1、 市场营销战略模型市场营销战略模型NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第1页致胜营销及销售战略和计划包含创建有竞争吸引力价值定位经过有重点新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功营销者经过连续评定程序不停地改进这些计划2NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第2页制订营销战略包含三个要素制订营销战略包含三个要素关键活动目标制订含有竞争力价值和价格定位经过有针对性产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计企业/产品对消费者价值定位依据
2、价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高活动给整个产品组合定价以获取最大价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关3麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第3页了解消费者需要及偏好清楚可行市场细分含有竞争吸引力产品服务定位一刀切式定位依据产品性能来定位依据用户需要设计产品高效率及高效能销售和分销商管理依据价值来定价主动地对过程进行管理产品设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对全部客户、地域和渠道平均使用力量依据成原来定价统一、相
3、互联络、一致交流沟通同代理机构共同负担责任单独、互不相联活动将责任全部推给代理机构最正确做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最正确做法和常见错误价值定位：最正确做法和常见错误4NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第4页致胜营销及销售战略和计划包含创建有竞争吸引力价值定位经过有重点新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功营销者经过连续评定程序不停地改进这些计划5NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套
4、分析模型第5页“选择价值选择价值”详细活动详细活动关键活动关键活动 准备详细消费者调研计划挑选合格市场调研企业管理/监督市场调研企业活动总结分析市场调研结果依据推测结合由数据反应出群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年纪、性别)针对每个消费者群体来分析企业当前/未来所提供产品从中挑出一个或几个详细消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述企业/产品价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道角色有竞争力定位在企业内部宣传企业价值定位，以取得承诺目标目标对价值驱动力做出假设，了解现有和潜在消费者需求依据市场需求和企业优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位详细内容(
5、比如，产品或服务特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者需要1.选择价值1.2.3.6麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第6页从较广角度出发考虑产品种类和消费者需要没有满足关键需要将需要只限于当前产品所能提供益处上由需要而定发挥企业优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只依据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不但仅是销售收入、销售量或市场份额只提出普通性处理方法而没有利用企业优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最正确做最正确做法法常见错误常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者需要1.选择价值选择价值：最正确做法和
6、常见错误选择价值：最正确做法和常见错误7NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第7页了解客户需要了解客户需要列出关键购置原因清单，比如：口味价格品牌是否有货同事、朋友影响与当地关系心理上联络想客户所想观察客户问询客户购置程序是什么？挑选时哪些方面比较主要？产品是怎样使用？1.选择价值方法8NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第8页透彻了解消费者需要造成成功产品透彻了解消费者需要造成成功产品企业企业依据市场需求调整产品依据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反应了当地偏好(比如，上海冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来
7、迎合中国口味开发出了不一样口味、品牌、价位方便面来适应中国各地域口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑明确需要寻找可满足需要(比如城市所用“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特包装(颜色、商标、盒子)以满足不一样饮酒场所9麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第9页确定细分市场，并将目标集中于最有确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力细分市场吸引力细分市场确定细分市场确定细分市场(消费者群体消费者群体)标准标准可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性依据确定细分市场优先性依据规模增加速度消费模式 包含包装、渠道成本长久盈利潜力与企业能力吻合程度1.选择价值
8、10NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第10页选择细分市场方案标准选择细分市场方案标准选择标准选择标准 资料起源：麦肯锡分析可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性详细描述详细描述市场细分阐述了不一样经营目标(即给不一样细分市场提供不一样价值定位)各细分内部相同但彼此不一样含有先驱优势潜力；竞争对手不轻易进入这些细分市场或不能马上效仿能够在这些细分中找到盈利机会；这同时反应出细分市场大小、服务成本、对新产品观念接收程度，以及竞争程度细分市场能够经过描述性数据(比如人口特征)或对几个相关分类问题回答来识别和瞄准企业必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付
9、给各细分市场企业具备实施该细分方案技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单细分方案与复杂方案相比更为可行11NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第11页不一样细分市场消费者需求截然不一样不一样细分市场消费者需求截然不一样啤酒实例啤酒实例占总消费量百分比占总消费量百分比低级产品主流产品高档产品产品/价格细分饮酒较多者品牌敏感者年轻职业人员社交型饮酒者当地忠实消费者随遇而安型饮酒者总计需求细分78403020107162051606467536829101623401612麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第12页确定价值组合秘诀确定价值组合秘诀挑选能向客户交付“真正”价
10、值组合，比如，增加产品特征/服务来保持在特殊细分市场上高价位确定所选择价值组合是全新，还是仅对现有组合更加好宣传 比如，用户可能会认为他们并没有得到尤其好处，但企业实际上是为用户提供了利益利用“现实”程度来确定价值组合 比如，假如企业永远也无法提供一些特定产品性能，就不要把这些性能包含进去(即使用户对这些性能需求很大)1.选择价值13NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第13页价值组合实例价值组合实例企业产品系列价值细分价值组合宝洁玉兰油滋润冬季营养护肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养霜海尔洗衣机夏季及时洗涤小衣物灵活适合用于不一样家庭用
11、电能力完全漂洗洁净小神童洗衣机双功率洗衣机(800瓦和1000瓦)瀑布式四轮漂洗洗衣机顶益康师傅面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多”担担面干脆面14NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第14页致胜营销及销售战略和计划包含创建有竞争吸引力价值定位经过有重点新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功营销者经过连续评定程序不停地改进这些计划15NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第15页关键活动“提供价值提供价值”详细活动详细活动价格采购/生产设计产品2.提供价值销售流通依据消费者需要
12、确定生产设计参数管理内部设计单位或外部设计机构确保设计工作同价值定位高度一致采购：制订挑选供给商标准和程序挑选供给商生产：制订生产指导方针生产产品实施产品检验同销售人员交流产品信息及销售人员角色主动管理销售范围、销售效率及效能确定流通策略选择分销商管理分销商培训分销商销售队伍确定整个产品系列一整套定价标准/程序监督管理每个销售分企业定价政策检验每个销售点定价水平以确保定价政策切实执行16麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第16页提供价值最正确做法和常见错误提供价值最正确做法和常见错误最正确做法常见错误价格采购/生产产品设计2.提供价值销售流通由价值定位来决定产品设计以工艺技术能力为依据依据对消费
13、者及渠道认识来设定质量标准供给商选择基于其业绩和质量标准以技术尺度而不是以消费者和用户看法来确定质量标准依据“关系”来选择供给商销售人员角色明确高效率高效能销售覆盖辅助基础设施对全部客户“一视同仁”只让销售人员工作但不给足够支持(指导、培训、奖励)主动分销商管理同有实力分销商建立关系帮助渠道进行销售(比如，不只是接收定单)对全部分销商“一视同仁”只让分销商去负责零售界面依据价值定价包含各种原因有差异定价依据成本定价一刀切式、简单定价结构17NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第17页新产品设计开发程序是一个系统程序新产品设计开发程序是一个系统程序活动：活动：寻求新想
14、法决定哪些创意值得一试开发产品概念、原形，并经过座谈会进行产品测试评定新产品效绩，并决定采取哪些必要行动为继续发展，对项目进行优先性排序在小规模范围内推出产品融合新想法考查产品市场效绩决定是否有必要做深入测试决定采纳该产品是否决定最正确生产模式安装设备全方位合作及全力以赴产品投放投放前即做好服务安排把企业作为一个整体来确定经营重点产品设计明确企业经营重点产生新“创意”产品概念/原型开发划分项目优先程度考查市场产品判别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提供价值18NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第18页最正确做法最正确做法影响重大突破性新产品开发：最正确做法影
15、响重大突破性新产品开发：最正确做法和常见错误和常见错误从较大范围看消费者需要及企业能力综合各方面看法来开发新“创意”，比如，综合考虑生产、销售及用户将产品、生产过程和需要转化成为更出色价值定位创造性地配置资源、测试创意监测经常性消费者提议和反馈常见错误常见错误在竞争者产品基础上前深入只包括营销部门认为产品和生产过程革新与产品概念开发是相分离，或是在产品概念提出之后才有宁愿支付高开启成本，而防止重复测试认为不需要深入完善19NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第19页新产品开发：将产品开发过程与消费者新产品开发：将产品开发过程与消费者意见相结合意见相结合配料分析和感官
16、测试揭示了重大产品机遇在某一个分销渠道中占主导地位新兴渠道出现，使客户失去了货架空间三种饮用场所中存在未被满足需要业务系统市场技术亚洲实例20NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第20页伟大新概念伟大新概念提供口味和“保持清醒”功效很强焦香味不甜、无奶非常苦而且酸罐装咖啡21NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第21页结构明晰产品创意树能引发大量优良创意结构明晰产品创意树能引发大量优良创意经过以下路径寻找良计依据 发觉产品机会生产过程机会行业重组机会经过 大规模地改进当前产品 在当前产品销售中取得大量增加经过 开发新产品找到满足现有需要新
17、方法激发新创意是什么使得我产品极难使用？我能克服这一困难吗？我能减轻用户困难吗？我能把困难转化为吸引力吗？“随时可喝”杜松子酒杜松子酒冰块低热量杜松子酒依据您随时需要自己调制不一样酒精浓度杜松子酒酒类制造商实例22NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第22页最正确做法最正确做法采购采购/生产：最正确做法和常见错误生产：最正确做法和常见错误采购用严格绩效矩阵选择供给商.生产采取严格控制和检验以确保产品质量和一致性以消费者经验来定义和衡量质量及一致性常见错误常见错误采购凭关系选择供货商生产让每个生产地点自行制订标准用技术标准来衡量产品质量和一致性，而不能反应消费者看法2
18、.提供价值23NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第23页销售人员效能框架销售人员效能框架策略效率招聘效能培训/指导支持奖励2.提供价值24NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第24页销售队伍效能：最正确做法和常见错误销售队伍效能：最正确做法和常见错误战略战略效率效率效能效能销售支持销售支持招聘招聘培训培训/指导指导行政管理行政管理奖励奖励明确推销战略：市场细分、目标、价值定位，销售人员角色没有清楚价值定位和销售目标：销售人员角色不明确，没有合理客户群体划分有效覆盖主要客户按照潜力分配资源使有效销售时间最大化不分主次，对全部用户一视同仁。
19、有效销售时间不足卓越销售技能：问询与聆听了解关键需求使买方参加销售确定买方处于购置周期什么位置认为销售技能仅仅是面对面演示产品技能出众销售支持招聘适当人才投资于人才培训、指导和发展提供有效行政管理支持业绩为基础衡量和奖励制度销售支持不力招聘重点没有放在适当人才上没有系统化培训和指导行政支持不是以销售为主导依据销售行为而不是结果来给予奖励最正确做法最正确做法常见错误常见错误25NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第25页确定销售战略确定销售战略市场细分目标企业和产品价值定位销售人员角色明确界定目标客户和重点客户针对重点客户/细分市场明确销售目标完善而表述清楚价值定位明
20、确界定且达成一致销售人员角色以及销售方法基本要素基本要素26NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第26页提升效率最正确做法提升效率最正确做法集中资源将足够时间用于产品销售明确需要多少资源将资源和机会合理搭配(比如，首先集中于主要机会)将尽可能多时间用于实际销售27NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第27页合理分配资源合理分配资源应应不应不应百分比分销商数目销售利润销售访问时间大型分销商大型分销商中型中型小型小型大型分销商大型分销商中型中型小型小型28NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第28页有效利用时间有效
21、利用时间平均情况最正确做法客户计划客户计划面对面销售造访面对面销售造访准备标书准备标书/取得定单取得定单项目计划项目计划随访随访处理困难处理困难差旅和等候差旅和等候独自进午餐及个人时间独自进午餐及个人时间撰写汇报撰写汇报开会及开会及“其它其它”100%=9 小时100%=10-11 小时1.增加总体时间2.增加计划时间3.增加面对面销售时间4.降低用于处理困难时间理清定单管理和送货流程增加行政管理支持5.取消无须要汇报29NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第29页提升效能最正确做法提升效能最正确做法SPIN 流程详细情况处理问题实施执行满足需求(提供好处)对话而不
22、是“一言堂”聆听而不是讲述30NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第30页有效销售工作融合了销售战略、沟通和管理有效销售工作融合了销售战略、沟通和管理高级管理层销售队伍说服销售队伍经营并推销这些品牌介绍品牌情况介绍品牌并促进销售分销商零售商促使其经营和推销这些品牌主动热情地勉励购置消费者确定并沟通品牌战略确定销售队伍目标和目标为取得最高效能进行管理31麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第31页对销售队伍支持对销售队伍支持招聘培训/指导行政管理奖励得到适当人才投资于人才培训与发展提供有效指导/强化训练支持以业绩为基础衡量和奖励制度衡量并追踪业绩依据业绩给予奖励/薪酬平衡
23、财务奖励与非财务奖励32NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第32页人才招聘最正确做法人才招聘最正确做法为员工树立明确价值定位；结合“付出”与“获取”确立“原材料”中应具备性格特征/特点(即那些无法经过培训处理问题)，并在招聘时加以强调应依据预期人才特征，找到广泛基础并从中精心挑选人才起源，而不但仅从附近或传统渠道招聘。人才能够来自校园、客户、竞争对手或相近行业假如可行，则以实习形式来预选依据所界定能力需求对候选人进行评定，以面试形式经过对相关行为讨论来考查候选人以往能够反应出这些详细能力事例产品经理大量参加挑选人才各阶段工作(最好对经理人员评定能力进行培训)确定高
24、标准并准备好为产生预期效果需要投入大量经理人员时间和金钱利用招聘程序资料为新员工制订早期发展计划33NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第33页招聘销售代表招聘销售代表 一家领先消费品企业在中一家领先消费品企业在中国实例国实例来自重点高校大学生，比如，交大，复旦优异大学毕业生得分高优异大学毕业生表现和得分都出众大学毕业生筛选简历筛选简历实习实习3-53-5轮面试轮面试QRQR测试测试预期能力指标/标准基本处理问题能力大学毕业生来自全国各地良好处理问题能力基本财务知识领导潜力仔细阅读简历学习成绩课外活动领导能力地域/当地经验很好处理问题能力良好财务知识测试结果出众由香
25、港专业机构精心设计QR出色处理问题能力领导才能基本营销知识良好沟通能力含有说服力，给人留下深刻印象具备领导才能事例参加课外活动事例面试从容期望销售代表34NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第34页人才培训最正确做法人才培训最正确做法把培训价值作为加强企业文化和联络/了结同仁机会对有经验人员进行培训 为使其在整个职业生涯中不停发展而进行投资。培训与业绩“里程碑”挂钩制订培训计划，使其针对显著技能差距，并强调要求那些有技能差距人员参加培训“适时”培训 在技术上有需要时即提供培训依据业绩评定或新聘人员情况、对培训前需求诊疗、培训后技能强化/跟踪来设计个人培训计划依据需要
26、填补差距设计学习课程(比如，讲课、角色演示、在职培训)“拉入式”和“推进式”学习法“培训员”倍受尊重，他们是人才发展铺路石35NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第35页培训项目举例培训项目举例 一家中国领先消费品企业一家中国领先消费品企业工作时工作时限限第一周第一周3个月个月第二年第二年第三年第三年培训项培训项目目 培训方培训方法法 预期能预期能力力 时间安时间安排排上岗培训集中课堂培训共享企业文化英语技能基本销售技能1周 销售技能培训学院I在职培训产品投放会议学院II区域课堂培训集中课堂培训 DFR实际操作中培训集中课堂培训集中培训有说服力推销目标管理销售规划货
27、架展示客户管理总体质量管理领导才能处理用户投诉接收订单，发货管理货架空间管理APR管理分销商领导才能生产知识销售点促销管理管理产品货架空间高级业务财务营销电脑领导才能指导半天讲一个题目1周 1周 每个月2-3个培训每次投放培训一天形式分销商管理财务营销沟通 36NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第36页在中国企业在中国企业在中国业绩优良企业常把短期和长久发展目标结合起来利用国际标准方法来作评定和反馈(宝洁、摩托罗拉)物质奖励当然主要，但出国培训和发展机会亦同等主要业绩出众职员指望企业对业绩优劣者区分对待采取住房奖励办法，通常五年后兑现(摩托罗拉)，在竞争激烈行业三
28、年兑现(史克企业)对业绩不佳员工不予姑息，在给予较长时间机会仍无改进情况下应请其离开可选方式可选方式/详细详细利用利用为各不一样层次确定适当目标确定多长时间、由谁，以何种方式进行业绩评定应用国际通用评定模式确定奖励方法合理搭配与竞争对手薪酬奖励方法进行对比并做适当调整为表现不佳员工确定业绩标准从一开始就明确通知对他们期望严格按要求执行业绩评定业绩评定薪酬和奖励薪酬和奖励淘汰业绩不佳人员淘汰业绩不佳人员职责类型职责类型业绩和奖励程序有利于发展稳定和主动性高销业绩和奖励程序有利于发展稳定和主动性高销售队伍售队伍37麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第37页价值交付：最正确做法和常见错误价值交付：最正
29、确做法和常见错误将赌注押在成功企业上：找出可能成功或理想成功企业，作出规划支持其发展，帮助其成功检验利润情况，评定渠道活动经济效益最正确做法最正确做法明确责权分工，帮助填补技能差距以到达要求明确地，连续地衡量业绩依据业绩来奖励渠道同等地对待全部渠道和渠道组员，比如，存在放任自流或适者生存理念，甚至补助业绩不好企业完全依靠或大部分依靠感情原因来进行评定，过长地保持现实状况(比如，国有企业)，或未经过实际彻底考查就勇往直前假设渠道知道该做什么或者怎样去做假设渠道自然就会做正确事同等地对待全部参加者，勉励无成效行为常见错误常见错误选择选择管理管理2.提供价值38NCPC980929BJ(GB)麦肯锡
30、-市场营销战略全套分析模型第38页分销结构分销结构 最正确做法最正确做法类型资料起源：麦肯锡分析设置分销结构最佳做法取决于品牌目标市场和覆盖战略实例市场地位覆盖战略评注广度覆盖大量分销商(每个城市有10家)无独家代理权重点覆盖少许分销商(2-4家)有独家代理可能性独家代理每个城市一个分销商，或一组独家分销商燕京宝洁和路雪大众市场市场领袖中等或高档产品市场中或竞争较强细分市场中经营企业竞争较强细分市场中经营企业最大范围覆盖把力量集中于少许网点或建立新市场把力量集中少许对高质量服务有尤其需求网点厂商在市场上有力地位使其可控制分销商独家代理权能建立强有力关系，但除非产品对消费者有很强吸引力，不然极难
31、谈判建立亲密关系，但增强了分销商对厂商影响力。对和路雪来说，因为需要精心经营产品，所以独家代理权就变得愈加主要39NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第39页渠道冲突诊疗渠道冲突诊疗每个渠道服务于哪些细分市场？每个渠道价值定位是什么？每个渠道中该供给商份额是多少？每个渠道经济效益怎样？又是在怎样改变？在中/长久，渠道发展趋势是什么？假如细分市场在各渠道有重合，会有什么影响？渠道可能会怎样作出反应？主要竞争对手可能会怎样作出反应？此反应对渠道有什么样经济影响？此反应对企业有什么样经济影响？各种渠道瞄准一样各种渠道瞄准一样细分市场细分市场结果之一是渠道结果之一是渠道经济
32、效益每况愈下经济效益每况愈下渠道表现不佳渠道表现不佳或报复供给商或报复供给商40NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第40页渠道冲突补救方法渠道冲突补救方法使产品间有所区分使产品间有所区分(比如，电视，席梦思，个人电脑等)定义独家经营区域定义独家经营区域(比如，医疗产品)使渠道有能力加强使渠道有能力加强/改变价值定位改变价值定位 (比如，在价值链中发展技能、进行分工)改变某渠道经济模式改变某渠道经济模式 (比如，当中间商到达一些项目预定要求时可取得折扣)创建针对详细细分模式创建针对详细细分模式 (比如，只有在不直接购置前提下，才可取得一些服务)在每况愈下渠道中支持中
33、间在每况愈下渠道中支持中间商整合商整合 (比如，汽车服务业，香烟批发商，外部发动机)利用对渠道影响力来预利用对渠道影响力来预防渠道报复行为防渠道报复行为(比如，强大品牌)将大批量产品转移到成将大批量产品转移到成功渠道功渠道(比如，包装品企业和仓库俱乐部)退出渠道退出渠道调整各产品毛利率以支持不一调整各产品毛利率以支持不一样渠道经济效益样渠道经济效益各种渠道瞄准一样各种渠道瞄准一样客户细分客户细分结果之一是渠道结果之一是渠道经济效益每况愈下经济效益每况愈下渠道表现不佳渠道表现不佳或报复供给商或报复供给商41NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第41页渠道管理渠道管理明
34、确界定角色和职责明确界定角色和职责职责职责角色角色生产者生产者经销商经销商需求计划/前期时间管理运输仓库管理从仓库向零售商送货覆盖面计划和扩展销售访问接收和处理定单考查库存水平和市场研究销售人员培训库存管理产品展示零售商管理针对客户促销活动提供促销材料零售商信用评定和控制回款控制(早期支持)(成熟期支持)(一些)(一些)仓储和物流分销仓储和物流分销面向用户面向用户促销促销收款收款销售销售商品策划商品策划举例42麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第42页主动管理与分销商关系：培养技能主动管理与分销商关系：培养技能库存和前期时间库存和前期时间毛利及付款条件毛利及付款条件业绩标准及评定业绩标准及评定培
35、训及促销支持培训及促销支持详细情况详细情况目标目标可靠后勤运作可靠后勤运作降低信用风险降低信用风险高水平业绩，选择获高水平业绩，选择获胜者胜者使相互发展变得使相互发展变得有吸引力，并对获有吸引力，并对获胜者提供奖励胜者提供奖励培训培训普通销售技能普通销售技能库存管理库存管理会计会计支持支持设备设备促销礼品促销礼品引介现有或潜在客户引介现有或潜在客户善意姿态，比如，简善意姿态，比如，简报、娱乐、企业组织外报、娱乐、企业组织外出活动出活动标准标准销售量销售量覆盖销售网点覆盖销售网点对价格控制对价格控制记账准确性记账准确性向客户提供有效服务向客户提供有效服务与生产商合作态度与生产商合作态度评定评定造
36、访客户频率造访客户频率评定严谨性评定严谨性奖励奖励/处罚处罚毛利大小毛利大小付款条件付款条件批量折扣批量折扣付款期付款期对早期付款对早期付款给予回赠奖励，给予回赠奖励，对迟付款给予对迟付款给予处罚处罚库存库存由谁保管由谁保管库存库存由谁运输由谁运输产品产品前期时间前期时间处理定单处理定单预期交货预期交货时间时间43麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第43页定价：最正确做法和常见错误定价：最正确做法和常见错误常见错误价格=成本+标准毛利价格由市场设定价格由竞争对手决定定价目标是得到每笔清单客户只关心低价价格上区分是非法，每个人价格都应一样提升价格会丢掉业务最正确做法1.价格是依据提供给消费者价值决
37、定而不是由成本和竞争对手来固定2.在市场各种限制范围内，能够灵活管理价格3.竞争者定价是影响自己价格水平很多原因之一(包含用户吸引力，成本，产品/服务优势等)4.定价目标是得到对自己最有利订单，同时有利于提升整个行业价格水平5.客户需要高价值(利益减去价格)而不但仅是低价6.多形式价格区分是正当，价格是针对详细用户而定7.不主动现实地管理价格就不会有利润2.提供价值44NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第44页价格可变成本销量固定成本确定利润关键原因价格确定利润关键原因价格增加1%经营利润提升幅度45NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型
38、第45页美元/可比单位市场和客户对价格差异不一样看法，客市场和客户对价格差异不一样看法，客户户 竞争对手价格差异竞争对手价格差异客户怎样对待价差用户怎样对待价差$7.35竞争者比客户低竞争者价格比客户高竞争者与客户价格一样讨论过客户实例客户竞争者46NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第46页确定品类定价目标各种原因确定品类定价目标各种原因资料起源:麦肯锡分析品类或产品在其生命周期中所处位置消费者和客户需求品类整体目标竞争对手定价目标品类定价目标品类定价最终和长久目标是使价值最大化，不过每年详细定价目标受到各种原因制约和影响定价目标随品类或产品在其生命周期中所处位置
39、改变而改变竞争对手定价目标通常给厂商造成很大影响面临日益强大和成熟消费者和客户，厂商一定要使定价对他们有吸引力品类年度整体目标是定价目标最主要决定原因47NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第47页不一样定价目标不一样定价目标假如苦于生产能力过剩、竞争激烈或消费者需求改变，只要价格能同可变成率和一些固定成本相抵，品类生存比利润愈加主要不论使用哪种赢利标准，按照能产生最大利润现金流量或投资回报标准来定价依据使销售收入最大化标准定价，并希望由此到达利润最大化和市场份额最大化将价格定在能够产生最大市场份额水平上定价目标是使价值最大化，但在详细情况下能够采取不同形式生存利润
40、最大化销售额最大化市场份额最大化资料起源:麦肯锡分析48NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第48页价格幅度区分说明了在中国经营方法不价格幅度区分说明了在中国经营方法不一样一样资料起源：零售审计高于大众价格幅度高于大众价格幅度方便面方便面美厨牛肉面统一康师傅出前一丁统一淘大鲜李锦记淘大豆酱油老蔡(袋装)饼干饼干酱油酱油高档市场高档市场开发商开发商精品销售商精品销售商遵照遵照“物有所物有所值值”标准商家标准商家大众产品大众产品漂亮柠檬饼干椰子饼干嘉道伦乐天麦维他嘉顿洋葱风味申丰奶油饼干皇品皇品美厨黑胡椒牛肉面康师傅康师傅淘大金牌老蔡(袋装)太太乐海鸥金兰致美斋福满多华
41、丰日清牛肉面统一牌黑胡椒方便面奇宝太平达能纳贝斯克乐之纳贝斯克奥利奥达能康元利华200%100%老蔡(高档)茹梦软饮料软饮料大湖正广和海口桂格健力宝可口可乐百事可乐统一49麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第49页致胜营销及销售战略和计划包含创建有竞争吸引力价值定位经过有重点新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功营销者经过连续评定程序不停地改进这些计划50NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第50页详细详细“宣传价值宣传价值”活动活动包装决定产品主要包装特点和需求管理包装操作广告选择广告商准备广告内容和其它广告主旨为经营
42、年度制订广告计划与相关代理商就广告活动进行合作促销、公关制订促销计划选择优先渠道组织影响程度高活动与销售合作以实施促销计划执行促销售计划选择媒体组织活动谈判赞助事宜协调与主要政府部门关系主要活动：3.宣传价值51麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第51页最正确做法3.宣传价值包装广告促销、公关常见错误制订有市场针对性计划；自下而上来制订依据经验分配经费制订有市场针对性计划；自下而上来制订衡量每个关键行动，只重复那些效果已被证实行动依据经验分配经费在消费者中做过测试与总价值定位一致拘泥于传统做法或听从经理人员突发奇想宣传价值详细活动：最正确做法和常见错误宣传价值详细活动：最正确做法和常见错误52N
43、CPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第52页确定适当包装确定适当包装改进包装方法测试和选择适合产品和细分市场包装形式(利用类似于价格测试程序)经过市场调查来评定消费者及销售渠道对不一样包装形式态度目标主要活动瞄准产品/目标市场细分估测市场标准确定详细细分市场包装策略对比竞争对手方法，找出限制条件和机会酒瓶、罐或桶类型/型号能否循环使用标签特征(比如，颜色、衬底)运输包装(比如，塑料箱或纸板箱)3.宣传价值53麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第53页营销费用：自下而上，而非自上而下营销费用：自下而上，而非自上而下包装广告促销，公共关系3.宣传价值总体广告/促销组合目标总
44、花费广告目标媒体(花费)版本(广告主旨)促销/公共关系目标花费项目54NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第54页挑战传统才智挑战传统才智,从市场经验中汲取教训从市场经验中汲取教训来自中国市场经验教训对广告支出提出严厉挑战充分斟酌促销费用所产生影响重复测试面向消费者有新意促销伎俩依据消费者消费形式和消费行为来精心调整组合并降低总营销费用主要问题每段次费用较低，能够用较低价购置大量GRPs中国媒体良莠不齐明确广告主旨至关主要培养或改变饮食习惯效果很有限(如，食用蕃茄酱)经销商竞相降价使利润所剩无几，进而以促销款作为基本财务确保投入费用不一定造成更大货架空间在引进西方新
45、产品时，进行试销是很关键以现场销售为导向宣传投入可对市场份额产生影响为保持优势必须不停更新大多数主流或低级啤酒是在家中消费而高档啤酒则多数在店内消费营销组合能够优化从而以较低成本最大程度地触及目标消费3.宣传价值55麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第55页扩展一个新地域费用为总销售额25%“最少将1/2费用投入广告，主要是电视广告”“提供促销性交易条件以建立忠诚度-向经销商提供小货车、为零售商提供冰柜”确保营销组合每个方面都针对详细营销目标对不一样市场差异、品牌市场定位及竞争对手行为给予充分考虑针对详细市场且以事实为基础广告促销针对详细市场且以事实为基础广告促销预算方法是最正确预算方法是最正确
46、广告电视标牌印刷品+次数每次费用x促销经销商零售商+对每个经销商投入ABC+x面向消费者促销A零销点C零销点+零销点数量每个零售点费用x没有考虑以下差异产品生命周期消费者购置方式市场对营销效能目标未做明确界定经销商数量+B零销点传统做法“仅凭经验”针对详细市场“以事实为依据”56麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第56页步骤步骤第一步：建立市场份额目标*GRP指对1%目标人口一次印象资料起源:麦肯锡分析一个以事实为基础方法实例一个以事实为基础方法实例描述描述在5000万潜在消费者中有8%是忠诚用户，5000X8%=400万第二步：确定广告在市场上表现程度5000万潜在消费者80%知晓该产品，即5
47、000X80%=4000万知晓者第三步：确定知晓者中有多少百分比会试用该产品4000万知晓者中25%会试用该产品，即4000X25%=1000万试用者(预计其中40%会成为忠诚用户，1000X40%=400万)第四步：决定接触每1%目标人口需多少次广告印象预计40个广告印象可为1%目标人口带来25%试用率第五步：决定需要购置多少个GRP*40 x80=3200GRPs第六步：依据一个GRP价格来预计该项活动预算3200 x3000=人民币960万元举例57NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第57页采取以事实为基础方法能够增加销售额并采取以事实为基础方法能够增加销售
48、额并降低费用降低费用百万人民币即使面向消费者促销费用增加了50%,但总营销费用降低了 40%经过针对性更强面向消费者促销，在总营销费用降低情况下,销售量仍有显著增加广告与促销预算广告与促销预算营业收入营业收入面向商家促销面向消费者促销广告-42%26%传统方式针对市场基于事实针对市场基于事实传统方式58麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第58页致胜营销及销售战略和计划包含创建有竞争吸引力价值定位经过有重点新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功营销者经过连续评定程序不停地改进这些计划59NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型
49、第59页优先行动需要经过市场中实际测试来决定其优先行动需要经过市场中实际测试来决定其有效性有效性 目标目标组建试验组建试验性小组性小组推广推广测试测试测量结果测量结果重建试重建试验性小验性小组组多个同时进行试验小组着重测试真实生活中需要提升部分适当时候不停组建新试验性小组不停地修改和试验严格控制和测量充分利用可取得新信息(比如，新市场微细分)必要时候进行推广60NCPC980929BJ(GB)麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第60页以三组标准来评定营销部业绩以三组标准来评定营销部业绩营销部对产品赢亏情况负直接责任。营销部业绩依据年度预算和既定指标和成本水平来评定。产品赢亏情况营销计划预期成效与
50、实际成效对照其它非财务标准营销部对营销计划负有全部责任，以营销计划实际效果与预期效果加以比较来衡量营销部业绩。其它非财务标准也用于对营销部营销计划有效性进行评定。资料起源:麦肯锡分析61麦肯锡-市场营销战略全套分析模型第61页一致认同产品成本协定销售量目标销售收入应用产品损益表来评定销售部业绩应用产品损益表来评定销售部业绩用于评定产品损益项目年度预算所用价格X=-=毛利润-议定运输费用-议定仓储费用-实际与产品相关营销费用-预测管理费用-预测其它普通费用=产品利润由市场营销部确定X销量由销售部和营销部协定=销售收入-销货成本生产部与营销部协定=毛利润-运输费用后勤部与营销部协定-仓储费用后勤部
