1、 我司 我司 促销组 1.负责促销现场促销工作 略 移动公 司 二、东建赛场工作组 项目 职责 人数负责方 报到组 广播组 指引组 记分组 1.按时广播号集参赛队报到及公布已报到 的参赛队分配的比赛场号和排序； 2.及时公布比绩成绩和其它有关宣传工作 。 1.登记完备参赛队报到资料并正确分配好 参赛队比赛场号和排序； 1.为参赛队作好报到指引和比赛场地指引 ， 2.协助报到组、广播组和计分组工作，做 好组与组之间的联系沟通工作。 1.正确登记每场比赛参赛队的成绩，做好 计分牌工作。 2人/8天 2人/8天 2人/8天 2人/8天 我司 我司 我司 我司 项目职责人数负责方 裁判组 医务组 工程
2、组 1.按比赛规则公平、公正做好裁判工作 。 1.处理由于比赛发生的轻微人体伤害工作 ； 2.对于较大的伤重事故，做好紧急处理。 1.负责比赛场地和促销场地的广告物料布 置和维护工作。 4人/8天 6人/8天 1人/8天 2人/8天 我司负责 邀请 我司负责 邀请 我司 我司 促销组 1.负责促销现场促销工作 略 移动公司 1.负责监控好比赛现场秩序，维护比赛顺 利进行，并做好飞球出界的护球工作； 2.防止赛队员之间的吵架等甚至更严重的 事件发生和处理。 监护组 三、累计预赛、半决赛、总决赛所需的工作人员、工作天数统计 项目 合计 人数 报到组 广播组 指引组 记分组 东建 人数 2人 2人
3、预赛工 作天数 半决赛工 作天数 3天 3天3天 合计工 作次数 4人22次 佛大 总决赛工 作天数 2天 东建 4人 2人 3天 3天3天 6人28次 佛大 2天 东建 2人 2人 3天 3天3天 4人22次 佛大 2天 东建 4人 2人 3天 3天3天 6人28次 佛大 2天 项目 合计 人数 监护组 裁判组 医务组 工程组 东建 人数 8人 4人 预赛工 作天数 半决赛工 作天数 1.5天 1.5天1.5天 合计工 作次数 12人28次 佛大 总决赛工 作天数 1天 东建6人 无 3天3天 6人48次 佛大 2天 东建 1人 1人 3天 3天3天 2人11次 佛大 2天 东建 2人 2人
4、 3天 3天3天 4人22次 佛大 2天 九媒体宣传推广计划九媒体宣传推广计划 本次活动通过媒介进行宣传推广，为活动造势，扩大活动影响力， 推动年轻人对动感地带品牌的关注，同时进一步提升佛山移动的公众 形象。 此次活动参与者的主体及动感地带主要受众为学生及年轻人，鉴于 他们的媒介接触习惯，建议媒介载体以电台、电视台为主，报纸为辅 。另此次活动在大佛山各区同时举行，建议各区采用基本一致的宣传 方式以达到活动推广的整体效果。现以禅城区为例，媒介推广建议方 案如下： 媒体时间内容版面、栏目规格频率 佛山 电台 10月15日24 日 公布活动信息及 报名参加方式 真爱频道、 千色频道待 级时段 15秒
5、每晚 每台 两次 每场赛事当晚 公布活动现正举 行及相关赛程 同上同上同上 佛山 电视 台 开赛前的前一 周周六及每场 赛事当天 公布活动信息、 报名参加方式及 赛程 本港、翡翠 台黄金时段 插播 15秒， 标版广 告 每晚 每台 一次 南都 报 佛山 杂志 决赛前三天， 当周周四 公布决赛信息及 奖项设置等相关 内容 普通版1/4版 ，彩色 一次 佛山 日报 决赛前二天， 当周周五； 公布决赛信息及 奖项设置等相关 内容 晚报A1版通栏， 彩色 一次 决赛后第二天 ，下周周一 公布决赛结果晚报A1版通栏， 彩色 一次 以上为此次活动的媒介宣传推广计划，为达到更好的宣传 效果，进一步提高活动的
6、社会影响力，建议由负责媒介推广的 单位在决赛当天邀请以上媒介记者做现场报道。此份投放计划 费用及记者活动经费合计约为八万元。 十突发事件处理十突发事件处理 一、由于比赛而导致交通问题或致使东建有关铺面的损坏处理 考虑到在东建世纪广场举办篮球赛与佛大不同，容易造成对一楼 靠活动现场的铺面带来的损坏，或对马路造成交通影响甚至形成 交通事故的发生。我司将采取在每个比赛场靠铺面边界上，安排 2名专职的监护员做好对飞球出界的维球工作；在靠马路处则安 排1名监护员负责，即一个篮场有3人专职负责此项工作，以避免 发生以上事件。 二、由于比赛而导致的人体损伤问题 在东建和佛大的赛场中，我司将设点安排了医疗点和
7、医务组，专 为比赛而受轻伤的队员进行医疗服务，而对于重伤者将由医务组 的工作人员上报我司紧急处理。 三、由于比赛而引起的打架等违规行为 对于由比赛或其它在活动现场引起的打架等违规行为，我司注重 加强了这方面的防备和安全工作，在每个比赛现场我们将安排了 现场监护人员严格看守，发现问题马上了解清楚情况，根据情况 做好调解，如发生较大无法调解的打斗行为立刻上报处理。在比 赛前，我司将对监护员对有关方面进行培训。 四、天气问题 由于本次拟定的赛事在秋季，天气受影响可能性较低，但我司也 准备了这方面的预备计划。我们将在距赛事前2天到有关部门了 解天气情况，如有变化马上与移动公司商议作出决定：推迟、照 常
8、或取消。另外，如果在比赛现场突然出现天气变化，我司也将 视情况大小向移动公司有关领导汇报、请示、作出决定。同时 ，我司也将事前向有关场地方协商这方面的问题（如无偿改期） 十一费用预算十一费用预算 内容数量规格/制作 42cm57cm 200g双胶纸 ，单面四色印刷 序号单价 1 2 3 金额 ￥2.90￥2900 ￥25500 ￥7500 本项合计：￥35900.00 ￥0.17 宣传海报 宣传单张 POP 一、所需的广告推广物品 1000张 21cm28.5cm 157g双铜纸 ，双面四色印刷 15万张 1.5m（H） KT板裱喷画50个￥150.00 内容数量规格/制作 1415m米黄色，
9、以地板形 式制作，用蓝色作地线 序号单价 1 2 3 金额 ￥30.0/m2￥12600 ￥6300 ￥11000 ￥3150/个 篮球场地胶 三人篮球架 观众看台 （队员休 息处） 二、东建场地布置所需费用 210m2 2场 =420m2 3.05m（H）为篮球专用架2个 1个￥11000/个 15.531.2m 15mm夹板 制作，面铺橙色色板， 含有四个翻页记分牌 4 空飘汽球2.5m直径，带竖幅PVC汽球6个￥500/个 ￥3000 5 充汽费 2.5m直径，带竖幅PVC汽球6个/3次￥200/次￥3600 6 充汽拱门租用 跨度12m，气密性牛津布， 带鼓风机 1项￥1500/项 ￥
10、1500 7橙色地毡 1.预赛、半决赛主席区43m2 2.总决赛舞台面52m2 95m2￥20/m2 ￥1900 内容数量规格/制作 普通横幅布120.5m 序号单价 8 9 10 金额 ￥132/条￥132 ￥5000 ￥4730 ￥2500/天 横幅 总决赛舞台 租用 活动主背景画 板 1条 14.43.6m，标准舞台板2天 86m2 ￥55/m2 14.46m 脚手架作支撑 30#角铁作拉画架 11活动主背景画 1)14.46m（预赛、半决赛 ） 2)14.43.6m（总决赛） 为360dpi户外灯布喷画 158m2￥45/m2￥7110 12 大S展牌制作 4.82m 木方夹板造型 双
11、面裱不干胶喷画 1个￥1920/次￥1920 13 大S展牌喷画 4.82m 用原有S展版，只 喷画（双面） 3套￥1050/套 ￥3150 14高档音响租用户外演出器材 2天￥1800/天 ￥3600 15一般音响租用略6天 ￥1000/天￥6000 内容数量规格/制作序号单价 16 17 金额 ￥1500/次￥6000 ￥8800 布场、撤场 及场地维护 东建活动报批 4次 4场￥2200/场 18总决赛开场和 颁奖仪式礼花 16支￥55/支￥880 本项合计： ￥87222 内容数量规格/制作 124.8m 脚手架作支撑 30#角铁架拉360dpi户外灯布 序号单价 1 2 3 金额 ￥
12、100/m2￥5760 ￥1440 ￥7680 ￥20/m2 活动主背景 板及喷画 舞台地毡 大S展牌 三、佛大场地布置所需费用 57.6m2 126m 橙色舞台地毡72m2 4套 ￥1920/套 4.82m 厚0.25m 木方夹板 造型，双面裱不干胶喷画 4 4个篮板布置采用喷画造型裱于篮板上4套￥150/套 ￥600 5 一般音响租用 户外一般音响3天￥1000/天￥3000 6 计分牌 翻页式常见计分牌4个￥300/个 ￥1200 内容数量规格/制作序号单价 5 6 7 金额 ￥362/条 ￥110/条 ￥132/条 ￥1374 ￥1600 ￥1000 ￥800/次 横幅制作 布场、撤场
13、 及场地维护 运输 1条 8条 1条 2次 2次￥500/次 本项合计： ￥23654 普通横幅布16.51m 100.75m 120.5m 内容数量规格/制作序号单价 1 2 3 金额 ￥110/个 ￥1100 ￥800 ￥900 ￥80/套 篮球 秒表及哨子 总决赛男、女 冠军奖杯 四、所需体育比赛物品及食用水 10个 10套 2个￥450/个 4 总决赛男、女 亚、季军奖旗 4面 ￥120/面 ￥480 5 总决赛队员饮 用矿泉水 300支￥1.5/支￥450 本项合计： ￥3730 项目单价序号 1 2 3 金额 ￥2000 ￥4800 ￥2400 主持人劳务 啦啦舞队 BMX车队 五
14、、总决赛舞台活动演员劳务费 ￥1000/场 ￥400/人/天 ￥800/人/天 4 街舞队￥800/人/天 ￥4500 5女子韩舞队 本项合计： ￥18200 人数 1人 演出 数量 2场 6人2天 3人1天 5人1天 3人￥700/人/天西藏金珠品牌规划和雪灵芝产品推广计划书(结构框架)第一部分 重视品牌推广1. 奥华对品牌规划的观点产品不等同于品牌，品牌是产品与消费者之间的关系。厂商制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感寄托的品牌。产品会过时、被竞争者模仿，而品牌是独一无二的。产品同质化愈来愈严重，真正持久的竞争优势往往不是来自产品本身，而是来自强势的品牌。建立西藏金珠强势品牌有利
15、于更好地推广产品，达到营销目标。2. 奥华对于西藏金珠品牌规划的观点 1) 品牌规划是建立在对品牌下多个产品有机组合的基础上，不能依靠单个产品（雪灵芝）推广来建立品牌（西藏金珠），要将西藏金珠品牌规划和“雪灵芝”产品推广区隔开来。2) 西藏金珠的品牌内涵是“现代藏药品牌”，品牌的主要承当者应该落在“藏药”上，而不是保健品。3) 保健品和药品的推广的渠道和方式是不同的，在“雪灵芝”的推广中，要淡化“西藏金珠”主品牌，以避免产品推广对西藏金珠品牌造成负面影响。但二者不是完全的割裂。支持点（风险预测）：A. 保健品市场竞争激烈，市场具有多样性和不稳定性； B. “雪灵芝”产品作为保健品，不可避免具有
16、生命周期短的弱点，它的推广主要是实现销售利润的最大化，是一种短期行为。C. 西藏金珠品牌建设是一个长期的工程，与企业的长远发展息息相关。用短期性的产品来承载需要长期经营的品牌无疑需要冒很大的风险。第二部分 西藏金珠品牌规划2001.9-2001.12 充分研究消费者和市场，扩大西藏金珠品牌知名度，并跟进一定的雪灵芝产品宣传，以品牌拉动产品销售。争取重点区域市场藏药有明显突破。2002.1-2002.7 建立西藏金珠品牌形象与雪灵芝产品诉求的最佳结合点，塑造西藏金珠“健康产业、现代藏药”的品牌个性；适应市场需求，完善产品组合，稳定现有市场分额，同时增加重点城市市场。2002.8-2002.12
17、扩大市场分额，逐渐建立品牌忠诚度，加深消费者对西藏金珠品牌的认知和认同，开发高中档产品系列，满足不同消费者层次需求。2003年 西藏金珠成为藏药中的全国驰名主导品牌，消费者对西藏金珠高度认同，阶段性开发新品种，为西藏金珠品牌注入持续旺盛的生命力。第三部分 检测雪灵芝产品1. 研究消费者（保健品消费者人口统计学特征和媒体接触习惯）l 性别：女性比例稍多，占57.4%l 年龄：重度消费者集中在25-44岁，占消费者总体的49.3%l 受教育程度：中等以上教育水平为主l 媒体接触习惯：A. 电视的每日到达率最高，电视对保健品消费者的影响力最大。B. 喜欢收看的电视节目是新闻，其次为港台电视剧。C.
18、收看电视时间段集中在7：-10：30D. 保健品消费者更倾向于阅读报纸。E. 阅读报纸主要以新闻栏目为主。备注：数据来源于CMMS2000（新生代市场监测公司）对20个主要城市监测。2. 整体市场环境l 我国保健品产业兴起于20世纪80年代，到90年代中期保健品市场最红火时，全国生产企业多达3000多家，产品4000多种，销售额突破300亿元。随着生活水平提高，人们保健意识增强，保健品市场仍然存在很大的利润空间。l 另一方面，保健品市场门槛过低，造成国内保健品行业大量的低水平重复，而恶性竞争又使行业发展走进一个“怪圈”。风光一时的保健食品往往都因为夸大宣传等原因，最终将自己带进“死胡同”。l
19、怎样在竞争激烈的市场环境下，强调雪灵芝产品的独特性，建立良好的品牌形象，形成强大的品牌凝聚力，将是我们共同的课题。3. 竞争分析雪灵芝产品的功能定位是“免疫调节”，而免疫调节是相对大众的功能，几乎所有的保健品都具有这个功能。l 竞争者定位于整个保健品市场。在这个区域内，有洋参产品、灵芝产品、螺旋藻、鸡精等产品类型。目前洋参产品因为进入市场时机好，占据相当的市场分额。l 在藏方健康品方面，尚不具备直接的竞争对手。CMMS2000对20城市的调查数据可知：A. 万基参类产品的消费群最广泛，品牌偏好度最高。B. 就成都这个市场而言，使用过绿A螺旋藻的消费者占了很大比重。C. 广州市场呈现多元化竞争趋
20、势，没有占绝对优势的品牌，新品牌相对容易介入。D. 上海是中国金融中心，市场潜力大，但上海消费者的消费倾向有特殊性，进入壁垒相对也大。4. 雪灵芝产品现状（SWOT分析）劣势：l 品牌知名度和产品功能尚需目标消费者认知和认同l 免疫调节是相对大众的功能，独特性不强l 市场后进者优势：l 主要原料雪灵芝的独特来源和生长环境不可复制性l 天然、无污染、环保、绿色健康食品、值得信赖的联想威胁：l 目前同类产品众多，竞争激烈l 保健品广告宣传普遍夸大功能，造成消费者对保健品信任度不高机会点：l 藏方健康品本身带给消费者良好联想l 保健品市场打“藏方”牌的不多第四部分 雪灵芝产品推广建议1. 营销目标：
21、l 2001年下半年雪灵芝产品在重点区域市场有明显突破l 2002年2003年完成雪灵芝产品线的上下延伸，完善雪灵芝产品结构（营养液的前期导入和胶囊的后期跟进，开发高中档系列产品，满足不同消费者层次需求）。2. 营销建议：1) 行动方案：l 目标市场：逐步开发重点区域市场，争取开拓全国市场。 选定3个区域市场作为2001下半年推广重点。成都：企业本部，易于控制和及时反馈信息。广州：雪灵芝产品试点城市，已经积累了一些推广经验，销售情况尚待改善。上海（待定）：证券投资者最为集中，市场潜力大；但进入壁垒也不小。 2002年将重点城市增加到5-6个。 2003年争取将市场拓展到全国。l 产品组合：开发
22、中高价位的产品，完善雪灵芝产品线。l 价格：自身产品品目从高到低依次保持一定的差价，层次鲜明，提升产品组合整体的中高档形象，应逐步发展一种略高于主要竞争对手定价的策略。l 包装：改进现有包装，并根据产品价位相应在设计上有所区分，形成系列。建议增加礼盒装。l 分销网点：加强对现有的医药网点的指导与管理，注意对渠道的把握与改进；处理好与各地经销商的关系；努力加强对零售商的渗透和影响。l 销售/营销队伍：在依靠现有营销渠道的同时，逐步建立自己的营销队伍。l 服务：针对不同层次的消费者提供广泛和细致的服务，通过健康俱乐部有效建立和消费者的互动沟通。l 广告：发展一个全新的定位，展开一个新广告活动，直接
23、指向支撑着定位战略的目标市场；在广告中将西藏金珠品牌和，争取迅速打开知名度，形成新的突破；l 促销：增加一定的促销预算，配合销售商的销售计划；重点开展特定活动的促销，直接从终端拉动销售；l 市场调研：跟进对消费者选择过程的了解，掌握竞争对手的动向和市场动态。2) 市场保障A. 通路策略（建设、控制、保障）l 原有通路的巩固：产品导入期依靠同仁堂药店的营销网络，有助于节省资金和资源，快速切入市场；但这种方式比较单一，企业也无法控制自如。l 新的新的渠道的建设：网络即是生命线。长期来看，应该在稳定现有通路的情况下，建设自己的营销队伍，并逐渐建立自己的销售渠道。l 通路细分管理：区分重点区域城市和需
24、要辐射推广的市场层级，市场的推广与管理将按此细分情况分别执行不同策略。l 网点激励：网点的销售激励同网点当期的销售业绩相挂钩。l 控制非正常流通：除各地市场以正常价格的小量自然流通外，对于不立足本地市场，低价冲击异地市场的行为坚决予以控制。l 打击假货，杜绝可能影响品牌的形象问题。B. 货源保障：在生产上，必须确保产品质量，并有充分货源保证，在近期配合省内外及春节旺季的需求，组织增产，有效调度烟标印刷，生产协调、产家及辅料准备、生产临督、货源运输与铺货到位等环节，作好市场运作的基本保障工作。C. 建立市场信息反馈制度：为及时把握市场动态，建议建立专职部门负责市场信息收集、信息分析、市场调查等工
25、作，为营销推广及管理提供基本依据。D. 完善市场开拓机构：为配合区域市场渗透，根据市场目标，区分重点，在省内薄弱市场及省外目标市场建立专职机构，负责辖区市场的开拓与完善。3) 营销中需要平衡与发展的问题l 尽量克服雪灵芝产品作为保健品天生的不足，降低保健品行业夸大功效对消费者的负面影响。l 注重建立与消费者的互动沟通，及时捕捉消费者信息反馈，做好售后服务，及时解决消费者和市场提出的问题（对可能出现的危机快速反应）。短期赢利长期品牌积累赢利幅度竞争地位直接促销努力市场开发努力现有市场区域渗透品牌成长销售稳定新的市场开发拓展3. 市场导入期的推广（2001.9-2001.12）：1) 推广目标：l
26、 初步建立雪灵芝的市场知名度。l 做好重点区域市场的销售，实现原有市场的占有率新的突破，并在新开发城市形成一定的市场份额。l 初步建立雪灵芝产品健康、有亲和力的产品形象。2) 推广宣传策略：l 目标城市：成都、广州、北京/上海（待定）l 大力推广雪灵芝口服液。重点做好终端销售工作，形成一定的知名度，同时初步建立产品形象，为推广雪灵芝“婴儿健脾散” 品牌传播策略 (简案) 目录 一、营销环境分析 二、品牌定位及传播导向 三、传播策略及产品上市推广要点 营 销 环 境 分 析 营销环境分析 引序 一、市场背景分析 目前状况 文化环境 市场内容 企业/宏观竞争分析 二、产品门类分析 三、市场细分 四
27、、市场定义 营销环境分析逻辑框架 市场定义 市场背景 从新的角度来 认识我们的操 作环境并确认 影响市场的长 期因素 市场定义 明确界定我们 运作的市场 产品门类分析 从经营者角度对产 品门类进行聚焦观 察 市场细分 用市场细分图直观 地表示品牌与消费 者之间的客观关系 市场细分 从消费者的角度理解市场 产品门类分析 从经营者的角度理解市场 市 场 背 景 分 析 一、目前状况 1、OTC市场特点 q特殊性 医药作为一个特殊的行业，消费者（患者）的尝试性购买行为极少，产品要有一 定的传播时间，使消费者对产品有比较深入的了解和认知，产品的效用得到患者 的认同。也就是说销量是建立在产品的美誉度基础
28、上的。 q行业管理的严格性 通常来说，一个新药品由生产到流通环节，必须具备“两证一照”这一最基本条件 ，除此之外还有药品生产批文、标准、检验报告书、价格批文、授权委托书等等 严格要求。 q品牌众多、竞争激烈 OTC作为独立的品类在市场上独占一隅，介入门槛并不高、利润相对丰厚。在这 个意义上讲，这个市场越来越象普通日用品。而日用品最大的特点就是谁拥有品 牌谁就拥有市场！ q专业人士仍然具有左右市场的能力，但相比较而言这种优势将逐渐萎缩 。 尽管OTC药品无需医生处方，但消费者的购买行为仍受其影响！药品销售 已经由传统的医院转向零售终端和各种形式的直销。 q市场正在规范、游戏规则不断健全 1999
29、年开始实行医药分家、2001.12.1起，国家正式开始对药品实行分类管 理、2004年开始，保健药品要取消、根据WTO的承诺，2003年中国药品市 场要全面开放。医疗卫生、社会医疗保险制度改革措施相继出台；医药分 家、药房改零售、招标采购等等医药市场面临前所未有的盘整。 q营销模式出现重大转变 即从“引导消费模式”向“跟踪消费”模式的转变。以新、奇、特的广告和CI 至上的营销模式开始向“一切以消费者为中心”策划理念的转变。事实上就 是以客为尊的经营哲学正受到行业和消费者的肯定。 2、法律、法规变动情况 从1999年开始实行医药分家，所以新的管理制度使市场能够比较规范 ，药品价格也会降下来，使消
30、费者最终受惠。 2001.12.1起，国家正式开始对药品实行分类管理，从2004年开始，保 健药品要取消，到底是OTC药品，还是保健食品，要做出抉择。 根据WTO的承诺，2003年中国药品市场要全面开放，允许外资企业 进入，由于中国在药品研发方面起步较晚，企业只有寄望于利用连锁 药店，迅速建立起强势通路来跟外商竞争。 医药卫生、社会医疗保险制度改革措施相继出台；医药分家、药房改 零售、招标采购等等。 综上所述，中国医药市场正面临着前所未有地盘整，在可预见地不断 增长的市场准入指导下表明医药市场具有稳定性的吸引力和增长机会 。 二、文化环境 据不完全调查，中医理论以形象思维的描述方式所表现出来的
31、“阴阳平 衡，虚实互补”的概念，在中国老百姓的感性认识上基本上得到了普遍 地认可。直接表现为：中药是天然的、无副作用的且治疗速度慢的特点 。虽然中医关于婴儿“肝常有余、脾常不足，心常有余、肺常不足，肾 常虚”的观点，在老百姓的认知上不是很清晰，但是调查结果表明婴儿“ 身体柔弱、易虚易实、易寒易热”的特点还是得到了普遍的赞同。 因此，以中医理论为背景的婴儿健脾散有着广泛且深刻的文化基础。 三、市场内容 对宏观市场容量及其趋势的广角分析 如果婴儿健脾散定位于03岁的婴儿，全国将会有5000万的宏观消费群 。假设有20%的目标人群购买一次这种药品，估计将会有至少8亿元的市 场容量。随着人们生活质量和
32、健康意识的不断提高，这一数字将会更大 。除此之外，还有着广阔的有待拓展的市场空间和宏大的不断循环的再 生产消费群。 然而，婴儿药品作为OTC市场一隅，介入门槛并不高，利润相对丰厚， 再加之WTO的承诺，2003年允许外资进入。在这个意义上讲，市场竞争 将会十分激烈，品牌经营更显得尤其突出。 四、企业/宏观竞争分析 优势 武汉健民药业集团股份有限公司是全国中成药小儿用药生产基地，有着 近4个世纪的历史沉积，在全国医药行业中有着良好的美誉度，综合实力 跻身于全国企业500强和行业50强。 机会 我国医药行业正面临着全面的盘整和规范，在以客为尊的经营哲学下， 谁拥有经济变化过程中敏锐地捕捉力和判断力
33、，谁拥有行业发展所适应 的企业结构和品牌意识，谁就会有机会。 劣势 前期的婴儿素在市场中表现较差，为婴儿健脾散的成功运作埋下了隐患 ，除此之外，武汉健民品牌有整体老化迹象。 风险 品牌众多、竞争激烈，并且大多功能诉求单一、准确且有很强的地域性 垄断优势。 市 场 背 景 分 析总结 项目目前状况潜在影响 文化环境 “阴阳平衡，虚互”的 中医概念有着广泛的群众 基 儿健脾散有着深 厚的中医文化淀 目前现状 中国医市正面着前 所未有地整 具有定性的吸引 力和增机会 市场内容 市容量大 有着广的有待拓展的 市空和宏大的不断 循的再生消群 市场竞争 介入并不高，利相 丰厚 有可能致新一 的性争 产 品
34、 门 类 分 析 目前状况潜在影响项 目 市场环境 分类 竞争对手 分类 小儿用药市场容量较 大，在过去5年里药 品销售总量及人均消 费量均处于上升态势 。但由于品种、品牌 众多，竞争激烈，品 牌忠诚度普遍下降。 以优胜劣汰为变化导向的药品市场 发展速度逐渐加快，并且具有风险 性、不可预见性的特点。 婴儿健脾散的主要 竞争对手有： A类：健脾类 B类：助消化类药 C类：止泻类药品 D类：厌食类 以助消化类和止泻类竞争对手为例： 它们有着区域市场占有率高、分销程 度高、品牌健康程度良好的特点，并 且市场细分十分精细，竞争较为激烈 。 产 品 门 类 分 析（续） 目前状况项 目 客户 中间商 渠
35、道 （通路） 潜在影响 婴儿健脾散的主要竞争对手有：A类：健脾类，B类：助消化类药，C类 ：止泻类药品，D类：厌食类。以助消化类药品为例，可谓是名目繁多 、药理不一且市场细分十分精细。有健胃消食、健脾消食和驱虫消食； 有片状、有针剂、还有糖浆及口服液，而且相对于以中药理论为基础的 婴儿健脾散来说药效比较明显。 针对婴儿健脾散的止泻功能来说，其止泻效果不如儿泻停、妈咪爱等品 牌。 因此，为了规避恶性竞争，区隔竞争对手，并考虑到市场容量、发展前 景及婴儿健脾散的药效等等问题。根据比较优势理论婴儿健脾散应 当是一种一方面是能够解决婴儿大便次数增多、夜睡不宁等症状的药品 ；一方面是能够调理婴儿肌理免役
36、能力的“保健品”。换句话说，就是以 中药理论为基石，做健脾这个大的概念并不断地用一些症状对其进行充 实和丰满。 产 品 门 类 分 析（续） 竞争对手分析 市 场 细 分 小儿OTC药品 什么 由谁 为何 何时 何地 以产品类型区分 以消费群体区分 以利益点区分 以场合区分 以场所区分 健脾类、止泻类、消食类、小儿厌 食类药品 婴儿、幼儿、婴幼儿 消化不良、乳食不进、腹胀、大便 次数增多、夜睡不宁、不思饮食 饭前、饭后、睡前、睡后、随时 家里、幼儿园、医院 市场细分步骤 选择 健脾类 婴儿 大便次数增多 、夜睡不宁、 不思饮食 吃饭前后 家里 市 场 细 分（续） 市场细分直观图解 市场细分图
37、 何时：吃饭前后 由谁：婴儿 何 地 ： 家 里 为何：大便次数增多 夜睡不宁 不思饮食 什么： 健 脾 类 药 品 市 场 细 分（续） 市场细分面面观 健脾类 药品 大便次数增多 夜睡不宁 不思饮食 家里 婴儿 吃饭前后 婴儿 大便次数增多 夜睡不宁 不思饮食 吃饭前后 健脾类 药品 家里 大便次数增多 夜睡不宁 不思饮食 婴儿 家里 健脾类 药品 吃饭前后 从中我们能够理解它们之间的相互关系，并确定健脾类药品，婴儿，大便次数增多、夜睡不宁、不思饮食是当前市场的主 导因素。 结果就是简单的模式或市场细分图。 健脾药品 婴儿 大便次数增多 夜睡不宁 不思饮食 婴儿 健脾 药品 针对要求症状服
38、用 市 场 细 分（续） 市场细分图程序概览 婴儿OTC 药品 提出假设：健 脾类药品 质询和验证 婴儿健脾类药品 定性调查 武汉健民知名度、美誉度较高 研发能力强、产品质量过硬 通路、终端网络比较健全 定量调查 市场容量较大（有源源不断的再生产消费群） 需求量有一定保证 身体柔弱 易虚易实 易寒易热 导致 大便次数增多 夜睡不宁 不思饮食 致使 婴儿在家里 吃饭前后 服用 健脾类药品 品牌 有 醒脾养儿颗粒 儿宝膏 婴儿健脾散 市场容量较大（原因）脾虚 导致 市 场 定 义 婴儿健脾散是针对03岁的婴儿（属于婴儿期），由于 身体发育不全（身体柔弱、易虚易实、易寒易热），脾虚的原 因，造成大便
39、次数增多，夜间哭闹。这时应当服用没有副作用 的中成药婴儿健脾散，以调节肌理，使其阴阳平衡、虚实 互补。 根据产品门类分析、市场细分得出：婴儿健脾散应当做 健脾这个大的概念并不断地用一些症状对其进行充实和丰满。 品牌定位 传播导向构架 及 一、市场定位 （价格） 高 （价格） 低 生理需求 心理需求 家里 其它 场所 核心 诉求 对象 使用者 （宝宝） 二、目标消费群（谁 ） 使用者 0-3岁的婴儿 主要购买者 25-35岁的妈妈 次要购买者 婴儿的父亲、爷爷、奶奶及其他亲人 三、核心诉求对象的描述 30岁左右，充满爱心、心态温和，乐观、年轻健康。 家庭比事业更重要，婴儿是其生命中最重要的部分。
40、 对脾的认识不是很全面，但对婴儿的健康格外关注。 对于购买婴儿药品十分谨慎。 （以母亲们为主） 四、核心诉求对象洞察 （购买者的内心描述） 从宝宝出生到现在，我对他几乎倾注了所有的精力，因为 我深深地知道他是我的全部。可是孩子太小，又不会说话，一 有什么不对劲，当妈妈的好担心。 宝宝这两天老是拉肚子又睡不好觉，我以为是有什么病， 到医院检查也挺正常的，真的不知从何下手。后来我才知道这 是宝宝发育不全脾虚的原因！这时候我想给他吃一点没什 么副作用的中成药。有了婴儿健脾散，这下我放心多了。 五、品牌传播语 脾健康，宝宝更强壮 宝宝健康，父母无忧。 六、品牌价值 七、 品牌精髓 八、核心诉求对象关键
41、感知 它纯中药配方，没有副作用，最适合我的小宝贝。 婴儿健脾散了解我的心声，关心宝宝的健康。 妈妈般地关怀 九、品牌传播调性 十、利益点 安全的、健康的、关怀的 纯中药配方，无副作用 调节肌理，振本复原 它了解妈妈的心声，关爱宝宝的健康 十一、利益根据 历史悠久的中医理论支持 全国重点中药企业-中成药小儿用药生产基地 以高新技术药品为支撑的科技先导型医药集团 十二、Y/N模板 是不是 儿的儿童的 在家里吃的在医院吃的 母般的父般的 关心的漠然的 健康的 的 柔和的 的 自然的拘的 十三、品牌定位牛眼 品牌精髓 妈妈般地关怀 诉求 脾健康，宝宝更强壮。 利益根据利益点 理性利益 1、纯中药配方
42、，无副作用 2、调节肌理， 振本复原 感性利益 3、了解妈妈 的心声，关 爱宝宝的健 康 1、历史悠久的 中医理论支持 2、全国重点中 药企业-中成 药小儿用药生 产基地 3、以高新技术 药品为支撑的 科技先导型医 药集团 核心诉求对象洞察核心诉求对象关键感知 婴儿健脾散了 解我的心声， 关心宝宝的健 康。 它纯中药配方 ，没有副作用 ，最适合我的 小宝贝。 注：利益根据1支持利益点1，利益根据1、2 支持利益点2，利益根据1、2、3支持利益点3 体贴 温柔 健康 自然中药 无副作用 婴儿 健脾 从宝宝出生 到现在，我对他 几乎倾注了所有 的精力，因为我 深深地知道他是 我的全部。可是 孩子太
43、小，又不 会说话，一有什 么不对劲，当妈 妈的好担心。 宝宝这两天 老是拉肚子又睡 不好觉，我以为 是有什么病，到 医院检查也挺正 常的，真的不知 从何下手。后来 我才知道这是宝 宝发育不全 脾虚的原因！这 时候我想给他吃 一点没什么副作 用的中成药。有 了婴儿健脾散， 这下我放心多了 。 品牌传播策略 及 策略延伸 品牌的传播策略 由前阶段的相关分析，我们确定在健脾这细分的新概念市场， 选择从婴儿脾虚的主要对应症状（夜睡不宁、伏卧、不思饮食） 来对购买者进行诉求、表现。 从侧面对健脾这一新概念进行宣传，慢慢渗透，逐步启动这 一新品类市场，促使购买者意识到健脾的重要性，进而接受健脾 的概念。
44、其包含以下四点： 婴儿健脾散品牌联想在及将来 品牌概念传播策略 表现策略 媒介策略 婴儿健脾散品牌联想在及将来 现在的企业和品牌联想 将来联想 1、武汉健民是全国的儿童中成药生产基地 1、全国弛名的儿童中成药生产 2、婴儿健脾散的产品质量较好 2、婴儿健脾散是婴儿专用的健 脾中成药，无毒副作用。 3、宝宝的身体健康，健脾非常重要， 婴儿健脾散让父母更无忧。 品牌概念传播策略 产品功能 产品利益 消费者利益 情感利益 品牌概念的最终归属将是最高层次-价值层面，如果我一开始就 在理性面和感性层面上进行概念双卡位，对阻击竞品的跟进将会 起到有效的作用。 健脾，宝宝更健康 宝宝健康，父母无忧 中药健脾
45、，无副作用 表现策略 传播概念-“宝宝健康，生活更有味” 广告任务-传达概念认同，提升产品的知名度 传播对象-2535岁的母亲 表现方向-产品功能（理性）及价值（情感）的表现 诉求内容-健脾，对宝宝的健康很重要 诉求支持点-中药调理“脾常不足” 强烈推荐诉求方向 -拉开与消食类、止泻类产品的地位，从婴儿健脾这一全 新角度来诠释，通过理性和感性层面进行诉求并卡位，逐 步开辟这一新品类市场。 媒介策略 与十个一般的人说一遍，不如与一个关键的人说十遍 电视 报纸户外医药专业杂志 央视媒体全国惊 现 省级媒体高频曝 出 地市媒体补充 以软文为主，诉 求脾的概念及产 品药理 流动户 外曝出 针对药品专业
46、 人士介绍药理 及临床等 电视媒体相对够量 针对本品导入期诉求报纸易于 表现，选择省级报纸媒体 医药杂志选择有一定权威性的 导入期集中优势资源在报纸媒体上全面创新 策略延伸 婴儿健脾散包装的更新 产品上市推广要点 包装策略 由市调结果可知，婴儿健脾散的包装，对消费者没有吸引 力，包装面给消费者传达的信息比较模糊，产品在终端展示时 视觉优势较小，故建议重新更换包装。 包装设计图 包装创意说明： 上市目标： 1、使目标受众接受婴儿脾虚的相关症状，刺激其对脾产生认识。 2、让目标受众认知婴儿健脾的重要性 3、使目标受众接受婴儿健脾这一概念 4、提高产品的知名度 产品上市推广要点 产品上市推广思路 婴
47、儿健脾散上市之初的首要问题是如何让目标受众认知婴儿健脾的重 要性，让其知道脾虚的症状，进而让目标群接受这一概念，所以行销计划一 定要落地，能紧密衔接广告策略的开展。 脾的概念 中药婴儿健脾 治疗脾虚 脾好宝宝更强壮 品牌形象 产品特点 产品功能 价值观 消费者利益 产品利益 中药调理脾虚 第一阶段4个月 第二阶段6个月 第三阶段 行销表现 注： 品牌传播思路与行销表现的第一阶段各有偏重，品牌传播 思路第一阶段在做脾的概念时，突出强调产品的适应症，从对 应症状进行诉求，使核心诉求对象认知健脾重要性。而市场表 现面则以脾概念认知入手，再诉求其功能、利益；使空中传播 与地面活动在第一阶段互为补充，在
48、概念上对竞品的跟进进行 阻击。 上市推广图 产品上市推广 第一阶段 （产品功能及脾认知） 终端包装 公关活动（PR） 软 包 装 硬 包 装 “让我们的宝宝更 终端 档案 建立 第三阶段 （提升形象） “健民健康行万家 关注宝宝脾健康” 公关活动（PR） “健康宝宝背后 第二阶段 （概念深化） “宝宝健康我们 共同关注” 氛 围 营 造 “宝宝健康我 们共同关注” 妇幼保健站 健 康 ” 的父母“全国征文 第一阶段 让宝宝更强壮起来 专家互动活动 （婴幼儿健康常识） 电影院包场 广电报专栏 妇幼保健站 幼儿园 公关活动（PR）流程 广电台专栏 合肥白马广告公司 两个版块的活动同时进行 终端包装(略) 活动简介： 在目标地市定期举办系列性婴幼儿专题知识讲座，邀请有 一定实力的儿科专家来讲学并与听众共同交流，此类公益活动 的形式比较实用，有“润物无声”的功效，能有效吸引现有及潜 在目标群的关注，累积产品的美誉度、提升品牌的形象。 合肥白马广告公司 活动原由： 父母对婴儿健脾概念及相关的专业知识知之甚少，很多情况下自己的 做法自己都不满意；但又没有时间和机会来学习相关知识，但对婴儿 的健康格外关注； 通过多种方式组织讲座，能方便不同年龄的目标人群学习宝
