1、天天文档在线 联系qq：744421982新闻策划的低成本原则低成本原则，是指新闻策划应该用最少的钱（甚至是不花钱），来获得最大的宣传效益。费用低而效果好，本来就是新闻策划的优势之一。 下面用两个案例来说明： 【案例】双汇火腿肠 巧上天安门 自新中国建立以来，天安门广场一直被视为神圣之地，它的一举一动都为世人所瞩目。正因为如此，天安门广场历来都是广告的禁区。 “天安门广场可不可以做广告？”也曾有人提出疑问，但得到的回答是：NO！ 要知道，就连穿越天安门广场的长安街能否做广告都有过激烈的争论，后来虽然做了几年的广告，但却一直受到“商业气氛太浓”的批评。到了1999年，一夜之间，长安街上所有的广告
2、牌全部被拆除，“中国第一街”从此成为没有广告的净土。 由此可知，要在天安门广场做广告有多难。因此，“能第一个到天安门广场做广告”成为不少商家的梦想。谁都没想到的是，后来“抢到”这个梦想的，是来自中原的河南双汇集团，而且双汇集团并没有付出太多的代价。 1994年6月28日上午9点，一个名为“逛北京、爱北京、建北京”的大型旅游文化活动在天安门广场热热闹闹地拉开了帷幕，除了锣鼓队、秧歌队和高跷队的精彩表演外，人们还惊讶地发现：天安门广场上空飘着的十多个彩色气球下面竟然都拖着长长的广告条幅，上面红艳艳的大字格外醒目华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功！ 这是天安门广场首次向广告开禁！但有意思的是
3、，这样一个新闻事件，由于发生地的敏感性，使北京的媒体一开始都不约而同地选择了沉默。倒是河南的众多媒体，在“观望”了一阵子后终于大胆地争相报道了这件事。河南商报在7月15日星期刊头版头条的位置上，以硕大的标题、足够容纳3000字的版面刊登了一则仅800字的新闻：双汇高扬天安门。河南日报的评论文章则把它誉为“河南省最成功、最典型的一次企业公关活动”。 很快，这一消息重返北京，曾顾虑重重的首都新闻界不再“沉默是金”了。先是中国青年报的社会周刊刊登了一幅照片，图片下的文字说明中有这样一句耐人寻味的话：能否在天安门广场做广告，这个话题争论了好久，如今却被来自河南的一家火腿肠厂定论了。8月5日的中国经营报
4、把广告首入天安门广场这条新闻放在了四版头条。特别值得一提的是，这则不足千字的短文同时配发了足有1200字的评论。这则题为中国广告史上的新一页的评论称：“广告首入天安门广场这一既成事实告诉中国的企业家一一请再大胆一些！天安门广场以“双汇”做广告，将作为一个极成功的企业公关策划活动写入中国公关广告史、中国CI史中。” 新闻媒介爆炒“广告进入天安门广场”，策划者双汇集团无疑是最大的受益者。此后，“双汇”一举击败业内最大的竞争对手，以42%的市场占有率成为中国肉制品业的老大。到2001年，双汇集团的销售收入突破亿元，迈进世界肉类前三强， 案例分析： 其实，能亲眼在天安门广场看到“双汇”广告条幅的人并不
5、多，真正让这一事件产生轰动效应，并使“双汇”的品牌知名度大增的，是新闻媒体对这一事件的广泛报道。因此，这并不是一次广告行为，而是一次成功的新闻策划。 据悉，当精明的双汇人得知“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动将在天安门广场隆重举行开幕式时，就已经酝酿着要制造一起轰动全国的特大新闻了。于是，“双汇”派出最得力的公关人员，几经过努力，终于让组委会人员产生了“反正开幕式活动需要动用气球助兴，何不在气球下面挂个企业名字的条幅而多增加收入”的认识，以1万元1个气球的价格，“卖出”了12个气球。随后，这一方案经北京市有关部门审批通过，企业广告终于首次“挤”进天安门广场。 当时双汇集团公关部负责人说
6、：“虽然我们耗资十多万元仅能换得广告气球在天安门广场飘扬3天，但我们作为第一个吃螃蟹者，这本身就是新闻，我们所要的就是这份轰动效应，它所产生的意义已远远大于广告本身的价值” 也就是说，双汇集团把自己的广告“攻”入天安门广场，仅仅破费12万元，尚不及人民日报半个套红广告版面的花费，但得到的宣传效益却是几千万元广告费也无法换来的。真正做到了用最少的钱，实现了最大的宣传价值。 这之后，有不少企业纷纷找天安门广场管理委员会，提出愿不惜数百万元的重金购买寸土做广告，却均被婉言谢绝。看来由于一不留神被“双汇”巧做了广告，天安门广场从此将对广告说“不”了。这，更显示了“双汇”此次策划的成功。 【案例】杀毒软
7、件，借病毒做营销 中国的杀毒软件市场是颇具中国特色的，业内公司一方面要面对激烈的市场竞争，一方面还要应付猖獗的非法盗版。在这样的“两面夹攻”中，中国杀毒软件公司的日子一直以来过得较为艰难，也都没有能力大规模地做广告。但近年来他们都学会了一种更为有效却又极为低成本的宣传方法，那就是利用病毒进行新闻策划。 通常的操作方式是：当一个新病毒出现，杀毒软件厂商立刻通过新闻进行渲染，尽可能全面地展现这一新病毒的危害，使用户对这一病毒产生恐惧，然后“隆重推荐”本公司的杀毒软件已经具备预防和杀死这一新病毒的良好功能，再以本公司的杀毒软件为例子，详细介绍如何预防和杀死这一新病毒。言下之意很明显只有买了我的杀毒软
8、件，你的电脑才能得保安全。 对于媒体（尤其是IT专业媒体）来说，一个新病毒的出现，确实是个值得关注的新闻，而且也需要得到杀毒软件厂商的帮助至于请哪个厂家来配合，倒也无所谓，只要能说明问题就行。但对杀毒厂家来说，这却是个难得的免费宣传机会，于是一旦有新病毒出现，各杀毒软件厂商就会竞相推出免费指导、免费救护等“公益活动”，以求在媒体露脸。 先来看当某一新病毒出现时媒体上此类报道的一些标题：“求职者”病毒有了解决方案-冠群金辰KILL最新版可查杀、“求职信”病毒七大危害 瑞星20万张急救盘扑杀、江民公司查杀“求职信”网络蠕虫(I-WORM.Klez)病毒、“火线救援”第七日 瑞星再掀反毒新高潮、CI
9、H又泛滥 KV3000忙杀毒、“KV3000杀毒王”成功截杀中文“求职信”变种等。 以上这些标题，都有点像广告。但当病毒猖獗，杀毒公司像雷锋一样来帮你，谁又会介意杀毒公司顺便做的“广告”呢？ 当然，也有许多新闻做得更隐蔽一些，在标题上看不出杀毒软件厂商的“痕迹”，但内容之中却都会让相关的杀毒软件厂商巧妙地“露面”。比如在CIH大爆发近万台电脑昨天瘫痪（1999年4月27日北京晨报）这一新闻中“现身说法”的是江民公司；在CIH病毒发作中小企业受害大（2001年4月27日北京青年报）中“亮相”的是瑞星公司；在2002年：“恶意网页”将来势凶猛（2002年03月26日新浪科技）中“出场”的是江民公司
10、；在并非简单汉化 “中文求职信”更狠毒（2002年05月13日 新浪科技）中“进行指导”的是金山公司；在“中文版求职信”病毒惊现（2002年06月07日 中国经济时报）中“登场”的是冠群金辰。 虽然，有些病毒的危害并不如宣传的那么可怕，但杀毒软件制造商们还是愿意不遗余力地推动相关报道，因为借助新病毒出现所进行的营销，已为杀毒软件公司带来不小的商机。请看2002年04月30日北京青年报刊登的一篇名为4.26结束市场淡季病毒打开厂商财路的报道中的几段文字： “刚刚过去的一周是杀毒软件厂商今年来最高兴的一周。”看着媒体上对426病毒的预告，一位计算机专业记者昨天说。4月25日，多家报纸在显要版位刊登
11、了“明日要预防CIH与求职信相结合的计算机病毒”的消息。 CIH、求职信，以及两者的结合体等三大病毒的发作让众多杀毒厂商的生意再次火爆，相比之下，此前一段时期他们苦于没有题材而生意平淡。 一位不愿透露姓名的企业人士承认：“没有新病毒的出现，市场确实处于不温不火的状态。只有新病毒越来越多时，杀毒厂商的日子才会越来越好过。” 也许，一开始杀毒软件公司们只是在新病毒肆啮的时候被动地获得了好处，但后来摸到了门道的他们就开始主动利用新病毒了，凡每一次新病毒的出现，媒体上“闹”得最欢的就是杀毒软件公司了，他们既开杀毒工作室，又当杀毒医生，极尽宣传之能事真担心有一天，当生意不好的时候，杀毒软件公司会自己制造
12、一个威力巨大的病毒，然后再展现精湛技术将其控制，而别的公司肯定在研究上要慢一步，这样该公司就能获得市场先机了。 对杀毒厂商而言，幸运的是这几年各种新病毒层出不穷，除上面已提到的，另外能想起来的还有：“垃圾桶II”病毒、“原罪”病毒、“中国黑客”病毒、“中国黑客”病毒、“QQ骗子”病毒、“压缩机”病毒、“混客绝情”炸弹、“爱丽兹”病毒、“本拉登”病毒、“尼姆达”病毒、“红色代码”病毒、“欢乐时光”病毒、“圣诞节”病毒、“白雪公主”病毒、“马吉斯”病毒、“我的晚会”病毒等等等等。在盗版还有很大市场的中国，许多人（包括我和我的不少朋友）在看了媒体上不断出现的令人恐怖的病毒和“道高一丈”、“神勇无比”
13、的杀毒软件功效介绍后，纷纷去买了正版的杀毒软件因为这许多文章都让我们知道，只有正版才能随时升级，时刻保护我们的电脑不受病毒侵害。这，充分说明了杀毒软件厂商借病毒营销的成功。易易 宝宝 支支 付付 唐唐 彬彬 2009中国B2C电子商务大会 正常的代谢进化 既是危险，更是机遇 旧的不去，新的不来 对新事物是好事 危机是什么？危机是什么？ 2003年：SARS 危机 电子商务的前端（信息等）得到快速发展 着眼于生意-让天下没有难做的生意？ 百度，阿里巴巴等 危机的价值危机的价值 2009年：经济危机，猪流感 电子商务的全程，尤其后端（支付等）快速发展 电子商务融入生活，社区+电子商务？ 着眼于生活
14、-让天下人的生活更便捷，美好 B2C中B在乎生意，C在乎生活，最终价值源于生 活 易宝，校内，开心？ 危机的价值危机的价值 电子支付：经济危机下的高速发展电子支付：经济危机下的高速发展 电子支付发展受益于市场 增量而非整体经济 价格敏感促生宅经济、 电子商务 特定行业的逆势增长： 数字娱乐，教育等 推动电子商务化、创新型 经济，促进整体经济结构 转型，走出经济危机 电子支付生态圈电子支付生态圈 商家商家 消费者消费者 资金源资金源 航空旅游 数字娱乐 理财 电子商务 统一清结算 降低成本/风险 新用户渠道/增值服务 银行账户 借记卡、信用卡 虚拟账户 充值卡 消费积分 商家拓展 新收入源 新应
15、用 互联网IVR短信WAP 随时随地支付 安全便捷 增值服务 电信 电子支付的融合电子支付的融合 新兴的综合性电子支付平台融合了传统支付的多个维度：新兴的综合性电子支付平台融合了传统支付的多个维度： 网络：互联网、移动网、固话网、专网 终端：电脑、手机、固定电话 工具：信用卡、借记卡、充值卡、储值卡、点卡、积分 模式：网关、账户、支付 + 营销 电子支付的渗透电子支付的渗透 电子支付向互联网和传统行业的渗透： 网上零售：委托结算、组合支付、代金券 数字娱乐：非银行卡（预付卡）支付 航空旅游：ePOS、电话支付、SAAS、信用支付 电信缴费：电子渠道管理、IVR充值 教育考试：专用教育支付网关
16、Payment on Demand(按需支付)：为不同行业量身定制 的支付解决方案 易宝支付首倡绿色支付新理念易宝支付首倡绿色支付新理念 推动支付行业的健康、可持续性发展 创建良性、共赢的产业生态圈 改变人们的生活，体现电子支付的社会价值 易宝支付简介易宝支付简介 易宝支付是国内领先的第三方电子支付服务提供商，创新推出集成了互 联网、手机、电话的综合性电子专业支付平台 总部位于北京，在上海，广州，深圳，成都等地设有分公司 国际著名风险资本支持：包括德丰杰DFJ(投资过百度，分众传媒， Skype, MSN Hotmail), Intel 和 IBM/MINT，斯坦福大学创新基金等 战略合作伙伴
17、包括IBM、工商银行、招商银行、建设银行、民生银行、 VISA以及中国联通、上海电信等 应用领域：网上零售、票务、航空旅游、保险、公用事业、电信等 企业荣誉：最佳电子支付平台，互联网100强/创新50强，Red Herring 亚洲100强等30余奖项 首家独立第三方支付平台通过国家信息安全认证，AAA企业信用认证及 国际COSO风险管理标准 中国电子商务协会、中国人民银行出版第三方电子支付探索与实践 一书，以易宝支付作为主要成功案例 携手商家，共建电子商务生态圈携手商家，共建电子商务生态圈 电子支付的长远意义电子支付的长远意义 电子支付不只是收款、付款 电子支付是产业链的“融合”环节，“最后
18、一公里”效应： 营销价值：利用用户习惯行为分析行精准营销 信用价值：利用交易历史数据建立信用数据库 从服务于交易、促进交易、到创造交易 推动互联网由信息平台变为交易平台，促进信息化发展 支付对于交易有如搜索对于信息 支付对未来互联网的影响力将有如今天的搜索 谁将成为支付领域的Google? 电子支付解决电子商务和传统交易的瓶颈，提高市场效率 电子支付代表了网络时代开放、自下而上、长尾的精神 电子支付是一种新的生活方式，将发挥其潜在的社会价值（经 济、政治、文化） 电子支付与公益电子支付与公益 电子支付和网络捐款是一对兄弟电子支付和网络捐款是一对兄弟 汶川地震网上捐款： 易宝支付联合北京红十字会
19、在第一时间内开通网上捐款 截至到目前共有超过1850万元的捐款，成为最大捐款额的 独立支付公司和前三大在线捐款网站 联合工、农、招、建等11家银行、近200家网站组成了在线 爱心联盟“公益圈” 感人点滴：捐款人中单笔最高9万，有96岁老人，残疾人， 父母替年幼的孩子捐款，坚持每月12日捐款，670人次署名 “中国人” 电子支付和网上捐款的优点电子支付和网上捐款的优点 电子支付用户群普遍具有网上捐款能力，满足用户精神 需求 安全、便捷的捐款渠道，使用门槛低覆盖面广泛 增加捐款的资金流动效率、互动性、透明度和可监督性 不仅通过互联网募集了善款，更传播了公益理念 授人以鱼，不如授人以渔授人以鱼，不如
20、授人以渔 互联网公益的长尾精神：人人可慈善互联网公益的长尾精神：人人可慈善 公益事业的发展需要互联网的开放性、草根性、自下而上和长尾精神: 个人：富人名人可以捐款，普通网民也可以足不出户就在网上捐赠 企业：大企业可以做公益事业，中小企业也可推动公益事业 事件：在大灾难之后需要公益，平时也需要持续做公益 价值观：慈善不在于捐款金额大小，从点滴做起 1 1个富人捐个富人捐100100万元，不如万元，不如1 1万个普通人捐万个普通人捐100100元元 平民慈善潜力巨大：平民慈善潜力巨大：据中华慈善总会统计，每年的捐赠大约75%来自国 外，15%来自中国富人，仅有10%来自平民百姓。而在美国10%捐款
21、来自 企业，5%来自大型基金会，而85%来自民众 奥巴马的长尾：美国大选募款中的电子支付奥巴马的长尾：美国大选募款中的电子支付 首位非洲裔候选人(民主党) ，倡导“变革”(Change) ，互联网助选 网络营销的经典：充分利用博客、微博客(Twitter)、社交网络SNS (Facebook,MySpace,LinkedIn)、图片(Flickr)、视频(YouTube)、手机( 短信/WAP/铃声)、在线支付 联邦法律严格禁止和限制公司和财团的政治现金，个人整个竞选周期不得超 过$4600美元（初选$2300，大选$2300） 截止11月共募集$6.39亿美元，超过300万捐款人 长尾分布：
22、88%通过电子支付网上捐款，50%小于$200美元，甚至可以捐 $5美元、$10美元 有史以来最大额度的竞选募款，全部取之于民，第一次放弃联邦公共竞选经 费，颠覆了共和党(代表大企业、财团利益)40年来的竞选经费优势 充分体现竞选的草根性、广泛的民间基础，推动民主进程 电子支付在中国的社会价值电子支付在中国的社会价值 历史与未来：历史与未来： 人类社会经历了实物货币、金属货币、纸币和电子货币时期 中国早在一千多年前首先使用了纸币，代表了当时最先进的支付方式 互联网和电子支付的变革使我们有再次领先的机会 电子支付发展的瓶颈：电子支付发展的瓶颈： 经济结构的不合理：制造业服务业为主导、廉价劳动力
23、市场缺乏诚信，信用成本过高 电子支付的长远社会价值：电子支付的长远社会价值： 提高市场效率， 推动电子商务和基础经济结构转型，发展知识型、创新型 绿色经济，更快走出经济危机 促进诚信建设，构建和谐社会 推动公益事业、政治和金融民主 电子支付在金融危机下保持高增长。融合和渗透是电子支付的发 展趋势，易宝支付创新地融合了互联网、手机、电话以及银行卡 和充值卡等多元化支付方式；渗透到网上购物、数字娱乐、航空 旅游、电信缴费等各个行业 绿色理念是当今世界的新潮流，易宝支付首倡“绿色支付”的理 念，其内涵是安全、便捷、低成本、高效率、创新、公益。通过 “绿色支付”推动行业的可持续发展，体现支付的社会价值
24、 电子支付的意义不仅在于收款付款，更在于长远影响政治、文化、 经济生活的各个方面。有助于传统行业的电子化，促进创新型绿 色经济和整体经济结构转型，更快走出经济危机；推动公益、政 治和金融民主；促进诚信建设，发展和谐社会 总结总结 更多精彩资料，尽在阿丁论坛阿丁论坛 http:/www.ading.org 电商导航电商导航微博地址: PRIVATE & CONFIDENTIALMr. Marc A. van WeedeSenior Vice PresidentGroup Business DevelopmentAEGON N.V.50, Mariahoeveplein2591 TV The Ha
25、gueThe NetherlandsJune 7, 2001Dear Mr. Marc A. van WeedeProposed China insurance joint venture partner searchThank you for appointing PricewaterhouseCoopers to assist you with your financial and market due diligence investigation in connection with your search for a joint venture partner in China. T
26、his Engagement Letter and its appendices set out the Services that we have agreed to provide and the terms of our engagement.1.The Services to be provided1.1 Phase One: Partner assessment report 1.1.1 We will conduct a quick review of Aegons short-list companies to see if the list includes the right
27、 companies. We will also review the processes and criteria used by Aegon during its preliminary selection of the candidate companies and provide our comments on the suitability according to our understanding of the China market environment. This review will be based on a limited desktop research and
28、 discussions between PwC and Aegon. 1.1.2 We will prepare a written report and presentation on the business and financial affairs of 4-5 partner targets selected from Aegons shortlist of companies including ranking of the companies based on Aegon accepted criteria and PwC due diligence. The areas ou
29、r work will cover and the main procedures we will carry out are set out in Appendix A to this letter.1.1.3 We understand that Aegon will make every effort to secure full access for PwC to each partner targets senior management, its financial records and its operations at the concerned location. We m
30、ay visit each targets operations at the concerned location or locations or using only the information supplied by the target depending on the actual circumstances and due diligence needs. 1.1.2 We will provide the management of the targets with an opportunity to reconsider the factual accuracy and a
31、ppropriateness of information and explanations that have been provided to or found by us and give their comments on issues of major significance.1.1.3 If you provide any draft joint venture agreements to us expressly for our comment, we will comment in the light of the knowledge we have gained from
32、the due diligence services on matters which in our view may be significant to your discussions with your legal advisers relating to the substance of any accounting provisions or accounting warranties. 1.1.4 In connection with our tax advice on setting up the joint venture, we will also, if requested
33、, review drafts of the joint venture agreement / shareholder agreement and comment on the same basis as described at 1.1.4 above on significant tax matters that come to our attention. However, we would do so as tax advisers and not as lawyers or legal draftsmen and responsibility for ensuring that t
34、he tax structure you intend to adopt is properly reflected in the agreement remains with you and your legal advisers.1.2 Phase Two: Upon receiving our final partner assessment report, PwC will be in the position to further assist Aegon in the following areas:1. Conducting business negotiation with t
35、he respective Chinese partners;2. Providing insurance regulatory and joint venture investment law assistance;3. Offering suggestions to the Aegon negotiation team on best practices in setting up the joint venture vehicle;4. Assisting in negotiation of relevant commercial terms in the joint venture c
36、ontract and in the articles of association;5. Attending meetings with relevant CIRC officials to further explain the background of the target joint venture partner;2. TimetablePhase OneWe will be able to commence the project preparation work on June 9, 2001 collecting and exchanging information with
37、 Aegon team in Beijing. We expect to start the due diligence works around June 20 and complete our report in approximately 52 or 60 working days from the date of signing this engagement letter depending on the total number of target companies. We anticipate being able to issue a draft report and mak
38、ing a preliminary presentation on the 48th or 55th working day from the date of this engagement letter being signed depending on the total number of target companies.Phase TwoCommencement of the second phase will depend on the time we complete the final partner assessment report and when Aegon plans
39、 to start its negotiations with the final candidate or candidates. Under the circumstances, the second phase involvement and time required of the PwC professionals are subject to further discussion between PwC and Aegon at a later time.3. The team3.1We currently envisage that our team will be led by
40、 Johnny Chen, who will be the Engagement Partner responsible for the Services we are to provide to you. Alex Wong, Director, will be the lead insurance industry advisor. Mr. Ying Xiao, Senior Manager of Market Due Diligence, will be responsible for the market due diligence services; Chris Boddington
41、 and Teddy Tang, Senior Managers of Financial Due Diligence will be in charge of the financial due diligence. Other support staff of PwC will also be assigned to assist in the engagement.4. FeesOur fees are based upon the degree of responsibility, staff involved, skills required, the time necessaril
42、y occupied on the assignment and our standard charge rates. As we have agreed upon, our total professional fee for Phase One will be fixed at US$ 110,000.For Phase Two, our fees will be charged on an actual time basis. The total estimated fee is US$ 63,000 as follows:StaffHoursStandard RateTotalFee
43、US$Partner6063037,800Director10052552,500TOTAL16090,300At 30% discount63,210Please bear in mind that the involvement of PwC professionals for the most part depends on the Aegons negotiation team as to the nature and extent of our participation. The above time commitment shall be subject to further c
44、onfirmation between PwC and Aegon.We will provide Aegon with a quote and ask for a written approval before starting any work if the professional fees are in excess of the above quoted fee estimates. We will immediately halt research on a JV candidate when it becomes clear to us that the concerned ca
45、ndidate does not meet the key Aegon selection criteria. In this case, we will only charge Aegon based on the actual hours spent on this candidate.Out-of-pocket expenses will include mainly transportation, accommodation, telecommunications, postage, copying and printing expenses which will be charged on an actual basis.
