1、衰退阶段竞争者日渐减少预备退出市场，吸光品牌的一切可能利润销量减少，使成本增高，低利润销售相当低，只求存货速销而已选择性，无利润的展示点可予取消竞争低价，以期出清存货产品遭淘汰，尽量节省支出减低，让品牌地位自然滑落推销员销售竞赛折扣政策，销售竞赛，合作广告，派遣店员赠品广告，奖品、奖金二、 顾客需求特征1. 消费者对空调产品的利益需求，从大的方面将，是为了提高生活品质、创造幸福家庭；从小的方面讲，是为了在家里享受到舒适的环境（温度、湿度和成分），而且最好款式美观、使用方便、高效节能，而且物美价廉。2. 消费者是否购买空调，关键因素是由气候条件、家庭收入水平决定，次之是是否需要、电力情况和居住条
2、件决定。3. 在经济发达和气候炎热的地区，空调已被消费者当作生活必需品购买；而在经济落后和气候不太热的地区，空调仍被消费者当作奢侈品购买。自然，这两种地区购买人群的购买心理和行为是有显著差异的。4. 消费者购买几台、何种空调（品牌、机型、规格、功能和性能），关键因素是家庭收入水平、住房面积（含房间数和家庭人口数）、住房条件和气候条件决定。另外，中国人好面子、喜欢从众的心理也不可忽视。5.消费者选择品牌最重要的考虑因素是产品质量（含性能指标因素）、品牌形象、售后服务和价格。紧随其后的是健康、环保、清新空气效果、变频、室外机防锈、噪声、湿度调节、制冷制热效果、外观和耗电量等因素。其中，而要特别注意
3、的是：品牌和产品质量均应理解为是一个综合指标，售后服务上升为顾客选购品牌所考虑的前三大要素之一。6.在厂家的引导和从众心理驱使下，消费者从注重空调产品的基本利益，开始迅速重视空调产品的附加利益（如健康、环保等）和延伸利益（如售后服务），但由于消费者产品知识有限，还未达到很理性、很成熟的选购阶段，使得企业引导市场的机会还很大（即企业广告宣传的市场引导作用还很大）。7.未来两年，消费者购买空调平均可接受的价格为每台3847元，其中窗机1P1959元，壁挂机1P2402元，柜机1P2619元。8.消费者购买空调的决策一般是由家庭中的两人共同商议（其中男性偏重于品牌、功能、性能选择，女性偏重于机型和价
4、格选择），但空调的购买70%情况下是由一个人去执行。9.大部分的消费者在空调购买过程中是一种高度介入的理性行为。介入程度的高低，主要与收入水平和受教育程度有关。消费者获取产品信息的来源和影响程度除了企业能控制的商业信息渠道（如广告宣传、产品宣传单页、营业员推荐、软性宣传等）外，个人来源-亲朋好友的推荐扮演着最重要的角色。另外，内行人的意见和个人的使用经验也是一个不可忽视的重要因素。10.在企业可控制的信息渠道中，消费者喜欢结合消费者利益需求的、实证性的理性诉求广告，但更相信软性宣传（如海尔就是一个通过大面积、立体化的软性宣传而取得极好口碑和营销业绩的典范）。消费者称“营业员推荐”影响不大，对企
5、业可能是一个“误导”，因为大多数消费者是因为爱面子而不愿意承认营业员对他的影响力。11.消费者最喜欢的促销方式是比较实惠的促销活动，如打折、降价、赠品及赠送服务金卡。有既实惠、又新奇的促销活动效果会更好。如果品牌形象好，还可以大大降低消费者对其促销让利的要求，既使举办了促销让利活动，对其品牌形象的负面影响也要小一些。12.消费者购买空调的高峰时间一般集中在4-7月份，但10月次年1月份也有一个小的高潮（主要是冷暖机），天热的华南、长江沿线等地区旺季市场启动得稍早一点。另外，中国人常见的结婚、节庆时节也是空调购买的小热点时间。13.消费者购买空调的地点主要是大型百货商店的空调专柜（33%）和空调
6、专营店（30%）。两者所占比例的大小因各地销售通路的不同地位、通路对消费者的服务水平和消费者不同购买习惯而有较大的差异。14.未来两年，消费者购买空调后主要的安装地点首先是卧室（53%），次之是客厅（36%）。客厅所占比例正逐年加大。15.消费者使用空调制冷功能的高峰期是7、8月份，5、6、9、10月份也有四成左右用户使用空调。使用制热功能的高峰期是12、1、2月份，主要是没有暖气供应的华东、中南、西南和华中等地区。16.消费者在一天中使用空调的时间主要是在下班后至夜晚睡眠时间，但因北方不少地区冬季有暖气供应，故冬季空调利用率相对较低；从使用空调的人数来看，夏季使用空调的用户户数大约是冬季的3
7、-4倍。17.已用空调的平均故障发生率为15%左右。故障发生后，用户求助的对象首先是找厂家指定的维修点（大多是购买店），次之是找厂家，再次之是自己找人修理。值得厂家注意的是自己找人修理的比例高达10%以上。18.消费者对售后服务的主要要求是：安装维修快捷、免费送货上门和安装维修技术好，终身保修也是一个重要要求。消费者认为目前各品牌售后服务质量没有大的差别，比较而言，差异较大的是上门设计和回访巡检。策略启示1 产品技术和品质水平是一个品牌说服消费者购买、赢得理想营销业绩的长远的、最根本的要素，故应当作头等大事长抓不懈，在这两方面要争取尽可能多的领先竞品，建立最有力的竞争优势。2 在当前各空调品牌
8、技术、品质水平难以拉开很大距离的情况下，销售网络、品牌形象、卖场导购和价格就成为品牌竞争的四大关键要素，故应对这些因素马上重视并采取有力的行动（如海尔、美的）。但是，“产品能否领先半步”和“会不会说”也是一个公司能否取得市场先机、提升品牌价值的重要理由。三、 科龙产品分析1. 科龙空调在分体机上的优势、华宝空调在柜机上的优势分别被美的、海尔和格力所取代，大功率品种的分体机和柜机（含商用机品种）也落后于主要竞争品牌，能起到引导市场作用的领先功能和性能也十分有限。2. 从带动销售和公司赢利的角度来看，科龙空调和华宝空调也特别缺乏销量很大的主销品种。3. 从提高品牌声誉的角度来讲，科龙空调和华宝空调
9、也缺乏能代表高档和未来市场需求的形象性品种。4. 从市场份额竞争力的角度来看，科龙空调和华宝空调也缺乏几个高性能、功能价格比的特价竞争品种。5. 由于整体销量太低，加上价格策略和公司竞争战略思路问题，导致科龙公司的营销费用投入与主要竞争品牌相比，无论是绝对数额、还是相对数额，均显偏低，在品牌、品种、地区、时间和各项营销职能的分配上也不尽合理。 策略启示1 增加两大品牌的品种数量（包括形象性品种），显示科龙公司的专业制冷特长，提升品牌形象。2 自2000年度开始，科龙空调要重新抓好壁挂机品类、华宝空调要重新抓好柜机（家用和商用）品类，并各自抓好3个能引导市场或取得竞争优势的主销品种，形成批量销售
10、，获取成本（盈利）优势。3 为提高市场份额和打击或反击竞争对手，两大品牌均要有1-2个有突出的价值/价格竞争力的特价品种。4 降低制造成本和公司利润目标，提高营销费用比例（尤其是在打翻身仗和市场基础的2000-2001年度）。5 营销费用在两大品牌各项营销职能、产品品种、地区市场和时间的分配上，要有一个针对市场实际的主次分明的比例。四、 市场竞争分析1. 1999年度，全国市场总需求量大概在850万台左右，但共有2000万台以上生产能力的100多个品牌参与竞争。其中，前三个品牌拥有43%的市场占有率，前5个品牌拥有56%的市场占有率，前10个品牌拥有78%的市场占有率，外资和合资品牌拥有15%
11、以上的市场占有率即市场严重供过于求，但品牌逐年集中，稳定的市场排位将在5年时间内迅速完成。2. 严重的供过于求使国内空调市场自1996年开始已经进入较高层面的、激烈的市场竞争阶段，竞争水平由低渐高，竞争要素也由少到多。遗憾地是，在近几年的市场竞争过程中，科龙和华宝在整体上已较远地落在了格力、美的、海尔和春兰的后面，加之长虹、海信、华凌、松下、夏普、日立等近十个名牌紧随其后，科龙和华宝所处的市场形势十分严峻。3. 从未来全国市场消费者对各空调品牌的优选度上来说，海尔、格力、美的位于第一档次，春兰、科龙/华宝、松下、长虹位于第二档次，而且第二档次与第一档次品牌差距有1倍之大。在科龙、华宝老用户当中
12、就有70%左右的人可能会发生品牌转移行为，这不能不令科龙公司认真反思。4. 可以安慰地是，虽然前三位和前5位品牌的合计销量在1999年度已分别占到全国总销量的43%和56%，但这些“领先品牌”的市场地位并非固若金汤，近几年的每一年都发生了较大的业绩变化和品牌重新排位的情况。也就是说：空调市场目前国内外各主要竞品尚无一家象冰箱、彩电、洗衣机行业一样已经形成绝对优势地位（或称绝对强势品牌），各品牌在产品质量、企业整体实力、经营管理运作及市场营销运作上还存在着不同方面和不同程度的问题，竞争水平还不是很高（仍处于产品竞争阶段，还未进入品牌竞争阶段），加上未来五年内空调市场增长率仍然很高，使科龙公司在2
13、000-2001年度仍有较大的“翻身”机会，故应毫不迟疑地、不抱幻想地抓住这个不会再有的机会。附表2：1999年度科龙空调与主要竞争对手营销业绩与营销水平比较（5分制） 表现品牌1999年度销量（万台）品牌地位市场观念营销战略营销管理系统产品开发产品质量服务质量价格策略销售网络营销队伍传播水平公司管理环境合计得分科龙/华宝6032223433322332格力14043435544523446海尔11055555454555558美的13044445345545552春兰9043333434323338松下5044442534344445五、 销售通路分析1. 销售通路的现状：i 因行业特点、产
14、品特点和历史原因，在中国空调市场形成了一批非均匀分布的、软硬件实力并不是很强的中户、大户和特大户。整个销售通路长度有余，宽度和深度不足，厂、批、零三方合作关系基本停留在买卖关系阶段。i 大户一般在不止一个地区市场同时经销数个品牌，但都有自己的主销市场和13个主推品牌。i 大户陆续开始建立并强化自己直营的零售网点，因为近两年厂、商低水平竞争的结果使得空调批发经营微利、无利，甚至亏损。i 大户之间跨地区串货较为严重，同一区域内商家之间也有较为严重的同品牌价格竞争，厂商之间、商家之间处于一种相互竞争、相互需要的不稳定的相互依存之中，但三方同时均对厂家日益严格的市场管理给予了一定程度的理解和配合。i
15、零售通路受到了厂、批的共同重视。从类别上看，目前仍以空调专营店和大型百货商场为主，厂家独立专卖店除极少数地区取得成功外，大多试而未果。i 因市场竞争激烈及空调淡旺季市场特点，除海尔、格力、美的和外资品牌外，其它厂家虽在销售政策和市场管理上绞尽脑汁，但厂商双方仍均无满意利润，造成厂、商双方的关系也处于一种不稳定的状态之中。2. 销售通路的发展趋势：i 厂、商双方均在积极寻找和探讨可长期共生的合作伙伴及合作方式。“春兰模式”已告终点，“格力模式”也显弊端，相对适合市场现状、比较专业化和规范化的“海尔、美的和松下模式”已显示范效应。i 厂、商均在探讨同时取得销量和利润的方法（尤其是大户商家对利润的要
16、求已趋向明智化，而不象过去单纯追求销量的大小，厂商也均对市场管理所带来的利润价值给予了更足够的重视）。i 大部分厂家销售通路的长度趋短，而宽度和角色定位却因各公司对未来市场的判断、策略、市场基础和品牌地位不同而差异较大。i 零售通路将受到一部分厂、商的进一步重视，但各家的重视程度和运作方式却差异较大。策略启示1 要明确认识“销售网络将是包括科龙在内的中国家电企业未来最核心的两大竞争力之一”，科龙应自2000年度开始下大工夫抓好。2 除江苏等少数地区实行地区总经销制外，科龙要在全国大部分地区实行小区域指定批零商制。3 从与商家简单的买卖关系，转变为合作营销和伙伴营销层次，以建立“心贴心”合作伙伴
17、关系作为自己未来销售通路建设的指导思想及努力目标。4 为达到以上目标，应对销售网络建设投入足够的人力、财力和方法，并实现“2000年度探索、2001年度初步建立、2002年度基本完善”的目标。5 到2003年度，也许实施“地区代理制”或连锁专卖店的市场条件可基本具备，届时再视情做出新的通路决策。劣势改善点：尽快提高新产品开发和市场营销能力，加大对其的投资力度，改变竞争能力结构；同时，面对新世纪市场竞争的要求，市场观念的转变、内部用人和管理机制改革的步伐要加快；采用的战略也要适应不断变化的市场。资源效力点：增加对空调业务及其市场营销职能的投资倾斜度、暂时降低对空调业务的利润要求，提高新产品开发、
18、营销队伍、品牌形象与销售网络建设投入，抓住未来五年较好的市场机会，力争“五年”之内争第一。W（劣势）h 技术力量一般，新产品开发稍后于竞品。h 集团对空调业务的政策和投入有待倾斜。h 市场投入欠帐太多，品牌形象和销售网络建设有待补课。h 中间大（生产）、两头小（开发和营销）的不合理能力结构。h 全员市场观念落后，改进、改革和提升的难度较大。h 适应未来市场竞争需要的人才匮乏，人才引进内外部障碍也大。O（机会）h 市场仍处于快速成长的朝阳阶段，10%以上年需求增长率至少可维持5年。h 虽然品牌集中度日趋提高，但格力、春兰等品牌因市场营销水平问题，地位并不稳固。h 未来几年国家的宏观环境有利于空调
19、行业和大企业的发展。T（威胁）h 2.5：1的供求比例，使空调市场未来的竞争更加激烈，而且随时可能发生骚扰性或决战性价格竞争。h 在品牌集中的竞争过程中，科龙、华宝暂比较远地落后在市场第一集团竞争对手的后面，而且目前仍缺乏显著改善的举措。h 行业利润有不断下降的趋势、甚至在决战期间有趋负的可能。六、 SWOT分析S（优势）h 有一定的专业制冷技术和品牌声誉积累。h 资金实力强，融资方便。h 生产能力强，生产和质量管理经验丰富。h 务实的企业文化。h 有进步和改革的愿望。h 地方经营环境宽松。2、 五年营销战略思路市场营销重点工作市场竞争战略企业竞争战略营销目标财务目标（略）2000至2001年
20、度2002至2003年度2004年度h 2000年度销量不低于100万台，2001年度销量不低于130万台。h 品牌排第四、第五位，但要与格力、美的拉近10百分点的距离。 集中化（并尽可能差异化）追随者h 集中人力、财力于重点产品和地区市场，建立自己的产品品类声誉和“根据地”市场。h 重点抓好市场观念培育、销售网络建设、营销队伍建设、市场促销和品牌形象宣传工作。h 次之是要抓好容升品牌上市、新产品开发、产品品质、顾客服务、营销系统建设等基础工作。h 2002年度销量不低于150万台，2003年度销量不低于180万台。h 品牌进入前3位，并与首位品牌处于同档次位置。成本领先（并尽可能加大局部的差
21、异化程度）挑战者h 在继续抓好销售网络、营销队伍建设、品牌形象建设的同时，要突出抓好新产品开发、产品品质、服务品质和营销系统建设。h 反省前两年的工作，花一年时间使营销队伍和营销系统建设要逐渐走向专业化。h 销量250万台以上（行业第一）。h 品牌荣登市场第1位置。成本领先（并尽可能形成较大的、全面的差异化）领导者h 更进一步抓好新产品开发、品牌形象和销售网络建设，拉开与竞争品牌的差距。h 全面建立针对未来市场需求的专业化的营销管理系统和全员营销系统。3、 五年品牌策略建议一、 品牌的魅力产品需要不断更新换代，以适应市场变化；品牌却需要永恒魅力，历久弥坚，方能长盛不衰。对于科龙空调、华宝空调而
22、言，最需要的就是找到一种能够达到相对永恒，能够激发目标顾客永远追求和忠诚的品牌定位。正如英雄是由他的追随者完成定义的，科龙空调、华宝空调的品牌是要定位在目标顾客的渴望里并区别与其他竞品，令目标顾客向往和追随。专注于科龙空调、华宝空调以下所列出的定位，既是体现一种现实，也是考虑一种长远，且科龙空调、华宝空调以前也有不少的市场传播累积。用发展的眼光来看，它也给予了科龙空调、华宝空调的品牌延伸以相当的空间。我们相信，科龙空调、华宝空调一定会发展壮大，科龙、华宝品牌能否承受将来自身的发展，现在的定位至关重要。二、 科龙电器的品牌策略中国家电行业下一轮的竞争将是战略性的、决战性的、更高层次的、国际化的品
23、牌竞争。其中，空调市场目前已由产品竞争阶段向品牌竞争阶段过渡。就整个家电市场而言，领先科龙电器的品牌主要是海尔、长虹、康佳和TCL，其中海尔最有前途，康佳和TCL有明显地后来居上之势，而长虹却有所下滑。另外，春兰、小天鹅、海信、格力、美的、荣氏达、新飞、美凌等也不可小视，松下、LG等国际品牌更要时刻提高警惕。就空调市场而言，领先科龙、华宝的品牌主要是格力、美的、海尔，而且已经拉开了较大的距离。值得注意地是，以上品牌均是采用单一品牌下的相关多元化经营战略，同一品类产品针对不同层次的细分市场是采用副品牌策略应对。派力营销认为，在目前中国家电产品各品牌间价差不大、且绝大多数消费者追逐名牌的市场特点下
24、，单一品牌策略显然是利大于弊。科龙电器的多品牌策略虽然弊大于利，但运作得当也可以取得同样的成功。关键是多得要适度（最好控制在三个品牌以内），并按多品牌经营运作特点进行针对性的产品开发和市场营销工作，同时，应注意各品牌之间的传播呼应、资源整合和资源共享。更重要地是，建议科龙集团5年之内的企业战略，要坚定地走一条以制冷技术为核心的专业化道路，力争成为中国最大、世界一强的专业制冷设备制造商。如果资金充足，也可以适应前向延伸（配件），而适量的如洗衣机等同一目标市场的家电产品，只是为了解决制冷家电淡季市场的资源利用问题。建议科龙电器樹舀紀紀紀紀紀缀缀艎啙婏聐偢倀吀愀挀搀攀昀愀昀攀攀挀愀挀昀戀搀倀v氀茀鰀
25、愂mm肑解析函数岄s屿s大家网 学派网| 课程中心 大家论坛 大家园| 设为首页| 加入收藏| 网站导航 帐号 用户名Email 手机 自动 登录 找回密码 密码 登录登录 注册注册 快捷导航快捷导航 论坛论坛 APP 门户门户 家园家园 导读导读 淘帖淘帖 群组群组 排行排行 签到签到 请输入搜索 内容 搜索搜索搜索 热J945ab5dd6ca6eb12316aa2ca25a6b65b0P砜硋舀笀笀笀笀笀紀缀c傋倀吀愀挀搀愀挀攀挀搀愀愀愀搀愀倀掂广东美的商用空调设备仓库管理职责和考核办法Gde2972c2049acfaf7b0f403a2339871e0P蹠蹵舀缀缀缀缀缀脀缀汓獑敢螂愀攀攀搀
26、挀愀搀昀戀昀挀愀戀搀倀鐀鸀掂广告学概论教学大纲PPTGe39932f27e088ed5ba95a46084b134850P飬馆舀脀脀脀脀脀茀缀斑睎偭倀吀戀搀昀挀挀挀愀攀戀挀攀搀昀昀昀倀掂广告学基础-广告涵义、广告分类、广告的经济作用G344835d56b70b1fcd18fb0d13a77ac920P舀紀紀紀紀紀缀缀O鹺豢攀挀搀昀搀挀昀戀挀攀挀倀搀掂广告客户须知-中国电视行业中存在的机会与威胁PDFG788949939dcaefeb9f856bc95cfca85d0P舀紀紀紀紀紀缀缀晔缀伀昀愀昀昀攀攀戀昀昀愀挀倀掂广告学-广告策略DOCG704e5eacba1bd823a8b1f8e25672
27、a78d0P舀蜀蜀蜀蜀蜀褀缀缀恒蹗纕搀搀挀搀愀昀昀愀戀挀愀昀愀搀愀愀倀掂mmmmmo二_01Ea32cd0007347dc2ae697dfedd72f81fd0P舀漀漀漀漀漀焀奫戀搀搀挀攀昀攀搀愀昀搀挀倀耀帀掂广告创意解码20类传播模式.60种创意策略PPTGa04a95a6d8559e814b68e08690ca874d0P舀眀眀眀眀眀礀缀噔敻側倀吀攀搀昀挀愀挀挀戀搀倀搀掂广告和整体营销沟通的媒体选择PPTG95d591a061e67048b805e0dc7826db090P舀贀贀贀贀贀輀缀艓赶葔敩妋健偧倀吀搀攀愀愀愀愀昀搀昀搀昀搀戀攀戀戀鼀稚騗缕嘓锒錏愞訝愛爗帔蜀甀毣眀需鴀滘瘀 一昀镒瑎蕞
28、葧罶镒销捏靏蝶潓镰徍靏潓镰徍靏蒖佶潓镧徍潓镧徍蒖佶潓镧徍潓镧徍蒖佶琀镒葔靏鱾潓煓筵銑昰丰潓豎丰昰蝒葓蝶豳敥葓靭葓蝒蝒湳楖噥鸰噥湎蒈蝶湫湎譫鞋蝶瘀慎豭蝵葳艒桎琀譎靭佻一昀蝶趑葧聧敟敥鹑罘鹭罘鹭罘蝵蝵靭鱾潓鹭罘蒕捶扫熗乒鉏鵒丰昰豓冀襺鹎魛豒榘鮀葒潓葭鹶靏蝒彥斑遧葒啓譜壿蹔噥潎螂煭葔靭潎螂楪麐葘琀葦轏噥葻杶鹫罘亖渀敧瑑魞鑏貑獒鵎蒘靏甀葎麍罘蒕鷿杏桵齧靏敧瑑潎螂葳譓艒桎谀一昀鹪罘螕猀潎螂猀獶灼靏蒖佶潎螂鹫罘潎螂葳鹫罘潎螂昀一昀一靏鱾琀葞葾豧鮀鞋潎螂舀眀眀眀眀眀礀缀彴氀祓挀挀搀攀攀愀愀戀搀倀掂mmmmmo蔚蓝诡计W7f3354523aa79905c3f6413a0ebacf440P舀眀眀眀眀眀礀缀彴昀攀
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