1、2014年7月謹呈 ：万科地产武汉世联万科鲩子湖项目专案投标报告今天，我们带着期待的眼光来研究这个项目，它天生贵胄，地段不凡；相信，每个人都不会否认这个项目必将聚焦全城目光；但同时，每个人也都知道它身上有着不可否认的瑕疵； 我们结合项目的营销目标，从市场的角度客观分析，来提出项目的核心思路！引子：报告框架目标理解1整盘占位思考2一期竞争分析3客户分析4本体分析定位5营销策略及实施6世联特色服务及团队保障71 14目标理解目标理解整盘占位思考本期竞争分析客户分析本体分析定位营销策略及实施世联特色服务及团队保障万科在武汉：深耕12年，以城市运营者，布局武汉三镇，构建万科四大生活圈。为武汉人民打造幸
2、福人居生活，成功建立一线品牌开发商影响力！万科在汉口：万科在汉口经历了房地产市场的萌芽、起步、初步发展与成熟阶段；经历2009以来的沉寂积蓄期后，2013强势薄发、回归汉口。2014年以更高的标准，打造汉口核心区顶级精品物业高度！2006年2013年万科金色家园2007年万科城2009年万科圆方万科汉口传奇万科鲩子湖2003年万科高尔夫万科香港路8号万科金色家园万科城万科四季花城万科高尔夫万科西半岛万科圆方万科汉口传奇万科西半岛2000年万科四季花城2014年万科鲩子湖【2014-万科鲩子湖项目】汉口核心区/金融街圈/51.3万方规模/万科顶级精品物业地块总建面（）地块简介K1235684临近
3、菱角湖，从长江日报路及香港路进出，整体规模较大K268974靠建设大道，汉口金融圈核心地段，周边高端建筑鳞次栉比K323187 倚宝岛公园，通过高雄路及香港路、台北路等进出，居住环境较为老旧，但周边密布老公务员、企事业小区，及各种教育、医疗等配套设施K5136361K432684 K83999 K712109 台北二路，近西北湖商圈，周边聚集了各类高端住宅、小户型公寓等汇总512998/【2014-万科鲩子湖项目】预计14年11月推出K4、K8地块精装房源352套，产品为45精品一房、82-87舒适2房、108-130阔绰3房和165宽奢四房。户型面积段/平套数占比1A45.2318.81%2
4、A82.1-84.077320.74%2B85.92-87.887922.44%2C83.98-864813.64%3A108.73-109.476217.61%3B128.4430.85%3C130.0730.85%3D119.68318.81%4A165226.25%合352100.0%K4：一单元34层，二单元28层， 均为2T6户型，共有8个户型。总面积约3.3万 ，总户数352套。其中约82-87两房200套，约108-130三房99套，产品线丰富，货源充足。K8：一栋楼，12层， 底层架空，2T2户型，四房两厅三卫（4A）， 单套建筑面积165平方米，共22套。K8目标目标关键点：
5、2014年11月中销售，年底签约3.5亿（开盘销售4亿，200套）世联对目标的理解：1、汉口高价树立汉口中心片区高端项目价格标杆；并实现掩护汉口传奇去化。2、合理推售根据区域利好逐推各地块，层层塑造项目口碑影响力，争取实现地块价值溢价空间；3、品牌意义万科品牌在汉口的重磅奠定！目标之下，我们应该思考的2个问题 ？1、整个项目市场占位2、首期面临的竞争2 2整盘占位思考目标理解整盘占位思考本期竞争分析客户分析本体分析定位营销策略及实施世联特色服务及团队保障p市场占位分析p项目本体分析p整盘推售策略定位之前，先看大势！汉口中心区域分析汉口中心区上半年共成交2470套，成交均价14527元/平，月均
6、去化411套；量价同比增长各31%、25%。数据来源：亿房网、世联监测平台近期区域成交主力为80-100的二房产品，占比近50%，其次为100-130三房。汉口中心区域分析数据来源：世联监测平台单位：万单位：万截至上月区域存量155.09万方，市场存量相对不大。汉口中心区域分析数据来源：亿房网、世联监测平台三金华都二期融科天成金地京汉1903葛洲坝国际广场万科汉口传奇越秀星汇云锦和黄世纪江尚内环线二环线武汉天地本案主力竞争区菱角湖1号数据来源：市场调研、世联监测平台中城悦城总建面：35.6万方住宅：32.8万方三江地块总建面：7.52万方住宅：4.5万方南国中心武汉天街总建面：18万方住宅：6
7、万方太和青年路95号总建面：14.3万方住宅：7.8万方越秀精武路总建面：71.5万方住宅：28.6万方华润万象城和黄循礼门项目总建面：16.8万方住宅：8.2万方区域当前在售项目与潜在竞争项目各占半壁江山，本案有一定的市场机会点。汉口中心区域分析远洋地块总建面：80万方住宅：62万方泛海国际居住区中城国际1、目前区域市场存量相对不大；2、未来上市楼盘虽多，但大盘不多；3、万科2个大盘在汉口市场占较大份额，拥有市场主导权。机会：汉口传奇与鲩子湖项目市场定位可相互映衬，且产品互补，未来3-7年万科在汉口中心市场拥有绝对话语权。市场启示：现在万科在汉口：汉口传奇170万方+鲩子湖项目51万方=汉口
8、超级大盘联动绝对的主流、主导地位，领导汉口！万科汉口传奇汉口综合体大盘，为汉口主流人群定制万科鲩子湖汉口精品住宅新高度，高端人群居住首选汉口核心更精致、时尚、潮流的新生活标准当前大势之下，确有优势且看未来的竞争格局土地成交：江汉区土地供应量少、价高，其中2011年、2013年武汉地王均出于此区域，内环楼面地价最高已超过12000元/平米。数据来源：智慧武汉2011年地王2013年地王地块名称占地面积建筑面积成交时间开发商供应结构面积配比90/60现状武告字（2010）19号江汉区青年路59号地块255001428002011-1-11武汉怡景地产有限公司商业；住宅商业6.4万，住宅7.8万90
9、以下产品52% 建设施工中武告字（2010）12号江汉区航空路地块393201769402011-2-11武汉中弘航侧房地产开发有限公司商业；住宅；SOHO；办公商办6万，SOHO2万，住宅9.68万90以下产品60% 土地平整完，未开工武告字（2013）6号王家墩商务区北部地块20000752002013-4-11武汉三江航天房地产开发有限公司商业；住宅商业3万，住宅4.52万 地面拆迁武告字（2010）19号江汉区常青路与后襄河北路交汇处C地块地块235991179952011-1-11海马万利武汉房地产有限公司商业；住宅；办公商业1.93万，办公3.97万，住宅5.81万90以下产品64
10、% 建设施工中武告字（2013）1号硚口区东至民意四路，南至顺道街，西至中心嘉园小区，北至京汉大道地块82637460288.12013-2-7汉隆武汉有限公司商业；SOHO；办公商业15万，办公15.15万，SOHO13.15万 拆迁完成，平整土地中武汉CBD项目地块741000014855000 泛海建设集团股份有限公司商业；住宅；SOHO；办公商业178万，办公440万，SOHO63万，住宅654万 建设施工中，部分项目在售水游城项目地块24049.79289402.28 武汉怡和房地产综合开发有限公司 商业；SOHO；办公商业11.8万，办公3 万，SOHO1.7万 还未拆迁新华府项目
11、地块1360367961.5 武汉市中联房地产开发有限公司 商业；住宅商业2.04万，住宅4.76万 建设过半，商业对外招租中未来供应：汉口中心未来新增供应共计约1623万方，其中纯住宅体量约648万方。中城悦城总建面：35.6万方住宅：32.8万方三江地块总建面：7.52万方住宅：4.5万方联投江大南国中心(待售）武汉天街总建面：18万方住宅：6万方菱角湖一号（待售)太和青年路95号总建面：14.3万方住宅：7.8万方越秀精武路总建面：71.5万方住宅：28.6万方华润万象城和黄循礼门项目总建面：16.8万方住宅：8.2万方和黄京汉大道项目二环线内环线地块分布：主要分布于二环间，个别项目体量
12、较大，城中村改造项目较多。嘉里中心未来竞争格局启示： 供应量情况：相对较大，住宅高达648万方，远超现在存量； 地价情况：汉口中心频出地王，给予武汉高端市场进入新一轮高速发展的契机； 开发商情况：不乏大牌开发商，如央企远洋，国企南国（中水电），港企和记黄埔以及知名品牌越秀。 供应时间：较多城中村改造项目，近期竞争项目不多，中长期（3-5年）竞争压力较大。市场如斯，再看本体【地块分布】项目整体分7个地块，沿建设大道为横纵分布两边。其中K1/K2林立字楼集中区，为金融中心；K3/K5/K4/K8/K7环绕宝岛公园分布，为公园居住区。K1地块K4地块K8地块K7地块K2地块K5地块K3地块香港路站菱
13、角湖站建设大道新华路台北路香港路【K1、K2地块】汉口的金融CBD中心新世界国贸、中国、民生、建设、招商银行武汉分行分布在建设大道四周。瑞通广场中信大厦金融大厦K1地块K2地块招银大厦中银大厦新世界国贸大厦国贸新都建银大厦长江证券大厦信合大厦民生大厦金融中心万达大厦广发银行地标级的城市版图大武汉大金融街，通都大埠！突破行政区划，武汉各大银行、证券等金融场所将联手打造100平方公里“大金融街”，崛起一座世界级金融城，更好地承担起武汉市中心的金融板块智能，大武汉金融街的概念引人注目。地标级的财富阶层武汉财富汇聚于此，左右生辉！全武汉最长的金融街，汇聚汉口中心区最富有、最有潜力的人群，这里交通发达，
14、武汉金融CBD培养一批高知高收入阶层精英，他们为建设大道带来财富，也带来高消费能力和高声望，大大提升了建设大道的价值。K3地块K5地块【 K4、K8、 K3、K5、K7地块】在武汉CBD多个公园中心，周边有武汉是图书馆、杂技厅、台北-高雄-香港路主流文化生活居住区。香港路站建设大道香港路台北路K8地块K4地块K7地块喷泉公园宝岛公园莲花池西北湖公园菱角湖公园休闲生态公园汉口中心唯一的人文湿地公园！汉口中心城市16万方湿地公园宝岛公园，提供最纯粹的人文+生态休闲环境，无疑是汉口中心区域未来环境最舒适的生态休闲之地。都会社交中心汇聚各种社交娱乐设施地块附近的社区商业众多，KTV、特色餐馆、特色酒吧
15、林立，热闹繁华，各式人群均可在这里找到属于自己的娱乐都会美食中心从吃得起到吃的好，已领先武汉一大步从万松路吃喝一条街，再到有”小香港”之称的香港-台北美食休闲区，私家厨房林立，香味扑鼻，各地特色美味会聚，往往引领武汉美食潮流，白领心目中美食天堂。都会潮流中心和国际接轨，引领武汉潮流建设大道高知收入阶层带来巨大消费潜力，也带来国际时尚风气，成为武汉和国际接触的中转站，给武汉带来国际时尚潮流世界级城市版图世界级生态资源世界态风情建筑世界级财富阶层都会商务中心汉口中心唯一的，商务中心旁，兼享稀缺自然资源的文化纯住区世界级城市中心生活的进化态都会社交中心都会文化中心世界级都会旁更繁荣、更生态、更风情、
16、更休闲、更纯住汉口城央世界级生活典范汉口未来顶尖生活领袖者整推售策略考以下因素：p利用地周利好，借造， 地价最大化；p各地不同品搭配，保 源的丰富性，提高市 争力。整盘推售策略：以目整体形象建立、价 最大化和合理售速度目！【地块基本情况】本项目地块较为分散，其中： K1/K2靠台北路， K3/K5靠台北二路， K4/K8较近高雄路， K7靠建设大道，总建筑面积约51.3万平米。地块总建面（）容积率K12356846.04K2689746.88K323187 3.7K51363614.56K432684 6.79K83999 0.77K712109 4.57512998/【整盘推售策略】利用地块
17、周边利好，借势造势，实现地块价值最大化；整体平开高走，结合质素高低搭配、产品互相补充及价值最大化等因素考虑钰龙国际中心亢龙太子2期嘉里中心华润万象城钰龙金融广场项目名称 项目区位 推出时间项目体量（）/占地（）主要业态组成钰龙国际中心建设大道588号2014年下半年180000/26680写字楼、商业亢龙太子二期新华路与建设大道交汇处预计2014年年底120000写字楼、酒店钰龙金融广场建设大道中信银行旁预计2015年年底91000（写字楼58700）写字楼、商业、恒隆广场项目京汉大道2016年年初660000/82637写字楼、商业、公寓式酒店越秀项目 江汉北路预计2016年下半年71500
18、0写字楼、商业、住宅华润万象城台北路/323亩写字楼、酒店、商业街、住宅嘉里中心 建设大道/商业、办公、公寓、酒店区域利好：未来年建设大道沿线，座新写字楼陆续面世，亢龙太子二期以及陆续还有华润万象城、嘉里中心等大型商业配套。地块推售次序依次为：K4/K8K2/K1K7K5/K3【整盘推售策略】项目整体分为大四期：p第一期：K4与K8地块两个相邻地块顺序开放，预计2014年11月左右面世，建立项目初期高端精品形象；p第二期：K2、K1地块临近建议2015年中和年底推出，K1地块较大利于项目整体展示，且借势亢龙太子二期利好，实现K2地块的最大溢价；p第三期：K7地块建议2016年年底推出，地块临近
19、建设大道华润万象城，地块价值认可度渐高；p第四期：K3与K5地块建议2018年年初推出，此时项目形象深入人心，展示区全面呈现客户市场认可度较高，最后推出实现销售溢价。3 343本期竞争分析目标理解整盘占位思考本期竞争分析客户分析本体分析定位营销策略及实施世联特色服务及团队保障p当前市场分析p产品竞争分析三金华都泛海国际居住区融科天成金地京汉1903葛洲坝国际广场万科汉口传奇越秀星汇云锦和黄世纪江尚内环线二环线第一梯队核心优势内环内，城市稀缺资源的最大化占有，资源整合带来的社会标签及圈层认同，售价在1.7-2.5万元/以上，代表项目：武汉天地、融科天成、和黄世纪江尚等；第二梯队核心优势二环内，同
20、样占据优势的城市资源，规模开发优势及品牌支撑，高端产品配套；售价在1-1.7万元/左右，代表项目：泛海国际、越秀星汇云锦、三金华都等第三梯队核心优势三环左右，具备一定的资源优势，但产品整体均好性较弱，售价1-1.4万元/左右代表项目：顶琇国际公馆、福星惠誉福星城；武汉天地福星惠誉福星城区域市场竞争分析本案主力竞争区菱角湖1号顶琇国际公馆数据来源：市场调研、世联监测平台南国中心中城国际汉口中心城区在售项目三分天下，以内环、二环、为界限形成明显价格梯度汉口中心城区在售项目三分天下，以内环、二环、为界限形成明显价格梯度【价格特点】地段、景观、配套、产品因素造就了区域内项目之间的价格梯度。价格影响因素
21、一：强势景观 强势的景观主要是指江景，如武汉天地，临江豪宅一度价格高达35000/平米，是武汉住宅的价格标杆，具有强势江景的项目产品要明显高于无此资源的项目或产品；价格影响因素二：地段/配套 地段为王，汉口中心区域的解放大道为城市核心主干道，该因素对项目的价格有直接的影响，如京汉1903、融科天城等；价格影响因素三：规划/产品 除了天生的外在因素外，项目本身的规划以及产品也直接决定了项目的价值高低，如产品设计、精装修以及项目内部规划等。世纪江尚中城国际京汉1903融科天城武汉天地泛海国际居住区葛洲坝国际广场13000150001800020000220002500019000元/平米16000
22、元/平米19000元/平米（精装）17500元/平米25000元/平米（精装）14000元/平米13000元/平米数据来源：市场调研、世联监测平台区域市场竞争分析三房100-120m2 世纪江尚融科天城京汉1903中城国际武汉天地泛海国际菱角湖壹号90m2100m2120m2140m2供应面积段160m2两房90m2 小三房110m2 三房136-140m2 四房160-260m2 两房96m2 三房平层/复式100m2 三房140m2 190-240m2 四房156m2 三房117m2 两房74-90m2 两房110m2 四房140m2 四房190m2 两房85-88m2 三房100-120
23、m2 两房90m2 260m2 三房170m2 由区位决定了本区域的项目价格较高，而该高价同时也筛选了客户质量，优质客户对产品有更高的需求，因此本区域的产品呈现了供应面积较大的特点。两房86m2 三房120m2 三房156-160m2 数据来源：市场调研、世联监测平台区域市场竞争分析【产品特点】汉口核心区域供应面积相对较大，主力面积80-90平米两房、110 -140平米三房，160平米以上四房。已售罄项目晋合世家销售期规模期数供应面积段（平米）去化情况价格备注在售项目项目开盘时间规模期数供应面积段（平米）月均去化量价格备注融科天城2012.111万方四期90（两房）1017000受户型及朝向
24、影响110（三房）5130-140（三房）818000160（四房）3180（四房）32602京汉19032011.117万方单栋96（两房）10-1517500车位配比、产品设计及内部配套与营造的豪宅标签以及客户需求不对位造成大户型产品去化瓶颈100（两房）140（三房）519500190（三房）1-2240（四房）和记黄埔世纪江尚2013一期90（两房）5191002013年年底入市，开盘均价22000元/，市场接受度较低，现在均价19000元/左右。120（三房）317900160（四房）221000185（四房）2武汉天地2011.125.5万方当期销售110（两房）821000142
25、（三房）15190（四房）5售罄项目中城国际2011.620万方 （住宅12万方）一期 （精装）52 （一房）514500月均去化量仅为销售期内每个月的去化水平，未将开盘去化计算在内，开盘去化约在50-60%之间；160平米大户型为2T2，一个单元76-82（两房）4014000二期 （毛坯）49（一改二）51500074-82（两房）151400080-89（二改三）3014500117（三房）516000152-156（四房）415500【走量情况】80-96的两房、130-140的舒适三房月均去化速度较快。数据来源：市场调研、世联监测平台区域市场竞争分析目前区域在售情况小结： 价格梯度汉
26、口中心城区以内环、二环、为界限形成明显价格梯度；以武汉天地、和黄江尚引领区域价格标杆； 产品供应以80-90平米两房、110 -140平米三房为目前去化主力产品； 走量情况核心区域75-90的功能两房月均去化15套左右，130-140的舒适三房月均去化8套左右。区域产品竞争分析以本项目产品为依据，分析大汉口市场下的匹配产品竞争分析：户型面积段/平套数占比1A45.2318.81%2A82.1-84.077320.74%2B85.92-87.887922.44%2C83.98-864813.64%3A108.73-109.476217.61%3B128.4430.85%3C130.0730.85
27、%3D119.68318.81%4A165226.25%合352100.0%产品线重点考虑：45左右一房82-88左右两房108-109左右三房119左右三房165左右四房单价区间考虑：（根据前期沟通达成共识）K4地块单价控制16000-17000左右；K8地块单价控制18000元/左右，总价300万左右。中山大道沿江大道建设大道解放大道三环线内环线二环线宝丽金46-53一房17000元/区域产品竞争分析45小一房项目总价（万）存货（约）万科鲩子湖75万31套宝丽金78-90万12套中御公馆97万18套三金华都78万11套中御公馆57一房17000元/市场存量小，基本无直面竞争产品，有较大市场
28、机会。竞品确认：从项目地段、单价、开发商品牌等综合因素考虑，本案一房产品在区域内目前无直接竞品。三金华都56一房14000元/中山大道沿江大道建设大道解放大道三环线内环线二环线和黄江尚86两房19000元/区域产品竞争分析82-88左右两房本产品竞争主要集中于二环，在总价相似的情况下，其余竞品面积相对较大。竞品确认：从项目地段、单价、开发商品牌等综合因素考虑，本案两房产品直面竞品主要为和黄江尚、南国中心、星汇云锦、泛海国际竹海园。星汇云锦95-9717500元/葛洲坝国际广场9615000元/泛海国际竹海园93-9717000元/三金华都94-9614000元/菱角湖一号90预计14000元/
29、项目总价（万）万科鲩子湖140-150万和黄江尚约160万南国中心160-170万星汇云锦160-170万泛海国际160万左右葛洲坝国际140万左右三金华都二期130万左右菱角湖1号130万左右太和青年路90南国中心88-90两房18000-20000元/中山大道沿江大道建设大道解放大道三环线内环线二环线武汉天地12424000元/星汇云锦13217500元/中御公馆11912316800元/中国中华城12115000元/葛洲坝国际广场11715000元/泛海国际竹海园12217000元/越秀星汇君泊12111500元/中水电盛世江城12111000元/福星华府12111000元/区域产品竞争
30、分析119左右三房项目总价（万）万科鲩子湖200万星汇云锦220万左右泛海国际200万左右武汉天地300万中御公馆200万左右葛洲坝国际180万左右中国中华城180万左右菱角湖1号170万左右星汇君泊140万左右中水电盛世江城133万左右菱角湖一号120预计14000元/本产品竞争主要集中于二环，内环比较空白，对于本案有一定的市场突破点。竞品确认：从项目地段、单价、开发商品牌等综合因素考虑，本案三房产品直面竞品主要为星汇云锦、泛海国际竹海园。中山大道沿江大道建设大道解放大道三环线内环线二环线武汉天地15015524000元/葛洲坝国际广场17117915000元/泛海国际竹海园16417116
31、500元/区域产品竞争分析160左右四房项目总价（万）万科鲩子湖300万武汉天地360万和黄江尚300万星汇云锦270-290左右南国中心320万左右泛海竹海园280万左右葛洲坝国际256万左右菱角湖1号240万左右竞品确认：从项目地段、单价、开发商品牌等综合因素考虑，本案三房产品直面竞品主要为星汇云锦、和黄江尚、泛海国际竹海园。和黄江尚160三房19000元/菱角湖一号170预计14000元/本产品主要集中在内环和二环，项目众多，竞争比较大。太和青年路160星汇云锦15817317500元/综合以上对比，确认本案在汉口中心区直接竞争项目为：内环和黄江尚二环泛海竹海园、越秀星汇云锦、南国中心潜
32、在和黄江汉路项目、青年路项目整体占地15万方总建面60万方绿化率40%公摊16%建筑形态板式高层（57层，4T6户）建筑装修毛坯推售计划13年12月一期开盘,目前无加推计划配套江汉路商业配套、地铁二号线江汉路站，一线江景当期价格住宅：19000/物业费 元/月4.0元/.月推售期推售1#,6#两栋，共605户。项目1#6#会所“世纪江尚中心”为和记黄埔地产集团开发的武汉花楼街滨江大型综合项目，整个项目的总面积约六十万平方米，由全球最大建筑设计事务所之一 Aedas，以国际大都会生活概念设计。项目规划包括江景高层豪华住宅“世纪.江尚”、大型主题商业街区“外滩1861”及滨江高档写字楼“世纪中心”
33、。数据来源：市场调研、世联监测平台核心产品竞争和黄.世纪江尙核心卖点：一线江景+高端综合体+核心地段整体占地23万方总建面当期8万方绿化率39.3%容积率3.49建筑形态1、3、4#33层，2#11层（2T4）建筑装修精装推售计划2013年12月15日，1#加推；2014年5月平推3#；94-100配套王家敦商圈、武汉一中、王家敦公园、各金融单位当期价格住宅：16500/物业费 元/月2.6-2.8元/.月1243本案泛海国际竹海园，继悦海园之后CBD重磅新推的精装小户，位于武汉中央商务区淮海路中段，与红领巾学校仅一街之隔。项目总建筑面积约8万方，总户数836户，户型规划为90-99全精装通透
34、创变二三房，独享二梯四户。这是CBD西部百万方核心居住区首发产品，也是距离武汉CBD核心生活配套最近的项目。核心产品竞争泛海国际.竹海园核心卖点：武汉CBD住区+规划价值+潜在升值空间核心产品竞争越秀星汇云锦整体占地66万方总建面9.46万方容积率5.4未开发43.6万方绿化率30%车位比1:1.32建筑形态10栋高层、超高层（2T4）建筑装修精装（3500元/平）推售计划2013年9月28加推9#，2014平推8#配套汉口核心一线汉江、与一号线无缝对接当期价格住宅：17500/物业费 元/月3.3元/.月越秀星汇云锦作为武汉首席维港都会综合体，拥有30万方超高层豪宅区星汇云锦，68层超300
35、米超甲级写字楼财富中心，4.6万方顶尖商业购物中心星汇维港，以及港式酒店式公寓四大高端业态，完善匹配现代都市全能居住体系。核心卖点：硚口中心+轻轨物业+滨江维港综合体项目名南国中心项目位置江汉区解放大道669号占地4.5万方容积率4.5建筑面积20万方住宅体量6.3万方住宅住宅写字楼集中商业物业类型建筑面积 (平方米) 套数套数比例(100%) 住宅88-9026475%1278825%合计352100%注：此户型比例方案为一期已确定。数据来源：市场调研、世联监测平台核心产品竞争南国中心核心卖点：核心商圈地段+综合体+双地铁物业+顶级配套【南国中心】站位商业中心精武路地段，打造集办公、集中商业
36、、高端住宅为一体的城市综合体项目，住宅6.3万方。住宅一期预计今年10月初开盘，预计均价1.8万-2万元/。【未来项目和黄江汉路项目】项目和记黄埔江汉路项目，又名东方新天地地址京汉大道与江汉路交汇处占地/建面4.6万方/16.8万方容积率4.7建筑密度46%建筑高度139米绿地率22.5%物业类型住宅8.2万方，商业8.5万方楼面地价3167元/平米，2005年取地住宅户数600户停车位1109个数据来源：市场调研、世联监测平台潜在竞争分析核心卖点：江汉路商圈+轨道一二号交汇处+高端综合体【太和青年路59号】住宅总体量7万方，主打高端改善型产品，预计2014年下半年入市项目名太和青年路59号项
37、目位置位于武汉市汉口中心城区青年路59号，东临城市主干道青年路，西接妙墩路，北临妙墩横路物业类型国际五星级酒店、5A国际甲级写字楼、艺术文化休闲广场、品牌商业街和高端住宅于一体的高端城市综合体。住宅总建面7.9万方商业总建面3.1万方写字楼总建面3.3万方住宅车库654个物业类型户型建筑面积 (平方米) 套数套数比例(100%) 总建筑面积 (平方米) 面积比(100%) 住宅一房 9044 6%3969 5%两房 90221 35%19846 25%三房 130140 284 45%39692 50%四房 160180 70 11%11908 15%五房 220250 17 3%3969 5
38、%合计636100%79384100%注：此户型比例方案已初步确定，但未终定，后期调整变化可能不大，仅供参考。太合青年路59号数据来源：市场调研、世联监测平台潜在竞争分析核心卖点：地铁物业+综合体+地段产品项目名称核心竞争优势本案对比优势82-88和黄世纪江尚江景资源、品牌、地段公园资源泛海国际竹海园CBD规划、配套规划、投资属性；户型舒适度略好核心地段、成熟生活、交通配套、万科品牌越秀星汇云锦江景资源、品牌、户型舒适度略好核心地段、成熟生活配套南国中心商业综合体规划、地段、生活配套公园社区居住氛围、地段118-119泛海国际竹海园CBD规划、配套规划；户型舒适度略好核心地段、成熟生活、交通配
39、套、万科品牌越秀星汇云锦江景资源、品牌、户型舒适度略好核心地段、成熟生活配套160和黄世纪江尚江景资源、品牌、地段公园资源、户型舒适度好泛海国际竹海园CBD规划、配套规划；核心地段、户型舒适度好、万科品牌越秀星汇云锦江景资源、品牌核心地段、成熟生活配套、户型舒适度好、未来供应和黄江汉路项目地铁口物业、商圈地段、健全配套公园社区居住氛围青年路太和项目地铁口物业、丰富成熟的配套（商业、生活）公园资源、品牌通过核心优势卖点对比，梳理本案在市场的差异化竞争优势。万科品牌汉口核心地段成熟生活配套精装修物业公园居住区通过竞品对比，本案核心差异化价值点为：4 4客户分析从目标客户群中探寻本期突围机会目标理解
40、整盘占位思考本期竞争分析客户分析本体分析定位营销策略及实施世联特色服务及团队保障产品总价首付月供年收入+ +本案客户潜在目标客户访谈竞案客户客户推导模型竞案客户分析/成交客户来源区域竞案客户区域来源特性：以地缘性地缘性客群为主，占比普遍在50%左右。竞案客户分析/成交客户从事行业竞案客群职业分布较为平均，其中以私营业主、地产相关私营业主、地产相关及金融行业金融行业居多竞案客户分析/成交客户兴奋点地段、品质、户型及物业服务地段、品质、户型及物业服务为竞案客群的置业主要驱动因素。客户推导模型产品总价首付月供年收入客户阶层以K4地块产品为例，按照均价1.7万元/平米，首付3成/6成、30年/10年等
41、额本息纯商贷对本项目主力产品进行模拟测算：户型 面积 （） 结构 总价 （元） 首付 月供 30年首付 月供 10年年收入 （元） 客户阶层 （元） （元/月） （元） （元/月） （首付30%） （贷款70%） （首付60%） （贷款40%） 2B862*2*2 约146万 4380006480877200679630万元以上 城市中坚力量：高收入白领、富二代 3A1083*2*2 约180万 54000080051101600855550万元以上 城市富裕阶层：私营业主、高端泛公务员 高端首置客换房改善客纯投资客 第二居所（自住兼投资）ABDC本案客户四大类型客户需求分类：A【高端首置客】
42、高收入白领人群或富二代、公务员做为婚房置业的需求，出于交通、配套、生活便利性的考虑，汉口内环中心在其心中有不可取代的地位。对应本案产品：82-108两房、三房。B【换房改善客】传统的汉口中心区常住居民，换房需求且经济实力雄厚，同时对居住区域有无法割舍的情结。对应本案产品： ：108-130三房及以上本案产品购买动机D【第二居所客】因当前工作缘故有自住需求，但同时将房产作为投资品进行投资，偏好汉口中心的生活便利性，对本案所在区域未来的升值空间充满信心。对应本案产品：82-88 两房；108-119三房；C【纯投资客】看重区域的升值空间。对汉口中心房价的上升空间有坚实的信心，地段决定一切。多为试营
43、业主、成功商业精英。对应本案产品：45小一房；82-88 两房；【客户调研】本次调研历时3天，5名调研人员走访汉口中心三大目标片区，对各区域内老社区、高端社区业主客户等进行了调研，共计150份。区域来源有效访谈汉口中心区区域内专业市场30份新华路区域老社区40份台北路拆迁片区30份六渡桥/花桥/等二环内老社区居民25份葛洲坝、泛海、三金华都业主15份建设大道沿线建设大道沿线单位、写字楼10份A【高端首置客】典型类型：在汉外地客，本土居民，拆迁刚需客。置业目的：婚房，或自住工作集中地点：汉口中心城区写字楼商务圈写字楼年份楼层建筑面积办公人数武广商务圈新世界中心200725689004921 武汉
44、世界贸易大厦199960782005586 武汉广场写字楼199648589004207 泰合广场199647730005214 九运大厦199823700005000 中环大厦199830640004571 中山广场200728630004500 SOGO写字楼199830440003143 船舶国际广场200120350002500 建设大道商务圈新世界国贸大厦2005521043937457 民生银行大厦201068950006786 建设银行大厦199950740945292 瑞通广场200029536403831 禧邦可广场200228560004000 武银大厦1999285968
45、04263 招银大厦199731600004286 良友大厦199928515603683 福星商会国际大厦200328450903221 浦发银行大厦200922500003571 广发银行大厦201247850006071 登月大厦199817300002143 合计131945794247 初步估计，汉口中心有接近10万企业职工，其中40%为中高级员工，即接近4万人为本项目的可能购房群体。【高端首置客外地客共性】王女士(博美汇公司 九运大厦)“”现在租房住，没有归属感，准备攒钱买个两房就差不多了，定下来了可以爸爸爸妈妈接到武汉来享享福。离家那么远出来打工，不就是为了这个么？刘先生(瑞翔电
46、子 财富大厦)“”我和我女友都在武汉，想在这边买个房结婚，家里能给一点首付支持，不想买太偏远的地方，上班一定要方便，而且要吃喝玩都尽量满足，同事朋友都在汉口聚起来方便。王女士(博美汇公司 九运大厦)“”我和一个同事一起在唐家墩租的房子，就是图那里交通方便，买东西也方便，而且离万达也近，跟同事聚会完走路就能回去，如果要买我也会在那附近找吧，不用太大，大了买不起。客户语录无地域偏好，支付能力较好，看重居住地商业、交通配套描述：他们大多在汉口中心区工作，多租房居住，支付能力较好，希望在武汉落户。社交活动较为频繁，对于地域没有偏好性，看重居住地的商业配套与交通配套。主要为企事业白领。置业关注点对本项目
47、的看法购房情况购房意向面积住房功能需求【外地首置客置业关注点】价格生活与交通配套户型舒适性社区素质【高端首置客共性汉口原居民】描述：原居住汉口中心片区，工作分布武汉三镇不等。对于地域有偏好性，收入稳定，对生活质量有较高的追求，在意面子感。家庭裂变，需给子女购房，多数需要父母支持购房，自身支付能力不高，置业需求受父母影响较大，父母辈关注空间尺度和朝向通风，所以特别重视户型舒适性和功能性。甘先生(公务员，台北路光荣村，未婚与父母住)“”我才工作没几年，现在收入不太高。现在有公积金可以用，房子一直在涨，早买肯定比晚买好。万科我当然知道了，在武汉有好多小区啊！这种大开发商房子肯定贵，小面积的还考虑一下
48、。那边现在还是一副城中村的样子，不过万科进去应该就好了！ 董女士(锦绣人家业主)“”我儿子的房是去年就买了的，现在都是期房，买了也要一两年才能住进去，备着明年儿子结婚用。房价是越来越贵了，早点也省心了。客户语录有地域偏好，收入稳定，置业需求受父母影响较大。社区素质开发商品牌生活与交通配套【本地首置客置业关注点】客户置业关注点对本项目的看法置业支付方式家庭结构25%购房意向面积【高端首置客共性拆迁刚需客】客户描述，胡先生，28岁，地道老汉口人，青年路房子已拆迁，现暂时租房住。1、买房愿望迫切：“我妈妈年纪大了，成天跟我唠叨说租房住不习惯，不是自己的家，始终心理不踏实”2、置业关注生活配套，希望仍
49、然留住城市中心：“我父母在青年路住了一辈子，不愿意离开，他们说习惯了现在周边生活便利、各项配套完善，换太远的地方肯定不习惯”3、注重功能性，希望一步到位“我们以前一家人住的是小两房，太不方便了，这次换房子，一定要换个功能全的，不想没过两年又得买房，所以再怎么样也得买个3房，一步到位，减轻后面的压力”王女士(原唐家墩村拆迁户)“”早就说要拆，等了快2年，现在终于拆了，正在看房子呢！想就近找一个，这边买菜买东西都方便，公交车站也近，至于小区嘛，不需要大，但是园林啊、物业啊什么的该有的都要有，户型什么的倒是其次，通风采光好就行。客户语录较高的购房实力，关注生活配套，追求居住面子感描述：中心区拆迁户原
50、居住面积一般不大，置业对功能性有要求，且面临拆迁或者阶段性租房的问题，对交付时间有要求。具有较高的购房实力，希望摆脱过往的生活方式，向往居住在有面子的社区，认可区域的配套与发展。生活交通配套社区素质品牌【拆迁户首置客置业关注点】客户置业关注点住房功能需求购房意向面积置业区域意向B【换房改善客】初步估计，新华路-建设大道主干道横纵沿线老社区居住居民3万户为本项目的可能购房群体。片区小区名称户数片区小区名称户数万松园片区青松社区3000台北-高雄片区福星城市花园2000楚天星座、浪淘沙公寓800湖北省供销职工宿舍800侧航小区600江都名仕800万景花园500天下国际公馆800万松欧式花园600中
