1、 C H I N A S E C U R I T I E S R E S E A R C H 请参阅最后一页的重要声明 证券证券研究报告研究报告行业深度行业深度 由乱向治，枝繁叶茂由乱向治，枝繁叶茂 跨境电商深度系列跨境电商深度系列二二：进进口篇口篇 进口跨境电商高速发展，进口零售潜力大进口跨境电商高速发展，进口零售潜力大。 在近年传统进出口贸易萎靡的背景下，进口跨境电商依靠削减中间环节提高了交易效率，降低了成本，更好的迎合了国内消费升级背景下对于更高性价比的国外产品的需求，从而发展迅猛，市场规模迅速扩大。 据艾瑞咨询统计，2016 年，进口电商市场交易规模达 1.2 万亿元，同比增长 33%
2、，预计 2018 年交易规模将达到 1.9 万亿元，2016-2018 年 CAGR 达 26%，占进口贸易比例将达 19%。目前B2B 是跨境进口电商的主要模式，但随着国内消费结构的拉动，消费者个性化消费需求的增加，到 2020 年，电商进口零售交易占比预计达 50.17%，而零售交易中 B2C 将取代 C2C 成主流。 消费升级拉动需求，行业环境宽严并济消费升级拉动需求，行业环境宽严并济。 进口跨境电商受消费升级驱动而增长，母婴、美妆、鞋服产品成为国内消费者青睐的品类，而直邮、集货和保税区多种物流方式和资本的支持进一步推动了行业的高速发展。但随着“4.8新政”的出台和行业监管的趋严，使得低
3、价产品成本优势不再，也使得进口品类也受到严格限制。 跨境进口电商未来需向中高端市场发展，以多种物流形式结合以应对形势的变化，行业巨头将更加凸显自身供应链管理及资金运营优势，带动整个行业走向更加规范的道路。 竞争格局：深化服务，优化供应链是必由之路竞争格局：深化服务，优化供应链是必由之路。 B2B 电商电商的服务模式由信息平台逐渐演变为交易平台、自营和代运营服务，服务模式日趋多元化，供应链的渗透程度也在提高，其未来的发展趋势是通过整合上下游，为合作商家提供从营销等前台到运营、IT、物流等后台一系列综合服务。 B2C 电商电商又分为平台型平台型和自营型自营型。平台型平台型 B2C 通过实现上下游流
4、量的循环和互相促进获得扩张，该模式对企业的流量和资金的要求较高，导致行业的资本壁垒和技术壁垒相对较高，巨头也纷纷在此涉足；自营型自营型 B2C 仍处于发展初期，但同时也蕴藏着巨大潜力。近年来，资本对自营型电商行业格外青睐，企业需要强化自身在供应链、营销和服务等全方面的内功，合理利用各种物流模式优化消费体验从而实现提升转化率、降低成本；对于导购类电商导购类电商，在利用专业化内容制作或技术保持流量优势的同时，正不断通过大数据分析和精细化运营等手段，利用流量优势进行更为深入地洞察用户，以求提高自身的竞争力。 维持维持 增持增持 张芳张芳 010-85130961 执业证书编号：S1440510120
5、002 研究助理研究助理 张溢张溢 010-85156467 发布日期： 2017 年 9 月 15 日 市场市场表现表现 相关研究报告相关研究报告 table_report 17.09.08 纺服行业 2017 年半年报综述：砥砺前行，静待花开 17.08.25 跨境电商深度报告系列一：天时地利助腾飞，百花齐放争芳菲（更新） 17.06.27 2017 年中期投资策略报告之纺织服装篇：复苏中见分化，变革中谱新章 纺织服装纺织服装 终生学习成长计划立即扫码获取更多报告、方案、文档、模板一切报告均为公开发行版本，一切权力归原作者所有，仅作内部使用！每日分享报告！每周更新报告、方案、文档、模板目录
6、 行业深度研究报告 服装纺织服装纺织 请参阅最后一页的重要声明 投资建议投资建议 跨境通：跨境通：国内进出口跨境电商飞速发展，跨境通作为 A 股市场唯一主营业务为跨境电商的公司，业务能力强劲， 现有跨境出口电商业务增长稳定， 环球易购、 前海帕拓逊业绩高速增长； 跨境出口 B2B 业务 （Chinabrands） 、跨境进口电商业务（五洲会、优壹电商）稳步推进，规模不断扩大，逐渐形成新的业绩增长点，持续提升公司全产业链的核心竞争力，跨境电商生态链布局未来潜力巨大。我们预计公司 2017-2018 年业绩将持续高速增长，分别实现净利润 8.27 亿元、12.06 亿元，对应 EPS 分别为 0.
7、58、0.84 元/股，对应 PE 为 35、24 倍。由于收购优壹电商已经过会， 考虑收购优壹电商的业绩承诺和定增摊薄， 2017-18 年分别实现净利润 9.61 亿元、 13.73 亿元，对应 EPS 分别为 0.63、0.90 元/股，对应 PE 分别为 32、22 倍。考虑到公司进出口业务增长稳健，盈利能力持续向好，维持“买入”评级。 风险因素：风险因素：外部需求不振导致出口业务增长不达预期；公司布局跨境电商进口业务、跨境电商出口 B2B 业务等带来的管理风险；电子商务与大型商场等实体店的市场竞争风险。 行业深度研究报告 服装纺织服装纺织 请参阅最后一页的重要声明 目录目录 一、 进
8、口跨境电商规模尚小，前景良好，稳步发展 . 1 （一） 跨境进口零售占比不断提升，从 B2B、C2C 向 B2C 发展 . 1 （二） 切中代购和海淘痛点，跨境进口消费从 C2C 向 B2C 发展 . 3 二、 消费升级拉动需求，物流与资本配合，监管趋严规范行业发展. 5 （一） 消费升级驱动跨境购物需求，母婴、美妆、鞋服是主流，品类不断丰富 . 5 （二） 多样化物流配套助发展，直邮、集货、保税仓各有所长 . 6 （三） 资本进场推动行业发展加速，垂直类备受认可 . 8 （四） 政策监管宽严并济，行业走向规范 . 10 三、 进口 B2B 电商：服务业态丰富化，模式由轻转重 . 13 （一）
9、 平台型功能深化，自营型存挑战. 13 （二） 跨境电商代运营：挖掘价值链，服务范围广 . 15 四、 进口零售电商：深耕供应链，实现流量循环 . 17 （一） 平台型进口零售电商：流量为王，强化卖家与消费者正向循环 . 17 （二） 天猫国际平台型后发龙头以量取胜 . 18 （三） 自营型进口零售电商：运营为重，产品与服务保证发展 . 21 （四） 网易考拉背靠巨头的运营优势 . 22 （五） 小红书深耕社区，发挥用户洞察优势 . 25 五、 传统导购平台服务升级、业务拓展存机遇 . 26 （一） 源起欧美，严格管理提升用户体验 . 26 （二） 业务范围拓展，服务升级成突围方向 . 26
10、六、 投资建议 . 28 图目录图目录 图 1：中国跨境进口电商交易规模和渗透率不断提升 . 1 图 2：中国跨境进口零售交易额占比不断提升. 2 图 3：2016 年跨境进口 B2C 交易规模超过 C2C . 2 图 4：进口跨境电商模式梳理 . 2 图 5：2017 年 Q1 手机海淘用户在跨境消费时超五成选择跨境电商渠道 . 4 图 6：中国跨境进口电商发展阶段 . 4 图 7：消费人口组成变化 . 5 图 8：中国近年来老年人口和青少年人口比例趋升 . 5 图 9：2014-2018 年中国海淘用户数量迅速增长 . 6 图 10：2016 年手机海淘用户偏爱美妆、母婴、鞋服产品 . 6
11、 图 11：直邮模式流程 . 6 图 12：跨境电商通过集货降低物流成本. 7 图 13：保税仓模式流程 . 8 行业深度研究报告 服装纺织服装纺织 请参阅最后一页的重要声明 图 14：B2B 信息平台服务模式以信息为主 . 13 图 15：B2B 交易平台服务内容延伸到支付、配送和售后 . 13 图 16：自营型 B2B 模式 . 13 图 17：对接电商平台与消费者的 B2B2C 模式 . 14 图 18：海豚供应链服务模式 . 14 图 19：电商代运营通过线上渠道连接品牌商与终端消费者 . 15 图 20：优壹电商手握国际大牌合作方 . 16 图 21：优壹电商业绩稳增 . 17 图
12、22：优壹电商 2017-2019 年业绩承诺 . 17 图 23：平台型 B2C 进口电商经营和盈利模式 . 17 图 24：平台型 C2C 进口电商经营和盈利模式 . 17 图 25：优质卖家与平台流量形成相互促进的循环 . 18 图 26：2016 年进口零售电商交易额占比，市场形成多强割据格局 . 18 图 27：天猫淘宝平均年活跃用户数 . 19 图 28：天猫国际成立 2015 年至 2016 年体量迅速扩张 . 19 图 29：Costco 进驻天猫国际 . 19 图 30：菜鸟物流在配送环节合作的知名物流公司 . 20 图 31：菜鸟物流在仓储环节合作的企业. 20 图 32：
13、2017Q1 中国第三方移动支付交易规模市场份额 . 21 图 33：自营型电商自身需要在商品、库存、供应链、服务等全方位布局 . 21 图 34：2016 年海淘用户移动端接受程度高. 22 图 35：网易考拉拉动邮箱、电商和其他业务发展迅速 . 22 图 36：网易考拉与数百品牌形成战略合作. 23 图 37：网易考拉在全球设立办事处 . 23 图 38：网易考拉海购 APP 在“618”当天下单转化率居首 . 24 图 39：小红书中 UGC（用户原创）和 PGC（专业制作） . 25 图 40：小红书注册用户高速增长（万用户） . 25 图 41：55 海淘收入规模增长 . 27 图
14、42：55 海淘与多家知名零售电商合作. 27 图 43：什么值得买对电商龙头依赖程度较高 . 27 图 44：什么值得买近年广告服务业务占比提高 . 27 图 45：进口跨境电商产业结构示意图 . 28 表表目录目录 表 1：不同物流模式的优劣势对比 . 8 表 2：2015-2016 年获得大额投资的跨境电商情况 . 9 表 3：2015 年以来以提高效率和扶持为目的的重大政策梳理 . 10 行业深度研究报告 服装纺织服装纺织 请参阅最后一页的重要声明 表 4：2015 年以来以规范行业为目的的重大政策梳理 .11 表 5：新旧税收政策税率对比 .11 表 6：以乳制品为例，新政实施前后对
15、不同产品税额和准入要求对比 . 12 表 7：受正面清单影响较大的跨境进口商品. 12 表 8：海豚供应链进口业务方面的供应链布局. 15 表 9：跨境电商代运营公司一家独大，细分领域体量小 . 16 表 10：网易考拉营销活动 . 24 表 11：网易集团下属移动端产品 . 24 表 12：SlickDeals 提升消费者体验举措 . 26 1 行业深度研究报告 服装纺织服装纺织 HTTP:/RESEARCH.CSC.COM.CN 请参阅最后一页的重要声明 一、一、 进口跨境电商规模尚小，前景良好，稳步发展进口跨境电商规模尚小，前景良好，稳步发展 （一）（一） 跨境进口零售占比不断提升，从跨
16、境进口零售占比不断提升，从 B2B、C2C 向向 B2C 发展发展 我国近年进口电商市场规模我国近年进口电商市场规模快速增长快速增长，渗透率不断提升，渗透率不断提升。根据艾瑞咨询统计，2016 年跨境进口电商交易规模达 1.2 万亿元，同比增长 33%，渗透率（占进口贸易额）达 11.5%，预计 2016-2018 年 CAGR 约 25.8%，2018年市场规模将达 1.9 万亿元，渗透率也将提高到 19.4%。 图图 1：中国跨境进口电商：中国跨境进口电商交易交易规模和渗透率不断提升规模和渗透率不断提升 0.2 0.5 0.6 0.9 1.2 1.5 1.9 57%87%40%43%33%
17、25%27%3%4%5%9%12%15%19%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0.00.20.40.60.81.01.21.41.61.82.0201220132014201520162017E2018E进口电商交易规模（万亿元）同比渗透率 资料来源：阿里研究院，艾瑞咨询，中信建投证券研究发展部 跨境进口电商的交易模式主要跨境进口电商的交易模式主要有贸易模式有贸易模式B2B，以及零售模式，以及零售模式分为分为 B2C 和和 C2C 两类两类，零售交易，零售交易额占比近年不断提升。额占比近年不断提升。目前我国的跨境进口电商主要采取 B2B 模式，但是随着国内消费
18、结构升级，国内消费者的个性化消费需求增加， 进口零售交易规模和占比不断扩大， 由 2012 年的 478 亿元 （占进口电商规模的 19.9%）迅速增长到 2016 年的 4082 亿元（占比 34%） 。预计 2016-2018 年仍将保持 36.3%的复合增速，2018 年交易规模达 7581 亿元，占比进一步提升至 40%。 而而在进口零售中在进口零售中，B2C 占比将不断提升。占比将不断提升。此前，跨境进口电商交易额中，C2C 模式占绝对主体，2012 年占比高达 98.9%，而随着国内消费结构升级、跨境购物需求扩大以及监管机构在税收等方面的政策趋严，B2C 进口零售交易模式已经逐渐后
19、来居上，成为主流，占整体进口跨境电商比例从 2012 年的仅 1.1%猛增至 2016 年的56.4%， 规模达 2302 亿元， 未来仍将保持发展态势， 预计 2018 年交易规模将达到 4988 亿元， 占比提升到 65.8%。 2 行业深度研究报告 服装纺织服装纺织 HTTP:/RESEARCH.CSC.COM.CN 请参阅最后一页的重要声明 图图 2：中国跨境进口零售交易额占比不断提升：中国跨境进口零售交易额占比不断提升 图图 3：2016 年年跨境进口跨境进口 B2C 交易规模超过交易规模超过 C2C 0.19 0.35 0.48 0.64 0.79 0.97 1.14 0.05 0
20、.10 0.15 0.26 0.41 0.53 0.76 82.3%37.7%32.9%23.4%22.3%17.8%108.1%47.5%76.9%57.2%30.1%42.8%0%20%40%60%80%100%120%0.00.20.40.60.81.01.21.41.61.82.0201220132014201520162017E2018E进口跨境电商贸易规模（万亿元）进口跨境零售规模（万亿元）贸易同比零售同比 473 975 1,149 1,402 1,780 1,970 2,593 5 21 319 1,195 2,302 3,340 4,988 106.0%17.9%22.0%2
21、6.9%10.7%31.6%297.3%1423.7%275.1%92.7%45.1%49.4%0%200%400%600%800%1000%1200%1400%1600%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,000201220132014201520162017E2018E进口跨境C2C规模（亿元）进口跨境B2C规模（亿元）C2C同比B2C同比 资料来源：艾瑞咨询，中信建投证券研究发展部 资料来源：艾瑞咨询，中信建投证券研究发展部 图图 4：进口跨境电商模式梳理：进口跨境电商模式梳理 跨境进口电商贸易零售交易平台服务商平台型自营型B2CC2C综合垂直导购
22、信息平台 资料来源：阿里研究院，中信建投证券研究发展部 3 行业深度研究报告 服装纺织服装纺织 HTTP:/RESEARCH.CSC.COM.CN 请参阅最后一页的重要声明 （二）（二） 切中代购和海淘痛点，切中代购和海淘痛点，跨境进口消费跨境进口消费从从 C2C 向向 B2C 发展发展 1、跨境购物第一阶段、跨境购物第一阶段个人代购：性个人代购：性价比与服务无法保证价比与服务无法保证 跨境消费最早源于人肉代购，海外游客、留学生群体的增加，导致第一代海外代购群体的产生。第一阶段的海外代购多采用直接去海外专柜或商场采购方式，在取得商品后通过自带或转运公司、国际快递的方式运送回国，并采用个人携带走
23、私、香港或越南等口岸批量走私等灰色通关方式过关入境。 但是个人代购存在诸多问题： （1）个人代购个人代购产品产品价格优势不明显：价格优势不明显：由于货源取决于当地店铺的库存量，极其不稳定，而且作为国外的普通买手，也只能拿到零售价，无法利用规模效益取得批发价，且通常也需要卖方先行垫资； （2）代购代理真假难辨：）代购代理真假难辨：对国内消费者而言，购买个人代购产品，虽然可以以较低的价格买到商品，但真假难以甄别； （3）物流无法掌握：）物流无法掌握：在商品从国外运送回国的途中，个人商家发货依托第三方物流公司，对物流进程跟踪和掌控力度较弱，存在丢件、损坏等风险； （4）无法享受售后服务：）无法享受售
24、后服务：消费者退换货需要经过繁琐的物流过程，成本甚至超过商品本身，同时联系客服需要掌握相应外语，且难以享受后续的增值服务。 2、第二阶段第二阶段海淘： “自助”式消费，时间成本高昂海淘： “自助”式消费，时间成本高昂 在跨境购物的第二阶段，导购和代购网站开始出现，导购网站通过内容分享或社区的形式作为流量入口，将消费者直接导入到境外商家网站，消费者在导购网站上进行信息获取，并通过链接直接在国外网站上完成购物。而代购平台相当于规模更大的代购团，有一定的价格优势，但在服务和商品品质方面依然存在问题。 虽然海淘目前仍然作为重要的跨境消费模式，但依然存在很多消费体验上的问题，具体表现在： （1）对消费者
25、知识背景要求高：对消费者知识背景要求高：消费者想要购物首先需要搜集大量产品知识学习、甄别内容并掌握相应外语才能够自如在境外网站上购物； （2）时间成本高昂：时间成本高昂：除了收集信息的时间，当国外网站不支持直邮时，消费者需要自己联系转运公司通过集货的方式“自助”负责物流，物流时间长且难以控制； （3）无法享受售后服务：）无法享受售后服务：由于直接对接国外网站，所以如退换、境内包邮等很多售后服务依然无法享受。 3、第第三三阶段阶段跨境电商兴起，多种方式共存满足差异化需求跨境电商兴起，多种方式共存满足差异化需求 个人代购和海淘存在着诸多问题，刺激了跨境电商平台的发展。平台型和自营型电商的成立使跨境
26、消费的购物模式向更贴近传统模式，对消费者的门槛降低，更易于接受。跨境电商不仅具有一定的价格优势，还通过自建物流、保税仓等物流体系的成熟使消费者的操作大大简化。同时跨境电商日趋完善的服务系统能够让消费者购买时更加放心。虽然跨境电商囿于自身规模、政策和物流体系发展的限制，其对市场变化的反应能力略逊 4 行业深度研究报告 服装纺织服装纺织 HTTP:/RESEARCH.CSC.COM.CN 请参阅最后一页的重要声明 C2C 模式，但在现阶段多种跨境购物方式并存的情况下，B2C 模式由于能够利用自身资金和供应链等方面的优势，进一步吸取其他模式的优点，发展空间远大于传统 C2C 模式。 图图 5：201
27、7 年年 Q1 手机海淘用户在跨境消费时超五成选择跨境电商渠道手机海淘用户在跨境消费时超五成选择跨境电商渠道 52.5%40.2%32.1%28.5%7.8%0%10%20%30%40%50%60%跨境电商平台代购微商出国购买其他 资料来源：艾媒咨询，中信建投证券研究发展部 图图 6：中国跨境进口电商发展阶段中国跨境进口电商发展阶段 资料来源：易观国际，中信建投证券研究发展部 5 行业深度研究报告 服装纺织服装纺织 HTTP:/RESEARCH.CSC.COM.CN 请参阅最后一页的重要声明 二、二、 消费升级拉动需求，物流与资本配合，监管趋严规范行业发展消费升级拉动需求，物流与资本配合，监管
28、趋严规范行业发展 （一）（一） 消费升级驱动跨境购物需求，母婴、美妆、鞋服是主流，品类不断丰富消费升级驱动跨境购物需求，母婴、美妆、鞋服是主流，品类不断丰富 1、消费升级，跨境购物受追捧、消费升级，跨境购物受追捧 随着居民收入水平的稳定增长，随着居民收入水平的稳定增长，中产阶级中产阶级迅速崛起迅速崛起。中产阶级家庭占比由 2000 年的 4%飙升至 2012 年的68%，预计到 2020 年这一比例将达到 76%。同时，大众中产阶级也逐渐向上层中产阶级转移，上层中产阶级更愿意为优质产品、非必需品、服务等支付溢价，在网购方面支出的比例也较高。收入水平的提升为消费升级提供了先决条件，中产阶级的稳定
29、收入保证了相对宽裕的经济生活条件，在满足基本生活需求的同时，也有余力去追求更好的生活品质，是消费升级的主要驱动力。 随着人口的老龄化，随着人口的老龄化，80、90 后开始成为新一代消费主体后开始成为新一代消费主体。相比 60，70 后高储蓄、低消费的生活习惯和保守的消费观念，80、90 后拥有更高的消费意愿与消费信心。这些年轻的消费者具有以下几个特点：教育水平高、消费理性化，品牌意识和全球化意识越来越强。这些特有的消费特征和消费习惯，将成为消费升级的方向。 图图 7：消费人口组成变化：消费人口组成变化 图图 8：中国近年来老年人口和青少年：中国近年来老年人口和青少年人口比例趋升人口比例趋升 数
30、据来源：BCG咨询，中信建投证券研究发展部 数据来源：国家统计局，中信建投证券研究发展部 在收入水平变化及人口结构变化的双重驱动下，我国消费者更加追求品质消费、体验消费、健康消费，对商品的品质、个性化、以及对专业性、安全性都提出了更高要求。而跨境消费作为消费升级的代表，越来越受到消费者的青睐。根据艾媒咨询的数据，我我国海淘用户国海淘用户1在在 2016 年达到年达到 4100 万人，同比增长万人，同比增长 78.3%，预计，预计 2018年将达到年将达到 7400 万人。万人。而在跨境购物的品类中，美妆、母婴、鞋服产品由于国外在品牌、品质方面更有优势，占跨境消费的主流，2016 年中国手机用户
31、海淘数据显示，43.2%的消费者海淘过美容彩妆，占比最高，其次为母婴用品和服饰鞋靴，比例分别为 41.5%、36.1%。 1 此处海淘用户指艾媒咨询监测下，跨境电商 APP 用户数量 6 行业深度研究报告 服装纺织服装纺织 HTTP:/RESEARCH.CSC.COM.CN 请参阅最后一页的重要声明 图图 9：2014-2018 年中国海淘用户数量迅速增长年中国海淘用户数量迅速增长 图图 10：2016 年年手机海淘用户偏爱美妆、母婴、鞋服产品手机海淘用户偏爱美妆、母婴、鞋服产品 0.150.230.410.580.7453.30%78.30%41.50%27.60%0%10%20%30%40
32、%50%60%70%80%90%00.10.20.30.40.50.60.70.82014201520162017E2018E海淘用户规模（亿人）同比 43.2%41.5%36.1%33.0%28.8%24.1%20.4%15.3%10.9%8.6%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45% 资料来源：艾媒咨询，中信建投证券研究发展部 资料来源：易观智库，中信建投证券研究发展部 （二）（二） 多样化物流配套助发展多样化物流配套助发展，直邮，直邮、集货集货、保税保税仓各有所长仓各有所长 跨境进口 B2C 交易目前有三种主流物流模式：直邮、集货和保税仓。对于跨境电商而言，由于在税收方
33、面目前均统一采用行邮税，而未来将均采用综合税（关税+增值税+消费税） ，因此三种物流模式的主要区别在于配送时间、成本以及对终端消费者反馈的反应速度。 直邮模式：海外发货国内对接，实现小批量多批次直邮模式：海外发货国内对接，实现小批量多批次。 直邮在跨境电商和海淘领域都是常用的物流模式，对于跨境电商来说，用户下单后，产品在境外进行采购、分拣、包装后，通过境外物流公司或邮政的国际空运运送至国内机场，进入海关监管仓进行清关，清关后对接国内的物流公司或中国邮政进行配送。 直邮模式的优势在于对货物的品类没有限制且直邮模式的优势在于对货物的品类没有限制且灵活反应快灵活反应快， 下单后采购、， 下单后采购、
34、运送就会开始；其劣势在于配送时间较长，视不同国家与地区一般需要运送就会开始；其劣势在于配送时间较长，视不同国家与地区一般需要 5-40 天，同时由于订单较为碎片化，因天，同时由于订单较为碎片化，因此成本相对较高。此成本相对较高。 图图 11：直邮模式流程：直邮模式流程 国内网国内网购购用户用户国外卖家/跨境电商国际物流公司分拣、包装、贴标中国海关监管仓国际快递/国外邮政跨境运输下单关内国内关外 优点：采购环节优点：采购环节根据用户需求的变化灵活反应，备货量小 缺点：运输时间长缺点：运输时间长国外国外供应商供货国际快递/邮政清关国内物流公司配送 资料来源：艾瑞咨询，55海淘网，中信建投证券研究发
35、展部整理 7 行业深度研究报告 服装纺织服装纺织 HTTP:/RESEARCH.CSC.COM.CN 请参阅最后一页的重要声明 集货模式：集货模式：低成本的多段直邮低成本的多段直邮。 集货模式作为传统海淘的常用物流模式，是海外商家不支持直邮服务时跨境海淘的首选。传统海淘模式下，消费者需自行联系转运公司，注册并获得海外集货转运地址，海外商家将商品发往此转运地址，转运公司负责商品的打包，并将商品空运至国内海关监管仓，转运公司代消费者完成清关后（海淘早年的灰色清关，即转运公司运送至香港、越南等地再通过走私入关已被严厉查处打击） ，进行国内配送。 跨境电商采用集货模式时，会在商品分拣、贴标后先发往所在
36、国自有集货仓或合作的转运公司集货仓，将多个商品一起打包后统一进行跨境运输，货物抵达国内后清关与配送和直邮无异。和直邮相比，和直邮相比，由于转运公司是将众多货物统一运输，因此物流成本更低，但发货时间相对较长，且海外打包等操作成本高；和海淘的集货和海淘的集货模式相比，模式相比，跨境电商为消费者省去了甄选、联系转运公司、填写多个收货地址等繁琐的过程，更加受到消费者的青睐。 图图 12：跨境电商跨境电商通过集货降低物流成本通过集货降低物流成本 国内网国内网购购用户用户国外卖家/跨境电商自有/合作海外仓分拣、包装、贴标中国海关监管仓多个商品统一打包国际快递/国外邮政跨境运输下单关内国内关外 优点：物流成
37、本优点：物流成本小于直邮，为消费者完成联系转运公司等过程 缺点：发货时间缺点：发货时间相对更长、海外打包等成本较高国外国外供应商供货国际快递/邮政清关国内物流公司配送 资料来源：艾瑞咨询，55海淘网，中信建投证券研究发展部整理 保税仓模式：高效保税仓模式：高效模式模式，对库存管理、资金实力和反应能力要求高，对库存管理、资金实力和反应能力要求高。 保税仓模式下，跨境电商通过对爆款产品的预测，提前在国外批量采购商品并储存在海外仓，而后通过空运、海运等方式运输至国内，保税报关后将货物集中储存在保税区。当用户在网上下单时，企业只需将商品从保税区中分拣、包装，清关后进行国内配送。保税仓由于在用户下单后不
38、用经历国际运输，因此配送速度高于保税仓由于在用户下单后不用经历国际运输，因此配送速度高于直邮或集货，通常直邮或集货，通常 1-7 天便可抵达终端消费者。天便可抵达终端消费者。 虽然保税仓运送速度快、用户体验好，但保税模式库存压力大，成本高，并且商家只能高效地供应保税仓虽然保税仓运送速度快、用户体验好，但保税模式库存压力大，成本高，并且商家只能高效地供应保税仓内的爆款商品，对消费者的反馈反应不足，无法根据消费者个性化的需求进行供应。内的爆款商品，对消费者的反馈反应不足，无法根据消费者个性化的需求进行供应。同时保税仓商品需要全部报关，且政策未来会对保税模式下的准入商品品类进行限制，这都对企业的库存
39、管理能力和大数据选品能力以及资金实力提出了更高的要求。 8 行业深度研究报告 服装纺织服装纺织 HTTP:/RESEARCH.CSC.COM.CN 请参阅最后一页的重要声明 图图 13：保税仓模式流程：保税仓模式流程 国内网国内网购购用户用户自有/合作海外仓保税仓国际物流关内国内关外 优点：配送时间优点：配送时间大大缩短 缺点：缺点：有库存库存压力，部分品类受限国外国外供应商批量供货分拣后清关国内物流公司在跨境电商平台上下单保税报关，海关进行商品检验、备案配送 资料来源：艾瑞咨询，55海淘网，中信建投证券研究发展部整理 三种物流模式并无孰优孰劣之分，因此目前国内规模大、资金实力和库存管理实力较
40、强的跨境电商均采用多种物流方式结合，以规避单一物流方式带来的风险，而规模较小的企业则需要根据产品更新频率、终端客户配送时间要求等特点选择合适的物流模式。同时，国内多家物流企业也开始积极布局海外仓，以提升转运业务中国外段的物流能力，随着大型物流公司对直邮和集货模式的渗透，未来这两种模式的物流效率有望得到提升。 表表 1：不同物流模式的优劣势对比不同物流模式的优劣势对比 速度速度 报关报关 规格与品类限制规格与品类限制 成本成本 适合的卖家适合的卖家 直邮直邮 邮政小包 对终端碎片化需求反应快； 配送速度较慢， 平均时间： 20-40天 部分报关，海关抽查 除违法商品外，品类无限制；邮政小邮政小包
41、限重包限重 30KG 以美国邮政 5KG 到中国为例，约约 560元元 平台型 C 端卖家，非标品或需求碎片化产品卖家 国际快递 对终端碎片化需求反应快； 配送速度相对较快，平均时间3-10 天 大 部 分 按规定报关 除违法商品外，品类、重量无限制 以 Fedex 联邦快递5KG 到中国为例，约约 1800 元元 平台型卖家， 非标品或需求碎片化产品卖家 集货集货 对终端碎片化需求反应快； 配送速度慢，平均时间 5-40 天 部分报关，海关抽查 除违法商品外，品类、重量无限制 需要有海外仓或与海外仓合作， 但一般一般低于直邮低于直邮 平台型和自营型 B 端卖家 保税仓保税仓 对终端碎片化需求
42、反应慢； 从下单到收货配送时间远快于直邮与集货，平均时间 1-5 天 全部报关 对 于 跨 境 电 商 来对 于 跨 境 电 商 来说，说， 品类有海关品类有海关 “正正面清单面清单”严格限制严格限制 仓储物流管理成本仓储物流管理成本较高较高， 配送成本主要为快递 平台型和自营型 B 端卖家 资料来源：艾瑞咨询，阿里巴巴，美国邮政，Fedex，中信建投证券研究发展部 （三）（三） 资本进场资本进场推动行业发展加速推动行业发展加速，垂直类，垂直类备备受认可受认可 2015 年开始已经有不少跨境电商获得资本的青睐，但由于行业仍处于发展初期，融资多以 A、B 轮为主，但也不乏诸如蜜芽等受到认可的垂直
43、类 B2C 电商拿到 C 轮及以后的大额投资。而 2016 年优势突出的企业仍然受到垂青，如垂直自营 B2C 达令在 2016 年 8 月获 3 亿元投资后于年底又获得 5 亿元 D 轮投资。 9 行业深度研究报告 服装纺织服装纺织 HTTP:/RESEARCH.CSC.COM.CN 请参阅最后一页的重要声明 表表 2：2015-2016 年获得大额投资的跨境电商情况年获得大额投资的跨境电商情况 企业名称企业名称 时间时间 轮次轮次 金额金额 企业特点企业特点 洋码头 2015.01 B 轮 1 亿美元 C2C 和 M2C 为主的综合品类平台，在欧美澳日等国均有自建物流仓储中心，并与多国航班进
44、行包机合作 菠萝蜜全球购 2015.03 天使轮 300 万美元 自营 B2C 平台，以日韩商品为主，主打“店头价”，以直播的形式凸显平台的价格优势 2015.04 A 轮 1000 万人民币 2015.09 B 轮 3000 万美元 街蜜 2015.03 A 轮 数百万美元 C2C 平台，产品主要是尼泊尔、土耳其等地丝巾、挂毯等非标产品 麦乐购 2015.05 B 轮 5000 万美元 B2C 自营母婴垂直品类，以母婴食品为主 宝宝树 2015.06 D 轮 / 深耕母婴领域 10 年，以社区为主，旗下 B2C 平台“美囤妈妈”兼营标品与非标品 2015.07 E 轮 3 亿美元 2016.
45、06 Pre-IPO 轮 30 亿人民币 小红书 2015.06 B 轮 数千万美元 自营 B2C 平台，依靠 UGC 形成 90 后女性海淘社区，其明星营销在 2016 年为其积累了大量粉丝 2016.03 C 轮 1 亿美元 淘世界 2015.08 B 轮 3000 万美元 C2C 奢侈品海淘平台，最早采用直播海淘 蜜芽 2015.09 D 轮 1.5 亿美元 B2C 自营母婴垂直品类，手握好奇纸尿裤、雀巢、亨氏等供应商，通过线上线下等多渠道进行营销和引流 2016.10 E 轮 / 什么值得买 2016.01 A 轮 1 亿人民币 以产品推荐和 UGC 内容为主的门户网站，并提供导流服务
46、 55 海淘 2016.02 A 轮 1 亿人民币 以海外购物导购返利为主要商业模式，直接对接海外 B2C 网站，同时也提供代购和社区服务 达令 2016.08 C 轮 3 亿人民币 B2C 自营模式，在移动端实力强劲，定位二、三线城市 85 后女性领域，通过明星营销迅速扩大曝光度和影响力 2016.12 D 轮 5 亿人民币 有棵树 2015.06 B 轮 4 亿元人民币 横跨出口 B2C 和进口 B2B 业务，自有海豚供应链能够为合作伙伴提供一体化的供应链管理服务 2016.12 C 轮 4 亿人民币 资料来源：公司公告，艾瑞咨询，六合咨询，中信建投证券研究发展部整理 在密集的资本运作中，
47、能够看出资本更加认可垂直领域、在营销引流方面有优势以及新兴模式的跨境进口资本更加认可垂直领域、在营销引流方面有优势以及新兴模式的跨境进口电商电商，具体来看： （1）定位清晰的垂直类自营）定位清晰的垂直类自营 B2C：以母婴、美妆品类为代表的企业产品针对性较强、细分品类较多且潜在市场规模较大，虽然对供应链能力和产品管理能力要求较高，但随着资金的支持和数据的积累，自营类电商将在产品供应方面更加灵活，在紧跟消费者脚步的同时降低自身库存周转率； （2）营销能力出众：）营销能力出众：无论是小红书、达令邀请胡歌、鹿晗等明星进行品牌推广、街蜜等另辟蹊径进行产品定位还是什么值得买等通过 UGC 自赋粉丝，都在
48、营销的各环节有出众之处，受到资本垂青； 10 行业深度研究报告 服装纺织服装纺织 HTTP:/RESEARCH.CSC.COM.CN 请参阅最后一页的重要声明 （3）社区和服务乘势发展：）社区和服务乘势发展：小红书的社区模式在早期获得了大量忠诚粉丝，社区规模不断扩大，什么值得买的 UGC 产品推荐模式对细分人群具有强大吸引力，而以 55 海淘为代表的传统导购返利综合型平台仍然以其强大的流量汇集能力吸引了大量资本。 （四）（四） 政策监管政策监管宽严并济，宽严并济，行业行业走向规范走向规范 1、提高效率，鼓励新兴业态提高效率，鼓励新兴业态 自从 2014 年 7 月政府赋予网购保税进口身份、批准
49、跨境电商试点城市以来，关于进口电商的政策就陆续出台，为进口电商发展清除障碍。通关服务方面，通过增加海关作业时间、推行无纸化办公提高通关效率；物流方面，鼓励建立提供仓储服务的服务型企业；支付方面，开放购汇、提高网购交易限额。一系列政策扶持为跨境电商的发展提供强有力的配套支撑。 表表 3：2015 年以来以提高效率和扶持为目的的重大政策梳理年以来以提高效率和扶持为目的的重大政策梳理 发布日期发布日期 部门部门 政策文件政策文件 主要内容及意义主要内容及意义 2015.01 外汇管理局 国家外汇管理局关于开展支付机构跨境外汇支付业务试点的通知 开放进口跨境电商通过具有跨境支付资质的第三方支付机构或银行完成购汇； 网络购物单笔交易限额由 1 万美元提高至 5 万美元 2015.03 国务院 国务院关于同意在杭州设立跨境电子商务综合试验区的批复 批准杭州成为国内首个跨境电商综合实验区， 在跨境电商涉及的交易、支付、物流、通关、退税、结汇等环节进行试点 2015.05 海关总署 关于调整跨境贸易电子商务监管海关作业时间和通关时限要求有关事宜的通知 保证各地海关 365 天*24 小时作业时间，提升通关效率 2015.06 国务院 关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见 对商品采取集中申报、查验、放行和 24 小时收单等便利措施； 鼓励跨境电商企业通过国外仓、体验店等拓展营销渠道； 培育
