1、的战略 扩张，并提升母品牌形象的 作用 随着企业品牌形象的 不断提升，其对于各市场的 购买驱动力将不断提升 国外例子 德国 电信 Vodaf one 对企业品牌的定位要求 大量品牌建设力度投放在传统 理性价值区 持续巩固和强化既有在 、上的优势 努力克服在上的形象劣 势 而对于现代价值区域的形象元 素主要由业务/客户品牌来承载 品牌建设投入主要在现代价值区 域以及对于的形象营造 通过企业品牌的形象宣传以及各 业务/客户品牌对企业品牌形象的拉动来 提升其在 等元素上的 形象建设 保持既有的 形象优 势，并努力扭转在上的形象劣势 企 业 品 牌 的 定 位 30BJS-05876-016-01-0
2、1.PPT 企业品牌的形象强化将为各业务/客户品牌提供在质量、服务上的共性支 撑 品牌强化活动内容品牌强化图（示意） 案例1：强化企业品牌形象德国电信 活动背景 德国电信在2003十月年进行大型的形象改造活动， 命名为“Everything that connects us” 通过新颖的电信、广告的宣传，对消费者提倡“德国 电信的“T”字是质量的保证，其提供的产品、服务都 是优质的 活动目的是把公司对服务、质量的承诺带入现实， 让消费者真正能体会德国电信的优质的服务 过程 宣传强调德国电信的“T”字 “T”代表卓越的质量和 服务的保证 通过宣传内容包括电视广告、报纸/杂志/平面的广告 投放等，
3、强调子品牌T-Com,T-Mobile, T-Systems and T-Online的“T”，传递优良服务、质量的信息 结果 成功把企业品牌的核心价值对消费者进行沟通 提升了企业品牌的认可度、美誉度 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激/乐趣 全面成本 (高尚) 简约 新潮/酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 古典 个人效率 科技 进取 + E R 传统感性价值区现代感性 价值区 简约型 价值区 传统理性价值区现代理性 价值区 价格敏感区 德国电信强化的品牌价值 资料来源：国际基准比较；罗兰贝格 案例 31BJS-05876-016-01-01.PPT 企业品牌的形象活化将推动
4、企业品牌不断提升其在现代价值领域的形象感 知 品牌活化活动内容品牌活化图（示意） 背景 传统客户的销售增长已比较稳定，面对客户群越来越 年轻化 目的希望通过改变企业品牌形象与市场营销手段，抓 住年轻客户群，带来更多收入贡献 过程 宣传强调无忧无虑、活力、热情及激情等元素，大量 提升现代价值区的价值 提倡反传统、反平静元素，对传统形象进行改造 结果 紧紧把握了年轻消费者的心理特征，在目标客户群中 获得了极大的认同 成功建立一个以客户为导向、强有力的企业品牌，并 逐步在企业品牌中注入现代价值领域的形象元素 与竞争对手形成差异化 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激/乐趣 全面成本 (高尚) 简约 新
5、潮/酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 古典 个人效率 科技 进取 + E R 传统感性价值区现代感性 价值区 简约型价值区 传统理性价值区现代理性 价值区 价格敏感区 Vodafone 原来企业品牌定位 资料来源：国际基准比较；罗兰贝格 品牌活化路径Vodafone 新的企业品牌定位 案例2：活化企业品牌 - Vodafone 案例 32BJS-05876-016-01-01.PPT 不同的发展方向产生了3种可能的品牌定位 资料来源：国际基准分析；罗兰贝格 ：中国电信企业品牌的目标定位 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激/乐趣 全面成本 (高尚) 简约 新潮/酷 自由自在 活
6、力 安逸 质量 服务 归属感 激情 古典 个人效率 科技 进取 + E R 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激/乐趣 全面成本 (高尚) 简约 新潮/酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 古典 个人效率 科技 进取 + E R 覆盖领域 方案3 全面创新价值定位 方案2 现代价值定位方案1 传统价值定位 方向1：强化企业品牌方向2：活化企业品牌 传统感性 价值区 现代感性 价值区 简约型价值区 传统理性 价值区 现代理性 价值区 价格敏感区 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激/乐趣 全面成本 (高尚) 简约 新潮/酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 古典 个人效率
7、 科技 进取 + E R 传统理性 价值区 现代理性 价值区 价格敏感区 传统感性 价值区 现代感性 价值区 简约型价值区传统感性 价值区 现代感性 价值区 传统理性 价值区 现代理性 价值区 价格敏感区 简约型价值区 33BJS-05876-016-01-01.PPT 中国电信品牌定位 - 方案1 34BJS-05876-016-01-01.PPT 方案1强调优质服务与可靠表现 资料来源：Future Brand；罗兰贝格 目标客户群（人性特征）方案1 传统价值定位品牌定位主张（举例） “我们拥有卓越的服务与基 础” “我们讲求高质量和稳定表 现” “实现承诺” “我们是行业的领导者” 传统
8、: 理性 可靠、可信赖 有诚意 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激/乐趣 全面成本 (高尚) 简约 新潮/酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 古典 个人效率 科技 进取 + E R 支持传统业务，满足固网运营商提 供的核心品牌元素，例如：固定电话 业务对可靠及质量的诉求 利用已建立的品牌价值，强调中国 电信作为一个富有“历史低蕴、历史传 统“的领导者优势 企业品牌目标定位与世界级的运营 商的核心价值匹配 (Source: Future Brand) 支持 35BJS-05876-016-01-01.PPT 诚信可靠 reliable zmax=12.7) 移动电话 市场驱动力
9、(1.253 vs. 412; zmax=12.7) 互联网 市场驱动力 (697 vs. 967; zmax=12.7) Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, PVP Assessment Panel China 追求传统的理性价值，信赖稳定与可 靠的质量，不乐意尝试，只相信有历 史的、被证明过的事物 排斥刺激性的感受，追求正统的感性 价值 说明 追求现代理性价值，工作努力，讲求 个人效率 强烈的进取心，寻求兴奋和刺激 有创造性，追求科技感，乐于接受新 鲜事物 不愿意因循守旧，寻求变化，挑战既 定规则 较强的消费
10、倾向 强烈地追求科技感和现代理性价值， 追求个人效率，工作勤奋，表现出众 具有一定的现代感性价值，有进取心 较强的消费倾向，不愿意接受简约的 生活 说明 自然 明智物 可靠 定制化 刺激/趣 全面成本 (高尚) 新潮/酷 自由自在 活力 安逸 量 服 属感 激情 古典 个人效率 科技 取 R+ + CN E R E - R - E+ 自然 明智物 可靠 定制化 刺激/趣 全面成本 (高尚) 新潮/酷 自由自在 活力 安逸 量 服 属感 激情 古典 个人效率 科技 取 R+ + CN E R E - R - E+ 自然 明智物 可靠 定制化 刺激/趣 全面成本 (高尚) 新潮/酷 自由自在 活力
11、 安逸 量 服 属感 激情 古典 个人效率 科技 取 R+ + CN E R E - R - E+ 传统价 值区域 现代价 值区域 不同的电信业务呈现出两种典型的市场驱动力传统价值要素和现代价 值要素 说明 103BJS-05876-016-01-01.PPT 业务品牌的创建需要考虑该业务的战略意义以及企业品牌对该业务的支持 能力 中国电信针对公众市场的 业务分类 哪些业务具有战略意义 满足同类需求的一组产品 目前的收入贡献高 或者是未来重点发展的新 兴业务 Y N 固定电话、固话增值业务、 3G、互联网业务 电话卡、无线市话、 独立渠道、视频 除企业品牌外，是否需 要额外的品牌支撑 该业务的
12、用户需求已经超 越了中国电信企业品牌所 能够满足的需求要素 Y N 固话业务、固话增值业务 需要建立业务品牌 3G、互联网业务 不需要业务品牌 业务品牌决策方法 104BJS-05876-016-01-01.PPT 而产品品牌的创建则需要考虑产品宣传的效果以及产品的战略重要性 中国电信针对公众市场的 产品 Y N 信息台、小灵通、新视通、17901全能 打、星动特区、绿色动力、信息超市、 IP超市 本地电话/国内/国际长途、114、来 电显示、呼叫转移、固话短信、 200/300、IC卡、17908/17909 ISDN/ADSL/LAN/WLAN、163 Y N 17901全能打、星动特区、
13、 IP超市 需要建立产品品牌 信息台、小灵通、绿色动力 、信息超市、新视通 不需要产品品牌 是否需要起专有性的名称 产品本身在技术/功能上具有 独特性 或者直接的产品描述不便于消 费者理解和接受 是否具有战略意义 具有较强的增长潜力 或者能够帮助提升企业品牌的 要素 产品品牌决策方法 105BJS-05876-016-01-01.PPT 因此，我们将区分业务类别来分别研究其适合的品牌架构 固话及固话增值业务 1 电话卡业务 2 无线市话业务 3 互联网业务 4 视讯业务 5 3G业务6 独立渠道类业务 7 106BJS-05876-016-01-01.PPT 1 固话及固话增值业务将不设置业务
14、品牌，而将通过选择性的产品品牌宣传 来增加业务收入，或是提升中国电信企业品牌形象 中国电信企业品牌目标定位固话用户需求固话增值业务用户需求 + E R + E R + E R 企业品牌能够充分支撑固话及固话增值业务，无需建立相应的业务品牌 需要选择性地包装增值业务产品品牌来增加业务收入，并增强企业品牌的形象要素 业务品牌 无 说明 107BJS-05876-016-01-01.PPT 国际电信运营商在固话及增值业务领域均未设置业务品牌和产品品牌，通 常的作法是捆绑固话语音和增值业务针对不同用户群推出套餐 3Cs lifeEasy lifeBusy life 固话 来电显示 呼叫等待 固话 来电
15、显示 呼叫等待 呼叫转移 语音信箱 固话 来电显示 呼叫等待 呼叫转移 语音信箱 远程监控 AT&T One Rate AT&T Local Value Plan AT&T One Rate 7 Plan AT&T One Rate Weekend Plan AT&T Local One Rate Weekend Plan 本地电话 长途电话 国际长途 BT TogetherFriends & Family 6 hour plan Evening & Weekend Plan Any time plan Friends & Family Oversea Friends & Family 各种增
16、值业务既无业务 品牌也无产品品牌 将不同的增值业务与固 话捆绑满足不同用户群的差异 化需求 各类增值业务只有产品 名称，且只是作为附加性服务 内容出现 固话领域，捆绑本地电 话、长话及国际长途设计多种 不同的套餐设计 将增值业务为普通增值 业务、高级增值业务和免费增 值业务，都只有产品名称 针对语音服务，设计不 同的套餐，增值业务作为单独 服务内容提供 套 餐 设 计分 析 1BACKUP 108BJS-05876-016-01-01.PPT 固话及固话增值业务直接以企业品牌支撑 1 109BJS-05876-016-01-01.PPT 根据现有的增值业务分析，信息台将归类于产品品牌 1 现有
17、固话增值业务的归类（举例) 是否能够直 接命名 判断 说明 来电显示 是 来电显示已 经清晰、完 整地表达了 产品功能 信息台 否 信息台已经 提升到语音 增值服务平 台的概念 是 预计到2006 年将占到固 话增值业务 的20%（战 略产品） 家加e 否 家加e未来已 不局限于固 话短信，还 将加入电子 支付、家庭 理财等服务 否 目前对增值 业务的贡献 不足1%，并 且增长前景 不太乐观 呼叫转移 是 呼叫转移已 经清晰、完 整地表达了 产品功能 114查号台 是 查号台已经 清晰、完整 地表达了产 品功能 是否具有较 强的增长潜 力或提升企 业品牌形象 判断 说明 产品名称产品品牌产品名
18、称产品名称产品名称 110BJS-05876-016-01-01.PPT 电话卡业务不设立统一的业务品牌，而是直接通过企业品牌的延伸来形成 卡类产品的质量与可靠形象支撑 2 现状及问题 消费者对电话卡号码的认知度高，但对 电话卡与运营商之间的关系还存在混淆 电话卡用户的主要购买决策要素是资费 便宜以及通话质量好 市场上的卡品众多，消费者需要更加清 晰的指引来帮助进行购买决策 品牌架构建议 通过企业品牌进行差异化，采用中国电 信加电话卡号码的品牌结构，强化中国电信企 业品牌的作用，以建立电话卡在通话质量上的 优势，扩大市场份额 卡类业务直接整合在企业品牌下，但可 以通过不同的后缀来体现其不同的卡
19、品特征（ 如省内通、全国通、国际通等） 111BJS-05876-016-01-01.PPT 国际电信运营商通常突出企业品牌在电话卡中的地位 AT&T预付卡AT&T电话卡 AT&T Calling Card BT预付卡BT电话卡 BT PhoneCard pay BT GlobalCard BT Smart Card (IC) BT Charge card BT CreditCall BT BuyTime 根据卡类功能的不同，电信运营商通常将电话卡分为预付卡和带有信用功能的电话卡两类 针对不同类型的卡品，电信运营商会推出不同名称的卡品，但是没有统一的卡类业务品牌，由 企业品牌直接支撑 分 析
20、2BACKUP 112BJS-05876-016-01-01.PPT 电话卡业务直接以企业品牌支撑 2 113BJS-05876-016-01-01.PPT 在选购电话卡时，资费及通话质量是首要的考虑因素，而其中的通话质量 正是中国电信的竞争优势所在 消费者选择IP号码的决策因素 资费便宜 通话质量好 拨号方便 购买方便 接通率高 充值方便 国内漫游 面值可选性 企业/公司品牌 设计新颖 首要因素 次级因素 非决策因素 资料来源：罗兰贝格消费者研究114BJS-05876-016-01-01.PPT 在资费差距已不太大的情况下，不同IP号码在通话质量上的差异性直接影 响到用户对该号码的忠诚度
21、1) 表示一定会继续使用该IP号码的用户占比 2) 认为该号码通话质量较好的用户比例 忠诚用户1) 通话质量满意度2) 17901 17911 17951 17909 17908 17908/17909在通话质量上 有一定的优势，从而拥有较 高的用户忠诚度 直线拟合 资料来源：罗兰贝格消费者研究 BACKUP 115BJS-05876-016-01-01.PPT 但另一方面，用户对于IP号码与运营商之间的关联仍存在一定程度的混淆 ，中国电信企业品牌的优势仍未得到充分发挥 无提示知名度 17909 17910 17911 17950 17901 17900 17908 17951 正确认知运营商
22、的比例1） 17909 17910 17911 17950 17901 17900 17908 17951 1) 指该IP号码的用户正确认知其运营商的比例，其中17908、17909以在南方城市认知其为中国电信发行作为正确答案 资料来源：罗兰贝格消费者研究116BJS-05876-016-01-01.PPT 3 为了不影响中国电信目标品牌形象的建立，小灵通将作为独立的产品品牌 出现 中国电信企业品牌目标定位小灵通品牌形象 + E R + E R 产品品牌 小灵通的品牌形象中存在质量较差的要素，与中国电信企业品牌的定位之间存在冲突 同时，无线市话并非中国电信的长期战略性业务，因此将小灵通作为产品
23、品牌，并且独立于中国电信 说明 117BJS-05876-016-01-01.PPT 未来的互联网业务将建立接入和应用两大业务子品牌来支撑该业务的发展 中国电信企业品牌目标定位互联网用户需求 + E R + E R 企业品牌的目标定位还不能够充分支撑未来的互联网业务，需要建立相应的业务品牌 另一方面，企业品牌的目标定位能够提供在和上的要素支撑，因此可以采用托权品牌架构 在宣传过程中，企业品牌需要同时和业务品牌一起出现，以此带动企业品牌形象逐步向现代价值区域进行延伸 业务品牌 4 说明 互联网接入品牌 118BJS-05876-016-01-01.PPT 业务品牌宣传互联网接入业务品牌 2 11
24、9BJS-05876-016-01-01.PPT 对于中国电信而言，互联网接入与应用在品牌架构上既需要相对独立， 也需要相互协同 协同性 差异性 互联网接入互联网应用 从用户角度而言，应用是接入的目的，接入是应用的手段 从中国电信角度而言，接入需要与应用相互结合，共同打造中国电信的互联网业务 在战略意义 和竞争格局 上的差异 需要迅速占领市场，培养成为新 的支柱型业务，同时为未来互联 网增值业务的发展进行“圈地” 中国电信雄厚的网络基础能够帮 助宽带接入业务实现迅速成长 网通正在集中宣传宽带接入业务 品牌建设需着眼于快速市场扩张 短期而言尚难以成为重要的业务 收入来源，但从长期看将能够帮 助中
25、国电信宽带及3G业务形成差 异化优势 中国电信在该业务领域还面临其 它强劲的互联网竞争对手，同时 中国电信竞争优势还有待进一步 挖掘和验证 品牌建设更着眼于战略性发展以 及对于其他战略业务的平台支撑 一方面为互联网接入和应用分别设置相对独立的业务品牌 另一方面两者在品牌定位及品牌表现上需要体现出鲜明的协同效应 4 120BJS-05876-016-01-01.PPT 同时，互联网接入品牌将同时覆盖窄带与宽带接入，但在延伸方式上有 所差异 4 窄带用户宽带用户 自然 明智物 美誉 定制化 刺激/趣 全面成本 (高尚) 新潮/酷 自由自在 活力 安逸 量 服 和力 激情 古典 个人效率 科技 取
26、E + 刺激 解决方案 价格 R CN 自然 明智物 美誉 定制化 刺激/趣 全面成本 (高尚) 新潮/酷 自由自在 活力 安逸 量 服 和力 激情 古典 个人效率 科技 取 E + 刺激 解决方案 价格 R CN 窄带与宽带用户在核心需求上相似，同时窄带用户也就是未来的宽带用户，通过统一的接入品 牌覆盖将有利于培养新的宽带用户群 为了强化接入品牌的科技感形象，对宽带采取直接延伸，而对窄带接入采用托权方式延伸 121BJS-05876-016-01-01.PPT 互联网接入与互联星空业务品牌下将只设立产品名称，不再设立产品品 牌 4 目标架构 产品品牌 产品名称 说明 互联网业务品牌架构设计
27、互联网接入业务品牌互联星空 无无 163 ISDN xDSL LAN WLAN . 宽频娱乐 游戏 在线通信 综合服务 不同产品主要的差异集中在接入方式、带 宽以及速度上，不存在核心价值上的差异 用户对于产品名称较为熟悉，而包装新的 品牌将会降低与用户之间的沟通效率 互联网应用业务的关键成功要素上是使消 费者对互联星空品牌产生认知和偏好 为了实现这一目标，应该将重点放在具体 应用内容的合理分类和设计上，并且使这 些产品在命名上能够清晰表达其功能，从 而使用户对这些内容本身产生偏好 122BJS-05876-016-01-01.PPT 在互联网应用方面，建议将定位在公众市场，而使用企业市 场的客
28、户品牌来发展企业市场的互联网应用 互联网应用的品牌策略 公众市场企业市场 追求新潮、乐趣等感性要素 需要大量的个人化、娱乐性的资讯和服务 市场相对成熟，竞争激烈，用户对网站的 品牌意识较强 互联网应用能够与互联网接入产生较强的 相互拉动效应 讲求工作效率、安全性以及实用性，反对 追求新潮、乐趣 需要提高企业工作效率的功能性服务 用户对互联网应用的品牌意识较弱，并且 尚未形成清晰的互联网应用概念 互联网应用与互联网接入之间的协同效应 相对较弱 两者对于互联网应用的需求差异性较大，难以通过单一品牌进行覆盖 建议将定位于公众市场，而针对企业市场，则建议直接通过中国电信网站上的企业用户界面，运用“互
29、联网企业增值服务”业务类别来发展相应的业务 4 123BJS-05876-016-01-01.PPT 4BACKUP 国际运营商通过统一的后台支撑和不同的前端界面向公众用户和企业用户 提供互联网应用及增值服务 分 析 在后台支撑上，SingNet作为新加坡电信旗下的ISP，分别为公众客户和 企业客户提供互联网内容及应用服务 但在前端界面上，针对公众用户的互联网内容服务设置于SingNet网站 ，而针对企业用户的服务则直接设置于公司网站SingTel内 针对公众用户所有的业务及服务以SingNet为统一品牌，不设立单独的 产品品牌，但SingNet就是针对公众市场的门户 针对企业客户所有的业务及
30、服务也同样不设立单独的产品品牌，但企业 用户的界面则以SingTel来支持 各类新闻 网络游戏 电子信箱 公司邮件管理 域名申请 代理服务器 公众客户企业客户 新加坡电信的互联网应用 124BJS-05876-016-01-01.PPT 视讯业务将在产品层面设置品牌 5 现状及问题 视讯业务带有较强的科技感，并且在功 能和运用方面有较明显的个性，能够对提升中 国电信企业品牌的形象有较强的作用 随着视讯业务的发展，不同的视讯产品 在功能和目标消费群上将存在较大差异，例如 新视通主要是针对各类企业的视讯沟通，而全 球眼则是针对特定行业提供监控服务，难以建 立统一的视讯业务品牌，同时也难以直接归类
31、到现有的其它业务类别中 品牌架构建议 在视讯业务的产品发展方向尚未清晰前 ，暂时作为独立的业务类别，但不设置业务品 牌 在产品层面设置品牌以突显产品自身的 特色，同时通过企业品牌托权的方式来加强企 业品牌的科技感 125BJS-05876-016-01-01.PPT 未来的移动业务需要建立业务子品牌来支撑该业务的发展 中国电信企业品牌目标定位移动用户需求 + E R + E R 企业品牌不能够充分支撑未来的移动业务，需要建立相应的业务品牌 另一方面，企业品牌能够提供在和上的要素支撑，因此可以采用托权品牌架构 说明 业务品牌 3G业务品牌3G业务品牌 6 126BJS-05876-016-01-
32、01.PPT 业务品牌宣传移动业务或3G 2 127BJS-05876-016-01-01.PPT 国际全业务电信运营商在移动业务领域往往以子公司的形式单独运作，而 移动市场的新进入者通常会以新的移动业务品牌进入市场 全业务运营商在移动业务品牌建设的做法 NTT、DT、KT作为全业务运营商原本是 移动市场的先进入者 NTT、DT、KT的移动业务都由单独的子 公司独立运作，并建立新的品牌，但以企业品牌 延伸的方式突出企业品牌对移动业务的支持作用 该做法适合于已经在移动市场建立基础的 运营商 BT、Verizen、Bellsouth作为移动市场 的后进入者都采取收购其他公司或者与其他移 动运营商合
33、作的方式 在移动业务领域，他们都采用被收购或 其他移动运营商品牌的做法 该做法适用于新进入者 企业品牌延伸 品 牌 策 略分 析 新建品牌 6BACKUP 128BJS-05876-016-01-01.PPT 传统话音业务的渠道主要采用企业品牌来支持，而针对新型渠道则适合采 用产品品牌的形式来凸显差异化，并提升企业品牌的现代感 7 现状及问题 作为渠道类业务，门店的名称必须能够清晰 地传达店内所提供的服务类别 相对竞争对手而言，中国电信经营公话类渠 道的主要竞争优势来自于企业品牌 类似于经营传统话音业务的“IP超市“名称仅 能作为渠道类别，而不能够作为品牌 但目前中国电信正在发展新型网吧连锁，
34、其 目标用户群是一批独特而有发展潜力的年青用户群 ，并包装了绿色动力的品牌 此外，中国电信也正打算建设一些具备信息 查询、小额支付、多媒体机等功能的信息渠道 品牌架构建议 对于经营传统话音业务的渠道主要以企业 品牌实现差异化，直接以中国电信IP超市作为门 店名称，不再设置业务或产品品牌 而经营网吧和信息渠道则能够显著地提升 中国电信的现代感，故此需要独立的产品品牌来 加以差异化，但用企业品牌来托权 129BJS-05876-016-01-01.PPT C.2.2公众市场核心品牌定位 130BJS-05876-016-01-01.PPT 公众市场核心品牌的定位包括以下内容 互联网相关业务品牌的定
35、位 未来3G业务品牌的定位 产品品牌的定位原则 1 2 3 131BJS-05876-016-01-01.PPT 互联网接入品牌与互联星空在定位上相互协同，同时又各有侧重 互联网接入与应用品牌定位的相互关系 1 互联网接入品牌互联星空共性区域 核心价值 互联网所能够带来的丰富资讯 以及效率的提高 侧重于接入方式，强调接入方式 的速度和稳定性带来的便利和效 率 侧重于内容，强调丰富的互联网 应用内容能够满足一站式的资讯 需求 目标客户群 宽带用户 除宽带用户外，还需要以托权的 方式覆盖窄带接入，为宽带业务 培养潜在用户群 - 1 - D3. 财务制约因素 NFSCPhase1-chapter-C
36、3 - 2 - 综合考虑四个主要业务因素建立南方商城新的财务框架体系 - 财务制约因素总览 - 启始基础 成本/收入结构 损益表 实际组织/会计制度 新概念 南方商城购物中心经营成本结 构* 收入结构 - 租赁 - 自营（总）) 可能的未来会计组织制度 实现公司目标的手段方法 初始投资 新的用于重建的额外投资 改组过程/成本 额外运作/开办费用 1 2 3 4 *) 不包括自营 NFSCPhase1-chapter-C3 - 3 - 虽然毛利增加了，但经营结果却更坏，这主要归咎于管理成本和财务成本的暴涨 1996年财务结果 百万元人民币1997年财务结果 百万元人民币 租赁 242,5 48,
37、3 总收入毛利销售 费用 管理 费用 财务 费用 亏损额 221,6 20,9 18,0 30,3 -15,0 -53,5 -35,9 -15,6 244,3 总收入毛利销售 费用 管理 费用 财务 费用 亏损额 227,9 16,3 43,0 29,1 13,9 -15,9 -40,7 -10,1 -3,5 自营 NFSCPhase1-chapter-C3 - 4 - 1998年的经营结果会更糟，重组项目和新概念必须从1999年开始 南方商城购物中心财务报告 (1995-1998)Back-up RMB 1,000in %RMB 1,000in %RMB 1,000in %RMB 1,000
38、in % 销售-商品部，批发，丸光 - - 227.997 93,3% 221.630 91,4% 65.560 85,3% 租金 - - 16.319 6,7% 20.854 8,6% 11.285 14,7% 总销售收入79.409 100% 244.316 100% 242.483 100% 76.845 100% 销售折扣和回扣-2 -0% -20 -0% -2 -0% -5 -0% 销售净收入79.407 100% 244.296 100% 242.481 100% 76.840 100% 销售-商品部，批发，丸光 - - -371 -0,2% -342 -0,2% -61 -0,1
39、% 租金y - - -688 -4,2% -928 -4,5% -451 -4,0% 总销售税金-31 -0,0% -1.058 -0,4% -1.270 -0,5% -512 -0,7% 销售-商品部，批发，丸光 - - -197.886 -86,8% -191.008 -86,2% -59.477 -90,7% 租金 - - -1.689 -10,3% -1.836 -8,8% -2.244 -19,9% 总销售成本-68.177 -85,9% -199.575 -81,7% -192.844 -79,5% -61.720 -80,3% 总营业费用 - - -629 -0,3% -83 -
40、0,0% -40 -0,1% 毛利-销售除去营业费用29.721 13,0% 30.278 13,7% 6.017 9,2% 毛利-租金除去营业费用13.942 85,4% 18.090 86,7% 8.590 76,1% 总营业费用-629 -83 -40 销售毛利11.198 14,1% 43.033 17,6% 48.285 19,9% 14.567 19,0% 总销售费用-6.802 -8,6% -15.960 -6,5% -15.014 -6,2% -4.768 -6,2% 总销售成本-9.073 -11,4% -40.723 -16,7% -53.520 -22,1% -19.61
41、6 -25,5% 总财务费用-7.939 -10,0% 3.569 1,5% -15.668 -6,5% -8.044 -10,5% 总营业成本-23.814 -30,0% -53.114 -21,7% -84.202 -34,7% -32.428 -42,2% 主营业务损益额-12.616 -15,9% -10.081 -4,1% -35.917 -14,8% -17.861 -23,2% 其它业务损益额 - - 1.957 0,8% 1.120 0,5% 30 0,0% 总营业损益额-12.616 -15,9% -8.124 -3,3% -34.797 -14,4% -17.831 -23
42、,2% 非营业损益额-38 -0,0% -24 -0,0% -1.384 -0,6% 32 0,0% 总损益额-12.654 -15,9% -8.147 -3,3% -36.181 -14,9% -17.799 -23,2% 01-06/1998 财务报告（1，000元人民币） 06-12/199519961997 NFSCPhase1-chapter-C3 - 5 - 为了适应购物中心的概念并提高对两项业务的单独控制，需要进行组织变革 评价1997年收入和成本结构 百万元人民币 职能部门成本在拨配到不同业务（租赁和 自营）时缺乏透明度 两项业务的损益都难以合十 通过自营来补充租赁损失很危险
43、对营业和财务结果控制有限 租赁 自营 242,5 48,3 总收入毛利销售 费用 管理 费用 财务 费用 损失 221,6 20,9 18,0 30,3 ? ? ? ? -15,0 -53,5 -35,9 -15,6 NFSCPhase1-chapter-C3 - 6 - 由于单位面积的较高毛利贡献，自营对南方商城的利润影响很大 出租面积/自营面积 % 已出租 39% 未出租 41% 自营 20% S = 60,770 平方米使用面积 出租的 面积 租赁和自营 Source: Finance department, Roland Berger & Partners - Figures 1997
44、 S = 48,285 万元人民币 租赁毛利 自营毛利 BACK-UP 80% S NFSCPhase1-chapter-C3 - 7 - 但是，单位楼面的产出（毛利贡献）显然低于基准-必须采用措施提高 提高单位营业面积的毛利贡献实际情况分析-南方商城 上海基准1) 提高销售 价格/定位 - 定位 - 条件和款项 销量 - 商品分类政策和 商店组合 - 促销政策 - 服务 楼层面积管理 选址 - 产生新的客流 - 利用好客流 - 吸引客流 建筑/结构 楼层空间使用分层 单位楼层 面积的毛 利贡献2） 1) 上海地区3个百货商场的平均基准 2) 6个月后估计 3) 以租出面积/使用面积计算而非总销售面积 12 平均： 6,000 元/月 (大约是营业额的18%) 平均大约是营业额的11.9% 租赁楼层单位面积毛利贡献（人民币/平方米） 自营单位面积毛利贡献（人民币/平方米） 708 795 479 2
