1、工职人员为主；短期内,在现有城中心的基础上,借助已有的人气优势,商业中心的位置将有所增强；长期看,随着人们生活水平的提升,商业中心的位置可能会被东新南路一带取代。4岔路口片区。以汽车消费为主体的产业链已经形成，并不断发展壮大（如朗驰集团将拆资2.3亿建设江苏省最大的汽车物流中心）金盛路一带住宅区的建设将形成服务于南京较低收入及年轻家庭的大型生活区5汤山地区。未纳入本次调查范围八、项目成本预算成本估算：序号名称费用备注1土地费用1000元/2基础设施费用100元/3教育附加费用10元/经营性的费用：20元/4新墙体材料基金10元/5白蚁防治费用2.3元/别墅：10元/6人防费用48元/7备案费（
2、测绘费）3元/8审图费用3元/9销售证每证5500元10水、电、煤、有线等内部配套费用150元/合计1326.3元/建安成本：多层为750800元，小高层为9501100元。九将军路项目SWOT分析及预见性建议项目SWOT分析：（一）优势1.将军山、翠萍山、牛首山得天独厚的秀丽风光，绿色健康的居住环境；2.公司多年来积累丰富的公寓开发经验3.周边环境的逐渐成熟，以别墅为主的竞争格局有利于公寓的推广。（二）弱势1.与市区距离较远，交通很不方便；2.各种生活配套设施很不齐全，人居环境冷清；3.公司属于三外之一，对南京本土不够了解。（三）威胁1.开发区板块混合型社区中的多层及小高层的威胁；2.宁南板
3、块小高层及多层住宅的威胁；3.将被大量开发的下关版快、河西版快的威胁；4.南京市政府明年将提供20万平方米的经济适用房进入市场；（四）机会1.江宁开发区板块的多层公寓售价平均水平低于其他各板块；2.开发区板块内，是别墅集中地区，没有纯多层社区；3.项目在整个新区不算大盘，消化比较快。明年新区板块的宣传会继续增加。（五）遇见性建议：1、开发时间建议：建议尽快进行本次项目开发，河西奥体中心、城运会场等地大量开发，预计河西板块将有400万平方米的开发量，下关宝善地块就有200万平方米左右开发量。由于土地的大量拍卖导致开发量大增，对整个南京的市场将会产生比较大冲击。快速循环开发有利于公司的形象塑造，并
4、最终在南京立足发展。2、未来投资方向浦口地区目前对南京的冲击还不是很大，主要是由于交通原因，现在的房价在2000元左右，2005年政府规划的过江隧道如果建成，将对浦口产生重大影响，房价翻倍很有可能。3、公司形象及品牌战略目前南京市场逐渐向品牌化发展，一些大品牌公司的楼盘销售情况都非常好，万科的金色家园房价在8000元/平方米左右，但销售情况很好。公司的品牌和形象塑造不是靠一个楼盘、一个项目能够实现的，要想在南京立足发展，必须不断进行循环开发，逐渐树立公司的形象。4、分析：从威胁分析A宁南板块由于多层价格高于江宁板块的1000元每平方的价格原因和居住环境的差距，对本次项目的威胁很小；B河西板块和
5、下关板块，目前尚未开始大规模开发，预计明年下半年将进入大规模开发，由于开发面积巨大，提供的大量住宅将对整个市场造成巨大冲击；并且这两大板块由于地域原因与江宁板块同质程度较高，对江宁板块的冲击最大；C一直以来江宁板块在南京市各板块中以较低价格存在，20万的经济适用房有很大可能对本次项目造成冲击；5、价格预测：目前，江宁板块的多层住宅平均价格在2900元/平方米，如果明年南京房地产市场的继续升温，加上本次项目在居住环境的优势，在明年下半年开盘卖到3200元/平方米的价格是有可能的。6、产品定位及目标消费者定位：从优势分析A.将军山、翠萍山、牛首山得天独厚的秀丽风光，绿色健康的居住环境，这是一块在南
6、京市房地产市场，风景独特的地区。B.公司多年来积累丰富的公寓开发经验。从机会分析.A.开发区板块内，是别墅集中地区，没有纯多层社区；结合以上两方面因素，建议建造多层公寓住宅，针对那些注重居住区自然环境，但尚距离购买别墅有相当距离的人群销售；兎兎http:/brandiadercom/brand-manage/h000/h82/1148883042d82263html17http:/wwwaivcinet/Article_Printasp?ArticleID=250618http:/wwwchinabytecom/Enterprise/218718207366660096/20031008/17
7、34166shtml19,http:/wwwxinxihuacn/human-resource/2004-06/69660htm (2) ,泬http:/wwwgg-cscom/zzxz/ShowArticleasp?ArticleID=118&Page=121濡,http:/sportssinacomcn/o/2005-03-10/16311442227shtml22,http:/wwwemktcomcn/article/86/8693-2html23棬CRM:http:/erpnewmakercom/disp_art/1320003/14710html24http:/www2008onli
8、nenet/info/ShowArticleasp?ArticleID=64025:QQİhttp:/wwwniallponcom/articleviewasp?id=3185726 http:/blogsinacomcn/s/blog_591eeecd010003t8html27http:/wwwacomcn/cn/yxch/yxld/200204/020402zkhjhtm28http:/wwwemktcomcn/article/195/195272html29,http:/wwwiadercom/bbsold/showthreadphp?t=1991930http:/www28smsco
9、m/article/1/2006/2006062617757_8html31:http:/wwwglobrandcom/2004/07/29/200407291656461shtml? TXTTXT BBSTXT飡服饰东方电视台、上海电视台、有线电视台娱乐栏目记者美京公司领导：周总、杨总（以上共计20人左右）3其它人员：男女职业模特15-20名（其中女模特3-4名）、形象师3名、活动司仪、礼仪小姐10名、翁服务工作人员6名4会场布置：A舞台风格描述（提供给模特经纪公司）B时装秀的表演形式：将舞台剧、话剧与时装表演融合在一起。（提供给模特经纪公司）C会场分为三个区：舞台区、嘉宾区、观众区、嘉宾
10、区根据嘉宾人数设置休闲座位，写上该嘉宾名字观众区不设置座位。D 具体实施：企划部提供舞台风格描述、时装秀的表现、演形式给舞台设计公司，由舞台设计公司负责实施；模特经纪提出建议，企划部协助并监督。E SHOW中七在主题舞台的背景画面设计要求：由摄影公司完成3、物品准备：A 配合时装秀七大主题的服装选择和准备，提供给模特公司执行B请柬、签名册、嘉宾胸花、饮品（可乐、矿泉水和茶）、嘉宾座位、嘉宾纪念礼品、红绸带、一楼大厅的主题宣传栏、专卖店POP、海报等4、 文案准备：1） 请柬2） 商场广播稿3） 司仪庆典剧本4） 软性广告系列文案5） 时装秀解说词6） 名模致词要点7） 舞台风格描述8） 时装秀
11、的表演形式描述9） 马克华菲介绍：包括设计师背景、品牌风格介绍、市场定位和消费层属等相关资料（提供出席庆典的媒体人士用）10） 第三阶段：促销期1、 目的：在一个月的促销期内给予消费者一定的优惠政策，刺激销售；同进利用名人，名模剪彩和时装秀作为媒体炒作的切入点，加大媒体宣传的力度，从而增强品牌的影响力2、 宣传策略：软性新闻报道3、 手段：1） 报纸杂志软性广告：类别：品牌消息发布软性广告，选择发布量在且读者属性与马克华菲目标消费群相符的媒体时间：开业庆典后二周报纸：新民晚报（每周而复始/4/5共次）、新闻晨报（每周期共患难次）、上海译报（2次）、环球时报（2次）版面：安排在新闻、体育或生活资
12、讯等了非广告版面（共青团2次）字数：150字300字（杂志）、5001000字（报纸）频次：以每周9篇的速度连续发布18篇左右内容：提供5篇文案，对开业庆典消费的后续报道2） 电视：同开业前期安排一致3） 硬性户外广告：同开业前期安排一致费用预算及费用分配费用类别 单价 数量 金额名模出场费 模特经纪公司服务费用 舞台设计公司服务费用 FPC卡 75元/本 3000份 22500时尚卡 嘉宾纪念礼品 记者发布消息费 500元 7位 3500软性广告 新民晚报 环球时报 上海译报 新闻晨报 创意 经理人 生活周刊 周未画报 梅陇镇一楼马克华菲宣传栏 场地租赁费用、管理费 礼仪公司服务费 公司布置
13、物品费用 其它 合计 企业文化月刊+FASHION SHOW主题简介（提供给现场观众）背景介绍马克华菲是一个新诞生的品牌，在上市这初为了更好体现“世界时尚和流行的国际品牌”定位，及时将品牌信息传达至目标消费群，美京公司拟定在全国各大城市专卖店开业之际举行市场推广活动，全力打造“中国高级休闲服装品牌”形象活动目的打开马克华菲在该城市的知名度；树立马克华菲的国际品牌形象和目标市场的切入提高马克华菲的销量。活动要求开业活动的可操作性强；在活动费用尽可能低的情况下，取得最好的活动效果目标对象热爱休闲与时尚的都会高级OFFICE人士；追求高品质的中、上等阶层；关心国际流行的现代都会时尚人士；年龄层为28
14、-40岁的男士。推广策略马克华菲与目标消费者“一对一”的宣传行销策略；通过直邮广告或亲自送达的形式，将马克华菲宣传品（包括文化月刊和影视VCD带）送到目标消费者手中让其从视觉、听觉方面感受马构华菲文化的品牌内涵和高贵品位，并发展成为马克华菲的客户群；充分发挥设计师张肇达的名人效应和优势，邀请国内顶级名模到场助兴，通过名人的轰动效应和新闻价值进行媒体炒作，提高品牌的知名度和美誉度宣传品推广发送渠道：通过搜索南京各大顶级商铺的贵宾资料，将宣传资料邮资或亲送至目标消费群手中；将宣传资料发送至南京各大星级酒店、一流酒巴或咖啡吧，供目标消费群自由取阅；将宣传资料发送至南京著名外企或大公司，供目标消费群自
15、由取阅。活动主题经典的精髓蕴育贵族品位 名模与您相约马克华菲专卖店开业庆典时间：（双休日或节假日）上午10：0010：30地点：专卖店或店中店门前庆典程序9：30 嘉宾陆续入场10：0010：05主持人简单致词10：0510：20嘉宾讲话（讲话顺序如下）1） 名模2）当地名流水3）商场领导4）其它10：2010：25剪彩开始（名模和当地名流二人10：2510：30主持人致谢10：3011：30来宾入店采访名模或张肇达、拍照专业摄影公司全程跟踪拍摄促销策略优惠政策：受直邮宣传品影响而到专卖店一次性购物满1000元的消费者可获得马克华菲VIP一张（凭马克华菲宣传品购物）其它随机的消费者在专卖店开业
16、当月一次性购物满1000元、获得时尚卡一张；一次购物 满3000元的可获得VIP卡一张；应邀的个别社会名流获得马克华菲提供的全年免费用购衣特别优待（购衣金额限5万元）。优惠卡设置：VIP卡：全年购物享受9折优惠，同时享受十大贵宾优待政策；时尚卡：全年享受VIP上十在贵宾优待政策。宣传品设置：由公司文化月刊和影视广告带VCD组成媒体策略1、 开业前期：通过直邮广告或代理商亲自送达的方式将宣传品资料送至目标消费群手中，进行“一对一”的宣传；报纸杂志类软性广告（开业消息发布）6次左右；扬子晚报（每周而复2/4/5共3次）、周未报（2次）版面：新闻、体育或生活资讯等广告版杂志：东方文化周刊（1次）电视
17、广告：马克华菲影视广告VCD带（5分钟和30秒）投播方式A在专卖店内播放；B选择南京有线、江苏有线、南京电视等相关生活、时尚、流行资讯等栏目，将马克华菲5分钟影视带做为该节目的一个小板块播出；C南京有线、江苏有线、南京电视等A类蚨（19：00-22：00之间）电视剧前投播30秒广告一个月。2、 开业当日：扬子晚报周未报现代快报及南京有线等媒体记者对名模蔌张肇达的现场采访报道及现场拍照；开业后期：报纸杂志类软性广告（开业消息发布）约10次左右；扬子晚报(每周2/4/5共6次)周未报（2次）版面：新闻、体育或生活资讯等非广告版杂志：东言文化周刊（2次）电视广告：与开业前期安排一致准备及预算详见活动
18、实施细则时效评估及总结评估方法：在开业庆典当日，安排1-2名的现场工作人员，对出席的嘉宾及现场观众进行采访，访问其对活动的看法和对马克华菲品牌的感受，并做好记录，整理成文后上报至公司 领导，并存档备忘。结束语本企划案立足于马克思华菲品牌定位的分析和对目标消费群属性的考虑的基础上，结合美京公司2001年度广告计划，充分发挥设计师品牌的优势、该上市推广活动强调符合马克华菲的文化品位，勿用哗众，巾切时尚之本，勿用标榜“实践是检查真理的标准”我们相信马克华菲的上市推广活动在美京公司和各地理商的共同努力之下， 定能将上述方案的效能发挥至最高点 。硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧品牌竞天下在最近
19、的几十年里，我们见过了太多的海外品牌蕴含着沉甸甸的含金量，几乎相同的商品，人家的售价可以高出我们很多很多；我们也见过了太多的知名品牌可以纵横捭阖，随处攻城掠地，随处所向披靡，挤得同业竞争者们日益缺乏生存空间；我们还见过了太多的著名品牌延续了几十年乃至上百年，让拥有者与工作其中的每一员满是自豪，并由此更能抵御市场风浪，经得起考验。于是上至政治家、下至生产者呐喊出同样的心声：要创造中国名牌，中国的世界名牌。 品牌是有价之宝 1999年初的一天，农业银行北京市分行做出了一个首开先河性质的决定：允许北京星伟体育用品有限公司以无形资产作为贷款抵押。于是，星伟公司将自己的“星牌”商标权证交到农行，以商品作
20、为抵押担保，贷款500万元。 比起楼宇厂房、机器设备等厚重可靠的常见贷款抵押物来，一纸轻飘飘的商标证似乎无足轻重，但农行通过中介机构对星伟公司的贷款项目、市场前景、信用状况以及商标价值评估等方面的调研表明：该公司的台球桌产品市场看好，“星牌”商标是中国驰名商标，其品牌价值被国内机构评估为1.08亿元，由此认定符合以无形资产作贷款抵押的条件。 在过去的10年里，我们在讨论品牌战略的意义时最常说的是，品牌是一种无形资产，它代表了较高的市场知名度和美誉度，但由于它的价值需要通过产品的销售来转化实现，因此是难以评估的无价之宝；尽管也有一家研究机构在坚持不懈地每年评估中国一些著名品牌的价值，但大多数企业
21、不过是把该结果当作一个可用于新闻炒作的由头；另一种关于名牌价值的说法经过努力后得到了较普遍的认可，即品牌价值在极特殊的情况下可以具有现实价值，如经中介机构评估后，品牌在企业发生兼并、收购等行为时等同于有形资产，但问题是这类事情并非经常可以遇到，因此对于绝大多数中国企业家来说，这种品牌价值不过意味着有价无市。 而一笔只涉及到500万元的贷款，却让中国企业家和理论界更深刻地认识到，品牌不仅仅是无形资产，它还是有价之宝，而且有价亦有市。 做品牌经营者 品牌经营并不是一个新鲜词，很多人在几年以前便将它理解为一种比产品经营更高级的手段了，在这里之所以老调重弹，是因为在已过去的1999年里，品牌在中国体现
22、出了更多样化的价值，我们甚至可以直接了当地认为品牌就是一种商品，它几乎具有了一件商品所有的价值属性，开始变得可以买卖、使用、转让、抵押、竞拍等等，而这种品牌环境的成熟，使中国企业家更能够体会到品牌经营的魅力所在。 中国第一台VCD的缔造者、万燕公司的老总姜万勐拿自己与爱多的胡志标比较之后认为，胡更像是在做一个企业。当万燕影碟机高唱着“我们做得早、我们做得好”的广告在去年中央电视台黄金段位开始播出时，我们所知道的是万燕开始了从一个二流影碟机品牌的起飞，其与爱多的品牌地位至今仍不可同日而语。正因为如此，爱多才可在经历了巨大的振荡、背负着数亿债务之时，仍能在岁末与新科联手，共同出击DVD市场。 从某
23、种角度说，在经营产品时，有时候企业的领导者更像是一个技术开发人员，而只有在经营品牌时，他们才成为真正的现代企业家。 1999年6月29日，腰背保健带的创始人河南英姿带公司将背背佳公司告上了法庭，因为背背佳的老板原先不过是英姿带在天津的总经销商，却在后来依靠同类产品迅速红火，因此告他窃取专利。从普通消费者的角度来看，英姿带与背背佳产品之间的区别的确难以分辨，那么为什么类似背背佳这样的后来者会有超过创始者的市场绩效呢？关于此事，大部分媒介较为一致地认为，可能英姿带广告中过于强调产品的功能，而背背佳则将功能诉求放在次要位置，主要突出品牌形象。其广告以青春美少女为主角，从拥挤的高楼大厦到滑板、活泼的团
24、队舞蹈、自由的跳跃、强烈的音乐节拍，无一不透露出一股非常现代的都市流行生活气息，使背背佳让人看起来比同类产品更现代、更流行。两者运作产品与经营品牌的差异反映到市场上必然有高下之分。 记得我们在讨论品牌价值时有这样一段阐述：它可以培育一个忠诚的消费群体，当你的竞争对手率先推出新产品时，你的消费者不会马上转向该品牌，而是给你一段推出相似产品的时间。看来，要想高质量的生存，就必须先成为一个品牌经营者。 塑造品牌的代价 品牌具有市场价值，品牌能够进一步创造商业价值，于是，要保持一个品牌的个性地位自然也要付出代价。 1999年4月，石家庄丽华商场起诉肯德基，因为其不付房租；肯德基也反诉丽华商场，因为其改换了店面玻璃的颜色。在石家庄，肯德基租用丽华商场的一、二层共600平方米开设了惟一一家分店，而丽华商场在整体外装修时，在肯德基不同意的情况下仍然将其部分店面玻璃由白色改为绿色，于是肯德基视为违约而暂停给付租金。肯德基的代理律师指出，全球统一的标准正是肯德基称雄世界的根本，一致的铁品牌形象不容更改。其潜台词是为此可以付出任何代价。 为了品牌的独树一帜，当然还
