1、 为此，确立一个利于品牌能快速进入消费者大脑，并被消费者理解品牌 内涵的广告传播语。 帅铃 移动保险箱 用形象化语言，类比手法将帅铃的品牌核心利益传达给消费者。 中管网制造业频道 第6节：战略执行第二阶段 中管网制造业频道 第二阶段的任务，则是围绕“货运安全”构建系统解决方案，由内而外形成一个完 备的战略体系，令对手无法攻击和模仿，使品牌真正拥有不可复制的竞争优势。 第二阶段：安全货运的全面解决方案 由单纯销售汽车产品，上升到销售系统解决方案。 中管网制造业频道 主要内容： v 针对目标客户用车量、运输内容、运距、产品珍贵程度、路况等， 制定相应的套餐，配备不同的安全标准。 v 举例：如果运输
2、珠宝等贵重物品，在车厢里面安装摄像头，驾驶室可 以监控到车厢内的动向；在车厢门安装防盗系统等；如果运输白酒、 水晶灯等易碎品，则加强底盘避震等。 目标客户： 物流公司以及企业单位，与高端轻卡的目标客户相吻合，具有实施机会。 实施方法： 聘请物流专家、产品设计专家、各主要运输类别的客户以及交管部门专家一 起研讨，共同制定。 第二阶段：安全货运的全面解决方案 中管网制造业频道 第二阶段：安全货运的全面解决方案 结果： v 与竞争对手相比，跳出产品销售的产业边界，我们销售的不仅仅是产品， 而是一个系统的安全货运解决方案，可与沃尔沃全面解决方案相媲美。 案例链接： v IBM现在不仅仅是销售服务器，而
3、是根据企业需求进行定制化服务，提 供IT需求的全面解决方案，以此支持硬件产品销售； v HP新战略：全面文印管理的整体解决方案。惠普的盈利点从以前单纯的 硬件销售，向着提供整体解决方案转型。 中管网制造业频道 战略的光环效应 战略的光环效应即是，消费者认同品 牌的核心焦点，就会从各方面对品牌 产生认同。如江铃以五十铃技术为依 托，占领技术制高点，取得消费者认 同，消费者主动赋予它品质更好、更 耐用、服务更好、更可靠等利益。 安全 货运 性能稳定 品质更好 维修几率低 运输效益高 服务放心 档次更高 中管网制造业频道 第7节：帅铃的战略配称 中管网制造业频道 1、帅铃的战略配称 v独立的VI规范
4、系统； v独立的品牌形象； v产品研发以货运安全为导向； v产品以帅铃红为主导色，与高端的产品形象相匹配； v建立独立的销售体系； 中管网制造业频道 2、关于帅铃的战略服务配称 建立与高端轻卡相一致的服务体系。 为了强化“货运安全”的认知，提供紧急备用车服务。 可行性： 高端轻卡市场保有量相对较小，运距短、区域集中，提供紧急备用车服务 具有较强的可执行性。 实施方法： v 设定等级，根据不同的购车量，限定提供紧急备用车的次数； v 设定范围，只在强保范围内提供紧急备用车服务； v 设定用途，只在客户中途抛锚时，提供紧急备用车服务，备用车 将货物送达目的地之后即收回； v 备用车辆，在一级经销商
5、处放置两台JAC普通轻卡作为备用车； v 服务条件，获得紧急救援服务的损坏车辆，必须到提供紧急备用 服务的4S店维修。 中管网制造业频道 3、关于帅铃的渠道配称 渠道专业化： v 高端轻卡的消费人群与JAC普通轻卡消费人群区别较大，一定要建立独立 的渠道，以在目标用户心目中树立专业高端轻卡的印象； v 同时，可以规避普通JAC轻卡中低档的形象对帅铃造成的认知障碍； 形象独立化： v 独立的渠道配备独立的形象，在帅铃的终端，“JAC”不作为产品品牌形象， 只作为江淮的企业品牌形象，强化突出帅铃的品牌形象，充分体现“货运 安全”的品牌理念。 方法： v 吸纳江铃、庆铃经销商加盟； v 选择现JAC
6、轻卡素质较高的经销商加盟，前期给予优惠条件，共同建立独 立的渠道体系； v 发展新的经销商。 现有的JAC轻卡渠道，并不能很好地面对高端用户进行直销，同时，客户光临专卖店 时，容易被中低端轻卡混淆，感觉帅铃并不是一个专业的高端品牌，不利于客户做出 购买决策。 中管网制造业频道 4、关于帅铃的关键运营活动配称 在战略执行第二阶段，围绕“货运安全全面解决方案”实施配称，形成系统 的安全货运体系，从产品研发到品牌建设和市场营销，各个层面形成良性 互动。 中管网制造业频道 5、关于帅铃的色彩配称 采用红色作为品牌色，全面树立新的品牌形象。 v以红色作为VI标准色，进行色彩管理。 v与现有的JAC产品品
7、牌实现有效区分，形象差异化； v 与高端品牌定位相符，体现高档的品牌品质； v 4S店以红色为主进行包装； v 产品以红色为主，主导消费者对品牌的认知，强化印象。 中管网制造业频道 第8节：未来营销及技术走向 中管网制造业频道 1、强化现有的有利于货运安全的技术优势； 2、在技术方面,以发展运输途中货物安全作为重要 方向,进行技术创新和攻关； 3、形成以货运安全为口碑的产品口碑； 4、在外观设计方面也以突显安全的特点。 中管网制造业频道 v Mack设计发展和测试中心 v 一个专门用于推动设计和完善产品的62亩工厂。 各种车型将在此得到严格的测试： v 驾驶座要经历几个月的模拟撞击； v 车门
8、的框架也要经受一吨重破球的不断碰撞； v 此外，还有一个极其严格的越野测试路线，这些 测试确保了Mack卡车达到各种看似不可能的高标 准。如果卡车能从这里开出去，那么它在现实世 界中的使用可以说是小菜一碟。 Mack马克卡车 中管网制造业频道 一个建议：成立货运安全测试中心 v 未来，成立一个货运安全测试中心，针对每一款新车， 在恶劣路况及气候条件下运输贵重物品，以测试卡车的 货运安全。 v 每次测试都可作为一次新闻公关，在传播上抢占“货运安 全”的认知，占领制高点。 中管网制造业频道 品牌愿景 v 帅铃品牌取得成功，取得消费者对帅铃的“货运安全”的认同， 则能占领高端轻卡市场相当部分市场份额
9、； v 同时，可提升消费者对JAC轻卡的认知，提升JAC轻卡的含金 量，从而带动JAC轻卡的市场增长； v 帅铃品牌取得成功，为江淮建设综合型汽车企业集团贡献力 量，使整个企业的产品线得到完善，同时，也使得技术得以 提升，拓展国际市场奠定基础。 中管网制造业频道 中管网制造业频道 观点一：整合传播的目的，是把定位概念在各个营销环节中 展开，让资源更加集中，更加有效。 观点二：舆论是钉子，广告是锤子。品牌依赖于公关和舆论 传播进入人心，通过广告来不断强化。 中管网制造业频道 帅铃的创意表现 中管网制造业频道 影视表现 中管网制造业频道 安全运输篇 创意阐释： 从货主心理出发，提出安全运输的问题点
10、。用夸张的手法直 接展现。 记忆点： 裸露运输的货物，科技化的车体生成 中管网制造业频道 1、 繁华的都市街道，到处 都车水马龙，一派繁忙的景 象。 安全运输篇 中管网制造业频道 2. 近看，发现奇怪的景象： 一堆堆堆砌的很好的货物悬浮 在路上移动着。 安全运输？安全运输？ （旁白）货物就是财富，如 何确保运输途中货物真正安 全？ 安全运输篇 中管网制造业频道 3. 特写一堆悬浮运输的货物， 随着字幕的出现，货物下方渐 渐出现一个车体的底盘，承托 着货物，同时，车厢出现包裹 着货物。 全国最大的底盘生产基地全国最大的底盘生产基地 （旁白）领先的加强型底盘， 安全运输篇 中管网制造业频道 4.
11、随着字幕的出现，底盘上 渐渐出现发动机、驾驶舱。 稳定的节能发动机稳定的节能发动机 （旁白）全面安全货运系统设计 ， 安全运输篇 中管网制造业频道 5. 随着字幕的出现，底盘 下出现车轮等其他配备， 一部完整的帅铃亮相。 轻松的助力转向，轻松的助力转向，ABS(ABS(选装）、夹胶玻璃选装）、夹胶玻璃 （旁白）稳定可靠的高性能配置 ， 安全运输篇 中管网制造业频道 6. 帅铃在不同的路况中风 驰电刹，尽情展现高配置 的优良性能。 （旁白）只为确保货物运输 准时安全，创造更高效益。 安全运输篇 中管网制造业频道 7. 镜头拉开，都市的街道 中，全是帅铃在不断地行驶 ，承担着都市货运的重任。 安全
12、运输篇 中管网制造业频道 8. 标版。 安全运输篇 中管网制造业频道 创意阐释： 通过运输珍贵易碎货物一路化险为夷的实在描写，展现 帅铃安全可靠的系统配置。 记忆点： 水晶灯，不同路况 安全一路篇 中管网制造业频道 1. 巨大的仓库中，工人们忙忙 碌碌紧张地搬一件巨大的货物 上帅铃的车厢中。 安全一路篇 中管网制造业频道 2. 随着车厢的关闭，帅铃驶 出仓库大门，向远方驶去。 安全一路篇 中管网制造业频道 3. 帅铃轻松地行驶在弯曲的 山道上，无论是弯道还是爬坡 ，都游刃有余。 大马力节能发动机，助力转向大马力节能发动机，助力转向 安全一路篇 中管网制造业频道 4. 天气陡然变化，雷雨交 加，
13、帅铃在高速公路上依旧 高速行驶，特写底盘溅起水 花。 排气辅助制动，排气辅助制动，ABS(ABS(选装选装) ) 安全一路篇 中管网制造业频道 5. 雨过天晴，帅铃已然进 入城乡结合部，凹凸不同 的道路上，底盘依旧沉稳 。 全国最大的专业底盘生产基地全国最大的专业底盘生产基地 安全一路篇 中管网制造业频道 6. 最后，帅铃停在繁华都 市中的豪华商务酒店门口 ，打开车厢，里面原来一 直运输着一巨大的水晶吊 灯，流光溢彩毫发无损。 安全一路篇 中管网制造业频道 7. 晚上，水晶吊灯亮 灯，光彩四射，宾客们 震撼鼓掌，窗外，帅铃 静静地停在旁边，似乎 也在欣赏着此刻美景。 （旁白）针对货运安全领先
14、设计，确保任何情况下货运 安全。 安全一路篇 中管网制造业频道 8. 标版。 安全一路篇 中管网制造业频道 创意阐释： 直接从货主对运输过程中的安全出发，聚焦货物安全上，并提出 货物运输新标准安全指数，形象地表现货物一路上所遇到的 不同情况，从而展现帅铃的高端安全保障。并能在后期整合营销 上让帅铃迅速成为安全货运新标准的制定者。 记忆点： 安全指数 安全指数篇 中管网制造业频道 N.O.画面声音 1.巨大的中，一件件箱静静地堆放 着，准搬上 ，特写物上 的“小心放”字旁，突然跳出液晶 字体：安全指数100。 （旁白）要确保每一件 物的运安全， 2.随着箱被搬上，上面有一个一个 箱上来，液晶字体
15、中的数字在不停地 跳：安全指数80，不断向下降。 （旁白）不需要精湛 技的加强型体， 3.随着字幕的出，安全指数又开始了跳 ，并回到了：安全指数100 字幕：全国最大的底盘生产基地 4.行在公路上，前方是一个下坡的 急弯道，箱体一出 了才的安全指数并开始了跳下降。 (旁白)更需要全面系 的配置。 安全指数篇 中管网制造业频道 5.随着字幕的出，安全指数随即又恢 复到了100，同到切方向 和的特写等。 字幕：松助力向，排气助制 6.突然，高速路上下起了雨，一 的安全指数又开始了急下降。 7.随着字幕的出，安全指数随即恢复 到了100。 字幕：大野曲面家玻璃，ABS( 装) 8.在繁的都市上奔，沉
16、灵 活，尽情展良的性能。 （旁白） 先的安全理念 ，的高性能 配置， 安全指数篇 中管网制造业频道 9.最后， 松的停在一商店旁 ，卸下的每件箱上面都示着 ：安全指数100，静静地停在 箱旁。 （旁白） 确保物运途中 安全，造更 佳效益。 10版。移保箱 卡 安全指数篇 中管网制造业频道 专题片构思 1. 与形象片区分，同时互补。 2. 针对货车购买者，直接理性的诉求。 3. 将帅铃的优势点通过画面旁白等详细阐释。 4. 赋予主线索贯穿全片，落地“移动保险箱”概念。 中管网制造业频道 主题：安全创效益 线索：以货物运输一路上遇到的不同情况展开。 具体画面：虚实结合，以驾驶者的体验具象化表现：如
17、大 视野路面变宽 具体框架： 1、研发理念安全货运概念提出 2、安全货运基础底盘总成 3、轻松安全货运操控系统 4、安全货运保障制动系统 5、安全货运可靠动力系统 6、安全货运创效益整体优势 专题片框架 中管网制造业频道 平面表现 中管网制造业频道 帅铃标准字 中管网制造业频道 象征图标 中管网制造业频道 字体及图标应用 中管网制造业频道 中管网制造业频道 中管网制造业频道 中管网制造业频道 中管网制造业频道 中管网制造业频道 中管网制造业频道 整合推广 中管网制造业频道 整合推广策略：核心聚焦 精准推广 推广核心：货运安全 以品牌核心为焦点，在各阶段分主题推广，全面整合推广资源，让品牌核心
18、焦点非常明确，让消费者取得认同。 推广节奏： 导入旺季突破维持服务跟进提升 推广区域： 集中优势兵力，重点突破。珠三角以广深为核心、长三角以江浙沪为核心、 渤海湾经济区以山东为核心，在这三个经济区域进行突破。 媒体构架： 行业媒体结合大众媒体，双轨式整合运用媒体资源。 推广形式： 硬性广告与公关活动相结合，形成线上、线下立体式推广格局。 中管网制造业频道 年度推广节奏 07/4 5 6 7 8 9 10 11 12 08/1 2 3 4 5 预热 维 持 旺季推广 服务强 化 品牌提 升 上 市 新闻公关 悬念广告 货运安全 效益领先 v 公关活动：货 运安全研讨会 v 促销活动 v 硬广投放
19、 启动货运安全形象大使 v 公关活动 v 硬广投放 v 服务活动 v 促销活动 v 硬广投放 v 公关活动 v 硬广投放 中管网制造业频道 第一阶段：铺垫、预热 中管网制造业频道 时间：07年6月7月 关注点：货运安全与运输效益 形式：1、制造新闻，引起关注 2、悬念广告 目的：从运输效益角度引发消费者对货运安全的重视，为帅铃上市作铺垫。 内容： 1、运输安全指数调查联合平面、网络媒体进行车辆各种故障情况及对运输安全、 效益的影响调查 2、新闻传播（从交管部们获取卡车事故信息，以此为原点制造舆论影响） 参考标题： v 物流运输 道路安全的新重点 v 运输安全直接威胁运营效益 v 中途抛锚 运输
20、安全受挑战 媒体选择： v 行业媒体：物流技术与应用 v 大众媒体：南方都市报、钱江晚报、新闻晚报、扬子晚报、济南日报 制造关注 新闻导入 中管网制造业频道 新闻效果示意 中管网制造业频道 悬念广告示意效果图 中管网制造业频道 第二阶段：上市 中管网制造业频道 时间：07年7月15日、16日 形式：上市新闻发布会、区域巡展 主题：货运安全 效益领先江淮帅铃上市发布会 内容：全国重点城市安全运输赏车会、巡展会 区域： 广东：广州、佛山、深圳、东莞 浙江：杭州、宁波 江苏：南京、苏州、南通、昆山 上海：上海市 山东：青岛、济南、烟台 货运安全 正式亮相 中管网制造业频道 地点： 以各经济区域为中心
21、，全国联动召开新品上市发布会。 广州/上海/南京/杭州/济南，（各地选择人气较旺的地点做新闻发布会现场，以广 州为例，选择体育中心做发布会现场），各地4S店配合。 邀请嘉宾： 交管部政府部门、运输物流相关行业领导和专家、目标大客户、专业媒体、大众媒 体 发布会内容： 1、行业报告：运输行业现状及发展，运输安全对行业的影响 2、调查报告：运输安全指数调查结果公布 3、新车发布：新品介绍、公布价格 货运安全 效益领先江淮帅铃上市发布会 中管网制造业频道 新品发布形式： v 发布现场看不到样车； v 随着主持人宣布新品发布，从幕后走出一个卡通人物，身上标有“帅铃”“安 全大使”字样，安全大使分别介绍帅铃的关于安全的技术点（底盘、动力转 向、夹胶玻璃），每介绍一个技术点，大屏幕上就出现一个部件，最 后全部介绍完，一部整车呈现在观众面前； v 整车出现后，就听到发动机启动声音，五台帅铃从不同方向缓缓驶入场内， 新品正式亮相； v 每部车的驾驶员既是驾驶员，又是技术讲解员； v 邀请嘉宾观摩新品，试乘试驾。 新品发布 导入“安全大使” 引入卡通的“安全大使”使品牌更具识别性，并-:1999Nature40衣赽1997鶯仯緢- -衣 赽治赱棬档滯滯黹 顣棬淢棬裬
