1、天天文档在线 联系qq：744421982平衡记分卡如何在业绩管理中运用？关键业绩指标体系的设计流程聂蛟为什么引入关键绩效指标目前中国企业采用的绩效考核指标一般包括以下类别：外部关注指标；投资者关注指标：比如：每股收益、市盈率、每股价格、每股净资产；政府关注指标：比如国有资产保值增值率、年度税金等。内部管理指标财务指标：比如销售利润率、ROE、ROA等；非财务指标：比如市场占有率、人员流动率、合同完成情况等。我们似乎有了非常良好的完整的指标体系来维护我们的绩效和反映我们绩效改进情况，但是我们却发现所有的指标都是独立、割裂的，没有和公司的战略目标结合起来，也没有有效的支撑公司的战略目标。我们想
2、一想，这样的指标体系能够给我们什么样的启示和帮助呢？这些责备能够帮助公司在未来的市场竞争中取得竞争优势吗？正如一位财务分析师认为：很多公司都建立了比较完善的财务分析体系和考核指标，但没有任何的指标体系的建立是和公司战略和经营计划密切联系在一起的，我们如何利用该信息资源来支撑我们的战略发展和监控我们的内部运作效率。我们希望拥有一套能够和公司战略结合的绩效指标体系并采用比较直观和简洁的方式来进行表达。关键业绩指标指导公司业绩管理关键绩效指标和公司战略联系在现代西方的公司管理过程中，已经对战略管理提到了非常高的地位。战略管理对中国中小企业提升市场竞争能力、拓展市场规模和整合内部资源和信息、维持公司长
3、期可持续的发展以及未来进行多元化和集团化的运作具有非常重要的意义。从以上图形我们可以清晰的看到中国中小民营企业的成长轨迹，从最初的创业、成长、成熟、到最终衰退的过程。在该过程中我们如何避免中小企业走到我们不希望看到的局面和能够及时的监控企业发展的各个阶段并对各个阶段的运作进行监控和反映是我们引入关键绩效指标体系的初衷，也是帮助企业建立系统的反映公司战略运作和将公司战略远景和战略目标和日常的策略结合起来的纽带。关键绩效指标（Key Performance indictor）是结合公司战略远景并分解公司战略，形成战略目标，并寻求各个战略目标的关键成功因素而采用系统指标体系来反映公司战略的各个执行过
4、程的运作情况，并采取必要的纠正措施来维持公司战略依据事先设计的方向前进。在进行关键绩效指标体系设计过程中，我们一般将企业绩效分为以下几个方面：财务绩效（finance）；内部运营(internal operational process)；学习及成长(study and innovation)；满足客户需求(satisfied necessary of customer)。在设计过程绩效指标过程中，我们需要关注合理的平衡及满足：前瞻性 滞后性外部内部各个方面对绩效指标的要求。在进行绩效指标体系设计过程中，我们一般使用平衡记分卡的管理工具来进行该项工作。平衡计分卡在西方的兴起：最初平衡计分卡是作
5、为绩效评估的工具运用于绩效评估过程中，但以后逐渐变化为战略和策略结合的管理工具，并取得了良好的实务效果。哈佛大学教授 Robert Kaplan 及 Nolan Norton公司总裁David Norton 于1990年针对美国12家包括制造及服务业所进行的一项为期一年的组织未来之绩效评估制度研究计划 计划完成后二位负责人于1993年及1996年在哈佛管理评论发表了“Putting the Balanced Scorecard to work”及“Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management System”两篇文章，引起广大回响
6、近几年来平衡计分卡逐渐在实务界导入并获致相当之成效，发展至今，平衡计分卡已不再是一种绩效评估制度而已，甚至已成为相当有用之策略性管理制度。哈佛管理评论 ( Harvard Business Review ) 将平衡计分卡评选为近75年来最具影响力的管理工具之一。美国财经杂志(Fortune)一千大企业中，已有40%成功导入平衡计分卡。平衡计分卡简介平衡计分卡以公司战略为导向，寻找能够驱动战略成功的关键成功因素（CSF）（依据公司价值链来分析各个价值增值过程的关键成功因素），并建立与之具有密切联系的指标体系来衡量战略实施过程的状态和采取必要的修改以维持战略的持续成功。平衡记分卡是我们在制订关键绩
7、效指标时可以采用的非常有用的工具。为何称为平衡呢？从三个角度来观察：1）外部衡量及内部衡量之间的平衡，其中外部衡量强调财务面及顾客面，而内部衡量强调内部企业流程及学习和成长面。2）结果面衡量及未来面衡量。3）主观面衡量及客观面衡量之间平衡。注释：关键成功因素：在影响公司战略目标实现过程在中的起到比较重要作用及重大影响的因素，如果该因素发生变化将会造成公司战略目标实现的可能性降低。平衡计分卡一般分为四个方面：内部流程；财务；学习和成长客户满意从下图可以清晰的展现各个方面的联系：关键绩效指标设计流程可以将设计关键绩效指标的流程综合分解以下几步：1. 确认公司战略及战略目标；2. 依据战略目标确认关
8、键成功因素（CSF）；3. 依据关键成功因素确认公司的绩效指标；4. 采用必要技术方法确认关键绩效指标（KPI）；5. 对于价值链的各个部分采用平衡记分卡的方法循环进行，确认各个业务功能及流程的关键绩效指标；6. 形成整个公司的关键绩效指标体系的管理报告文件体系；7. 持续的管理报告和业绩改进；8. 对关键绩效指标体系的持续回顾及改进。设计关键绩效指标的基本原则：? 促进股东价值 在企业运作过程中，我们强调促进股东价值的最大化体现。在中国，大多数的中小民营企业处于成长期和创业期，如何进行更多的原始积累和资本积聚是非常重要的。在关键绩效指标的设计中，我们也要求满足股东利益的最大化。? 与战略密切
9、相连，得到合理的平衡，例如;财务, 流程, 客户和人员/创新内部和外部前瞻性和滞后性? 公司内部的统一性? 设计一份单一的文档，用一整套指标来反映公司绩效情况；? 文档要求简洁，与公司信息系统相联系，以备查询细节；? 数量较少? 在设计关键绩效指标体系过程中，需要关注采用标准的表格及文档来进行，避免在设计 及使用过程中造成信息的不对称；? 简单并且容易让人理解具体应用：在进行关键绩效指标建立过程中，我们需要利用该模式进行关键绩效指标的平衡性测试：我们的平衡性分析从以下方面进行：? 流程? 外部因素? 内部因素? 现状利用该坐标图进行平衡测试，分为：? 外部流程? 内部流程? 外部现状影响? 内
10、部现状影响实际上是利用该坐标图对所有的指标进行分类确认，确认对公司不同领域的影响及我们可以进行是否进行重点关注的理由。全文完论作业成本法，平衡记分卡和经济增加值的关系方厚政本文介绍了作业成本法（ABC），平衡记分卡（BSC）和经济增加值（EVA）这三种现代公司业绩评价和管理的重要工具。对ABC，BSC和EVA是相互排斥的还是可以在为一家公司同时采用？这一问题进行了深入研究，结论为三者是互补的关系：ABC和BSC为公司经营者提供有用的信息，帮助他们做出创造价值的决策；EVA提供决策方法和业绩评价标准以及激励基础，促使经营者去创造更多的价值。一、作业成本法“作业”是指工厂中一个特殊团队（成本中心、
11、某一产品或部门）重复执行的任务。在实际生产中可能出现的作业类型有：起动准备、购货订单、设备维修、材料处理、材料采购、质量监督、生产计划、工程设计变更等。“作业”也被广泛地用于保险、非营利组织以及公司营销部门。作业成本法（ABC），是一种新的产品成本计算方法，按作业归集并分配产品成本，实现了间接费用分配的突破。（一）作业成本法的计算步骤作业成本系统的建立要从分析工厂各支持部门产生成本的动因入手，然后对作业恰当分类。作业按成本动因分为四类：每单位产品都要执行的作业；服务于每批产品的作业，如产品检验；服务于某一型号或式样的产品的作业，如产品设计；服务于整个工厂的作业如行政管理。当然，还可以进一步对作
12、业类别进行细分。作业成本法计算步骤分两步：第一步：归集成本。要求建立制造费用的不同“成本池”，池内成本的性质应该是同一的，即归集在同一成本池的不同成本是由相同的成本动因引起的，相关作业应属于同一类别。在建立成本池时需确认制造费用的主要作业，所以确认与生产后勤援助功能有关的所有作业是这项工作的起点。 第二步：分配成本。首先分别计算不同成本动因的单位成本，然后再根据相关数据求得各产品总成本和单位成本。（二）作业成本法的优点传统完全成本法以直接人工和直接材料成本作为制造费用的分配基础，从而可能产生误导性或不准确的产品成本，尤其当一个工厂生产多种产品，且产品之间产量不等、复杂程度差别较大时，这种情况更
13、为明显。作业成本法恰当地确定成本动因，按作业归集并分配产品成本，提高了产品成本的准确性，因为：（1）作业成本法增加了归集间接制造费用的成本池数量。成本池的增加，一方面使 成本归集渠道多样化，另一方面有利于成本分配的精确。 （2）作业成本法改变了将间接制造费用分配到各种产品或产品线中去的标准。以导致成本产生的成本动因作为间接计入费用的分配标准。这可以说是作业成本法区别于现行方法的一大特点。 （三） 作业成本法的应用和局限作业成本法特别适用那些间接制造费用比重大，内部转移价格复杂的企业。利用作业成本系统提供的信息，企业可以对生产流程加以改进，以降低成本，提高生产效率。通常，企业在进行企业流程重组时
14、，都要先进行作业成本法分析。尽管作业成本法提供了更为准确的产品或服务的生产成本，但是，它包含的信息仍不是十分完整。例如，当客户要求延期付款时，公司还得考虑由此产生的资金占用的成本。成本信息固然重要，然而，公司经营者还需了解收入，市场份额，客户满意度以及员工士气等影响企业经营业绩的重要因素，显然，作业成本法就远远不够用了。平衡记分卡法很好地解决了这一问题。二、平衡记分卡业绩评价的传统财务指标衡量方法只能反映过去的情况而无法对企业未来的发展与获利能力做出适当评价。美国著名的管理大师卡普兰和复兴方案国际咨询企业总裁诺顿在总结了12家大型企业的业绩评价体系的成功经验，提出平衡记分卡这一划时代的战略管理
15、业绩评价工具。（一） 平衡记分卡的内容平衡记分卡克服了单纯利用财务手段进行绩效管理的局限。财务报告传达的是已经呈现的结果、滞后于现实的指标，但是并没有向公司管理层传达未来业绩的推动要素是什么，以及如何通过对客户、供货商、员工、技术革新等方面的投资来创造新的价值。平衡记分卡从四个不同的视角，提供了一种考察价值创造的战略方法：1. 财务视角。财务方面的评价虽然具有局限性但已经很成熟。平衡记分卡保留了财务方面的指标，它能显示已经采取的行动的容易计量的结果。财务绩效衡量方法显示企业的战略及其实施和执行是否正在为最终经营结果的改善做出贡献。常见的指标包括：资产负债率、流动比率、速动比率、应收账款周转率、
16、存货周转率、资本金利润率、销售利税率等。2. 客户视角。客户方面可供选择的衡量指标包括:市场份额(市场占有率)。反映了经营单位在市场上所占的业务比例(可以以客户数量、产品销售量进行计算)。这个指标显示了一个企业在目标市场上的占有情况。市场份额最大化必须建立在利润目标的基础上才更有意义,片面追求市场份额而不能为企业带来盈利是企业经营的一个误区。客户保持率。反映企业保留或维持同现有顾客关系的比率。显然,在目标客户群中增加现有顾客能够保持或提高市场占有率。客户获得率。反映和衡量企业赢得新客户和业务的比率。客户获得率既可以用新客户的数量来计算,也可以通过统计对新客户的销售额来计算。客户满意程度。要想保
17、持现有客户并获得更多新客户,一个关键方面是提高客户对企业的满意程度。只有当顾客对他们的购买经历完全或特别满意时,企业才能指望他们再次购买自己的产品。等等。客户获利能力。指企业从单个客户或客户总体处的获利水平。3. 内部经营过程视角。企业处于不同经营阶段，关注的重点不同：创新阶段。创新阶段就是产品的设计和开发阶段。这一阶段是内部经营过程的一个重要阶段,应确定明确的目标和指标来加以评价。可供选择的评价指标:新产品在销售额中所占比例,专利产品在销售额中所占比例、在产品设计交付生产前需要被修改的次数,能否在竞争对手之前推出新产品、能否比原计划提前推出新产品,开发下一代新产品所需时间等。经营阶段。经营阶
18、段指的是从收到客户定单到向客户出售产品和提供服务的过程。这一阶段强调向客户及时、有效、连续地提供产品和服务。平衡记分卡对经营阶段进行考核,所采取的衡量指标一般有三个:时间、质量、成本。售后服务阶段。售后服务阶段是企业内部经营过程的最后一个阶段。售后服务阶段包括提供担保、对产品进行修理和帮助客户完成结算过程等服务。在此阶段也可以采用时间(即接到客户请求到最终解决问题的时间)、质量(一般用售后服务一次成功的比率来衡量)、成本(指用于售后服务过程的人力和物力成本)等方面指标进行评价。4. 学习和成长视角学习与成长方面应关注三个方面的内容:员工能力管理方面。是否注重员工能力的提高,激发员工的主观能动性
19、和创造力,可用的指标有员工满意程度、员工保持率、员工的劳动生产率等。信息系统方面。是否做到信息沟通,使员工获得足够信息,及时、准确、全面了解客户的需求以及企业产品和服务的反馈信息,不断改进生产和服务过程。评价信息系统灵敏度的标准可以有:成本信息及时传递给一线员工所用时间以及一线员工了解信息的途径是否多样化等。调动员工积极性、员工参与程度方面。企业的内部环境要有利于激励员工发挥积极性或者企业应授权给员工。衡量指标,如员工建议数量、员工建议质量、被采纳或执行建议的数量等。（二）平衡记分卡中的因果关系平衡记分卡通过因果关系提供了把战略转化成可操作内容的一个框架：远景-战略-目标-关键因素-衡量指标。
20、根据因果关系，根据对企业远景的规划，确定企业的战略目标；根据战略进行划分，制定出实现企业战略的目标，这些目标是各个部门的目标；确定达到目标的关键因素；最后形成可以指导个人行动的绩效指标。同时，平衡记分卡的四个方面也存在相互影响。例如：资本回报率作为财务方面的一项记分卡衡量方法。这一方法的关键因素可能是现有客户重复购买和购买量的增加，而这与客户忠诚度和满意度相关。客户满意度属于平衡记分卡的客户方面的内容。但是，组织如何才能获得客户的满意呢？对客户偏好的分析结果可能会显示，客户很重视产品按时交付和高质量。因此，准时交付率和质量的提高预计将导致客户满意度的上升。准时交付率和质量指标又是记分卡的内部经
21、营过程方面。而要提高准时交付率，则需要在企业内部经营过程方面进行一系列的改善，包括对于各种流程的重组与优化，采用计算机信息系统等；要提高质量只需要加强全面质量管理；而要从根本上提高准时交付率和质量，则是需要组织和员工的学习来实现，只有将提高质量和准时交付率的各种方法作为一种制度或者形成员工自发的行为时，才可以说，这个企业是有生命力的。总之，通过平衡记分卡方法，管理者可以对公司的经营有全面准确的了解，从而做出科学的决策，提高经营业绩。（三）平衡记分卡法的应用和局限平衡记分卡法主要用于企业，但它并不局限于企业。一些地方行政部门也采用了平衡记分卡法管理它们的城市，这些记分卡包括社区安全，交通运输，经
22、济发展，政府重组等方面的绩效测评。平衡记分卡固然可以使管理者对更全面把握公司的经营情况，但是，它没有一个总的指标来衡量各方面不同因素相互作用的综合结果，有时不同的目标之间还会产生一定的冲突。而公司的股东更为关注的是他们的投资是否获得足够的回报。经济增加值（EVA）很好地解决了这一问题。三、经济增加值EVA是经济增加值（Economic Value Added）的英文缩写。从算术角度说，EVA 等于税后经营利润减去债务和股本成本，是所有成本被扣除后的剩余收入（Residual income）。EVA 是对真正 经济利润的评价，或者说，是表示净营运利润与投资者用同样资本投资其他风险相近的有价证券的
23、最低回报相比，超出或低于后者的量值。EVA是一个对企业所创造的全部价值进行衡量的指标。EVA不是战略，而是对经营结果的衡量。公司需要一个单一的衡量指标作为绩效测评的标准，以帮助管理者权衡相互冲突的多个目标。（一）EVA是股东衡量利润的方法资本费用是EVA最突出最重要的一个方面。在传统的会计利润条件下,大多数公司都在盈利。但是，许多公司实际上是在损害股东财富,因为所得利润是小于全部资本成本的。EVA纠正了这个错误，并明确指出，管理人员在运用资本时，必须为资本付费，就像付工资一样。考虑到包括净资产在内的所有资本的成本，EVA显示了一个企业在每个报表时期创造或损害了的财富价值量。换句话说，EVA 是
24、股东定义的利润。假设股东希望得到10%的投资回报率，他们认为只有当他们所分享的税后营运利润超出10%的资本金的时候，他们才是在 赚钱。在此之前的任何事情，都只是为达到企业风险投资的可接受报酬的最低量而努力。（二）EVA使决策与股东财富一致 EVA 衡量指标帮助管理人员在决策过程中运用两条基本财务原则。第一条原则，任何公司的财务指标必须是最大程度地增加股东财富。第二条原则，一个公司的价值取决于投资者对利润是超出还是低于资本成本的预期程度。从定义上来说，EVA的可持续性增长将会带来公司市场价值的增值。这条途径在实践中几乎对所有组织都十分有效。EVA 的当前的绝对水平并不真正起决定性作用，重要的是E
25、VA的增长,正是EVA的连续增长为股东财富带来连续增长。（三）EVA给管理者带来责任EVA可作为衡量所有管理过程好坏的指标。当进行决策，测评绩效和给予奖惩时使用同一指标，管理者会感到身上的责任。EVA使管理者的经营成功得到衡量和奖赏当EVA成为企业所有管理过程的关注焦点，企业的各职能部门就会运行的更有效率。共同的语言和统一的清晰目标将消除企业的混乱和那些模糊的目标。企业文化的很大一部分来源于对经营成功的衡量和奖励方法。企业股东和管理者可以通过EVA基础知识培训加强员工沟通和管理、改善企业文化。企业管理者进而还可以用EV秩 序 感装饰艺术的心理学研究 英 E . H . 贡布里希 我们的秩序感的
26、最基本表现形式之一是平衡感。 最终我们必须能够说明审美经验方面的一个最基本事实，即审美快感来自于对某种介于乏味和杂乱之间的图案的观赏。单调的图案难于吸引人们的注意力，过于复杂的图案则会使我们的知觉负荷过重而停止对它们进行观赏。 人类制作的图案本身是为某些文化目的服务的。当各种纹样有了各自的意义之后，人们随意制作图案的自由就要受到传统势力的限制。 装饰的第一原理好像是重复，系列间隔相等的细节，好象装饰线条的重复，这与音乐中的旋律相对照，两者同出一源，那就是节奏。 欧文.琼斯在原理一书中说：“美的实质是一种平静的感觉，当视觉、理智和感情的各种欲望都得到满足时，心灵就能感受到这种平静。” 功能主义者
27、认为，任何适合于目的的形式都是美的，勉强的形式则既不合适也不美。 从曲线到曲线的转变，或从直线到直线的转变都必须是渐缓的。 如果两条曲线当中有一阶跃，这两条曲线都必须和另一条假想的曲线平行，使这两条曲线为切线。因为假如两条曲线互相分离，我们就不会顺着曲线逐步往下看，而会向图外看，图案便会因此而失去恬静感。 你若要跨入无限的世界，请将有限世界的各处都走遍。歌德 观赏者能看见什么，取决于他如何分配注意力，也就是说，取决于他的预期和他的知觉探测。 乌尔里克.奈塞尔认识和现实 只要稍微研究一下视觉心理，我们就会发现，观看从一开始就是有选择的，眼睛对样本做出什么反应取决于许多生理和心理因素。 视觉延续的
28、中断最容易引起注意。色彩、结构和形式上的对照以及最重要的运动状态都可以表达一个独立的、值得注意的物体或事件的存在。 就像照相机在进行摄取时有一个物理焦点一样，在神秘的注意过程中也有一个类似的心理焦点。 整齐或规则程度上的任何变化都将引起注意，对规则的破坏，比如平整的织物上的一个污点，会像磁铁一样吸引眼睛。同样，杂乱环境中意外出现的规则，也会引人注目。这两种反应证明，感觉系统具有节省注意力的倾向，这一倾向符合波普尔不对称原理。为了节省注意力，感官系统只监测能引起新的警觉的刺激分布变化。 我们同时还可以看到，不同的人对视觉震动的反应是不同的。一个偏离几何规则的图案可能会使某个人无动于衷，但对另一个
29、人来说也许是一个明显的视觉显著点。这种不同的反应在很大程度上取决于我们在寻找什么以及我们具有什么样的“心理定向”。 结构不受比例限制，而知觉却受到比例限制。 从心理学来说，人们能接收和加工的视觉信息是有限的。 客观地说，不是中断在吸引眼睛，而是眼睛在寻找中断。 我们总是准备着对延续做出预期和补充，除非眼睛看到了间断。换句话说，我们好像总以为只要中断能为我们提供所需要的信息，我们就可以把延续看成是“多余的”。 要达到对称图案的“平衡”，必须要有一个坚固的框架或另一种孤立该图案的手段。尤其要注意的是，对一个对称作任何程度上的重复都将威胁这一对称的恬静感，因为重复破坏了对称轴的单一性。 我们看图时是
30、从外向里看的。 可以通过视觉显著点来调整图案的平衡，反过来说，视觉显著点的分量取决于它们对平衡所起的作用。 延续的间断有着突出重点和吸引注意力的作用。 在一切都处于变化之中，什么都无法预测的情况下，习惯便成了我们描述各种经验的参照框架。 人们只有先形成预期，这些预期才可能被证实或证伪。 知觉心理学解释了我们为什么不能简单地“录下”我们所看见的东西，而必须 在一个缓慢的“制作和匹配”、“图式和矫正”的过程中求助于试错法。 设计者宁可改进一种现成的纹样也不愿从涂鸦中创造一种新的纹样。全新的创作既有心理方面的困难也有社会方面的困难。真正有独立创作才能的人毕竟是极少数的，而这些人又很可能被公众警告去坚
31、持既定传统，结果就像弗西雍的学生乔治.库布勒在时间的形式这本颇有创见的书中所说的那样：“人类只把发明作为一种艰苦无比的绝技来接受。” 熟悉的东西比不熟悉的东西较少引起脑子的注意，因而公众总是要求更强烈的刺激。 “在我看来，大凡怪诞之物都由两种成分组成：一是荒唐；二是恐惧。这两者之中只要这方或那方与主导便会出现两种情况，其一为可笑的怪诞，其二为可怕的怪诞，只是我们无法把这两种情况合理地定下来，因为所有这类作品无不在一定程度上同时具有这两种成分，没有哪幅怪诞出只是一味地追求滑稽可笑而不会有恐惧的色彩；也很少有一幅让人恐惧的怪诞画不具有逗乐取悦的意图。” 罗斯金威尼斯之石 沃尔特.佩特写过这样一段著
32、名的话：“所有的艺术都在不断地向着音乐的境界努力”。 色彩构成 高长调 对比主色调为高明度的五度以外的对比，有积极、刺激的感觉，对比强烈。 高中调 对比主色为高明度的，三至五度的差的对比，有明快的、响亮的、活泼的感觉。 高短调 对比主色调为高明度的，三度差以内的对比，显得优雅、柔和，有一种女性化的、朦胧的感觉。 中长调 对比主色调为中明度的，五度以外的对比，有强有力的、男性化的阳刚之气。 中中调 对比主色调为中明度的，三至五度差的对比，有含蓄的、丰富的、薄暮般的感觉。 中短调 对比主色调为中明度的，三度差以内的对比，有模糊而平板的、朴素的感觉。 低长调 对比主色调为低明度的，五度以外的对比，有
33、低沉的、具爆发性、晦暗的感觉。 低中调 对比主色调为低明度的，三至五度差的对比，有苦恼的、苦闷感的、寂寞的感觉。 低短调 对比主色调为低明度的，三度差以内的对比，有忧郁的、死寂的、模糊不清的感觉。 最长调 是以黑白两色构成的，明度对比最强的调性，含有醒目的，生硬的，明晰的、简单化等感觉。平面设计中的符号学原理 作者： 来源： 发布时间： 2003.02.22 10:02 （第 1 页 / 共 4 页）赛车场地中，设计者将转弯处的墙壁涂成黑黄相间条纹的图案，借以提醒车手集中注意力，警惕发生意外。这是因为每当人们看到黑黄相间的条纹时，都会不自觉的产生畏惧感和警惕性，这种感觉或不仅仅来自于图案色彩本
34、身具有的视觉特性，可能也与黑黄色条纹使人们产生对虎或是蜜蜂等可能给人带来危险的动物的联想有关，人们对这样的图形的畏惧与警惕是人们共同生活经验中对虎或蜜蜂的畏惧与警惕的延续； 绿色，却常会使人们产生心旷神怡的愉悦感，仿佛置身于茂密的丛林与清新的空气之中，而生命在自然的环境下也得以健康的生长。因此，绿色，被更多的运用于医药，环保等关于生命领域的设计课题中。这样的例子不胜枚举，在实际的设计中也常会有类似的应用，这其中的道理何在呢？是什么规律在支配这些现象呢？原来在平面设计中我们正在广泛运用的许多手法背后，都隐藏着符号学原理的影子，也正是由于它的存在，使平面设计的信息传达更加科学准确，表现手法更加丰富
35、多彩。一 平面设计与符号学的本质联系1关于符号与符号学早在春秋战国时期，我国的著名思想家庄子在其著作庄子外篇中就已提指出：“言者所以在意，得意而忘言”即：在语言和事物之间存在着表征物与被表征物的关系，语言是事物的表征物，事物是语言的被表征物，语言的任务是事物信息的被传达，语言的角色是传达信息的媒体。符号正是利用一定的媒体来代表或指称某一事物的东西 意大利著名符号学家艾柯提出：将符号定义为任何这样一种东西，它根据既定的社会习惯，可被看作代表其他东西的某种东西 - 一个记号X代表并不在的Y，成语“雁泥鸿爪”生动准确地表述了符号的概念，鸿雁在泥沼与雪地上留下的爪印，使人们得知曾有鸿雁经过这里的事实，
36、并且可由此推断出鸿雁的大小多寡等信息。爪印，是记号X，而鸿雁是并不在的Y。符号学，正是研究符号规律的科学。2符号从何而来？ 由于人类特有的社会劳动和语言，使人的意识活动达到了高度发展的水平，人的思维是一个由认识表象开始，再将表象记录到大脑中形成概念，而后将这些来源于实际生活经验的概念普遍化加以固定，从而是外部世界乃至自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生各自对应的映像。这些影响是由直接的外在关系中分离出来，独立于思维中保持并运作的。这些映像以狭义语言为基础，又表现为可视图形，肢体动作，音乐等广义语言。3平面设计与符号学原理A.平面设计是一个特殊的思维过程人类的意识过程，其实是一个将世界符号
37、化的过程，思维无非是对符号的一种挑选、组合、转换、再生的操作过程。因此可以说，人是用符号来思维的，符号是思维的主体。平面设计，是以信息传达为目的的，在二维的空间中对视觉对象的位置、比例、相互关系的筹划，无疑，这也是一个思维的过程，但同时，它又不是一个通常意义上的思维过程。 这是一个开始于设计者，延续到受众观者心理活动的思维过程，而这种延续正是依赖于作为思维主体的符号。就像本文开始时提到的例子，设计者将危险动物虎或蜜蜂符号化为黄黑相间的条纹，并依赖于它将危险与警惕的信息传达到车手的意识中。B.平面设计可以说就是符号平面设计从本质上讲就是以利用平面媒体传达信息为目的的，这决定了它一定是广义语言的一
38、部分。因此，平面设计本身就是符号的一种表达方式；同时，它又是以符号的方式，符号的原理为依据与手 段的。由此可以想见，对符号运用的合理与准确，对于达到信息传达的目的来说，是多么的重要。找到一个符号X，可以准有时真想发泄一下。如果把我挤到狭窄的地方时，我会变得很好斗。如果有人让我等他，我会感到紧张。前段时间，我因小事而常常发火。当谈话对象感到难堪时，我会脸红红的。在争吵过后，很长一段时间我都会感到心情不好。一旦选定方向，我从不放弃。别人的行为我通常都要怀疑。合理的申诉我也会常常夸大。孩子会使我紧张。我更愿意隐藏自己的感情。我常对许多事情有不必要的担忧。评分说明:分数说 明3052分您的生活宁静、安
39、逸而祥和。对生活中的难题能够坦然处之，没有盲目地追求名利。人所共知的安详和优越感令人羡慕。但存在的危险是：您容易戴上玫瑰色的眼镜去看待生活。5375分您的生活积极、向上而有情趣。积极的压力因素和消极的压力因素兼而有之。您现在还牢牢把握着自己的命运，但您已不能承受更高的要求。这样您必须认真审视您所处的社会环境。请您不要随意对自己提出过高的要求。7697分您可以训练这种能力。生活对您而言在某种程度上意味着为时间、机会和分数而奋斗。您有时没有退路。您对自己的虚荣心、竞争压力和别人的评价都十分在意。您感到您现在的生活很充实，可您的健康己受到影响，如果继续下去，虽然还会得到很多，但您将享受不到您的劳动成
40、果。因此请您减速，并努力避免争吵、生气和对自己提出过高的要求。对本分数段的心理压力结果测试评价欠佳。98120分您的生活现在只有工作和忙碌。您的身心都处于全力以赴的状态。请马上结束这种持续的压力。目前，这样的压力会在很大程度上损害您的健康。结果，您的目标实际上也难以实现。也许您可能学会一些其他放松自己的办法。气质测试:请您实事求是地回答下面60道问题。题号问题完全相符介于符合与不符合之间不符合完全不符合(1分)(0分)(-1分)(-2分)1喜欢安静的环境。2做事有些莽撞，常常不考虑后果。3别人说我总是闷闷不乐。4假如工作枯燥无味，马上就会情绪低落。5别人讲新概念，我常常听不懂，但是弄懂以后就很
41、难忘记。6兴奋的事情常常使我失眠。7做事力求稳妥，不做无把握的事。8反应敏捷，不做无把握的事。9做事总是有旺盛的精力。10理解问题时常比别人慢些。11在人群中不觉得过分拘束。12碰到陌生人觉得很拘束。13遇到令人气愤的事情，能够很好地自我克制。14羡慕那些能够克制自己感情的人。15遇到问题时常常举棋不定，优柔寡断。16在多数情况下情绪是很乐观的。17宁愿侃侃而谈，不愿窃窃私语。18当注意力集中于一事物时，别的事物就难以使我分心。19希望做变化大、花样多的工作。20小时候会背的诗歌，我似乎比别人记得清楚。21别人说我“出语伤人”，可我并不觉得这样。22能够长时间做枯燥、单调的工作。23能够很快忘记那些不愉快的事情。24喜欢复习学习过的知识，重复做已经掌握的工作。25疲倦时只要短暂的休息，就能够精神抖搂地重新投入工作。26与人交往不卑不亢。27喜欢运动量大的剧烈运动，或参加各种文体活动。28爱看感情细腻、描写人物内心活动的文学作品。
