1、 科龙空调/华宝空调2001冷冻 年度行销传播策略 市场研究部分 北京电通广告有限公司 2000，9，26 目 录 市场状况分析 消费者分析 产品分析 消费者与产品对应分析 竞争品牌分析 中国家用空调器市场起步于80年代，快速成长贯穿整个90年代（市场需 求量以1520%的年速率递增,未来几年仍将是中国家电市场的成长热点 。 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 9293949596979899 (万台) 0 5 10 15 20 25 30 （%） 产量保有率 空调行业发展概况 数据来源:国家信息中心2000年家电研究报告. 空调现阶段市场状况 整体态势
2、 整体市场进入成长期后期，成长速度略有放慢， 但仍保持910%的增长速率 生产供过于求（3000万生产能力Vs1300万市场 规模） 市场集中度提高（排名前六位企业已占到全国60% 以上） 地区发展呈不均衡态势（中心城市的空调百 户保有率已达60以上） 企业方面 技术引进起点高，同时加强自主研发能力，现空调 制造技术基本与国际水平接轨 现阶段空调行业利润率远远高于家电行业水平,向平 均利润过渡是必然趋势.并随着供需矛盾的加剧,以品 牌、价格、质量、服务、性能等综合因素为基础的市 场竞争将进一步激烈。 新的竞争对手不断涌入，并以低价机型导入市场。 国内知名厂家在备战国内市场同时，加强对海外的产
3、品、技术、资本输出，以加强国际市场竞争力并分散 国内市场风险。 消费需求 市场扩大化，由原中高收入层扩展到中低收入层 需求仍以城镇为主（预计2001年城镇市场占国内 空调整体市场的80%以上） 购买行为以中心城市的重复购买和下级城市新购 行为为主 不同消费群体机型、制式、功率的需求差异化明 显，产品类别是空调行业现阶段细分市场的主导 因素。 消费者是否购买空调，关键因素是由气候条件决定。 消费者对空调产品的利益需求，从大的方面将，是为了提 高生活品质、创造幸福家庭；从小的方面讲，是为了在家 里享受到舒适的环境（温度、湿度等），而且最好款式美 观、使用方便、高效节能，而且物美价廉。 消费者购买几
4、台、何种空调（品牌、机型、规格、功能和 性能），关键因素是家庭收入水平、住房条件。 消费者购买空调后主要的安装地点首先是卧室（53%），次 之是客厅（36%）。客厅所占比例正逐年加大。 消费行为研究 数据来源:.勺海99空调消费者调查报告 消费者购买空调的高峰时间一般集中在4-7月份，但10月 次年1月份也有一个小的高潮（主要是冷暖机）。目前市 场淡旺季销售比例大致为1：3。 消费者使用空调制冷功能的高峰期是7、8月份，5、6、9、 10月份也有四成左右用户使用空调。使用制热功能的高峰 期是12、1、2月份，从使用空调的人数来看，夏季使用空 调的用户户数大约是冬季的3-4倍。 消费者选择品牌最
5、重要的考虑因素是产品质量（含性能指 标因素）、品牌形象、售后服务和价格。紧随其后的是特 定功能（如健康、变频）和外观等因素。其中，而要特别 注意的是：品牌和产品质量均应理解为是一个综合指标， 售后服务上升为顾客选购品牌所考虑的前三大要素之一。 消费行为研究 数据来源:.勺海99空调消费者调查报告 消费者购买空调的决策一般是由家庭中的两人共同商议（ 其中男性偏重于品牌、功能、性能选择，女性偏重于机型 和价格选择），但空调的购买70%情况下是由一个人去执行 。 消费者在购买决策过程中通常会考虑2个品牌（53%） ，考虑单一品牌的占20%左右。 在企业可控制的信息渠道中，消费者喜欢结合消费者利益 需
6、求的、实证性的理性诉求广告，但更相信软性宣传。 消费者获取产品信息的来源和影响程度除了企业能控制的 商业信息渠道（如广告宣传、产品宣传单页、营业员推荐 、软性宣传等）外，个人来源-亲朋好友的推荐扮演着 最重要的角色。另外，内行人的意见和个人的使用经验也 是一个不可忽视的重要因素。 消费行为研究 数据来源:.勺海99空调消费者调查报告 消费者最喜欢的促销方式是比较实惠的促销活动，如打折 、降价、赠品及赠送服务金卡。有既实惠、又新奇的促销 活动效果会更好。如果品牌形象好，还可以大大降低消费 者对其促销让利的要求。 消费者购买空调的地点主要是大型百货商店的空调专柜（ 33%）和空调专营店（30%）。
7、两者所占比例的大小因各地 销售通路的不同地位、通路对消费者的服务水平和消费者 不同购买习惯而有较大的差异。 消费行为研究 数据来源:.勺海99空调消费者调查报告 市场地位描述潜在消费群体描述 原市场主流产品， 现市场地位下降， 结构比重呈进一步 下降趋势 市场主流产品 非主流产品， 但市场结构比重呈 上升趋势 教育程度、年龄无特定相关 收入：随增高倾向性明显下降 职业：在企业一般职工,个体经营业者中倾向性较高 住房面积：随增大倾向性明显下降 教育程度、年龄无特定相关 收入：随收入增加倾向性略有上升，但差别不明显 （主流产品态势） 职业：相关程度不大 住房面积：随增大倾向性略有下降（幅度不大）
8、教育程度、年龄无特定相关 收入：随增高倾向性上升 职业：在国家干部、专业技术人员、企业管理人员、 私营业主中倾向性强 住房面积：随增大倾向性明显上升 窗机 柜机 分体机 产品类别与消费者形态对应分析 分类 产品特性 质量稳定性 制冷速度 制冷效果 制热速度 制热效果 安静 抽湿效果 基本 性能 清洗防尘网方便 有换气功能，保持室内空气清新 活性碳过滤，清新空气 立体送风，送风接近自然风 负离子除尘 健康 光触媒除臭 环保 有环保功能，减少环境污染 变频 具有变频功能，根据室内温度变化，自动调 节制冷温度 附加 （创新） 性能 语音 带语音提示，方便使用 外观 超薄型室内机 室外机隐在墙内 外观
9、 造型 方形室内机 产品特性研究 产品特性研究（续） 第一象限 第二象限第三象限 第四象限 消费者对产品特性的认知 产品 创新象限 市场 创新象限 属性判别 基本功能：属于空调生产核心技术能力，基本位于第二象限和 第一象限上部，消费认知上感觉比较重要甚至很重要但差异化 不大。需要不断提升，至少不能落后于主要竞争对手水平。 附加功能： “健康”、“环保”、“变频”功能在消费认知上 感觉很重要而且有明显差异化。这部分功能在市场上已经打开 ，科龙/华宝在主销产品上应立即实施技术跟进。同时在研发和 传播方面，应着重对新的附加技术的引进和对创新卖点的挖掘 。 造型设计：消费认知普遍感觉的重要性和差异化不
10、大，因而在 这方面的突破、变化应主要针对特定细分市场，在实施产品开 发决策前，应慎重评估细分市场的规模。 产品特性研究（续） 产品力因素与消费群体形态对应分析 中高档群体 中低档群体 空调类型需求 对分体机、柜机有较强 倾向性 对窗机倾向性强 产品特性需求 注重产品基本特性 注重健康、环保概念 注重产品外观造型 注重产品创新附加功能如负离子、 触媒等（受传播影响大） 品牌力量研究 与主要竞争对手相比，科龙的品牌塑造不很成功。 数据来源:.勺海99空调消费者调查报告 空调竞争品牌分析-格力 质量稳定，有一定创新性，感觉中档 。. 品牌形象 主要广告语：好空调，格力造。 诉求方式： 产品诉求与形象
11、诉求相结合，产品诉求为主。 产品主诉求点： 创新造型，省电，静音，清新空气。 评 价： 专业空调生产厂商的形象塑造较为成功。 广告表现评述 产品描述 技术含量型号系列 功 能 质量稳定性售后服务价格水平 造型设计 空调竞争品牌分析-美的 主要广告语：原来生活是可以更美的。 诉求方式： 功能性诉求为主。主诉求点：静音，清新空气。 评 价： 本身希望实现技术型定位，但广告表现并没有树立起 技术型形象，而是创新的形象。 形象代言人北极熊一家活泼可爱，独具一格，给人印 象深刻。但这种形象同时也限制了产品形象向高技术 方向的延伸。 广告表现评述 产品描述 技术含量型号系列 功 能 质量稳定性售后服务价格
12、水平 造型设计 中档形象，年轻的，不断创新的，有亲和力的。品牌形象 空调竞争品牌分析-海尔 主要广告语：海尔空调，永创新高；我的空调我设计。. 诉求方式： 功能性诉求为主 主要诉求点：健康、变频、人性化设计。 评 价： 永创新高过于空洞，产品支持点力不强。 “我的空调我设计”与消费者联系有些牵强。 副品牌系列的传播过于程式化。 广告表现评述 本身形象不突出，受整体品牌形象带动影响大。中高档，技术不错， 有创新性。. 品牌形象 产品描述 技术含量 型号系列 功 能 质量稳定性售后服务价格水平 造型设计 空调竞争品牌分析-春兰 主要广告语：一变应万变,创造健康家庭。 诉求方式： 产品功能性诉求，主
13、诉求点：健康技术。 评 价： 强调产品能为家庭带来幸福与快乐，但支持点少， 说服力差。 广告表现评述 老名牌，土气，陈旧。 品牌形象 产品描述 技术含量型号系列 功 能 质量稳定性售后服务价格水平 造型设计 空调竞争品牌分析-科龙 技术有一定创新性，总体感觉中档，形象不够鲜明。 品牌形象 主要广告语：引领健康新方向；跨世纪的健康空调。 诉求方式： 功能性诉求为主。 主诉求点：健康技术除尘、杀菌、除臭等。 评 价： 对技术先进性强调过多，与生活联系稍为疏远牵强。 广告表现评述 产品描述 技术含量 型号系列 功 能 质量稳定性售后服务价格水平 造型设计 空调竞争品牌分析-华宝 中低档，老气陈旧。
14、品牌形象 主要广告语：感受科技的关怀。 诉求方式： 功能性诉求为主。 主诉求点：进口压缩机，制冷快；环保。 评 价： 不同版本的广告风格差异较大，前后无一致性。 “压缩机”支持点在健康技术流行的今天难以产生对 科技的联想。 广告表现评述 产品描述 技术含量 功能系列 功 能 质量稳定性 售后服务 价格水平 造型设计 品牌形象认知 数据来源:.勺海99空调消费者调查报告 海尔的核心特性是“科技领先的牌子”与“实力雄厚的牌 子”。 格力的核心形象是“值得推荐的牌子”、 “有环保意识 的牌子”、“不断创新的牌子”、“与众不同的牌子”。 美的最突出的形象是“有环保意识的牌子”、 “与众不 同的牌子”。
15、 春兰最突出的形象是“实用的牌子”、“适合象我这样家 庭使用的牌子”、“物有所值的牌子”。 科龙/华宝最突出的形象是“不断发展壮大的牌子”、“ 有环保意识的牌子”、 “不断创新的牌子”、 “值得推 荐的牌子”、“与众不同的牌子”。 品牌形象认知（续） 结论与建议 空调市场 进入成长 期后期 生产供过于求 产品同质化严重 较高行业利润水平 新进入者增加 市场扩大化 价格竞争 日趋激烈 价格竞争成为日益重要的竞争手段 科龙、华宝在竞争策略中都提到成本领先 对此我们怎样理解 科龙、华宝如何进行区隔定位，在各自 的细分市场上取得最大的销量和利润 科龙：战略性长远发展品牌，在追求销量的 同时必须兼顾品牌
16、形象的树立。 华宝：策略攻击性品牌，“物美价廉”是其 主要竞争手段。 科龙、华宝空调在科龙集团整 体战略中承担着不同的角色 影响空调产品价格的主导因素是产品本身的 机型、功率和工艺设计成本。 某些时候实行低价策略并非出于定位考虑而 是出于竞争性因素考虑。 很多流行性附加功能技术成本（如负离子、 冷触媒等）低。 现阶段产品机型、制式、功率 是细分市场的主导要素 主要通过产品类别进行对目标人群的区隔。 科龙/华宝针对不同档次的消费群体进行定位 ，通过对产品线、产品系列实施良好的规划 管理实现定位。 科龙、华宝如何实施各自市场定位 科龙：在主销机型上相对主要竞争对手保持 价格优势。 以低价格机型为主
17、，并针对主要竞争对手保 持相对价格优势。 关于“成本领先” 科龙空调产品竞争策略 针对中高档的消费群体。 力争成为空调市场分体机和家用柜机的主导品牌，并 保持相对价格优势。 实现质量稳定，在产品基本功能上保持不弱于竞争对 手水平，并着力进行附加功能技术的引进和开发强化 工艺设计（外观造型设计）能力。 以提高整体空气质量和改善送风方式技术作为传播的 主要卖点。 华宝空调产品竞争策略 针对中低档的消费群体。 加大窗机的产品结构比重，缩减其他机型产品线，更 多发展特价机型。 力争成为商用机市场主导品牌。 实现质量及基本性能稳定，适当增加低成本附加功能 。 以基本性能和流行性附加功能作为传播的主要卖点
18、。 一时难以判断是否超过六个月构成常设机构,这时由地税还是国税指定,或者先由地税指定,后来发现工期原因已构成常设机构,应由国税征收了,能否再明确一下如何分工协作的问题.2扣缴义务人未扣,或无法扣缴,非居民未申报,按照办法规定,可收集非居民在境内的其他收入项目信息,如何收集?有没有经验做法或规范意见?3源泉扣缴办法中,非居民提出享受税收协定待遇 廖体忠 1.非居民在中国境内设立机构、场所的，其企业所得税一律由国税局征管。 2.我们正在制定相关信息的收集办法。 3.这个问题具体指什么？ 水晶盒子 跨年度向我公司提供短期来华劳务的，是否要自行申报？ 廖体忠 跨年度来华提供短期劳务，也应按照企业所得税
19、法和19号令等规定自行申报纳税或由税务机关指定扣缴非居民的企业所得税。2009-06-02 10:39:20 文本文件 非居民企业在境外提供劳务的，如何提交申请免税的文件？是否要按两个文件的规定执行？ 廖体忠 外国企业在境外提供劳务，没有来源于境内所得的，按照企业所得税法规定不属于非居民企业纳税人，无须申请免税。但涉及应缴纳营业税的，按营业税条例等有关规定办理。 网友计芳 国家税务总局令第19号文件第三条本办法所称承包工程作业，是指在中国境内承包建筑、安装、装配、修缮、装饰、勘探及其他工程作业。本办法所称提供劳务是指在中国境内从事加工、修理修配、交通运输、仓储租赁、咨询经纪、设计、文化体育、技
20、术服务、教育培训、旅游、娱乐及其他劳务活动。19号文适用的范围是否仅包括非居民企业在中国境内提供服务，还是也包括在中国境外提供的以境内客户为对象的劳务。也就是说“中国境内提供服务”的定义是否参照新营业税细则的规定，即只要服务对象是中国企业都视作中国境内服务，因而都需要作19号文要求的登记？ 廖体忠 非居民在中国境内提供劳务，涉及企业所得税的按照企业所得税法的规定界定境内劳务，涉及营业税的应按照营业税条例的规定界定境内劳务。凡构成企业所得税或营业税的纳税人，均应按照19号令规定办理税务登记。 文件咨询 国家税务总局令第19号文件第五条非居民企业在中国境内承包工程作业或提供劳务的，应当自项目合同或
21、协议（以下简称合同）签订之日起30日内，向项目所在地主管税务机关办理税务登记手续。第十六条扣缴义务人未依法履行扣缴义务或无法履行扣缴义务的，由非居民企业在项目所在地申报缴纳。主管税务机关应自确定未履行扣缴义务之日起15日内通知非居民企业在项目所在地申报纳税。本文所说的项目所在地如何理解？是服务提供地，还是接受服务的中方业主所在地。实践中遇到工程项目和业主在一地，但是外国企业提供服务在另外一地（例如设计，设备采购监督管理，咨询等），应在哪里做税务登记以及支付税款？因为实践中会涉及到税务登记地以及交营业税/所得税在一地，对外支付服务费和开具完税凭证在另一地（即业主所在地）的情况。 廖体忠 项目所在
22、地是指劳务发生地；企业所得税纳税地点应按照企业所得税法的规定界定；实践中存在支付地与征税地不一致现象是正常情况。提折旧而产生递延税款贷方2.31万 元（733%）；2004年因恢复减值准备而产生 递延税款贷方3.3万元（1033%）。） 会计处理： 借：所得税 3.38万元 递延税款 0.99万元 贷：应交税金应交所得税 4.37 万元 五、问：对于发生永久性或实质性损 害的资产应如何进行会计处理及进行 纳税调整？ 相关规定： 国税发200345号文件： （一）企业的各项资产当有确凿证据证明已发 生永久或实质性损害时，扣除变价收入、可收 回的金额以及责任和保险赔偿后，应确认为财 产损失。 （二
23、）企业须及时申报扣除财产损失，需要相 关税务机关审核的，应及时报核，不得在不同 纳税年度人为调剂。企业非因计算错误或其他 客观原因，而有意未及时申报的财产损失，逾 期不得扣除。确因税务机关原因未能按期扣除 的，经主管税务机关审核批准后，必须调整所 属年度的申报表，并相应抵退税款，不得改变 财产损失所属纳税年度。 （三）税务机关受理的企业申报的各项财 产损失，原则上必须在年终申报纳税之前 履行审核审批手续，各级税务机关须按规 定时限履行审核程序，除非对资产是否发 生永久或实质性损害的判断发生争议，不 得无故拖延，否则将按中华人民共和国 税收征收管理法和税收执法责任制的有 关规定追究责任；发生争议
24、的，应及时请 示上级税务机关。 （四）当存货发生以下一项或若干情况时 ，应当视为永久或实质性损害： 1.已霉烂变质的存货； 2.已过期且无转让价值的存货； 3.经营中已不再需要，并且已无使用价值 和转让价值的存货； 4.其他足以证明已无使用价值和转让价值 的存货。 （五）出现下列情况之一的固定资产，应当 视为永久或实质性损害： 1.长期闲置不用，在可预见的未来不会再使 用，且已无转让价值的固定资产； 2.由于技术进步等原因，已不可使用的固定 资产； 3.已遭毁损，不再具有使用价值和转让价值 的固定资产； 4.因固定资产本身原因，使用将产生大量不 合格品的固定资产； 5.其他实质上已经不能再给企
25、业带来经济利 益的固定资产。 （六）当无形资产存在以下一项或若干情 况时，应当视为永久或实质性损害： 1.已被其他新技术所替代，并且已无使用 价值和转让价值的无形资产； 2.已超过法律保护期限，并且已不能为企 业带来经济利益的无形资产； 3.其他足以证明已经丧失使用价值和转让 价值的无形资产 （七）当投资存在以下一项或若干情况时， 应当视为永久或实质性损害： 1.被投资单位已依法宣告破产； 2.被投资单位依法撤销； 3.被投资单位连续停止经营3年以上，并且没 有重新恢复经营的改组等计划； 4.其他足以证明某项投资实质上已经不能再 给企业带来经济利益的情形。 注意事项： 1、2003年以前，除了
26、应收账款确认为坏账有 比较详细的规定外，判断其他资产发生损失的 标准，税法一直没有明确，这次利用税法与会 计差异协调的机会，内资企业所得税法对存货 、固定资产、无形资产和投资等发生永久或实 质性损失的标准作了明确。应该说这些标准基 本上与会计制度的规定是一致的。主要差别是 ，税法除了规定判断标准外，还有审核批准的 程序性要求。企业的资产发生可以确认损失的 情况时，应及时申请审批，税务机关应及时审 核批准。 2、税务机关受理的企业申报的各项财产损 失，原则上必须在年终申报纳税之前履行 审核审批手续，各级税务机关须按规定时 限履行审核程序，除非对资产是否发生永 久或实质性损害的判断发生争议，不得无
27、 故拖延，否则将按中华人民共和国税收 征收管理法和税收执法责任制的有关规 定追究责任；发生争议的，应及时请示上 级税务机关。 例10： 某造纸厂2000年12月份购进生产用机 器设备一套，支付价款500万元，该厂采用 直线法计提折旧，残值率5%，折旧年限为8 年，2003年12月由于管理人员操作不当， 造成机器报废，截至报废日已经计提折旧 1781250.00元。2003年12月份保险公司赔 偿损失100万元，责任人赔偿1万元。该固 定资产变价收入101万元，发生的清理费用 为1万元。（该企业所得税税率为33%，不 考虑固定资产处置时的其他税金） 会计处理： 1、先将该固定资产转入清理： 借：
28、固定资产清理 3218750.00 累计折旧 1781250.00 贷：固定资产 5000000.00 2、收到保险公司赔偿款： 借：银行存款 1000000.00 贷：固定资产清理 1000000.00 3、对相关责任人进行罚款： 借：现金 10000.00 贷：固定资产清理 10000.00 4、将该固定资产变现： 借：银行存款 1010000.00 贷：固定资产清理 1010000.00 5、发生的清理费用： 借：固定资产清理 10000.00 贷：现金 10000.00 6、将固定资产清理差额（损失）转入营业 外支出： 借：营业外支出 1208750.00 贷：固定资产清理 12087
29、50.00 根据本例，该套机器设备报废损失只有经 税务机关审核批准后才能在税前扣除。从账面 来看，该企业计入“营业外支出”的固定资产 清理损失为1208750.00元，该企业是否应按 1208750.00元向税务机关申请审批呢？答案是 否定的。根据税法规定，该套机器设备计提折 旧的年限应不短于10年，而该企业计提折旧的 年限仅为8年，因此两者之间存在差异。 由于二者差异的存在，该企业每月会计上 计提的折旧（8年）为49479.17元，而按税法 规定每月允许企业税前扣除的折旧（10年）为 39583.33元。 我们可将上文中因永久性或实质性损失 资产产生的纳税调整金额的计算公式变形 为两个部分，
30、即 因永久性或实质性损失资产产生的纳税调 整金额（按会计规定计入当期损益的永 久性或实质性损失的资产价值）按税 法规定确定的资产成本（或原价）按税 法规定计提的累计折旧（或累计摊销额） 发生永久性或实质性损失的资产变价净 收入责任和保险赔偿 前半部分为该企业会计上确认的该项固定 资产的净损失，即会计上计入“营业外支出 ”的固定资产净损失；后半部分为该企业按 税法规定确认的该项固定资产的净损失， 即该企业应当向税务机关申请税前扣除的 固定资产净损失，也就是税法上确认的净 损失。两者的差额即为该项固定资产发生 损失应纳税调整的数额。 因此，因永久性或实质性损失的资产变价 净收入，即该机器设备的变价
31、净收入为100 万元（1011），责任和保险赔偿款为101 万元（1001），按税法规定确定的资产 成本（或原价）应该和企业的固定资产入 账价值是一致的，均为500万元，按会计规 定计入当期损益的永久性或实质性损失的 资产价值为该企业计入“营业 税务税务管理流程手册管理流程手册-（讨论稿）（讨论稿） 编制人：授权人： 版本：生效日期： 此手册仅供太保使用和参考，未经太保授权和许可，不得外传。 税务管理流程手册税务管理流程手册讨论稿讨论稿-有待普华永道合伙人复核、修改有待普华永道合伙人复核、修改 目录目录 第一部分第一部分概述概述.2 1定义与范围.2 2职能说明.3 3税务管理运作分类.4 第二部分第二部分业务流程业务流程.5 1税务管理基础.5 1.1流程图.5 1.2管理方法.6 1.3流程描述.7 2税务申报.11 2.1流程图.11 2.2管理方法.12 2.3流程描述.13 3缴税和记录.23 3.1流程图.23 3.2管理方法.24 3.3流程描述.25 4所得税汇算清缴.30 4.1流程图.30 4.2管理方法.31 4.3流程描述.32 附件附件.38 附件 1 内部制度索引 .38 附件 2 新增/改进单据索引 .39 税务文件清册.40 税金计算表（样表）（产险营业税）.
