体现锦江酒店文化的雅致。让顾客从每个消费环节中得到美的享受，形成酒店、顾客的双胜效果。30市场策略文化角度（4 4）文化创新）文化创新 文化创新是酒店文化竞争更高层次的要求，也
20、是适应市场变化的动态性竞争。把握市场机遇，大力发展文化性项目，创意性的表现锦江文化，从而借弘扬文化达到宣传自己，提升锦江品牌形象的目的。31市场策略营销战略（1 1）打造自己的酒店集团）打造自己的酒店集团 锦江酒店集团，是国内最大的酒店集团，国内约有60多家酒店。相对国际性酒店集团而言，并没有形成真正意义的全球网络；虽然旗下管理的酒店众多，但没有形成自己鲜明的市场形象，没有突出“锦江”品牌形象，近乎于酒店的集合。随着中国市场化进程的加快，积极利用本土优势、以资本为纽带，形成符合中国特色的管理模式，通过兼并、参股等形式，以特许经营权转让的方式，扩展锦江酒店集团，建立起锦江自己的酒店联号，并以资金
21、或特许经营权转让的方式向全国各地和海外扩张，集团模式经营管理，直接与国际接轨，具有强大的市场竞争力。经济全球化是当今世界发展的重要趋势。尽管学术界对经济全球化起源的时代尚有争论，对经济全球化兴起及其发展的动因仍在探讨，全球化对整个人类社会经济的影响还难以量度。但是这种全球化的发展趋势已日益显现区域经济一体化和企业经营的集团化、国际化是日益扩大的现实。32市场策略营销战略（2 2）强化不同行业之间的联合与合作）强化不同行业之间的联合与合作锦江酒店集团已经有相当大的规模，并对国民经济所起到了不科忽视重视。但从市场表现来开看：酒店业与相关业的联合与合作也没有明显的进展，从而使这个行业缺乏活力。我们重
22、点提倡积极与交通业、商业、旅游业、娱乐业等多种行业进行联合与合作，其中特别强调与旅游业的合作，以旅游为市场纽带，组建一个消费网络，双赢互动。当然我们所说的行业联合与合作，并不仅仅局限于本国范围，也包括区域级和全球级的联合与合作。33（3 3）连锁经营）连锁经营由于服务产品的不可转移性特点，因此，酒店产品的物流与一般商品的物流是相反的。近乎消费和生产同步性的特点，使得酒店产品要树立自己的品牌比一般商品困难，酒店产品的推广在很大程度上受到了限制。连锁经营利益点如下：降低产品的广告促销费用；有利于产品进入不同的市场；有利于在更大的范围内创造更好的品牌；锦江旗下的酒店资源共享：产品、服务等增强行业凝聚
23、力，扩大区域知名度和美誉度，通过连锁经营，作为自身品牌的一种重要推广途径，以低成本投入创造出高质量网络，为锦江品牌的提升奠定坚实的基础。市场策略营销战略34（4 4）捆绑旅游业）捆绑旅游业与旅游业进行双赢互动，真正洞开，并完全把握这个巨大的消费市场。从国家政策上，党中央、国务院及各级政府，相继出台了刺激和拉动旅游及相关产业发展的新政策，无形中为我国酒店业的发展提供了一个广阔发展的平台，这是我国酒店业可持续发展的坚实基础和动力保证。中国具有5000多年悠久历史、50多个民族的中国，其丰厚灿烂的文化将永远是最大的旅游吸引力。仅在1999年，中国就吸引了2700万人次国际游客，并且拥有7035家酒店
24、、89万间客房。到2020年，中国将成世界第一旅游胜地，年接待国际游客人次将达到3000万人次。所以我们认为正在形成的旅游强国地位和强大的消费群体，为锦江酒集团业提供了巨大的发展空间。越来越多富裕起来的中国人开始在国内旅游，加大了对酒店数量的需求。这一活跃的经济形式刺激了国内商业旅游的发展，而众多商业旅游者们会对酒店客房提出新需求。加上政府实行的每周5天工作制和每年3周假期的休假制度，使得现在庞大的休闲旅游市场进一步扩大。假日、黄金周旅游消费在国内已形成一种习惯，间接性预见酒店业的广阔市场空间市场策略营销战略35（5 5）信用卡销售联盟）信用卡销售联盟与银行、航空公司、机场共同组建了“超大规模
25、”的酒店网络销售机构信用卡酒店网络销售联盟。联盟将同数十条国内外热点航班航线形成互动消费，向特定的银行的信用卡持卡人提供全方位的VIP服务。这种全新的销售理念将改变传统的销售方式，客源结构丰富、市场活跃，提高经济效益。市场策略营销战略36市场战术我们倡导：所有市场战术贯穿一个主旨整合“锦江”酒店集团品牌新形象我们略过浮华，那种形式化、文字的表述，直接的、真正的切入市场，完美再现每一个市场战略，围绕“整合”的市场战略主题，媒介、公关、促销有张有弛，构建一个形象、生动的营销传播网。触动市场，撼动酒店消费，加快锦江酒店集团全球化步伐！37市场战术战略目标战略目标策略表现策略表现主题分析主题分析38市
26、场战术市场战术战略目标战略目标整合锦江酒店集团品牌新形象， 即：实施全面的品牌管理战略目标具体化：1、品牌确立科学化、规范化、制度化、程序化，确立锦江品牌地位；2、服务提升差异化市场定位、创造并满足顾客个性化需求；3、文化挖掘增强市场竞争力，奠定品牌基石；4、营销创新整合锦江集团资源、接受挑战、承担风险；以市场为导向，围绕“整合”主题，以文化为底蕴，健全服务体系，增强市场优势和竟争优势，并在此基础上整合锦江酒店集团优势不断创新，敢于承担风险。39市场战术策略表现服务战略品牌战略文化战略营销战略市场策略市场综合表现战略整合创想 文化奠定品牌文化奠定品牌 假日创造品牌假日创造品牌 情感点燃品牌情感
27、点燃品牌市场战术出炉40市场战术主题分析锦江酒店，上海的锦江酒店，上海的文化奠定品牌文化奠定品牌主题主题传播语言传播语言传播思路传播思路利用上海本土优势：上海是世界性的经济大都市，不仅繁荣，更加有丰富的文化底蕴；从上海文化角度，挖掘属于锦江酒店集团的企业文化，增加消费亲和力、市场生命力。不论过去、现在、未来，锦江永远属于上海41 “ “上海上海锦江锦江”绿色通道绿色通道假日创造品牌假日创造品牌主题主题传播语言传播语言传播思路传播思路市场战术主题分析假日，就是旅游黄金周，就是酒店销售的又一个高峰；迎合世界性的环保意识，酒店业开始倡导自然酒店、绿色酒店，所以锦江酒店集团应该抓住先机，积极响应；旅游
28、在酒店消费中，具有时机性，更有绝对性，我们通过这种方式，在视觉、感觉上增强传播效果；在这个“主题”执行中，将锦江营销网路健全化；享受绿色生活自然生活，绿色通道快捷、便利、舒适到家42 锦江家庭套餐锦江家庭套餐情感点燃品牌情感点燃品牌主题主题传播思路传播思路传播语言传播语言忘不了“家”别急，一切会好的没有家，我该怎么办家的感觉真好市场战术主题分析家是温馨的港湾，是爱的摇篮，是一个眼神是你奔波后那期待的方向现代酒店消费追求的是服务，一新的理念享受消费，我们从“家”的角度舒适、安全、温馨还有些许的渴望，以情感触动消费者的内心，引导消费行为的主动产生；根据锦江酒店的不同现状，进行不同消费组合，积极带动内部消费市场；加强锦江酒店集团内部的沟通与合作，为品牌塑造奠定坚实的基础；在感性角度，让锦江酒店集团品牌人性化；43市场战术市场策略上：在锦江酒店集团的品牌整合中，我们应立足市场，紧扣四个市场战略（品牌、服务、文化、销营）通过完善执行三个“主题”创意，层层深入、彻底撼动市场，让锦江酒店集团品牌清晰化、消费认知化，市场国际化。策略表现上：三个“主题”创意的传播形式，具体为：公关、促销的形式上；媒介再创意及视觉、听觉、感觉得表现上，相互之间有张有弛，不拘一格但又相互贯通。总结总结44谢谢！ 让我们一起努力， 打造锦江品牌新形象！
