1、的卖场面积 充分利用卖场的每一寸面积 注意仓库出货的运距 Date37 （三）关联性的原则 1、按照顾客的购买习惯进行关联性布局； 如：生鲜区：果蔬与肉类相关联 熟食与面包相关联 2、按照商品组织结构表进行关联性布局； 如：醋与酱油、纺织品区与服装区 Date38 （三）关联性的原则 3、货架陈列的商品关联性：同一通道陈列同类商品 Date39 （三）关联性的原则 4、利用店中店进行关联性陈列： 功能性陈列： 宝宝乐：婴儿用品、孕妇用品、奶粉等 三元区：所有售价三元的商品陈列于此区 集中陈列，量贩促销 Date40 三、设备安装与规划 （一）电梯： 1、分类：电动坡梯、电动台梯、阳光梯、 货梯
2、 2、尽量靠墙，以充分利用面积 3、电梯两侧的美化 4、电梯口是黄金位置：面包、纸品、粮油 Date41 三、设备安装与规划 （二）生鲜设备： 1、冷链 2、冷库 3、面包设备 4、熟食设备 5、水产：鱼池 6、蔬果架 Date42 三、设备安装与规划 （三）防盗设施 1、防盗门 2、监控系统 （摄像镜头通常对准易丢商品区域，如 文化用品区） Date43 （一）卖场外： 1、停车场： 面积： 营业面积：停车场面积 = 2：1 分区：小车区、摩托车区、自行车区 出入口处必须保持畅通 三、卖场出入口与服务设施 Date44 （二）收银台外租赁区： 1、营业区内商品的补充（比如 精品服饰、手机 、
3、通讯等） 2、服务内项目的补充（比如冲印店、干洗店、 美容院、美食城、淘气堡等） 3、精心规划，统一管理 三、卖场出入口与服务设施 Date45 （二）出入口： 1、出入口分开 2、入口设在临街一面，顾客流量大、交通方便 3、入口处应高于街道（南方防雨） 4、出口通道宽不应小于1.5米，入口应比出口宽 约1/3； 5、入口处需配备购物篮和购物车： 每10位顾客配置1辆车（3个篮） 三、卖场出入口与服务设施 Date46 （三）收银台： 1、每100200可设置1个收银台； 2、通常1台收银机全天营业可收款额为35万元 3、收银台间距至少50（允许一台购物车通过）； 4、收银台间应设护栏； 5、
4、开设“刷卡通道”、“大宗购物通道”、“少于3件通道” 、“员工购物通道”、“无购物通道” 6、设在卖场内的收银台：音像制品区、化妆品区、服 装区、名烟名酒区等； 7、总收室与收银区不宜太远； 三、卖场出入口与服务设施 Date47 Date48 （四）服务总台： 1、企业形象的代表； 2、服务内容： a、顾客投诉处理； b、开具发票； c、团购接待； d、退换货处理； e、大宗送货安排； f、促销兑奖； g、赠品发放； h、礼品包装 I、广播 j、家电试机 3、公告内容： a、退换货条例； b、大宗送货须知； c、顾客服务内容 d、会员办卡须知； 4、总台规划： 接待处、广播台、赠品发放处、试
5、机处、退换货商品区 三、卖场出入口与服务设施 Date49 （五）存包处： 1、电子存包柜 电子存包柜数量 = 每小时客流量/5 2、磁扣存包袋：方便；低成本； 3、手工存包处：存放蔬菜等不宜存柜的商品 （六）其他设施： 1、ATM机； 2、磁卡电话； 3、顾客休息区 三、卖场出入口与服务设施 Date50 （七）、清晰的卖场说明： 1、卖场布局图 2、商品大类分布图 3、商品货架说明图 4、商品说明 Date51 本节目录 什么是商品组合陈列 货架层面介绍 商品组合陈列原则 商品组合陈列实施 第二章、商品陈列与陈列原则 Date52 超市陈列对比 Date53 2.1 商品陈列的技术核心 商
6、品组合陈列 我多想 买一瓶 北京二 锅头 啊！ 先到食品部 （不是百货） 再到饮料组 （不是粮油) 之后寻找酒水 不是水 再找到白酒 不是红酒 后找到国产白酒 不是进口 最后他终于 找到了！ Date54 2.1 商品陈列的技术核心 商品组合陈列 用顾客的眼光去考虑商品组合与陈列，考虑顾客的需求性 大分类 中分类 小分类 按组织结构陈列：各分类中大中小分类原则上按编号相邻 小分类中应考虑：颜色、价格 品牌 大小、重量、性质 例：在飘柔风影海飞丝等名牌洗发水中加上一种不知名洗发水，这种洗发 水的档次顾客必然看来较高，从而得到较高的毛利 Date55 2.1 商品组合陈列的好处 分类陈列可节省顾客
7、寻找商品的时间容易寻找增加销售 内衣在 肉类旁 店铺易于管理：部组货架安排有序，补货容易 可产生关联销售，对提高营业额客单价、综合毛利很重要 例；牙膏牙刷 Date56 底板低于 0.5m 伸手高度 1.21.6m 伸手高度 1.21.6m 眼睛高度 1.6m 存货层板 货 架 层 板 介 绍 Date57 10% 45% 40% 5% 不 同 层 板 高 度 陈 列 同 一 商 品 = 不 同 销 售 一个商品100 种陈列不同 层面的销售 Date58 2.3 商品组合陈列 排面的基本原则（1） 第一原则：大中小分类以竖向方式陈列单品以横向方式陈列 横向分类错顾客难找补货难。 组合|洁尔阴
8、应放在妇女用品而不是放沐浴露中 第二原则：价格带区分 从外向里由低到高价格 但服饰音像制品是依顾客走向. 便宜的在中间 1.3元2元可放在一起，1.3元与5元应分开陈列 商品正确分类很重要 Date59 2.3 商品组合陈列 排面的基本原则（1） 第三个原则：将整箱销售（箱卖)的品项陈列于货架最下方 陈列应丰满整齐，应考虑货架背面商品情况（轻/重）， 商品与货架之间留二指宽，距离方便顾客拿取 最重要的商品放于最好的位置（周转次数高销量大毛利高） 毛利高低决定层数位置好坏 / 销量高低决定排面大小 Date60 2.3 商品组合陈列 排面的基本原则（1） 第四个原则：品牌陈列：按品牌陈列还是按品
9、类陈列？ 把一线品牌放在排面里面，引导顾客往货架中间走 宝洁应该陈列在排面的哪一部分？ 第五个原则：按小分类进行垂直陈列 量感、符合顾客视野的需求 Date61 Date62 Date63 Date64 按照购买者思路安排货架，小分类和单品更容易看到 ，便于选择，不会浪费时间。 顾客将不必要走完整个 货架，再走回拿取所需商品。 依据销售数据市场占有率原则，黄金视线原则，垂直 陈列原则摆放商品（高销量商品占宽排面，有大量感 觉增加销售） 公平货架-以商品贡献度表现分配货架空间，畅销品先 看到。 2.3 商品组合陈列 排面的基本原则（2） 消费者的购物习惯 Date65 按照商品陈列图陈列商品 依
10、据销售量确定陈列量； 给每一个商品一个固定位置给每一个商品一个固定空 间（每种商品至少应有20公分的宽度） 好商品要有好位置； 商品缺货应将相应位置空开，禁止将缺货的位置以其 它商品补满（禁止拉排面）； 以销售数量调整排面 商品价签位于商品左下角。 二指定律 2.4 商品组合陈列 排面陈列的实施 合适的陈列好排面标准： 易见易取易选美观 Date66 2.4 商品组合陈列 陈列位置与陈列量的确认 确认商品组织结构 中的中小分类 确认类中单品总数 货架层数陈列 位数 确认类中销售前xx名 商品 五种选择标准: 销量、销额、毛利 周转、排名 陈 列 位 置 确 认 陈列量确认 陈列量=日均销量*（
11、订货 周期+安全库存+到货周期) 库房存量 架顶存量 堆头存量（单位“天”） 无库无架顶非促销 陈列量=日均销量*（订 货周期+安全库存+ 到货周期) 例：应牌台灯 陈列量= 5*（30+5+3） =190 Date67 2.5 商品组合陈列 货架排面宽度试验与其他因素 用实物在货架上 做实验 依商品高度调整 货架不浪费空间 方便顾客拿取， 高回转商品优先 其他配件：托架 、挂钩（碟碗杯 鞋） 注意配色 最小陈列：2*6 Date68 2.6 商品组合陈列 货架排面调整 调整原因 商品增新汰旧；陈列不美观，季节性调整。 位置不合理，顾客不易找到；一次性桌布手套毛巾 实际排面大于用销售额估算的排
12、面；（周转低同计划 不符，单品体积小需缩小排面） 实际排面小于用销售额估算的排面；（实际销量大需 扩大排面，包装较大排面扩大。例家具箱包家电） 货架陈列 对消费者 对超市企业 货架满 没有缺货 更多销售 陈列标准 盘前后炒作期 时间规划：5月6月 阶段目的：借样板房公开和开 盘集中造势促进成交。 推广手段： -现场示范环境包装 -开盘活动现场配合 -硬广: 强力卖点 -短信 -DM 第一阶段：蓄客期 时间规划：3月5月 阶段目的：项目定位和价值 刷新 推广手段： -户外：定位更新 -软文运动 -活动：张家港巡展 -DM -短信 -新媒体的运用 第三阶段：销售稳定成交期 时间规划：7月12月 目
13、的：输出项目利益点，小 众活动及证言式促进成交。 推广手段： -软文 -活动 -杂志 -短信 -DM 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 第1阶段重塑（刷新价值） 第一阶段主要任务是通过对项目价值的重塑，全 面刷新项目形象，借广告运动、话题及活动 高调抢占公众视线，目的是保证开盘前意向 客户的积累，项目市场知名度的大幅提升。 时间：2009.3-2009.5 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 第1战：户外广告 时间：2009年3月1日前 目的：户外高调亮相 广告标题： “古城世袭 独栋别墅” “贵隐姑
14、苏，一府传世” 通路：临顿路灯箱 工地围墙入口广告 霓虹灯广告 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 灯箱 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 围墙入口广告 10*20 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 霓虹灯广告 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 第2战：形象专题 主题：姑苏 雅韵 时间：2009.3 2009.5 方 式：两周一次，专人采访+记者编写（话题加文本营销） 目的： 1、8个方面（衣食住行吃穿玩乐
15、）解构苏州古城生活之雅，重点 在于当下生活对昔日苏州的传承，唤起优雅古城生活的憧憬。 2、通过媒体专栏散文随笔的形式，从对古城昔日高雅生活的回 忆，描述古往今来士族生活的挑剔、考究与雍容。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 人物：以建筑、园艺、政务、书画、古董等领域; 互动：话题设定市民参与环节，引发广大市民对古城旧时风雅事物的个 人见解讨论，并形成记录素材，可获得礼品， 延续：话题连载结束后集结成册，连同平门府的明信片邮票等出书，启 动文本营销再次炒作。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 内容示例
16、 1、深巷里的琵琶声苏州评弹 那时候，一到秋天，古城深邃的小巷里便飘溢着桂花的香气，随着那香 气而来的还有丁丁冬冬的琵琶声。在巷子里，陆先生遇到一个陪女儿学琵琶 的母亲，那位母亲的一句话竟让他感动得几乎落泪。“苏州的女孩子应该 懂得评弹，就像维也纳的人都懂得钢琴一样。”，有文化的苏州人不会让她的 文化传统在她的土地上消失的。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 2、贵隐姑苏文人的园子 造园是闲情逸志，也是寻找人生的寄托。这也是苏州和其它 地方的区别，其它地方的人今天花一元钱挣了十元，明天就想着 将十元变成一百元，如果说苏州人的时尚是造园的话，其它地
17、方 的时尚就是不停地挣钱。 尽管岁月流走了，时代变迁，但苏州人面上的风气和骨子里的精 神还在。将柴米油盐变成风花雪月，这是苏州的时尚，也是苏州 的高明 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 3、腔调与情调昆曲昆曲 至今已有600多年历史的昆曲被称为“百戏之祖，百戏之 师”， 2001年5月18日，联合国教科文组织在巴黎宣布第 一批“人类口头和非物质遗产代表作”。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 4、品茶的考究 旧时的苏州,大大小小的茶馆遍布大街小巷，碧螺春的故乡，吃茶有怎样的生活故事。 5、家宴、苏州
18、小吃 介绍苏州传统小吃和名菜背后的故事及今日的变迁历程。 松鼠桂鱼、碧螺虾仁、苏州船点等现在 依旧流行的佳肴，及那些载满苏州人记忆的市 井小吃，吹糖人，捏粉人 等。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 7、江南织造与家族工艺 苏绣，是江南女孩一生中最美丽的情结。那些绣 花用的绷布、绷架、苏针、花线，刺绣艺术在针 法、色彩图案诸方面已形成独自的艺术风格，在 艺苑中吐芳挺秀，与书画艺术媲美争艳。 6、苏州收藏家的黄金年代 古锁收藏家、花窗收藏家、古宅收藏家各色的民间收藏家 眼中的姑苏情结。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1
19、053527879 8、画中生活 苏州桃花坞和天津杨柳青并称为中国南北两大年画基地 ，昔日苏州富 商藏富和守富在不同门上贴不同年画，非常讲究。年画在苏州的过去 ，绝不只代表过年，它几乎占据了人们的全部日常生活 。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 第3战：硬软文 投放时间:2009.2- 2009.5 数量:每月两篇,共8篇 内容:该阶段的软文以项目的实战卖点为重点,每月两篇,与 古城故事的专题软文并行。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 软文主题试拟1 一宗地块， 引出苏州古城地界2500年之争
20、华润置地平门府，站在中轴线上的名士豪宅 内容：华润品牌、古城地段 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 软文主题试拟2 贵在稀有： 京沪苏杭古城比拼，平门府突显传世价值 古城保护区至大规模的独栋别墅群，不可再生的罕贵名品 内容：四地古城住宅价值对比，突显项目升值潜力 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 绝无仅有： 苏州中轴独栋别墅群，孤品亮相 平门府，平江文脉中心的古城尊品 内容：中轴景观带，北寺塔拙政园环绕的绝版地段 软文主题试拟3 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：10535
21、27879 方寸之间亦传奇（上） 平门府样板间正式公鉴，品质细节尽展尊贵 内容：介绍项目细节品质，从建筑和园林的极度考究入手，以小见大彰显 平门府形象 软文主题试拟4 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 方寸之间亦传奇（下） 平门府样板间正式公鉴，品质细节尽展尊贵 内容：样板房介绍、理念、工艺及特色。 软文主题试拟5 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 平门府， 当代城市别墅，稀贵传承 集中西大成于一身，平门府精粹解密 内容：产品品质精细解读：全地下车行系统、皇家巴特勒服务、中西合 璧的户型等稀缺优势
22、软文主题试拟 6 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 华润置地平门府，一宅传世，礼献苏州 苏州名盘平门府全面公开，揭开显赫新序幕 内容：开盘信息发布 软文主题试拟7 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 软文主题试 8 平门府， 古城深处纯粹生活 内容：平门府古城望族今日生活全面解析 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 软文版式 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 软文版式 房商网海量房地产资料下载！2010房地产
23、营销策划大全，QQ：1053527879 软文版式 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 第4战：硬广 目的：本阶段平门府的大众传播重点为户外及软文话 题的渲染，硬广相应减少投放。 排期及主题： 4月23日 周四 平门府的地段 4月30日 周四 平门府的奢适 物业 5月15日 周四 样板房即将公 开 5月22日 周四 开盘活动预告 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 地段价值 主标： 不着锋芒 2500年来，依然是风云辈出之地。 Hide His Light Under A Bushel. 副标：尊处古城
24、核心，观北寺塔，临拙政园，拥护城河，如此罕贵 身家，堪称古董级珍藏。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 物业服务 主标： 一个人的尊崇，英伦皇家物业服务东进，定制姑苏贵胄生活。 Decent Empire Belongs to My Lor上海东派广告有限公司 2003年6月2日 弩劲者 箭必远 中房置业品牌发展结构性思考 目录 一、房产市场环境分析 二、市场中形象力表现 三、中房置业品牌发展中的结构性思考 四、协作构想 一、房产市场环境分析 未来上海商品房供需规模
25、预测（单位：万平方米） n上海未来商品房基本上是处于供略大于求的状况。 数据来源：上海房地 产市场报告 上海房地产业市场态势 上海商品房不同价位市场占有率（单位：元/平方米 ） 上海房地产业市场态势 n价位在5000-7000元的商品房越来越得到了消费者的青睐 数据来源：上海 房地产市场报告 未来上海高档商品房供应价位段结构预测（单位：元/平方米） 未来三年中，单价1万-1.4万的市场竞争将非常激烈，市场风险加大 。 而处于金字塔尖顶的顶级物业（单价大于1.8万）将有较大发展机会 ：一是由于未来这样的优质地段越来越少，市场承受能力强；二是 随着上海经济的蓬勃发展，顶级物业将受到更多的海外人士青
26、睐。 数据来源：上海 房地产市场报告 顶级物业发展潜力巨大 上海历年消费者对装修房的需求变化 n近几年消费者对装修房需求呈现逐年上升的态势。 数据来源：上海 房地产市场报告 装修房成为市场发展趋势 价格分布的供求关系为 n100-200万经济型别墅需求量最为旺盛 上海别墅市场状况价格分布 数据来源：中国 房地产报 客户群主要是上海内地消费者 由外籍转向国内、由高端向中高端发展已成为趋势 数据来源：中华工商时报 上海别墅市场状况购买人群 上海地区房产广告投入总量 2001年和2002年上海地区的房产投入总量都超过6亿元 上海地区各楼盘广告投入量 2001年和2002年上海地区广告投入最大的楼盘，
27、年度投入都超过1000万 上海地区各楼大报纸的楼盘广告量 上海地区的90%以上的楼盘报纸广告都集中在新民晚报、解放日报 、新闻晨报 上海地区房产类广告投入总结 42001年和2002年上海地区广告投入都超过6亿元。 4报纸广告投入在房地产广告的媒体投入中，占据最大的比 例，占据80%以上的媒体比例。 4综合两年的情况来看，上海地区的楼盘众多，每年有广告 投入的就有1000多家。前100位楼盘的广告平均投入在270 万左右。 4每年1-3月楼盘广告投入的全年投入最低点。其他时期广告 投入季节性体现不明显。 4楼盘报纸广告的投放集中在三大报纸：新民晚报、解放日 报、新闻晨报。 二、市场中形象力表现
28、 万科 服务行销的代表。 持续一致地诉求先进物业管理及服务，成为 业界领先者。 通过具有价值感的广告创造高的价格。 万科形象表现 以上虽然是万科三个楼盘的平面广告，但万科的 品牌形象（LOGO等）一直被持续凸显，使万科的 品牌得到累积的效果。同时，每一个项目皆烙上深 深的品牌印记。 围绕品牌价值核心 概念，品质感强，让人一看到万科 就产生一堆联想：王石、优秀物业管理、质优品正的承 诺等 万科形象分析 万科企业宗旨：建筑无限生活 品牌定位语：居住改变城市。 价值核心：注重健康、价值、分享的国际化生活 内涵。 客户服务体制：“阳光照亮的体制” 在消费者心目中，万科的品牌形象力定位 突出，具亲和力，
29、联想度高，拥有“质优品 正”的品牌印迹。 万科 万科的网站建设 万科的网站建设 万科03年公关广告活动 03年3月 举办“每人种颗树，世界变公园”公益活动 03年2月 万科假日风景元宵游园活动 03年2月 上海万科足球队勇夺“瑞安杯”足球锦标赛冠军 “关注细节、面向一线”2003年万科“目标和行动”沟通会 03年2月 上海万科“蓝山小城”一期工程开工 华新国际 企业理念：“携手同创花园世界” 企业定位：全国发展型开发商 2002年入选“中国房地产品牌企业35强” 开发了上海奥林匹克花园、广州南国奥林匹克花园和北京奥林匹克 花园、华新国际(沈阳)河畔花园、华新国际(沈阳)锦绣山庄，华新 国际(成
30、都)锦绣花园、华新国际(成都)锦绣森邻，华新国际(苏州)都 市花园、华新国际(苏州)太湖锦绣别墅，华新国际(重庆)锦绣山庄 、华新国际(重庆)都市花园及华新国际(重庆)水天花园等住宅项目 。其中，华新国际(沈阳)河畔花园、华新国际(重庆)锦绣山庄、华 新国际(成都)锦绣花园等是中国新时期最早的尊居级花园社区 华新国际被媒体誉为中国的“装修房之父”，最早 并一直坚持开发和销售精装修房。 首倡“新住宅运动”，引发业界和社会各界对房地 产业与文化创新的思考。 后端强调网络化物业模式。 华新国际 中凯置业 企业发展理念：“中国战略.品牌置业” 发展策略 外脑理念 高点定位理念 创新 双赢 顾客 品牌定
31、位语：见地决定成就 开上海中城市之光、杭州中江都市花园、州西大街商 文化街、州中城市之光及海南香榭花园等目。 中凯置业 能动式生活人本主义的最优实现 “软住宅”探索 住宅社会价值和市场价值、居住者自我价值完美结合 的开发理念. 以人为本， 用开放能动的“人居空间系统”。 代替传统静态的单向的住宅概念。 中凯的网站建设 世茂滨江花园 世茂 世茂湖滨花园 世茂 经典地段的精致物业，善于运用人气旺盛的明星 造势，在品牌形象方面有突出表现，轰动效应的 背后创造了销售奇迹。 在香港凤凰卫视投放了大量广告，注重将品牌形 象向海外扩散，并赢得了众多海外客户。广告精 美，风格高雅。 世茂 上海别墅户外广告形式
32、 绿波花园别墅（沪青平公路） 上海别墅户外广告形式 银涛高尔夫别墅 上海别墅户外广告形式 世茂滨江花园 上海房产平面广告形式 世茂湖滨花园 上海房产平面广告形式 汤臣高尔夫 国际公寓 小结 别墅及高档楼盘开发形势大好 市场重心的偏移带来更多机会 未来几年高档房产市场将供略大于求，市场竞争 更趋激烈 形象与产品是相辅相成，相促相生的 高档房地产市场的表现印证了形象的助动性 中房置业存在的品牌问题： 品牌概念传达不够清晰 品牌形象识别系统较弱 已开发的房地产项目口碑及形象力偏弱，不足以 支撑品牌价值持续上升 广告露出不够，品牌认知薄弱 在网站建设方面落后于竞争品牌 三、中房置业品牌发展中的结构性思
33、考 形象力 产品力推动力 成功地产品牌的竞争力组合 三力合一的有效循环 中房置业 品牌识别品牌形象品牌定位 Brand Positioning Brand IdentityBrand Image 房地产品牌分为 （项目）楼盘品牌 企业（开发商）品牌 项目品牌是企业品牌的基础。 在现代房地产市场运营中，其核心就是品牌 ，也是企业市场竞争力的综合体现。 房地产品牌的形成在中国是最近几年。 目前提起房地产知名的企业有：万科、世茂、华新 、 中凯等。 品牌规划原理结构图 企业文化经营理念 价值观 承诺 客户关系 讯息传递方式广告 公关 回馈 形象力 影视 公关 高端取势 拉动有力 产品力 技术实力 应
34、用能力 附加价值 核心动力 决胜市场 推动力 促销活动 终端展示 渠道通畅 地面配合 推动需求 品 牌 的 良 性 循 环 与 运 作 成功品牌的竞争力组合 房地产品牌的作用 房地产品牌在市场营销中的作用： （1）认知、引起关注的作用。 （2）加强竞争力，以好的口碑参与新市场的开发和竞争 。 （3）对信赖感的增强，品牌效应的累加起到增值作用。 打造强势地产品牌的原则 开发商母品牌 建立一个大的价值 覆盖更大的价值链 拥有累加的效果 方向性、指导性极强的品牌印迹将为品牌战略定下基调。 做品牌梳理的内容： 品牌的意义、品牌的个性 销售策略 品牌位置、品牌目标 广告角色 销售概念架构 概念目标 最核
35、心的欲望 强有力的支持 品牌如何满足最核心的欲望 创新意念 打造强势地产品牌的原则 重要梳理点 塑造房地产品牌的关键： 1、准确到位的市场定位 2、以人为本的规划及一流的质量体系 3、完善的售后服务 4、整合互动的品牌传播 项目品牌与企业相结合 以企业品牌为重点 实现有效的资源整合 中房置业应该思考的品牌问题： 企业核心概念是什么 承诺是什么 核心竞争力是什么 核心价值是什么 与其他品牌有什么不同 是否能产生认知，认同，认购 优秀品牌应该可以得利、得分、得益 是否具有以下特质： 品质建构生活？ 环境创意高手？ 表里如一？ 性价比高？ 品牌形象鲜明？ 自我检核是品牌发展之路的必需，好品牌 是有灵
36、魂的。 品牌传播 品牌传播是： 视觉层面 听觉层面 心理感受层面 的系统整合 遵循4C理论，严格以消费者为中心。 传播主体的两个层面 企业形象 企业与相关利益团体所 建立的独特关系 品牌 消费者对产品（企业） 的体验和感受 员工、经销商、股 影响一座城市 【英泰国际09年执行策略报告】 执行策略总纲 第一部分：市场调查 第二部分 ：自我研判 第三部分 ：阶段执行方案 第一阶段：1、怀化明天在哪里之倒计时活动 2、城市升级公众调查 活动 3、点亮大怀化之城市 新形象活动 第二阶段：1、从1做起之沃尔玛财富传奇 2、双层巴士巡展 第三阶段：1、顶级旺铺独家拍卖会活动 2、英泰国际创业基金 正式创立
37、 第一部分：市场调查 以6个样本进行分析 中档女服装店（店名：诱惑） 老板娘 知道英泰国际，对地下商场感觉不好，人们不习惯逛地下商场，而且觉得档 次低，株洲的大型地下商场也做不起来，她两个朋友买了英泰国际两个商铺 ，是她们有闲钱，现在楼还没有成型且价格太高，自己不会考虑。 泡菜店 老板 只知道英泰国际有沃尔玛，并且对这座世界大型商场印象深刻（免费的为沃 尔玛做广告），对英泰国际其他的东西一无所知。 特色精品店 店员 知道英泰国际，有看过其派发的传单，她觉得火车站广场大多是流动人群， 鱼龙混杂，况且步步高的地下商场人气也不旺。 小卖部 老板 只知道英泰国际是盖楼的，也看过其传单，其他一无所知。
38、中心市场北冰洋刨冰店 店员及师傅 不知道英泰国际，没收到过传单，对英泰国际一无所知。 的士司机师傅 知道英泰国际，不过都是路过看到了销售中心，没看过其广告 牌，他觉得火车站那里都是临时过客，就算有了闲钱英泰国际 也不是首选，对英泰国际心理价位1万1万5，获知现在英泰国 际市场价位，觉得是天价，非常之高。 结论： 英泰国际被大部分人群所知晓，但对其品牌及“具体 项目是什么”却很模糊，不认知也不认可。 其中以核心样本“中档服装店老板娘”进行分析 1、“对地下商场感觉不好，档次低”英泰国际的形象未建立 2、“地下商场普遍都做不起来”对英泰国际未来缺乏信心 3、“现在楼还没成型，还看不到实质东西”持币观望，缺乏信心 4、“价格太高，性价比不凸出”形象不高，何以价高 形象未建立，内涵不突出，宣传不到位，销售遇到瓶颈也就不足为奇。 推广回顾（对一年以来项目销售情况总结） 1、推出优惠政策如5万送2万特惠活动，效果显著但延续性不够 2、“靠天吃饭”，通过自然消化 3、广告投放力不够，渠道单一（少量户外及派单） 4、老带新政策不实惠（优惠1000元），调动性不强 通过走访与市调，三大问题浮现 产品力 绝对中心 绝对标准 绝对财富 但没有很好的传递出来 影响力 项目应有的影响力还没发挥出来 销售力 渠道较为薄弱，销售现 场杀客度仍有待提高
