1、古納斯 目標 定義 “時尚羊絨= 古納斯” 确立古納斯作為羊絨專家的行業領 導地位 我們面臨的挑戰 傳統概念： 純羊絨 vs 非純羊絨 羊絨褲，被遺忘的角落？ 褲裝， 适合送禮嗎？ 我們的机會 消費者。 羊毛 羊絨 契机 創造新的產品品類 成為領導品牌 擁有產品品類利益點 羊絨品牌。 本土品牌的天下 尚無知名的國際羊絨品牌 契机 意大利血統 打造高檔的品牌优勢 ? 我们怎么做 1) 產品層面： 新概念 “100%的， 并非最好的” 时尚羊绒 = 羊絨 + 傳統。 纯羊 绒 傳統 沉重 嚴肅 時尚。 时尚 不失尊贵 時尚。 不失性感 舒适 時尚。 成 熟 不失妩媚 毛 皮 撒 野 不复傳統的凝重
2、 盡顯野性与不羈 2) 形態層面： 新生活 真正懂得享受生活的人 要求徹頭徹尾的尊貴、舒适感受 突破传统思维。 羊绒 ？ 上半身的体面 新時尚生活方式。 精致生活， 是全方位的 新時尚生活方式。 自然 馬虎不得 褲裝？ 3) 消費者層面： 新女性 不僅僅受到愛人和親友的寵愛， 更懂得寵愛自己 送禮？ 市場切入点, 被爱的感覺 。不僅僅是送給別人 新女人明白，懂得宠爱自己的女人更容易得到 別人的寵愛 ? 我们針對的，是怎樣的女人 “原型” 理論 “原型” 理論 通過賦予品牌一种普及的，有 涵蓋性的， 具有偶像特征的含義和 意念， 建立一箇非凡的品牌 什么是“原型” “原型是地球上事物所共有的，集
3、体的 形態或形象； 同時，它又是個体事物潛 意識中的淵源或祖先 - C.G. Jung, Psychology 創造情感紐帶, 令消費者愿意傾听理性訴求 原型 - 偉大品牌的心跳 4 主要人類動机決定原型 歸屬感獨立性 穩定 控制 每個人都在其一生中 追求這4箇因素的平衡 7. 小丑 8. 凡人 9. 情人 1. 純真者 2. 探索者 3. 圣賢 4. 創造者 5. 關怀者 6. 統治者 10. 英雄 11. 亡徒 12. 魔術師 4 主要人類動机決定原型 歸屬感獨立性 穩定 控制 12 個原型 原型幫助人們。典型品牌 純真者保持或更新信仰迪斯尼 探索者保持獨立星巴客 圣賢洞悉世界經濟人 創造
4、者創造新事物索尼 關怀者關愛他人Campbell 統治者實施控制American Express 小丑享受快樂Yahoo 凡人知足長樂Gap 情人愛与被愛Hallmark 英雄行動勇敢耐克 亡徒打破規范Harley-Davidson 魔術師影響轉變哈利 波特 純真者 体現對天堂和完美的渴望 承諾生活未必是苦難的，如果我們保持樂觀和 純真，每個人都可以戰胜困難和挑戰，并不受傷 害 反映人們對美好，簡單的快樂，健康和單純的 渴望 适合与道德、純正、健康和童年相關的品牌； 有傳統价值和高度道德感的企業 (In the 70s) 情人 生活各個方面- 愛情、工作、環境 - 的親密 和感官的歡愉 對愛，
5、情感的釋放/放縱 害怕孤單，不被人愛，不被人需要 适合那些可以增進美麗，溝通，人們之間的 親近感的品牌；或与性、浪漫相關的品牌 英雄 行動勇敢，將世界變得更好，來証實自己的 价值 适合那些有著對世界產生重大影響的創新的 品牌，幫助他人，幫助逾越限制/制約 探索者 向往自由，通過對世界的探索，發現自我 尋求更好的，更有意義的生活 經常感覺不滿，失望，不安和被孤立，也 被稱為尋求者，冒險家，流浪者 适合那些可以提供自由，強健/粗獷的產 品及与大自然相關的品牌 圣賢 通過調查，分析和智慧發現世間的真理 害怕被誤導和無知 适合那些可以提供專家意見和鼓勵消費者思 考的品牌 創造者 創造可以持久的价值 賦
6、予遠景一箇形式 适合与創造力和技術創新相關的品牌 統治者 控制; 杰出的領導力 有前途的，成功的家庭、公司或社區 害怕混亂無序 或被推翻 适合那些賦予人們權力、力量的品牌，那些 針對有權力者的品牌 關怀者 保護他人免受傷害，無私地關怀幫助他人、 社會和世界 生活在理想/夢想之中 适合那些与家庭支持、撫養子女、保健、教 育和慈善相關的品牌 小丑 “彆擔心，快樂起來” 生活在現在/今天，盡享生活 玩, 開玩笑, 有趣 适合那些能夠創造社區歸屬感，能夠帶 來快樂的品牌和追求樂趣的企業 凡人 与他人的聯系感，歸屬感和适應感 适合那些提供日常生活所需的功能的品牌 亡徒 革命性的，打破陳規的 摧毀不能為自
7、己和社會服務的事物 又被成為反叛者，革命者，暴徒或野蠻人 适合那些用以摧毀事物或吸引那些感覺与社 會相背离的消費者的品牌 魔術師 擁有關于世界和宇宙運轉的基本定律 的知 識 令夢想成為現實 适應于變化/演變的品牌 与產品相聯系。 感受羊絨 精 致 尊貴 輕 薄 柔 軟 親和 与代言人相聯系。 感受 刘嘉玲 刚柔相济 久经历练, 柔弱却不失坚 韧和勇气 时尚,有品位 成熟, 尊贵 結合點。 时尚品位, 柔韧表达 产品功能特性和时尚生活方式的交融 新科技和新女性的結合 THE LOVER 情人 -每个女性心中的梦想 品牌世界 性感的 感性的 柔情的 浪漫的 品牌發展規划 第一年 创造新的市场, 建
8、立行业领导地位 重點 產品形象+ 新概念的傳播 ，產品高檔位 的區分點，表 现元素的确立 品牌风格，品 牌形象和品牌 世界的建立 消费者调研 新产品开发 主题广告 公关活动 銷售渠道 節日消费 (情人节, 圣诞节 等) 倡导新的生活方式 第二年 重點 時尚浪漫+ 古納斯是時尚 的象征， 体現 女性時尚、多 彩的生活方式 通過创造古纳 斯浪漫, 传奇的 品牌故事，展 現女人的夢想 品牌故事 - 威尼斯？ 還是羅馬？ 或是佛儸倫薩？ 成為 原型品牌 第三年 重點 古納斯情人= 愛与被愛 ，每個女人內心深處的夢想 成為 國際品牌 第四年 重點 國內國際+ 成為知名國際 品牌，并著手 進行產品線的 延
9、伸 開發國際市場 ，著手國際市 場的產品宣傳 和品牌建立 猫人 我們的目標 擴大銷售額 3.5億到7億 ? 內衣市場的現狀如何 我知道所有的內衣品牌 和它們近期的廣告 它们都非常相似 这两张图在感觉上有什么的不同？ 它能阐述品牌的个性吗？ 仅仅靠VI来区分品牌是不够的 了解消費者 有两种人 她們是不穿貓人的 THEY DO 她们才是我们的销售目标 她們在想什么？ 我会象其他人一样选择最受欢 迎的品牌 可是我想 与眾不同 我不要單調、 乏味、土气的內衣 性感 野性 漂亮 的內衣 我 要 。 。 。 可以展示的， 張揚女性魅力 的內衣 就象貓 你想成為什么樣的人，就可以成為什么樣的人 就象舒淇 ? 我们怎么做 1. 擴大目標對象 通過時尚品味， 吸引更多年輕消費者 從二線城市向一線城市沖擊 2.產品改善 可以展示的内衣 3.時尚頻道 不同場合的搭配 時尚的概念， 刺激消費 內衣也可以時尚 合作伙伴： 模特 4. 終端銷售 5. 銷售人員培訓 銷售人員必須有時尚的触覺， 能夠提供關于內衣在不同場合、 不同季節的搭配概念 總結 品牌資源整合 美麗 + 媚麗 + 魅力 謝謝
