1、个具有品牌活化的概念， 而作为汽车销售的宝骏汽车， “大师级的服务”概念的引入，将为品牌注入新的活力。汽车作为一个耐用消费品，是实现人们移动生活的主要交 通工具， 人们对汽车生活的梦想，给汽车的销售服务提出了更高的要求。由于作为消费者，他们不懂汽车的维护 保养，只有像宝骏这样的汽车服务大师，凭借深厚的专业功底，深度的服务理念，必定将给汽车消费者带来称心 如意的汽车生活的体验。大师级的服务同时又对宝骏人提出了更高的要求，将为宝骏汽车在深圳汽车服务市场上 异军突起而奠定坚实的基础。 主题广告语为：宝骏汽车，大师级的服务 主题广告语为：宝骏汽车，大师级的服务 理解定位：宝骏汽车销售的产品是宝马汽车，
2、它们带给消费者的是顶级的艺术珍品般享受汽车生活。汽车生 活的好坏，取决于对汽车生活的维修、保养、手续、保险等等一系列的精心服务，而选择宝骏汽车，就是选择了 成功经理人成功经理人 提供提供大量企业管理资源大量企业管理资源下载下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 第 13 页 共 33 页 汽车服务大师。汽车服务大师会根据宝马汽车带给消费者的不同汽车生活，给予艺术化的塑造和维护，宝骏汽车 奉献给消费者的各种服务都将是一件件艺术珍品，配合很多艺术大师的形象，宝骏汽车的品牌推广将无往不利。 品牌目标我们要到哪里去品牌目标我们要到哪里去 成功经理人成功经理人 提供提供大量企业管理资源大量企业管
3、理资源下载下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 第 14 页 共 33 页 用“大师级的服务”作为宝骏汽车的形象传播点，跳出了宝骏汽车销售产品的限制，将冰冷的用钢铁制造的 汽车，赋予了极度人性化的概念。这将引起潜在目消费者的好感，从而引发他们的购买欲。 选择宝骏汽车，就是选择了享受服务大师所带来的与众不同的超值的人性服务。宝骏汽车奉献给消费者的各 种服务都将是一件件艺术珍品，配合很多艺术大师的形象，宝骏汽车品牌的推广将无往不利。 品牌写真：品牌写真：根据以上的定位理解，我们对宝骏汽车品牌的描述是：他是一个具有很高的技术水平，有很深的 艺术造诣；做事注重细节、严格要求、追求完美、精益求
4、精；细心体贴，富有人情味，综合素质 极好的服务大师。 品牌活化：品牌活化：用“大师级的服务”作为宝骏汽车的品牌形象传播点，造就了宝骏汽车在深圳汽车行业中鲜明 的、别具一格的品牌形象，使其与别的汽车经销商迅速区别开来，将抽象的服务，赋予了极度 人性化的概念。 宝骏汽车的品牌概念、传播、形象整合、企业品牌文化、广告与行销、服务规范创新、企业发展与壮大，都围 成功经理人成功经理人 提供提供大量企业管理资源大量企业管理资源下载下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 第 15 页 共 33 页 绕“成就服务大师”的品牌定位而展开。 消费者是为了获得高质量的、满意的宝马汽车的服务而选择宝骏汽车。
5、“成就服务大师”的率先提出，就是宝 骏汽车为顾客提供高质量的、满意的人性化而精心创新的杰作。人性化的服务，使顾客更加愉快，使员工的服务在 最小的强度下却获得最佳效果。 成功经理人成功经理人 提供提供大量企业管理资源大量企业管理资源下载下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 第 16 页 共 33 页 三、正确的策略决定正确的行动三、正确的策略决定正确的行动 宝骏汽车的品牌传播宝骏汽车的品牌传播 成功经理人成功经理人 提供提供大量企业管理资源大量企业管理资源下载下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 第 17 页 共 33 页 每一期的广告主题不变， “宝骏汽车，大师级的服务”与
6、所销售的宝马汽车品牌遥相呼应，每一期的内容有所 不同。在“宝骏汽车，大师级的服务”的主题广告语之下，按照市场跟进程度不同，诉求对象不同，表现主题不 同，从广告、公关、促销的角度，用“汽车服务大师”来演绎宝骏汽车的服务功能。这样，我们就能用“一个面 孔”宝骏汽车，用一个声音“大师级的服务” ，将深圳宝骏汽车有限公司和所销售宝马汽车有机地结合起来， 不仅促进了不同品牌的汽车的销售，更重要地是完整诠释了深圳市宝骏汽车有限公司的“大师级的服务”企业文 化、 “大师级的服务”的顾客观念、 “大师级的服务”的服务意识、 “大师级的服务”的质量观、 “大师级的服务” 的团队精神等等品牌内涵。从广告的整合上，
7、我们就可以运用绘画大师、雕塑大师、建筑大师、音乐大师、烹饪 大师、服装大师等等的传奇故事，完全演绎宝骏汽车的服务真谛和形象风采。 1、 公关策略 产品的品牌推广需要体现知名度，要快速的体现出产品的知名度就需要借助事件来进行市场公关。 由于宝骏汽车销售的宝马汽车拥有良好的性价比，是国际上最著名的汽车品牌之一，在与同类产品（宝 马汽车在深圳有两家经销商）竞争的同时， 从服务的特点和汽车服务大师的概念上来体现宝骏汽车的品牌 成功经理人成功经理人 提供提供大量企业管理资源大量企业管理资源下载下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 第 18 页 共 33 页 内涵，期待获得消费者的认同和青睐。根
8、据我们给宝骏汽车的品牌传播定位“大师级的服务” ，结合深 圳的社会形态、地理环境、生活方式，推出一个标新立异的公关活动进行新闻炒作是产品知名度的最快捷方 式。这样，宝骏汽车就是一个将汽车服务艺术化的大师团队，为顾客的汽车生活提供一流大师级的服务。广 大车主的汽车生活，在汽车服务大师的精心描绘和塑造下，一定会成为心灵深处永远珍藏的艺术极品。 A、 活动名称： 宝骏汽车寻找国画大师的故乡阳光自驾游 活动主题：国画大师的故乡（可以和深圳市美术家协会联办） 。 活动动广告语：寻找国画大师的故乡 （创作八骏图的国画大师徐悲鸿的故乡或纪念馆） 寻找国画大师的故乡 （创作八骏图的国画大师徐悲鸿的故乡或纪念馆
9、） 根据不同的大师，和深圳市相关协会联办音乐大师、烹饪大师、雕塑大师、表演大师等等一系列的寻 访大师的自驾游，设计出各种自驾游活动。 B、 新闻炒作方法和其他公关活动： 1、在宝骏汽车的客户中征集具有特殊才能的人，举办“生活大师”比赛，突出有“有宝骏汽车大师 成功经理人成功经理人 提供提供大量企业管理资源大量企业管理资源下载下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 第 19 页 共 33 页 级的服务，平常的人也有可能成为某一方面的大师”的活动主题。 2、通过寻找大师之旅等活动，寻访真正的大师，为宝骏汽车俱乐部的车主指点生活中的迷津。 （详细 方案从略） 3、 “黄金周”期间，举办“艺术
10、大师”家庭摄影写生大赛，从亲近自然的角度，树立宝骏汽车服务 大师的品牌内涵。 4、从“大师的故事”征文大赛活动中，引发汽车消费与诚信服务的对话，凸现宝骏汽车的“汽车服 务大师”服务品牌内涵。 2、 广告策略 宝骏汽车的“大师级的服务”的品牌推广需要配合公关活动来进行，它是不同产品服务个性的体现，它推广 效果的好坏直接关系到宝骏汽车服务大师留达在人们心目中的印象，也决定着宝骏汽车在汽车市场的销售业 绩，基于以上考虑，有如下系列广告表现策略以供参考。 A、 广告：绘画大师系列篇表现宝骏汽车的专业精神 成功经理人成功经理人 提供提供大量企业管理资源大量企业管理资源下载下载 以知识铺就成功之道，用智慧
11、编织美好人生. 第 20 页 共 33 页 B、 广告：音乐大师系列篇表现宝骏汽车的顾客价值 C、 广告：雕塑大师系列篇表现宝骏汽车的精湛维修保养技术 D、 广告：烹饪大师系列篇表现宝骏汽车服务观念 E、 广告：大师作品系列篇表现宝骏汽车的经营理念 F、 广告：大师故事系列篇表现宝骏汽车的进取心 G、 广告：大师珍品系列篇表现宝骏汽车的品质观 H、 广告：大师笑容系列篇表现宝骏汽车的满意服务 等等，平面创意略 紧紧抓住“宝骏汽车，大师级的服务”的核心诉求，用各种表现“大师”的广告活动、公关活动、广告 促销等等相连接，突现宝骏汽车的服务品质与服务功能。 宝骏汽车的品牌营销 宝骏汽车的品牌营销 成
12、功经理人成功经理人 提供提供大量企业管理资源大量企业管理资源下载下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 第 21 页 共 33 页 品牌营销是顾客对产品和服务全方位的体验！ 随着社会经济的发展，产品日益丰富，市场格局也发生了变化，由卖方市场过渡到买方市场，市场竞争逐步升 级，这就推动了营销观念和营销方式的变革。企业必须面对市场的变化做出反应，而市场的变化又源于客户行为的 变化，所以，企业必须把注意力集中于客户的需求，客户被作为一种宝贵的资源被纳入到企业的经营发展中。面对 诸如哪些产品最受欢迎、原因是什么、目前有多少回头客、都是哪些类型的客户、广告播出后的反响如何等问题， 大部分企业还只
13、能凭经验推测，没有确切的数据来证实，这就使企业的市场营销活动缺乏针对性和准确性。 企业的经营应该从“以产品为中心”的模式向以“客户为中心”的模式转变。为了实现这种转变，克服传统市 场营销中的弊病，现代市场营销理论的核心已经由原来的 4P，即产品、价格、渠道、促销，发展演变为 4C，即客 户、客户愿意支付的购买成本、便利、沟通，实现了真正意义上的客户为中心。 一切从客户的利益出发，目的就是为了维护客户的忠诚。因为只有长期忠诚的客户才是企业创造利润的源泉， 所以企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。另据统计，开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花 费成本的五倍，而 20%的重要客户可能带
14、来 80%的收益，所以留住老客户比开发新客户更为经济有效。过去企业总 是将精力集中在寻找新客户上，而忽略了老客户身上蕴涵的巨大商机。现在很多企业逐步学会通过对客户的奖励、 成功经理人成功经理人 提供提供大量企业管理资源大量企业管理资源下载下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 第 22 页 共 33 页 发现并满足客户的需要，和不断提高客户服务水平，达到留住那些重要客户的目的。而实现这一切需要一种能够持 续与客户交流的工具，这就是客户关系管理的一个主要功能所在顾客关系管理 CRM 品牌营销战略。 实施 CRM 的企业，必须将已经形成并得到企业内部一致认同的明确的远景规划和近期目标落实在
15、文件上，而 不是口头上。这份文件要明确体现业务目标、实施周期和预期收益等内容，将是整个 CRM 项目实施过程中最有价 值的文件之一。它既是项目启动前企业对 CRM 项目共同认识的文字体现，也实施过程中的目标和方向，同时还是 项目完成后评估项目是否成功的衡量标准。 CRM 方案的制定，始终围绕“以客户为中心”这个根本点来展开。客户在购买汽车时面对的是零售商，完成 购车程序后，以后接触最多的就是维修服务站。所以客户既要与销售人员打交道，还会与维修人员打交道。客户还 有可能通过电话与宝骏汽车的服务人员打交道。 在宝骏汽车维修服务站以及呼叫中心、网站等所有与客户进行接触的点上，如何能够通过彼此协作，共
16、同处理 和完成客户的各种请求、投诉、询问，是至关重要的问题。为此，客户的资料要集中化，才能使销售人员的变化不 会影响零售商以及服务站给客户提供的服务。 （一）集中管理客户信息 成功经理人成功经理人 提供提供大量企业管理资源大量企业管理资源下载下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 第 23 页 共 33 页 虽然宝骏汽车在过去也积累了很多的客户数据，但是从 CRM 的角度分析，就会发现有些数据是残缺的，有些 数据是完全没有用的。例如，原来的系统中只有客户购买汽车时的数据，包括客户的姓名、地址、电话、邮政编码、 所购汽车的型号、车辆的发动机号码以及机架号码。但是，从客户购车开始至今这辆车
17、的状况如何，汽车有没有进 行过修理，如果进行过修理，在哪个维修站修理了哪些内容、更换了什么零部件，甚至具体到是哪个工人来操作的 等等数据却没有。 缺乏这些汽车动态过程的数据， 就无法对车辆进行完整的了解， 也无法向客户提供针对性的服务。 汽车是一种高价值的产品同时也是耐用消费品，它的寿命都在 10 年甚至更长的时间。对厂商来说，汽车处于动态 过程中的信息比购买信息更为重要，因为这种信息是提供服务的基础。 （二）提高机构内部协同工作的效率（二）提高机构内部协同工作的效率 主要针对宝骏汽车公司客户服务中心、大客户销售代表以及二级零售商、市场活动和售后服务站这四个部分，使 他们能够协同工作，又能提高
18、工作效率。 （三）开拓新的客户接触渠道 开通“800”免费咨询电话呼叫中心和全新的中文网站“宝骏汽车之家”在线导购栏目，为客户提供了新的个 成功经理人成功经理人 提供提供大量企业管理资源大量企业管理资源下载下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 第 24 页 共 33 页 性化的接触渠道，主要由 3 个部分构成： 1、 客户支持中心。 2、 技术支持中心。 3、 操作平台。 （四）对客户进行细分 通过使用数据仓库与数据挖掘工具对客户信息进行细分，分析客户对宝骏汽车产品以及服务的反应，分析客户 满意度、忠诚度和利润贡献度，以便有效地赢得客户和保留客户。 从业务角度来讲，宝骏汽车的 CRM
19、 系统主要抓住 3 条主线： 1. 潜在客户的开发。认为潜在客户开发的目标是要增加销售漏斗中潜在的客户流量，只有进入销售漏斗中的潜在 客户增加了，从潜在客户转变为客户的数量才会增加。而且，增加潜在客户的流量是一个循环往复的工作，不 应该是阶段性的，或者是随意性的。 2. 潜在客户的管理。增加销售漏斗中的潜在客户流量，只是万里长征的第一步。将潜在客户成功地转化为客户， 成功经理人成功经理人 提供提供大量企业管理资源大量企业管理资源下载下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 第 25 页 共 33 页 管理十分关键。宝骏汽车将客户购车时间分为：立即购买、3 个月内购买、6 个月内购买、1
20、年之内购买这样几 种类型。根据客户选择购买时间的不同，分门别类地采取不同的对应方法。 3. 客户忠诚度的管理。汽车的生命周期决定了汽车消费的周期性。买了新车的客户过几年就会回到汽车市场中来 重新买车。客户买新车一个月之内，销售人员必须对客户进行拜访，与客户沟通，倾听客户的意见。拜访与沟 通的情况都详细记录在 CRM 系统中。在客户购车以后的 45 年当中，系统会不断提示销售人员以及服务人员， 要求他们不断地与客户进行联系和沟通，为客户提供各种服务和关怀，从而使得客户在下一次购车中继续选择 宝骏汽车的服务。 其实，宝骏汽车的 CRM 系统一直在零星地进行当中，只不过宝骏汽车自己并没有意识到这是关
21、系到公司发展 的核心所在。这是一项长久的工作，只有起点，没有终点。 实施 CRM 系统的目的，是如何将客户保留住，让客户成为宝骏汽车的忠诚客户，进而成为终身客户。此外， 成功经理人成功经理人 提供提供大量企业管理资源大量企业管理资源下载下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 第 26 页 共 33 页 交叉销售也是 CRM 系统中埋藏的一个待开发的商机。所谓交叉销售是充分利用客户信息资源，销售更多中产品和 服务给同一个客户的一种销售方式。 成功经理人成功经理人 提供提供大量企业管理资源大量企业管理资源下载下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 第 27 页 共 33 页 四、正
22、确的行动决定正确的目标四、正确的行动决定正确的目标 让每一次广告成为品牌资产选择正确的合作伙伴 让每一次广告成为品牌资产选择正确的合作伙伴 成功经理人成功经理人 提供提供大量企业管理资源大量企业管理资源下载下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 第 28 页 共 33 页 1、德赛广告介绍 1、德赛广告介绍 一群长期实践于中国金融证券业和广告营销界的资深人士，不满足中国广告界和本土品牌的现状，决心联合 起来，为中国本土品牌的发展做出一番事业。多年的磨砺，使我们找到了中国本土品牌发展的德赛之道民主 （democracy）与科学（science） ！ 取民主和科学的第一个英文字母，联系五四
23、时期由陈独秀先生介绍到中国的“德先生”和“赛先生” ，一个 有着经济头脑又有文化品味的品牌先锋德赛广告公司诞生了。 我们反对将品牌过度地神话成为一种“宗教” ，在各种各样的品牌理论层出不穷，以至于很多中国企业还没有 真正地弄明白品牌的本质就付出了高昂学费的时候，我们需要深刻的反思！ 当年北大未名湖畔的学子们，簇拥着德先生和赛先生，开始用自己的头脑思考问题，用自己的眼光来打量世 界，于是才有了新文化运动土壤，才有了马克思主义的火种，共产主义运动的萌芽；今天，我们同样簇拥着德先 生和赛先生，在中国改革窗口的深圳，用民主的风气，用科学的态度，掀起一场新品牌运动，力图用符合中国实 际情况的品牌实践，为
24、中国本土品牌真正崛起而奋斗！ 理论永远来源实践，实践远远高于理论！品牌绝对不是被策划出来的，品牌是企业的灵魂，需要用所有的心 成功经理人成功经理人 提供提供大量企业管理资源大量企业管理资源下载下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 第 29 页 共 33 页 血去实践！ 德赛广告，新品牌运动的实践者！ 德赛广告，中国本土品牌的先锋！ 2、下面的建议也许会对您选择一流的广告厨师有点帮助： 2、下面的建议也许会对您选择一流的广告厨师有点帮助： 1、 不要和唯唯诺诺的广告公司打交道，三流的广告厨师大多在这样的公司里混饭吃，除非您确认您不需要 一流的厨师为您服务 除非您确认您不需要 一流的厨师
25、为您服务。一流的厨师大多性情古怪，而他们做菜的绝活可能就是您招揽顾客的招牌菜。 2、2、 了解他们的报价，如果他们提出 10 个点的代理费，务必坚持给他们 11%代理费，多出的 1 个百分点不会 让您破产， ，多出的 1 个百分点不会 让您破产，但一流厨师的收入增加了，您也会获得更好的服务。千万不要用三流厨师的价格来聘请一流 的厨师，防止一流的厨师堕落成三流甚至是下三流的厨师。 千万不要用三流厨师的价格来聘请一流 的厨师，防止一流的厨师堕落成三流甚至是下三流的厨师。 3、 务必坚持签订一份一年以上的合约务必坚持签订一份一年以上的合约， 防止一流厨师因为更高的利润离开您的品牌， 使您的广告变了味
26、道。 4、4、 不要过分官僚，让厨师做的菜有两个以上的人来评价。您必须亲自品尝体验。大家都说赚钱的好事，您 去做不一定会赚钱。成功只属于少数人，所以，不要让太多的人对广告指手画脚， 大家都说赚钱的好事，您 去做不一定会赚钱。成功只属于少数人，所以，不要让太多的人对广告指手画脚，外行绝对领导不了内 成功经理人成功经理人 提供提供大量企业管理资源大量企业管理资源下载下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 第 30 页 共 33 页 行，对于品牌广告来说，真理可能就在少数人的心里。 5、 真理可能就在少数人的心里。 5、 请注重市场调查，请注重市场调查，让广告公司为您做专业的市场调查，用科学
27、的市场数据来制订广告策略，来检验广告 的效果。 用科学的市场数据来制订广告策略，来检验广告 的效果。 6、 找出自己的产品的消费群，做能够打动目标消费者的广告。找出自己的产品的消费群，做能够打动目标消费者的广告。做给有钱人看的广告，没钱人不喜欢没有关 系；做给男人看的广告，女人不喜欢没有关系，做给目标消费者看的广告，非目标消费者不喜欢更没有 多大关系。 7、7、 广告的目的只有两个：帮助销售；建立长久的品牌资产。 帮助销售；建立长久的品牌资产。 让每一次广告推广有的放矢执行严格的广告流程 让每一次广告推广有的放矢执行严格的广告流程 成功经理人成功经理人 提供提供大量企业管理资源大量企业管理资源
28、下载下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 第 31 页 共 33 页 频繁地更换广告公司使客户的广告不能保持一致的风格和品牌个性，不利于建立长期的品牌资产，不利于全年 的销售目标的实现。基于此，德赛广告建议和客户建立长期的广告合作关系，确保客户的每一则广告都能成为客户 的品牌资产，能够连续有效地促进客户的销售。我们就长期与贵公司进行广告合作提出如下建议： 、 每月由深圳市德赛广告有限公司向贵公司提交上个月的工作总结，并提出下个月的项目计划书，由贵公司根 据实际情况确定后执行。 、 深圳市德赛广告有限公司将为贵公司 2004 年度广告服务成立项目组： 、 项目分为项目策划、广告创意及媒
29、体发布代理、项目协助执行、项目评估监测服务四部分组成。 、 本着公正公开的原则， 每个项目的报价分为项目策划、 协助执行、 评估监测和广告创意及媒体代理两大部分。 、 整体策划方案相配套的促销活动和公关活动的详细执行文本另行准备。 、 项目相关的整体培训由深圳市德赛广告有限公司的培训专家完成。特殊培训（如销售精英特训营、企业理念 特训营）的费用另行报价协商。策划项目的培训免费执行。 、 、 项目合作可以单项合作，也可以按照常年合作方式进行。 A、 常年合作，每月支付固定的服务费用与媒体代理费。 成功经理人成功经理人 提供提供大量企业管理资源大量企业管理资源下载下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 第 32 页 共 33 页 B、B、 单项合作（按照贵公司的实际情况和需要而进行的单项报价） 8、 8、我们的承诺 （1） 、全面实
