1、微博的超议程设置：微博、媒介与公众的议程互动 以“随手拍解救乞讨儿童”事件为例 王金礼 魏文秀* 【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1009-5322（2011）05-0019-4 【内容提要】作为传播效果研究的经典理论， “议程设置”假说面临着数字传播环境的挑战。信息碎片化、非组织化的微博传播具有塑造/设置媒介议程并影响公众议程的超议程设置功能。论文通过考察微博“随手拍照解救乞讨儿童”活动的传播效果，验证并阐释了微博超议程设置功能的一般特征。 【关键词】 微博； “随手拍” ；超议程设置；具体议题 “议程设置功能”假说源于麦库姆斯和肖 1968 年就美国的媒介议程与公众议
2、程相关性所作的调查研究，其核心思想是“显要性从一个议程到另一个议程的成功转移” ，即新闻报道设置的议程（议题及其显要性）显著地影响了公众议程。经过四十多年的发展，这一假说已经深入到议题属性显要性转移、媒介议程塑造等细节层面，并与框架理论、 “沉默的螺旋”等假说不断融合，成为当代传播学最为重要的研究领域。不过，网络时代电子公告板、门户网站、博客尤其是微博等新的信息载体改变了传统“议程设置”假说的理论环境，在这一新的条件下，媒介的议程塑造及其议程设置功能将会发生怎样的变化？ 2011 年 1 月 25 日，中国社会科学院教授于建嵘在微博上发起了“随手拍照解救乞讨儿童” （简称“随手拍” ）活动。这
3、一活动迅速吸引了大量粉丝关注和参与，成为微博上的热点话题，随后传统媒介对“乞讨流浪儿童”问题进行了集中报道。 “随手拍”事件表明，微博在一定程度上具有塑造（设置）媒介议程并影响公众议程的超议程设置功能。作为对于这一功能的验证和阐释，本文的研究目的在于： （1）观察“随手拍”活动在微博和传统媒介上获得显要性的过程及其影响要素； （2）分析微博有关“随手拍”活动的信息和传统媒介相关报道的具体内容，考察其相关性； （3）比对“随手拍”活动/“乞讨流浪儿童”问题在微博和传统媒介两类信息载体上呈现的属性差异，推论微博超议程设置功能的一般特征。 一、 “随手拍”获得微博议程的显要性 本文选择新浪微博作为研
4、究案例中微博议程的研究样本。 “随手拍”活动缘起于一位丢失儿子的母亲的求助私信，关注对象是乞讨流浪儿童。 “随手拍”新浪官方微博在开通一天之后，关注人数就达到 7000 多，一周后突破 1 万，两周后突破 10 万，在微博上形成混合了情绪、态度、语言、行动等多方面内容的综合型舆论。微博“随手拍”活动主要内容有两类，一是普通网民将其所见的儿童乞讨情状随时拍录、 即时发布； 一是失踪儿童的家人亲属发布寻子寻亲信息。前者在传播过程中的最重要节点是“随手拍”官方微博，网民发布信息的同时会以“随手拍解救乞讨儿童”的方式以引起关注， “随手拍”官方微博在转发信息的同时“”当地媒体、警方和当地网友，并建议信
5、息发布者报警。后者的重要转发节点之一为公安部打拐办主任陈士渠。 通过将打拐工作部署的最新情况回应网民， 如告知网民已安排当地警方核查、 通知已成功获救的求助者删除求救信息等， 陈士渠微博起到了信息落地的作用，实现了线上信息与现实生活直接互动。2011 年春节假期期间， “随手拍”核心关系词“人贩子” 、 “打拐”登上新浪热词榜的前三名， “解救乞讨流浪儿童”这一议题在微博平台上获得显要性。 本研究发现，作为一个特定案例的“随手拍”活动能够快速获得微博议程的显要性，主 【作者简介】王金礼，四川外语学院新闻传播学院讲师，博士。 魏文秀，四川外语学院新闻传播学院学生。 【基金项目】本文是四川外语学院
6、校级项目“新闻生产与社会变迁” （SISU201107）阶段性成果。 网络出版时间：2011-9-19 8:55网络出版地址：http:/ 1、议题发起者的意见领袖身份。 意见领袖是指那些能够影响他人观点、态度甚至行为的人。在微博环境中，影响个人成为意见领袖的个体素质主要包括：个体已有的地位与名声，个人的信息拥有水平，个体专业知识水平，个体的网络传播能力和社交能力，以及个体参与网络活动的频率与深度等。另一方面，新浪微博的加 V 身份认证机制则将微博平台上的话语权和注意力进行了人为分配，造成了一种“放射状的传播形态” ，使得名人、精英在舆论引发、引导过程及在提高信息的传播效果和扩大传播范围方面起
7、到了重要的作用。活动发起者于建嵘属于“公共知识分子”型的微博意见领袖。 “随手拍”活动发起时， “于建嵘 V”已拥有 20 多万粉丝。除于建嵘之外，姚晨、赵薇等拥有大量粉丝和影响力的微博主转发支持“随手拍”倡议，也发挥着意见领袖的作用，直接影响信息的流向与关注者的态度和行为。 2、微博平台的信息流动机制。 微博的传播方式是一种裂变式的传播，这种传播速度是几何级的。同时，微博信息发布门槛低，随时随地传播信息， “评论” 、 “回复” 、 “私信”等功能使得信息交互方便快捷。正是依赖这种强大的传播网络， “随手拍”官方微博才能在极短时间内吸引众多关注者和参与者，进而引起传统媒介的关注。同时，微博的
8、话题推荐机制也可以使信息获得“超越人际关系网络链条的约束的传播能量” 。 活动发起后， 新浪“微博趋势”迅速将该官方微博推至“最新热推”栏目， 2011 年春节假期期间， “打拐” “人贩子”等相关关键词多次登上新浪热词榜。2 月 10 日，新浪微博邀请于建嵘进行主题为“让乞讨儿童回到学校”的微访谈，主动与网友交流互动。 微博平台以热门话题榜、 话题推送以及微访谈等形式主动引导微博用户的注意力，提升了该议题在微博平台上的显要性。 3、网民心理。 微博传播更多地依赖社会网络这一传播基础， 微博上的信息分享、 评论等行为同时也更多地体现出行为背后的价值或心理等不同层面的文化认同。 新浪微博用户对于
9、建嵘发出的第一条倡议微博评论从信息发出后持续到 3 月上旬，总计 1172 条。本文均匀抽取页码（每页20 条评论） ，顺次收集 105 条评论并进行内容分析（见表一） 。这些评论主要可以分为参与型评论和情绪性评论两大类型。参与型评论包括：a.针对活动的社会背景、权力关系、法律问题、社会意义等内容的分析；b.对活动人、财、物、力等具体操作的建议；c.表达参与意愿，咨询参与条件；d.陈述已经展开的志愿行动。情绪型评论则是评论者个人的情感态度的直接表达。正面评论中多次出现“功德无量” 、 “善举”等道德评价； “支持”型评论则是评论内容只有“支持” 、 “赞成”的一词评，占到了样本总量的 21%。
10、此外，还有一些则是表达祝愿、号召行动。样本中只有 1 条负面情绪评论表示“别管闲事” 。 表一 对发起活动首条微博的评论分析 评论类型 条数/% 参与型 分析型评论 14 47(44.8) 建议型评论 15 咨询、表态型评论 10 行动型评论 8 情绪型 肯定型评论 20 53(50.5) “支持”型评论 22 愿望号召型 10 冷漠型评论 1 无态度型评论 5 5(4.7) 总计 105(100) （注：基于分析准确性的考虑，微博主回复网友的评论、系统自动配发的“转发微博” 、转发三层以上的评论以及进行了多组与主题关联较少的评论被排除。百分比按四舍五入计算） 全部样本中，对活动持支持态度的评
11、论占到了 94.3%。 “随手拍”活动一方面获得了较高的道德评价和大量的表态支持，活动的持久发展也受到关注；另一方面，活动一经发起就吸引了相当数量的行动型粉丝予以实质的支持。也就是说，议题“解救乞讨流浪儿童”成功引起了公众 （可以观察的是网民公众） 的参与兴趣和普遍共鸣， 其社会价值得到了普遍认同。 二、 “随手拍” ：微博为传统媒介设置议程 “随手拍解救乞讨儿童” 活动发起后两日 （2011 年 1 月 27 日） ， 即有一家传统媒介 （ 上海青年报 ）进行了报道。活动发起后的一周（1 月 26 日至 2 月 1 日） ，共有 9 家媒体自采稿件予以关注。其中 8 家为日报、都市报，1 家
12、为电台栏目中国之声 。这 9 篇稿件被新浪网、凤凰网等门户网站，新华网等国家级新闻网站，杭州网、东南网等地方新闻网站以及其他类型网站迅速转载，共计 115 次。 以“随手拍照解救乞讨儿童”为关键词对 2、3 月间的新闻进行搜索，共搜索到 6,840条新闻。由于在新闻报道方面，报纸比电视拥有更大的容量，而都市报属于市场化程度较高的媒介，在激烈的竞争之下，都市报比其他类型的报纸具有更高的灵敏度，所以，为了确定“解救乞讨流浪儿童” 问题是否在媒介议程上获得了显要性， 本文选取了分属于不同报系的三家都市报新京报 （北京） 、 华西都市报 （成都） 、 新民晚报 （上海）作为研究样本，收集整理了这三家都
13、市报 2 月到 3 月两个月内发表的“随手拍”活动及其相关主题的新闻（见表二） 。 新京报2 月 1 日发表第一条关于“随手拍”活动的消息，此后的报道主要在两个时间段：2 月 10 日至 2 月 13 日，报道重点是公安部和当地公安部门对“随手拍”活动的回应；3 月 1 日至 3 月 14 日，报道关注“两会”对“乞讨流浪被拐儿童”问题的现状和相关政府部门的表态；3 月 4 日，刊出整版“全国两会之关注乞讨儿童”的报道。 华西都市报处理“随手拍”这一议题时则更注重与受众的互动，强调新闻的参与意识。该报一方面与当地警方展开联动，另一方面则在首次(2 月 11 日)报道时就倡议市民将拍下的乞讨儿童
14、照片发到该报官方微博。2 月 13 日，该报又用超过 2/3 的版面刊登了一组共 6 则消息，报道当地警方解救乞讨流浪儿童的行动。 新民晚报从 2 月 9 日至 2 月 15 日对“乞讨流浪儿童”问题进行了集中报道，共计 12 篇，内容包括“随手拍”活动概况和动态、当地“乞讨流浪儿童”问题的现状、当地警方的救助行动、法律和教育界专家的分析与对策建议等。该报还专门报道了公益组织的参与动态。2 月下旬到 3 月上旬， 新民晚报报道密度下降，仅有 3 条相关新闻。 表二 传统媒介 “随手拍”和乞讨流浪儿童的议题呈现 报纸 专版数 新闻数 新京报 3 23 新民晚报 3 15 华西都市报 1 12 总
15、计 7 50 尽管缺乏对相应时期三家都市报的议题总量及每一议题显要性的调查， 从而进一步明确“随手拍” 事件的显要性程度， 但新闻专版和高密度报道已经在一定程度上显示出这一议题获得了传统媒介的议程显要性。 同时， 三家报纸的报道节奏则显示了微博议程对传统媒介的显著影响。按照“议程设置”假说经典界定的两个条件，即假定的原因和结果之间存在很大的相关性与时间先后顺序获得确认， 就可以判定议程设置效果的存在。研究发现，“随手拍”活动发起前一个月时间内， 新京报和华西都市报均无“乞讨流浪儿童”问题的相关报道， 新民晚报虽有 2 条连续报道流浪者拒绝救助的新闻，但只是作为个案报道，并未涉及“乞讨流浪儿童”
16、的问题。因此，可以清楚看出，三家都市报报道“随手拍”事件所突显的“乞讨儿童”问题发端于微博， “随手拍”活动发起前， “乞讨流浪儿童”问题在这三家报纸上不具有显要性。同时，三家报纸第一批密集报道均以“随手拍”活动相关事态作为报道由头，并随着“随手拍”活动的网民参与与支持热度增强而不断提升报道密度，直至“随手拍” 新浪官方微博粉丝人数突破 10 万达到高潮。 其间两日至两周的时滞极其明白地显示了微博议程与传统媒介议程之间的主动、被动关系，因此，可以明确地说，在“随手拍”活动/“乞讨流浪儿童”这一议题中，微博为传统媒介设置了议程。 三、属性扩张：传统媒介议程的议题偏移 当然，传统媒介的议程与微博的
17、“随手拍”活动并非完全一致，传统媒介虽然接受了微博的议题显要性转移， 但在议题的属性显要性方面， 传统媒介甚至刻意排斥微博的议程设置。从直观层面看，报道“随手拍”这一完全由网民公众自发形成的社会行动，媒体的信源选择偏向于代表权力、权威的人或机构，直接参与活动的个人或组织却很少成为信源（见表三） ，新闻报道也因此主要表现为权力部门为“随手拍”活动定性，政府部门向公众告知针对此议题的作为，以及专业人士提供对问题的分析、批评和建议，网民和志愿者则仅仅充当着爆料和故事讲述者的角色。尤其是传统媒介的第二次密集报道更是偏离了微博“随手拍”活动，而直接表述为“乞讨流浪儿童”问题。比对微博内容和传统媒介的报道
18、，可以发现两者的明显差异。 表三 三家都市报“随手拍”/“乞讨流浪儿童”议题报道中的信源 报纸 信源 新京报 新民晚报 华西都市报 第 1 阶段 第 2 阶段 第 1 阶段 第 2 阶段 第 1 阶段 第 2 阶段 官方 9 6 7 1 3 4 专业人士 5 3 2 2 1 1 民间人士 志愿者 2 2 2 1 1 于建嵘 2 2 1 （注：官方信源是指信息提供者为政府部门、各地警方、人大代表和政协委员等，专业人士指法律专家和救助站。信源在报道中出现计 1 次） 如前所述，微博“随手拍”活动的主要内容是网民实拍的乞讨流浪儿童信息、失踪儿童家人亲属发布的寻子寻亲信息及其回应，信息的发布者直接介入
19、“乞讨流浪儿童”的议题，议题的行为属性成为微博议程的重要特征。另一方面，即使与微博“随手拍”密切相关的第一周 9 则新闻，传统媒介议程的议题属性也有所扩张。传统媒介报道“随手拍”活动的核心事件有二：众多网友关注参与在微博上发起的“随手拍照解救乞讨儿童”活动；公安部和各地警方支持并响应此活动。 “警方关注”这一议题属性在传统媒介议程明显优先于其他属性。8 则新闻将“警方回应”呈现为报道的重点部分，泉州作为直接催生“随手拍”活动的受害儿童杨伟鑫家乡，当地警方的回应和行动首先受到关注，计有 3 则新闻对其加以报道，另有 3 则新闻将国家级的公安部和打拐办主任陈士渠作为新闻的报道重心， 4 则新闻重点
20、报道媒体所属当地警方的行动（新闻关注重心有重叠） 。“议程设置”假说认为，媒体通过对议题属性选择、强调、排除和阐释来对议题提供暗示，媒体报道事件的议题属性偏向提供了“对所描述事项的某种界定问题的特殊方法、对其因果的解释、道德评估和/或对处理意见的建议” ，统媒体针对议题“随手拍照解救乞讨儿童” ，充分和发挥了其善于挖掘深度的优势，借助专家和权威人士之口，拓宽了话题的讨论空间和关注范围。媒体以“随手拍”活动为由头，探讨了流浪儿童现象中的社会原因、法律问题、救助制度建设等等。如果说 “随手拍”的微博呈现强调民间性的“微博打拐” ，即借助微博打击拐卖儿童犯罪行为，不强调打拐行为的主体而落实到具体的案
21、件，传统媒介则更多地关注警方打拐、救助行动，救助乞讨流浪儿童的现状和困难及应对建议， “官方打拐”成为传统媒介中被强调的属性。 （参见表四） 表四 三家都市报“乞讨流浪儿童”报道中的议题属性 属性议题 新京报 新民晚报 华西都市报 总计/% 活动动态 3 4 1 8（15） 救助现状与困难 5 4 2 11（20.4） 警方行动 4 4 3 11（20.4） 民政部门救助历史 1 1 2 4（7） 法律问题 2 1 3（6） 成功个案 2 3 2 7（13） 应对方案 4 4 2 10（19） （注：不同属性在一条稿件中计 1 次，百分比按四舍五入计算） 四、微博与公众： “具体议题”彰显微博
22、议程设置能力 应该说， 我国政府对打击拐卖妇女儿童犯罪活动的重视程度并不低， 公安部每年都会开展“打拐”专项行动，传统媒介也会进行相应报道，但“乞讨流浪儿童”问题、 “打拐”并未在传统媒介议程和公众议程上获得显要性。相关报道显示， “随手拍”活动形成社会热点期间，社会上的拐卖儿童的犯罪行为并没有突增，处于“微发状态” 。这表明，是微博发起的“随手拍”活动让公众和媒体“发现”了“乞讨流浪儿童”问题，微博是这一议题获得传统媒介、政府、社会组织（如“壹基金”等） 、公众等多个议程的显要性的根本原因，即微博具有设置媒介议程、公众议程的超议程设置功能。之所以将这种议程功能称为“超议程设置”而不归入传统“
23、议程设置”假说已有深入研究的媒介议程塑造范畴，是因为微博与传统媒介一样，也是一种媒介，是依托数字传播技术形成的一种信息载体（新媒介、自媒体） 。同时， 微博作为自媒体的碎片化、 非组织化的信息传播方式也不同于传统媒介之间的相互设置议程，微博的超议程设置是“议程设置”假说在数字传播时代必须认真对待的新的传播效果。 需要注意的是，仅凭“随手拍”活动的孤立个案并不能使我们断然认为，微博具有凌驾于传统媒介之上、主导传媒媒介议程的“超”议程设置功能。必须看到，微博“随手拍”活动的议程设置能力与其议题的特定性质相关度极大。媒介“议程设置”的研究发现，议题的性质是决定媒介议程设置公众议程能力的重要因素， 对
24、于人们日常生活缺乏亲身体验的抽象议题，如宏观经济决策、外交事务等，媒介议程会强烈影响公众议程，但对于具体议题，即那些与人们日常生活和亲身经验直接相关的议题，媒介有影响公众议程的能力却会微弱得多。本研究发现，微博“随手拍”活动之所以具有超议程设置能力，根本原因在于议题与公众日常生活、亲身经验这一具体性程度高度相关。这一特征也表明，微博的议程设置功能是一种与传统媒介的议程设置完全不同的超议程设置。 注释与参考文献 节点原指任何连在网络上且能与其他网络设备通信的设备，数字媒介环境下则是指通过数字互动媒介接受和发送信息的媒介用户，每一个单独的微博都是一个节点。 参见彭兰： 微博客的信息传播机制分析 ，
25、彭兰博客 http:/ 年 10 月。 美马克斯韦尔麦库姆斯著，郭镇之、徐培喜译： 议程设置：大众媒介与舆论 ， ，北京大学出版社 2008 年版，第 16 页、105 页、68-70 页。 报道 “随手拍” 活动反应最快的传统媒体时滞仅有两天， 但传统媒体在第一周报道之后出现一个停滞期， 大约为 10 天。其中的特殊原因是春节假期，有无其他因素影响尚未确定。 “议程设置”假说发现，议题显要性从媒介议程向公众议程的转移通过需要四到八周的时间，显然，议题显要性从微博向传统媒体的转移要迅捷得多。 微博上活跃的社会公益组织和民间团体的活动参与则被传统媒介的新闻报道漠视， 如最早表示愿意为活动提供支持的“壹基金”在这些早期报道中就未被提及。 当然， “随手拍”活动的直接关系词也是传统媒介属性议题的构成部分，如“拍照解救乞讨儿童” 、 “微博” 、 “手机”、 “于建嵘”等多次出现于新闻标题， “随手拍”活动的参与人数也被置于核心导读或导语的位置。这正是微博为传统媒介设置议程的重要证据。 尽管考察微博参与度和参与倾向集中度仅能判断网民这一特定公众的议程显要性，但“随手拍”获得公众议程的显要性依然可以通过该活动在微博议程的热度直接获得证明。
