1、建立支撑中太数据整体业务战略高效营销建立支撑中太数据整体业务战略高效营销平台平台保密支撑数据整体业务战略的营销平台第1页中太数据总体战略包含六个方面中太数据总体战略包含六个方面本文件主要内容TS业 务策略 产品策略营销策略分销渠道策略客户策略研发策略支撑数据整体业务战略的营销平台第2页营销策略说明营销策略说明中太数据现有营销体系是建立在TS直销运作模式之上，在中太数据向以产品为导向、综合型IT产品及服务商转型过程中，要对营销平台进行全方面审阅与策划。依据中太数据“客户经营战略”，远卓分析了华为营销策略，并结合IT产业较先进营销体系，为中太数据应该建立营销平台提供一些标准性提议。鉴于直销部已较成
2、熟，而分销部、客户部等已在远卓其它策划中完成，本方案将着重于市场策划平台。支撑数据整体业务战略的营销平台第3页目目 录录华为营销策略和平台分析及对中太数据启示中太数据营销理念与战略中太数据营销组织构架中太数据以客户为中心营销流程和活动规划支撑数据整体业务战略的营销平台第4页华为成功要素总结华为成功要素总结华为在不足时间，由一个贸易商发展成为中国最大有自主产权电信设备供给商，主要是源于快速膨胀市场和一系列优异内部战略决议华为经过由贸易一步一步进行战略提升，已演变成为以“经营客户”为关键本土领先IT企业“STP”式竞争和营销策略是促进华为一次又一次进行战略转型关键之一为实现竞争和营销目标，华为建立
3、基本法以提供组织和管理确保支撑数据整体业务战略的营销平台第5页华为成立仅历史，就从一个民营小企业快速成长为中国最大华为成立仅历史，就从一个民营小企业快速成长为中国最大电信设备供给商电信设备供给商员工总数16000余人，85含有大学本科以上学历。其人员组成为：销售人员占36，研发人员占43，管理人员占11，生产人员占10总资产为26.1亿（1999年），年实现销售收入220亿，上交利税27亿产品覆盖固定电话、移动通讯和数据通信三大领域每年将销售额10投入研发，已申请专利631项，在国内设有5个研究所，国外设有4个研究所营销渠道完善，全国设33个办事处资料起源：华为网站支撑数据整体业务战略的营销平
4、台第6页华为当前产品组合已逐步由交换机转向有自主产权数据通信华为当前产品组合已逐步由交换机转向有自主产权数据通信设备设备数据通信数据通信 10ATM交换机系统系列、路由器系列、以太网交换机系列、ISDN终端系列、接入服务器系列、IP电话系列程控交换设备程控交换设备 73C&C08iNET及其它移动通信移动通信 13M900/M1800GSM系统、GPRS、CDMA、CDMA、WCDMA、iManagerM资料起源：华为网站总销售额220亿元（年）支撑数据整体业务战略的营销平台第7页华为当前成功原因，除了高速膨胀行业需求之外，更主要是其华为当前成功原因，除了高速膨胀行业需求之外，更主要是其采取一
5、系列内部决议采取一系列内部决议销售额（亿元）代理销售程控交换机政府停顿对进口交换机免税优惠政策，支持国产机中国联通成立，竞争加剧，行业需求剧增程控交换机早期研制生产介入数据通信领域先后成立上海、北京研究所制订华为基本法使用两线式分销模式电信市场深入开放，政府和企业等单位也加大对网络建设投入年代外部原因内部原因本土化本土化战略战略选准选准方向方向加大加大研发研发建立管建立管理平台理平台建立分建立分销平台销平台支撑数据整体业务战略的营销平台第8页华为总体战略经过了华为总体战略经过了“四步走四步走”演变，当前已定位在演变，当前已定位在“经营客户经营客户”层面上层面上 低价竞争低价竞争低价竞争，从国外
6、厂商口中抢夺市场份额本土化技术本土化技术经过加大研发和产品创新力度，满足客户对本土化技术需求经营客户经营客户不单纯追求客户服务，而是经过提出市场新概念、与客户成为利益共同体，从而抵达经营客户目标88年年90年年90年年95年年95年年99年年99年至今年至今贸易起家贸易起家进行电信设备贸易，并将原始积累投入到技术开发支撑数据整体业务战略的营销平台第9页民族厂商民族厂商一流厂商一流厂商国际化厂商国际化厂商9095年年95年 年年华为在创业之初便将自己定位于华为在创业之初便将自己定位于“世界一流电信设备供给商世界一流电信设备供给商”，到达这个目标，华为仅仅经历了时间到达这个目标，华为仅仅经历了时间
7、华为实力弱小时，在策略上将自己定位于民族厂商，每次展会都在自己展位插满红旗这取得用户和国家了解，争取到了更多订单华为不停研发，进行技术积累逐步超越国内竞争对手巨龙、大唐和中兴，成为国内一流电信设备供给商华为在海外成立了四个研究所，并将产品源源不停向海外输出与国际最先进技术接轨，在一些领域甚至超越国外厂商，得到国际认可支撑数据整体业务战略的营销平台第10页在高速增加电信市场领域，营销成功关键不但仅是市场培养，在高速增加电信市场领域，营销成功关键不但仅是市场培养，还是对竞争对手挤压。华为能够在不一样发展阶段，以及在还是对竞争对手挤压。华为能够在不一样发展阶段，以及在不一样产品市场，明确竞争对手并制
8、订对应竞争策略不一样产品市场，明确竞争对手并制订对应竞争策略 华为与上海贝尔竞争案例：市场追随者市场追随者 市场挑战者市场挑战者 市场进攻者市场进攻者 市场领导者市场领导者市场竞争环境上海贝尔占据牢不可破市场优势华为非常弱小上海贝尔优势显著华为占据农话市场，并开始侵入城市平分秋色，双方在关键市场展开正面竞争华为领先上海贝尔华为竞争策略避实就虚，攻占农村市场以及东北、西北、西南等落后省市“农村包围城市”大力排挤NEC、富士通等二流国外厂商低价策略，经营客户、不停提出新市场概念、全方面挤压上海贝尔确定新、更大 竞争目标19951996199719981999年支撑数据整体业务战略的营销平台第11页
9、华为成功主要营销战略就是华为成功主要营销战略就是STP（细分市场、选择目标市场、（细分市场、选择目标市场、产品定位），在与竞争对手较量中，屡战屡胜产品定位），在与竞争对手较量中，屡战屡胜细分市场细分市场（Segmentation）选择目标市场选择目标市场（Target）对应产品定位对应产品定位（Positionmg）经过对市场进行360度扫描，把市场按地域、技术标准、用户情况等不一样标准进行细分结合本身和竞争对手SWOT分析，对细分市场进行判断，选定主攻目标市场依据目标市场需求特征，组织个性化产品、服务和整体方案，并集中资源使产品使目标市场到达绝正确竞争优势支撑数据整体业务战略的营销平台第12
10、页华为营销系统架构，已部分演变为按对象建立销售系统、按华为营销系统架构，已部分演变为按对象建立销售系统、按产品建立行销系统矩阵式营销网络产品建立行销系统矩阵式营销网络A 产品事业部产品事业部客户中心销售市场生产开发地域销售分企业区域技术资源中心B 产品事业部产品事业部客户中心销售市场生产开发地域销售分企业区域技术资源中心支撑数据整体业务战略的营销平台第13页售后服务售后服务售后服务售后服务电信市场电信市场电信市场电信市场潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户用户用户用户用户可能对象可能对象可能对象可能对象取得新客户取得新客户取得新客户取得新客户扩大用户购置量扩大用户购置量扩大用户购置量扩大用户购置量
11、维系用户忠诚度维系用户忠诚度维系用户忠诚度维系用户忠诚度华为以华为以“经营客户经营客户”为中心营销过程为中心营销过程经过“阳光行动”全国巡展等形式，大范围宣传产品、教育用户，引导本土化概念，使自己成为中国电信设备标准制订者各地域销售人员对潜在客户进行开发用杀手式竞争方法争取客户，在竞标之前与客户融成一片，站在客户经营角度设计方案华为更重视现有用户升级与经营，以提升企业效率支撑数据整体业务战略的营销平台第14页华为营销已从简单广宣发展到了媒体活动和概念营造整合性策华为营销已从简单广宣发展到了媒体活动和概念营造整合性策划。广宣重点已从划。广宣重点已从“产品展示产品展示”转向转向“概念传输概念传输”
12、，而且经过展示，而且经过展示会、全国巡展和媒体宣传三种路径到达传输目标会、全国巡展和媒体宣传三种路径到达传输目标“关注客户需求、提升网络价值”“创新永无止境”“客户化网络处理方案”“新世纪、新网络”“步入宽带新纪元”“以领先关键网络，服务祖国移动通信”99年5月大连联通展针对移动通信产品99年6月上海国际通讯展针对宽带网络产品99年11月北京国际无线通信设备展针对GSM和GPRS系统3月第三届国际数据通信展针对数据通信产品10月北京国际通信展针对宽带城域网11月全国阳光巡展媒媒 体体全国巡展全国巡展展示会展示会互联网、机场灯箱、专业出版物及媒体炒作管理人员、技术人员共同组成巡展团，对各大城市进
13、行有主题地巡展活动几乎参加每一次展示会，在展台规模、展示内容、人员素质力争超出竞争对手概念营销活动推广宣传方式支撑数据整体业务战略的营销平台第15页在销售方面，华为已形成一个良好销售体系，并用成为在销售方面，华为已形成一个良好销售体系，并用成为“世界世界一流电信设备供给商一流电信设备供给商”理想统领和激励销售队伍理想统领和激励销售队伍战略、使命销售人员分布对营销支持度指导及监督招聘及培训信息资源激励及回报各项销售技能各省份设置销售企业，销售人员在当地开展营销工作每个分企业都有干部部，加强监督。强有力统一指挥招收应届毕业生、技能培训与企业文化培训相结合较早地使用CRM系统，充分支持销售工作给员工
14、高于行业水平收入、利用股权保留人才、重视短期激励与长久激励相结合良好客户关系、敏锐地发觉机会、团体精神、顽强进取心主动参加行业展示会、阳光行动、媒体宣传和炒作成为世界一流电信设备供给商支撑数据整体业务战略的营销平台第16页华为不停进行优化分销渠道，在其高速成长中发挥了主要作华为不停进行优化分销渠道，在其高速成长中发挥了主要作用，成为华为产品销售高端平台用，成为华为产品销售高端平台华为七大区域代理商二级代理商二级代理商用户华为用户华为区域分销商高级认证代理商中小企业用户高级分销商一级代理商特约代理商行业（区域）大用户1997199719991999以直销为主，未建立分销渠道建立以七大区域分销商为
15、主分销渠道建立以和光、港湾为主“两线模式”分销渠道支撑数据整体业务战略的营销平台第17页同时华为请顾问企业帮助制订华为企业基本法，来为华同时华为请顾问企业帮助制订华为企业基本法，来为华为竞争制胜提供组织和管理确保为竞争制胜提供组织和管理确保市场地位市场地位华为市场定位是业界最正确设备供给商。华为认为品牌、营销网络、服务和市场份额是支撑市场地位关键要素。市场拓展市场拓展市场营销重点是战略市场争夺和含有巨大潜力市场开发。市场战略关键点是获取竞争优势，控制市场主导权。营销网络营销网络营销系统构架是按对象建立销售系统，按产品建立行销系统，形成矩阵覆盖行销网络。营销队伍建设营销队伍建设培育一支高素质、含
16、有团体精神销售工程师与营销管理者队伍。以共同事业、责任、荣誉来激励和驱动。资源共享资源共享能够快速调度和组织大量资源抢夺市场先机和形成局部优势。必须采取灵活运做方式，实现资源动态最优配置与共享。华为提倡“狼”精神，也是其营销成功关键原因：敏锐嗅觉敏锐嗅觉团结一致团结一致不屈不挠地进取不屈不挠地进取资料起源：华为企业基本法支撑数据整体业务战略的营销平台第18页华为成功对中太启示华为成功对中太启示中国数据通讯市场是极具吸引力行业，以自主产品为导向综合型IT企业是有辽阔前景。中太数据由TS向产品战略转型是正确中太数据应采取一系列深思熟虑战略决议（产品战略、研发战略、管理平台、营销平台），才能发展与实
17、现战略目标中太数据应以“经营客户”为企业总体战略，来借鉴与发挥TS所形成优势中太数据应清楚制订自己竞争策略，即：目标客户、目标竞争对手和竞争制胜方法中太数据应形成系统营销体系（市场策划、销售管理、营销执行能力及渠道网络）全方面核准中太数据组织与管理标准，以确保“经营客户”战略实施支撑数据整体业务战略的营销平台第19页目目 录录华为营销策略和平台分析及对中太数据启示中太数据营销理念与战略中太数据营销组织构架中太数据以客户为中心营销流程和活动规划支撑数据整体业务战略的营销平台第20页中太数据在确认整体战略之后，应深入确定优异竞争与营销中太数据在确认整体战略之后，应深入确定优异竞争与营销平台平台战略
18、目标战略目标优异竞争策略优异竞争策略营销策略营销策略中太数据将经过有效经营客户而成为在中国数据通信市场上快速崛起产品及服务提供商垄断关键客户适合产品无坚不摧营销对内外部都有强烈指导意义营销理念完善有效营销组织精准客户分析、市场策划和竞争策划能力高效广泛渠道平台支撑数据整体业务战略的营销平台第21页满意满意你我他你我他沟通沟通q战略联盟、客户实现经营理想q用户享受优质IT服务q了解和引导客户、用户需要，并提供使之满意产品和服务q向大众提供沟通无极限乐趣q你：客户（中国电信等设备使用者）q我：中太（中太和他战略联盟）q他：用户和社会（得到中太产品服务大众）中太数据应从形成对内外部都有强烈指导意义营
19、销理念中太数据应从形成对内外部都有强烈指导意义营销理念“满意沟通你我他满意沟通你我他”*”*是中太数据当前使用企业理念，是否适用，有待验证。支撑数据整体业务战略的营销平台第22页中太数据实现中太数据实现“满意沟通你我他满意沟通你我他”营销理念关键点营销理念关键点你、我、他你、我、他社会、客户、员工和股东是中太为之创造价值主体以人为本，人才是中太数据最主要资本追求友好客户关系、同事关系和公众关系提倡团体精神满满 意意经过不停创新，向客户提供增值、个性化产品和服务我们了解IT领域技术前沿，并能将其转换成成熟产品严格控制每个步骤，降低成本提升质量，实现物有所值、物超所值我们产品和服务有利于客户实现本
20、身经营目标沟沟 通通充分关注客户需求，了解客户经营情况和经营战略不但要满足客户需求，更应引导客户需求与客户不但是设备提供关系，更是战略搭档关系，我们应与客户一同成长经过各种渠道，让客户了解中太理念、价值观和文化，同时了解中太技术、产品和服务支撑数据整体业务战略的营销平台第23页中太数据应依据营销理念与目标对现实状况、机会和资源进中太数据应依据营销理念与目标对现实状况、机会和资源进行分析，制订清楚详细营销策略行分析，制订清楚详细营销策略清楚详细清楚详细营销战略营销战略目标群体策略（T）差异化定位策略（P）企业及分产品品牌策略分产品竞争策略合作搭档策略细分策略（S）广宣策略营销对象TS业务6个现有
21、产品及新产品企业整体相关业务支撑数据整体业务战略的营销平台第24页中太数据市场部、销售部及客户部应环环相扣，形成中太数据市场部、销售部及客户部应环环相扣，形成“三合一三合一客户战略客户战略”，围绕着重点客户进行策划、运行，围绕着重点客户进行策划、运行市场部市场部精准市场细分（S）确定目标（T）市场定位（P）客户中心客户中心优质服务快速反应及时反馈销售部销售部渠道建设队伍建设客户关系售后服务售后服务售后服务售后服务ITIT市场市场市场市场潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户用户用户用户用户可能对象可能对象可能对象可能对象取得新客户取得新客户取得新客户取得新客户扩大用户购置量扩大用户购置量扩大用户购置
22、量扩大用户购置量维系用户忠诚度维系用户忠诚度维系用户忠诚度维系用户忠诚度中太数据成功关键在于：1.系统统一性与连贯性2.维系长久忠诚客户支撑数据整体业务战略的营销平台第25页目目 录录华为营销策略和平台分析及对中太数据启示中太数据营销理念与战略中太数据营销组织构架中太数据以客户为中心营销流程和活动规划支撑数据整体业务战略的营销平台第26页在过渡期，中太数据应重新思索营销组织，尤其是市场部、在过渡期，中太数据应重新思索营销组织，尤其是市场部、分销部和客户中心分销部和客户中心首席运行官研发体系协议实施体系人事行政部财务体系收购吞并部业务发展部商务部营销高级副总裁直销部市场部客户中心首席执行官分销部
23、现有组织提议新组织支撑数据整体业务战略的营销平台第27页中太数据市场部是整个企业竞争策划、营销策划关键智囊部中太数据市场部是整个企业竞争策划、营销策划关键智囊部门，含有战略意义，不可忽略门，含有战略意义，不可忽略市场部总经理行政助理企业品牌及产品整体营销策划对产品及竞争对手市场调研与竞争策略规划对市场预测与产品31年计划制订对企业新业务进行论证、开发和营销管理负责制订和实施公关、广告和促销计划，确保企业营销竞争优势与销售部门和客户中心合作，对客户、用户反馈信息进行分析，发掘客户需求内外部培训管理及资料提供了解、追踪行业发展动向，为企业产品战略制订提供依据部门职能部门职能培训公关经理广宣经理市调
24、经理产品经理产品经理支撑数据整体业务战略的营销平台第28页市场部各岗位工作职责市场部各岗位工作职责市场部总经理市场部总经理产品经理产品经理市调经理市调经理广宣经理广宣经理培训公关经理培训公关经理工作职责工作职责直接上级直接上级经过企业产品战略及策略策划，确保企业经营目标管理营销计划，组织，执行，控制过程经过对某产品营销策划，达成该产品市场拥有率，销售量目标帮助，组织企业内外部资源，为所负责产品提供推广支持了解客户需求，跟踪行业发展趋势，竞争者动态，以发觉市场机会为企业需要，战略决议提供客观数据证实在营销策划指导下，进行低费用高回报媒体营销组织实施推广计划负责组织各种公关活动，建立良好企业对外公
25、众形象负责组织对内对外相关业务培训营销高级副总裁市场部总经理市场部总经理市场部总经理市场部总经理支撑数据整体业务战略的营销平台第29页直销部作为中太数据当前营销基石，仍有战略作用直销部作为中太数据当前营销基石，仍有战略作用组织架构组织架构部门职能部门职能完成企业下达直销销售任务开发以电信运行商为主重点行业大用户与分销部门合作，达成企业利益最大化销售结果搜集、分析竞争对手信息，以制订和实施有竞争力销售活动了解客户需求、为企业制订产品战略、服务战略提供依据与客户发展，保持良好长久合作关系，提升客户忠诚度培训、发展本部门员工，建立高效销售团体略略支撑数据整体业务战略的营销平台第30页完成企业下达分销
26、销售任务经过发展、管理、激励各级代理商，建立高效分销体系与直销部门合作，达成企业利益最大化销售结果与市场部合作，确保产品策略、广宣计划实施控制企业货款安全，控制存货周转天数，使流动资金到达最正确利用率了解代理商和客户需求、竞争对手信息，为企业制订竞争方案提供依据培训、发展本部门员工，建立高效销售团体分销部是承载企业产品战略转型关键分销部是承载企业产品战略转型关键分销副总裁销售部总经理代理商管理专员大区经理分析员行政助理行政助理城市经理城市经理城市经理销售计划管理部总经理大区经理大区经理部门职能部门职能支撑数据整体业务战略的营销平台第31页客户中心应在现有基础上进行脱胎换骨，发挥客户中心应在现有
27、基础上进行脱胎换骨，发挥“三合一三合一”战略战略功效功效与技术部门紧密协作，向用户提供高质量售后服务，包含技术咨询、备件服务、产品维修等对用户和产品数据库进行动态分析，为准确制订市场营销策略，新产品开发策略提供数据支持利用CRM提升终端客户满意度和忠诚度经过CRM知识共享系统，为销售部门、市场部门提供支持，以提升其工作效率帮助代理商了解市场信息和客户情况利用客户反馈快速smell(挖掘)新客户需求对部门员工和代理商提供相关培训（包含产品、品牌维护以及处理客户投诉）部门职能部门职能客户中心总经理信息中心售后服务咨询和投诉处理中心支撑数据整体业务战略的营销平台第32页各个部门之间应紧密配合，形成良
28、好协作机制各个部门之间应紧密配合，形成良好协作机制客户中心与用户沟通中得到信息产品推广销售销售人员在工作过程中了解了解需求开发产品服务将产品价值通知用户用户使用 客户服务用户满意建立销售产品渠道分销部进行销售渠道规划和建设售后工作营销胜利再次购置和推荐市场部进行市调产品经理与R&D部门合作市场部与广告企业合作，制订用户沟通策略直销部销售人员影响最终用户客户使用问题解答，对客户投诉及时处理产品开发客户中心与用户深入沟通支撑数据整体业务战略的营销平台第33页远卓提议远卓提议要快速对中太数据营销组织及技能进行审评，找出与理想状态之间差距依据IT行业内各种优异营销操作，形成切实可行提升方案不论怎样，应
29、加强分销体系建立，以及市场部、客户中心重新定位和技能提升www.ZQZL.cn中国最大资料库下载支撑数据整体业务战略的营销平台第34页目目 录录华为营销策略和平台分析及对中太数据启示中太数据营销理念与战略中太数据营销组织构架中太数据以客户为中心营销流程和活动规划支撑数据整体业务战略的营销平台第35页中太数据以客户为中心营销流程和活动规划以市场部为主导中太数据营销策划与执行流程中太数据企业及产品品牌提议营销资源统一使用支撑数据整体业务战略的营销平台第36页由市场部牵头，将市场策略、销售策略、客户策略进行整合，由市场部牵头，将市场策略、销售策略、客户策略进行整合，形成中太数据运行完整年度计划形成中
30、太数据运行完整年度计划步骤1确定品牌定位描述步骤2分析并确定各种品牌机会优先次序步骤3说明品牌发展情况，远景以及三年目标，并制订努力方向优先级步骤4依据努力方向优先级制订品牌执行计划步骤5使品牌计划规范化步骤6重审品牌计划，公布3/1计划，将品牌计划存档并更新步骤7监督执行情况步骤1制订销售前景和战略框架步骤2进行渠道分析并找出机会所在步骤3确定出销售发展优先次序以及渠道战略步骤4重审品牌计划草案步骤5公布3/1计划步骤6制订详细执行计划步骤7监督执行情况步骤1了解中太战略远景步骤2分析并确定机会步骤3确定用户发展优先级步骤4制订用户商业计划步骤5就此商业计划与客户沟通并达成一致意见步骤6监督
31、执行情况市场市场策略策略销售销售策略策略客户客户策略策略1月月3月月5/6月月7月月9月月12月月支撑数据整体业务战略的营销平台第37页营销3/1计划三年三年远景远景一年一年计划计划季度季度战略预测财务预算详细实施计划CEO+CMOCEO+CFO各部门1年2年3年1季度2季度3季度4季度战略目标组合业务客户（目标）/收入在策略指导下，每年企业高层及市场部、销售部均应滚动制订在策略指导下，每年企业高层及市场部、销售部均应滚动制订三年销售远景规划及一年详细财务计划，包含详细实施方案三年销售远景规划及一年详细财务计划，包含详细实施方案支撑数据整体业务战略的营销平台第38页中太数据市场营销运作基本流程
32、中太数据市场营销运作基本流程由市场部牵头，其它部门由市场部牵头，其它部门协作协作形成概念调研战略策划战术策划推广实施监控调整新一代产品依据市场情况，形成连续产品或市场概念确定调研需求设计详细调查问卷进行大范围市场调查（全国性、区域性、抽样性、集中性等调查方式）分析调查结果市场细分目标客户群体分析竞争对手分析新产品定位与组合产品7要素策划广告商介入以及媒体计划依据整体战略策划制订分群体、分阶段、分地域、分渠道详细推广策划详细财务预测与预算进行产品小范围推广试验对试销结果分析后，进行大规模推广活动监控试验效果在试验过程中进行论证，调整战略与战术策划调整4P调整后新产品全方面上市产品成熟后寻找新定位
33、点寻找市场空档，调研下一个新产品上市机会支撑数据整体业务战略的营销平台第39页经过经过Smell机制对信息进行系统分析，初步形成产品概念机制对信息进行系统分析，初步形成产品概念由由NPT（新产品开发小组）负责（新产品开发小组）负责客户需求前沿技术政策导向经济环境中太数据smell机制BD部门营销部门研发部门客户服务部门管理层形成初步产品概念产品A产品B产品C支撑数据整体业务战略的营销平台第40页市场调研市场调研选择市场市场需求特点细分市场细分市场竞争分析行业信息调研客户群体分布、产品需求需求品种需求量、需求特点需求支付能力细分市场标准细分市场结果竞争对手竞争策略行业发展趋势政策法规组织全方位市
34、场调研以证实产品概念商业价值和存在营销机组织全方位市场调研以证实产品概念商业价值和存在营销机会会由市场部负责由市场部负责支撑数据整体业务战略的营销平台第41页市场调研工作应由市场部设置专门岗位，并与专业调研企业合市场调研工作应由市场部设置专门岗位，并与专业调研企业合作开展作开展市调范围市调范围市调内容市调内容行业环境国家法规、大客户投资导向、技术发展趋势用户市场对技术、产品和服务需求、设备和技术现实状况代理商对中太产品、服务需求和意见，现有业务情况、所代理其它品牌业务情况竞争对手现有产品价格、性能、营销策略，新产品推出计划，销售政策和客户服务策略委托调研企业进行用户访谈、问卷调查市场部对公开信
35、息搜集、研究购置市场研究资料内外部访谈市调方式市调方式支撑数据整体业务战略的营销平台第42页目标市场界定和营销战略策划目标市场界定和营销战略策划由市场部负责由市场部负责品牌品牌产品七要素产品七要素目标市场需求和容量竞争对手分析竞争对手分析产品产品A产品产品B产品产品C卖什么（What）：能满足消费者需求产品特征卖给谁（Who）：有需求消费群体在哪里卖（Where）：是否要避开竞争对手处理以下问题支撑数据整体业务战略的营销平台第43页产品七要素策划是营销战略关键部分产品七要素策划是营销战略关键部分由市场部负责由市场部负责 产品七要素产品七要素“商股通”“唯一大容量全国漫游高速交易机”股本2万元以
36、上股民（尤以大中户、老板、上班族业主，常散、以及已经有股机用户）券商，高端股民、老板交易埋单高速大容量大屏幕漫游高档简便埋单高速漫游交易6秒交易，20秒刷新，100万信息，10个埋单稳定，可靠，大气市场定位：关键目标群体：关键影响者：产品不一样点：用点（USP）：证据与理由：性格与特征：某某PDA产品七要素产品七要素例例支撑数据整体业务战略的营销平台第44页在在7 7要素分析基础上，中太数据市场部应制订详细市场推广计要素分析基础上，中太数据市场部应制订详细市场推广计划，促使用户认知、购置划，促使用户认知、购置产品推广目标时间推广伎俩媒介安排费用预算预计销量推广目标：目标人群品牌认知度到达什么水
37、平时间：推广阶段和每阶段时间跨度产品A产品B产品C支撑数据整体业务战略的营销平台第45页详细市场广宣计划时间编排详细市场广宣计划时间编排市场部负责市场部负责8月9月10月11月12月1月2月3月4月达成达成销售销售目标目标报纸杂志户外广告销售优惠政策公关活动上市推广会外部培训计划示意示意支撑数据整体业务战略的营销平台第46页视觉识别管理视觉识别管理 VI品牌符号品牌符号广告广告 Ad为品牌创造著名度，为品牌创造著名度，认知度，差异，兴趣认知度，差异，兴趣和兴奋点和兴奋点促销促销 SP推进尝试和再使用推进尝试和再使用公关公关 PR影响影响“影响者影响者”，建立信誉建立信誉/权威权威数据库行销数据
38、库行销Database发掘和培养发掘和培养客户终生价值客户终生价值媒介媒介Media发觉传递信息发觉传递信息最有力路径最有力路径360360o o Solutions Solutions建立生意和品牌建立生意和品牌建立生意和品牌建立生意和品牌处理方案处理方案处理方案处理方案利用利用360360度营销传输处理方案，快速建立用户认知度营销传输处理方案，快速建立用户认知互动式互动式/网上行销网上行销On-line准确直接有效地准确直接有效地接触网上对象接触网上对象支撑数据整体业务战略的营销平台第47页一对一一对一一对一一对一品牌传输品牌传输品牌传输品牌传输针对大众针对大众针对大众针对大众品牌传输品牌
39、传输品牌传输品牌传输 最终消费者著名度最主要贡献者最终消费者著名度最主要贡献者最终消费者著名度最主要贡献者最终消费者著名度最主要贡献者电视广告电视广告电视广告电视广告在重点市场加强品牌露出在重点市场加强品牌露出在重点市场加强品牌露出在重点市场加强品牌露出/加强抵达率和频率加强抵达率和频率加强抵达率和频率加强抵达率和频率 户外户外户外户外/广播广播广播广播经过专业及大众媒体有效和广泛接触目标受众经过专业及大众媒体有效和广泛接触目标受众经过专业及大众媒体有效和广泛接触目标受众经过专业及大众媒体有效和广泛接触目标受众平面广告平面广告平面广告平面广告建立和扩大品牌最直接有效媒介建立和扩大品牌最直接有效
40、媒介建立和扩大品牌最直接有效媒介建立和扩大品牌最直接有效媒介在线广告在线广告在线广告在线广告支持，咨询，服务支持，咨询，服务支持，咨询，服务支持，咨询，服务网站内容网站内容网站内容网站内容细分服务步骤。如个人化信息服务，咨询细分服务步骤。如个人化信息服务，咨询细分服务步骤。如个人化信息服务，咨询细分服务步骤。如个人化信息服务，咨询用户服务用户服务用户服务用户服务低成本高效用媒介。勉励接收服务，低成本高效用媒介。勉励接收服务，低成本高效用媒介。勉励接收服务，低成本高效用媒介。勉励接收服务，个人化讯息，受控个人化讯息，受控个人化讯息，受控个人化讯息，受控offer offer 测试测试测试测试,预
41、测模型预测模型预测模型预测模型 直邮直邮直邮直邮/E-Mail/E-Mail360 360 整合策略整合策略在行业，政府，媒体，大众中建立信誉和权威在行业，政府，媒体，大众中建立信誉和权威在行业，政府，媒体，大众中建立信誉和权威在行业，政府，媒体，大众中建立信誉和权威公关活动公关活动公关活动公关活动支撑数据整体业务战略的营销平台第48页市场部对广宣计划应分地域、分产品进行细化，并协同各市场部对广宣计划应分地域、分产品进行细化，并协同各地销售组织共同实施地销售组织共同实施广宣计划8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月报纸A报纸B杂志A杂志B网页A网页B户外计划学术会议行业讲座地域
42、推广行动计划示意示意支撑数据整体业务战略的营销平台第49页为确保详细推广方案被有效执行，市场部应对销售系统进行培为确保详细推广方案被有效执行，市场部应对销售系统进行培训，并提供各类销售工具训，并提供各类销售工具产品产品推广方案推广方案协作协作代理商团体代理商团体中太销售团体中太销售团体各品种产品性能，价格使用和维护说明产品（性能、价格、使用和维护）与代理商推广协作推广方案详细培训，使全部销售参加者知道又什么资源，怎样配合推广开展销售工作代理商团体与中太数据销售团体分工、协作和各自责任产品介绍手册、产品说明、广宣计划、相关培训手册销售工具销售工具支撑数据整体业务战略的营销平台第50页中太数据市场
43、部要对营销进行过程控制，以对应营销活动中变中太数据市场部要对营销进行过程控制，以对应营销活动中变动原因动原因主要职责部门主要职责部门控制目方法方法策略控制策略控制最高管理部门营销人员、信息员检验企业是否在寻找市场产品和渠道最正确机会营销效果评价工具年度计划控制年度计划控制最高管理层中层管理层人员财务部门检验要求计划效益是否到达/有没有差距销售分析：市场拥有率分析，销售收入与费用支出比率，财务分析，用户态度跟踪分析盈利能力控制盈利能力控制营销主管财务部门检验企业盈亏情况分项盈利能力：产品、地域、用户、群体、贸易渠道、订货规模效益控制效益控制直线与参谋管理部门，营销控制主管评定和提升经费开支效率及
44、效果销售人员，配销广告，销售促进等活动效率支撑数据整体业务战略的营销平台第51页新产品开发，是中太数据可连续发展之本；中太数据应在适当新产品开发，是中太数据可连续发展之本；中太数据应在适当时机推出不一样新产品时机推出不一样新产品由由NPT负责负责新产品类型新产品类型何时推出何时推出现有产品改进产品现有产品换代产品现有产品替换产品未涉足市场新产品（竞争对手已经有）全新领域产品用户或客户对产品有新功效需求产品功效需要较大改进用户或客户需求能以新方式满足在已经有未涉足领域，发觉竞争对手有机可趁smell用户未知潜在需求，开发新产品推出周期推出周期不一样产品依据其产品生命周期及竞争环境决定其新产品推出
45、周期支撑数据整体业务战略的营销平台第52页中太数据以客户为中心营销流程和活动规划以市场部为主导中太数据营销策划与执行流程中太数据企业及产品品牌提议营销资源统一使用www.ZQZL.cn中国最大资料库下载支撑数据整体业务战略的营销平台第53页产品价值取向选择价值传递价值理念沟通用户数量有限“集体”决议(多层)销量集中产品“复杂性”价格上有一定商讨余地使用者多重性直接传输和渠道分销生产成本“杠杆”偏高广泛合作形态/复杂商业生态（供给商、分销商、竞争对手及客户）展示会、演示会、商业化媒体营销队伍企业著名度及产品品牌混合效应树立树立“中太数据中太数据”品牌，是营销平台建设关键问题，也是营销品牌，是营销
46、平台建设关键问题，也是营销流程要到达主要目标，品牌代表了产品给客户价值，所以品流程要到达主要目标，品牌代表了产品给客户价值，所以品牌管理实质是价值管理牌管理实质是价值管理支撑数据整体业务战略的营销平台第54页中太数据整体品牌管理详细标准中太数据整体品牌管理详细标准:品牌扫描和品牌审计传输分步走依据不一样时期传输目标划分清楚步骤整合不一样传输工具TS、硬件、软件品牌管理全方面动态性整合传输分层走在确定适当品牌架构基础上，不一样受众群不一样产品，需要制订对应传输策略确立品牌伞构架支撑数据整体业务战略的营销平台第55页品牌管理标准之一品牌管理标准之一:因为中太数据历史上是因为中太数据历史上是TS业务
47、，要重新业务，要重新定位时，就必须重视品牌审计与品牌扫描定位时，就必须重视品牌审计与品牌扫描中中太太品品牌牌现现实实状状况况中中太太品品牌牌未未来来品牌审计竞争制胜杠杆分析市场走向图品牌个性定义伞形品牌组合以用户眼光来看我们品牌“中太”是什么？我们品牌与竞争对手相比怎样？市场主要动向是什么？有什么机会我们品牌能够挖掘？我们品牌价值怎样组合？品牌管理机会点支撑数据整体业务战略的营销平台第56页形象形象消费者消费者商誉商誉视觉视觉通路通路产品产品 中太数据竞争对手企业形象消费者商誉视觉通路产品深入细致地了解社会、客户、渠道等团体对中太数据及中太深入细致地了解社会、客户、渠道等团体对中太数据及中太产
48、品认识，并确定提升方向产品认识，并确定提升方向目标现实状况竞争对手努力方向支撑数据整体业务战略的营销平台第57页售后服务售后服务售后服务售后服务ITIT市场市场市场市场潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户用户用户用户用户可能对象可能对象可能对象可能对象取得新客户取得新客户取得新客户取得新客户扩大用户购置量扩大用户购置量扩大用户购置量扩大用户购置量维系用户忠诚度维系用户忠诚度维系用户忠诚度维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触演示试用认得他为他作些尤其事情交叉购置产品/服务升级直接信函直接回应广告口碑效应名单搜集电话行销品牌广告（线上/线下）公关活动奖励他告诉他各种信息研讨会品牌管理标准之二：传输分
49、步走，围绕用户拥有过程安排品牌管理标准之二：传输分步走，围绕用户拥有过程安排传输活动（举例）传输活动（举例）支撑数据整体业务战略的营销平台第58页推广活动中整合不一样传输工具，到达效果最大化推广活动中整合不一样传输工具，到达效果最大化品牌品牌 定位定位 战略战略市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态VI视觉识别管理视觉识别管理让客户一眼便了解中太数据代表什么广告广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点促销促销让用户钱花得更开心公关公关影响“影响者”，建立信誉/权威直效行销直效行销发掘和培养可赢利客户关系媒介媒介发觉传递信息最有力路径网络互动行销网络互动行销准确直接有效地接触目标
50、群整合传输策略整合传输策略/计划计划产品产品/技术服务技术服务 现实状况现实状况“增加阶梯增加阶梯”制订制订 产品概念产品概念消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知支撑数据整体业务战略的营销平台第59页品牌管理标准之三：品牌管理标准之三：TS、软件产品和硬件产品品牌管理全、软件产品和硬件产品品牌管理全方面动态整合方面动态整合能快速提升企业著名度和产品著名度需要推广支持，但ROI较高应成为推广重点针对电信市场多为专业营销是企业现金牛TS品牌投资品牌投资主体整合策划与管理品牌动态维护与无形资产使用发挥最大ROI效应软件产品品牌投资硬件产品中太数据在此领域优势较强ROI
