1、一汽大众顾客忠诚度顾客关系管理案例.txt让人想念而死，是谋杀的至高境界，就连法医也鉴定不出死因。 本文由yeaishuijiao贡献 ppt文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 LOGO 客户忠诚 目录 1 2 3 前言 一汽大众的企业介绍 一汽大众客户忠诚分析 4 5 对一汽大众的客户忠诚评价 对一汽大众的意见 Company Logo 一. 前言 背景 ： 在今天这个技术快速发展、服务日益 提升的年代，产业竞争加剧、规则不断变化，客 户的期望值也是越来越高，提供简单的基本服务 已经难以满足客户的需求，如果没有达到客户期 望，那么最后的结果将带来
2、更多的麻烦，也许你 丢掉了一个忠诚的客户，也许你从此永远失去了 一个公司的利润贡献者如何争取到忠诚客户 建立客户忠诚超越期望的客户服务、 不断提升客户满意！ Company Logo 二. 一汽大众企业介绍 一汽-大众汽车有限公司于1991年2月6日正式成 立，是我国第一个按经济规模起步建设的现代 化轿车工业基地。 从1991年生产第一批捷达轿车至今，一汽-大众 公司发展到现在拥有276亿元人民币的大型汽 车企业，累计向国家上缴的税金达到400多亿 元人民币，员工总人数超过8800人。 Company Logo 1998年 一汽-大众正式通过ISO9001质量体系认 1998年，一汽-大众
3、正式通过ISO9001质量体系认 ISO9001 证； 2002年，一汽-大众通过ISO9001(2002版)标准认 2002年 一汽-大众通过ISO9001(2002版 ISO9001(2002 证，并荣获ISO14001环境管理体系认证证书。 并荣获ISO14001环境管理体系认证证书。 ISO14001环境管理体系认证证书 2004年 2004年3月20日通过了德国技术监督协会TV cert 20日通过了德国技术监督协会TV 日通过了德国技术监督协会 认证公司审核，获得了VDA6.1补充证书。 认证公司审核，获得了VDA6.1补充证书。 VDA6.1补充证书 2006年 月荣获中国环境
4、标志产品认证。 2006年1月荣获中国环境标志产品认证。 Company Logo 三. 一汽大众的客户忠诚策略分析 制定培育客户忠诚 形成客户忠诚 建立和加强客户关系 增强客户满意感 创造更多的客户让渡价值 确定客户的需求 Company Logo 客户忠诚策略 提升 满意 奖励 忠诚 内部 管理 提高 成本 情感 牵连 Company Logo 【一】努力实现客户的完全满意 提升客户满意度 1.把握客户的期望： 把握客户的期望： 把握客户的期望 一汽秉承实事求是 的原则， 的原则，针对汽车 的主要特色和主要 性能进行， 性能进行，让消费 者在与车的进一步 的接触中感受意外 的惊喜，
5、的惊喜，从而提高 其对一汽的满意度。 其对一汽的满意度。 2.提高客户的感知： 提高客户的感知： 提高客户的感知 一汽大众通过把握 产品 服务 公关 三个方面来提升见 客户的感知度 Company Logo 产品 产品质量： 产品质量： 自成立以来， 自成立以来，一汽始终把产品质量放在中心工作 的位置上，使之真正成为产品生产过程中的灵魂。 的位置上，使之真正成为产品生产过程中的灵魂。 1996年一汽-大众开宗明义， 1996年一汽-大众开宗明义，率先在中国汽车 年一汽 领域竖起了“质量至上”的旗帜，时隔10年之久， 领域竖起了“质量至上”的旗帜，时隔10年之久， 10年之久 一汽-大众从产销
6、规模到市场占有率，从生产技术、 一汽-大众从产销规模到市场占有率，从生产技术、 产品技术到管理都发生了深刻的变化。 产品技术到管理都发生了深刻的变化。 Company Logo 产品质量 一汽-大众每天都在不断进行改进、提高、 一汽-大众每天都在不断进行改进、提高、加速 度的KVP2活动，两大轿车厂和发传厂的每一个车 度的KVP2活动， KVP2活动 间，每天、每班都设有检查员，每天、每班质量的 每天、每班都设有检查员，每天、 讲评、分析。 讲评、分析。 对产生的质量缺陷制定消除措施， 对产生的质量缺陷制定消除措施，并落实到人 头，不让缺陷流向下一道工序，这一切在一汽-大 不让缺陷流向下一道工
7、序，这一切在一汽 众已经成为员工的自觉行为， 众已经成为员工的自觉行为，他们每天每日都在小 心翼翼地呵护从他们手上流过的每一辆商品车。 心翼翼地呵护从他们手上流过的每一辆商品车。 Company Logo 产品款式 一汽始终以独特的设计理念和新颖的 设计打动消费者， 设计打动消费者，通过对中国消费者心理 需求独特的把握， 需求独特的把握，设计出给消费者带来耳 目一新感觉的产品。 目一新感觉的产品。 Company Logo 产品款式 2008年十月20日晚， 2008年十月20日晚，一汽大众汽车公司在 年十月20日晚 北京宣布， 北京宣布，首款有一汽大众中方工作人员参与 设计的A级车新宝来正
8、式推向市场。 设计的A级车新宝来正式推向市场。 在外形方面，新宝来前大灯的设计风格借鉴 在外形方面， 了中国传统的舞狮元素，完全是中国一汽和德 了中国传统的舞狮元素， 国大众进一步进化合作优势互补的结晶， 国大众进一步进化合作优势互补的结晶，也是 德国大众汽车首次在一汽大众开发针对中国用 消费者需求的车型。 消费者需求的车型。 Company Logo Company Logo 服务 管理软件拉动服务 人性化服务 到位 人性化服务 到位 电话畅通率 服务态度 服务 教授常识 客户反馈 客户指导 CRM和其他 和其他 Company Logo 人性化服务 第一，保证电话畅通率。 第一，保证
9、电话畅通率。客服热线还是各个服 务站的热线电话都保持了24小时畅通， 24小时畅通 务站的热线电话都保持了24小时畅通，会给客 户带来良好的初始体验。 户带来良好的初始体验。 第二，规范接听电话态度， 第二，规范接听电话态度，服务热线接听人员 对客户来电接待用语的规范与标准程度， 对客户来电接待用语的规范与标准程度，尤其 是最初问候用语。 是最初问候用语。 第三，客户的指导方面， 第三，客户的指导方面，对那些首次进服务站 的客户来说， 的客户来说，让他们对服务站有明确的地理方 位和行驶路线，并对顾客提供全面的指导。 位和行驶路线，并对顾客提供全面的指导。 Company Logo 人性化服务
10、 第四，当顾客咨询汽车保养知识的时候， 第四，当顾客咨询汽车保养知识的时候，尽管是客 服人员也能够提供一些常见的汽车保养知识给客户， 服人员也能够提供一些常见的汽车保养知识给客户，客 服人员能够给顾客提供保养中的注意事项、保养政策等。 服人员能够给顾客提供保养中的注意事项、保养政策等。 第五，客服人员对客户的受理电话投诉的态度要真 第五， 诚为客户着想， 诚为客户着想，客服人员对客户的投诉的问题要给以及 时的解释和帮助，并给出相应的顾客指引和处理意见。 时的解释和帮助，并给出相应的顾客指引和处理意见。 Company Logo 管理软件拉动服务 一汽大众的售后核心流程和配套的教材在全国的服务
11、 站中全面推广开来，这提升了一汽大众的售后服务质量。 站中全面推广开来，这提升了一汽大众的售后服务质量。 一汽大众不是仅仅停留在手工订单和手工操作方面，而是 一汽大众不是仅仅停留在手工订单和手工操作方面， 每家服务站都装上了这套软件，并要求贯彻实施。 每家服务站都装上了这套软件，并要求贯彻实施。 一汽大众标准化的服务核心流程加上先进的服务站内 部的管理软件，不仅提高了服务站的服务质量和服务效率， 部的管理软件，不仅提高了服务站的服务质量和服务效率， 而且还为服务站省去了不少麻烦。 而且还为服务站省去了不少麻烦。 Company Logo CRM和其他 和其他 一汽大众对客户进行了良好的管理和
12、引导， 一汽大众对客户进行了良好的管理和引导， 每建一个服务站，都要活一个地方的服务。 每建一个服务站，都要活一个地方的服务。 一汽大众在CRM工作方面很到位，建立了客 一汽大众在CRM工作方面很到位， CRM工作方面很到位 户服务中心、技术支持中心、电话支持中心、 户服务中心、技术支持中心、电话支持中心、 网络支持、投诉处理、 网络支持、投诉处理、客户满意度评估系统和 新用户回访系统等。 新用户回访系统等。 Company Logo 新创建的典范 新创建的典范客户直邮杂志更是对客 户的关心和厚爱， 户的关心和厚爱，上万个一汽大众车主能够得 到典范杂志，同时也是CRM的最好体现。 典范杂志，
13、同时也是CRM的最好体现。 CRM的最好体现 细致的工作，无微不至的关怀， 细致的工作，无微不至的关怀，车主都会感受 到优质的服务，这些都要良好的CRM系统的支 到优质的服务，这些都要良好的CRM系统的支 CRM 持。 Company Logo 公关 1 2 3 抗震救灾， 抗震救灾， 慷慨解囊 “爱心图书 爱心图书 室”助学行 动 赞助北京奥 运会， 运会，响应 绿色奥运” “绿色奥运” 一汽积极承担社会公民的责任， 一汽积极承担社会公民的责任，注重其公共 形象的培育。 形象的培育。 通过一系列的公益活动赢得了消费者的信赖 一致好评！ 和社会公众的 一致好评！ Company Logo
14、【二】提供财务利益，奖励忠诚 提供财务利益， 1、奖励车友 、 积分兑奖超值回馈活动： 积分兑奖超值回馈活动：一汽大众田每年都 举办积分兑奖超值回馈活动。08年的积分兑奖 举办积分兑奖超值回馈活动。08年的积分兑奖 活动于2008年12月25日 2009年 15日举行。 活动于2008年12月25日-2009年1月15日举行。 2008 日举行 活动礼品包括工时费、电器、日用品、 活动礼品包括工时费、电器、日用品、车饰 和维修项目等， 和维修项目等，可以根据积分情况选择兑换相 应礼品 Company Logo 2、奖励大客户 、 对大客户制定适当的奖励政策。 对大客户制定适当的奖励政策。生产
15、企业对 客户采取适当的激励措施，如各种折扣、 客户采取适当的激励措施，如各种折扣、合 作促销让利、销售竞赛、返利等等。 作促销让利、销售竞赛、返利等等。 Company Logo 【三】提高转移成本 一汽大众通过各种免费的活动， 一汽大众通过各种免费的活动，“拴”住客户，是客户 住客户， 依赖性较大，同时客户流失的可能性也变小了。 依赖性较大，同时客户流失的可能性也变小了。 一汽大众的会员，部分地区的客户在一汽大众的4S 一汽大众的会员，部分地区的客户在一汽大众的4S 店可以享受以下的待遇： 店可以享受以下的待遇： 1，全年免费洗车（车身外表）、充气； 全年免费洗车（车身外表）、充气； ）、
16、充气 2，免收换机油、机滤、空滤工时费； 免收换机油、机滤、空滤工时费； 3，全年免费四次全车打蜡； 全年免费四次全车打蜡； 4，全年六次36项全车免费检查、电脑检测； 全年六次36项全车免费检查、电脑检测； 36项全车免费检查 Company Logo 5，正常维修保养工时费7折（事故车除外），部分配 正常维修保养工时费7 事故车除外），部分配 ）， 件95折； 95折 6，免费全程代办肇事车辆理赔业务（第三者除外）； 免费全程代办肇事车辆理赔业务（第三者除外）； 7，免费提供保险咨询、续保业务； 免费提供保险咨询、续保业务； 8，定期组织联谊试驾自驾游活动，费用AA制，并免费 定期组织联
17、谊试驾自驾游活动，费用AA制 AA 提供救援车辆； 提供救援车辆； 9，免费参加汽车知识方面讲座，培训活动与会员生活 免费参加汽车知识方面讲座， 相关专业知识咨询。 相关专业知识咨询。 Company Logo 【四】增加客户对企业的信任和情感牵挂 一汽大众承诺 “严谨就是关爱”的售后服务品牌的 严谨就是关爱” 核心内容，是为车主提供专业、周到和可信赖的服务。 核心内容，是为车主提供专业、周到和可信赖的服务。 一汽大众承诺， 一汽大众承诺，企业面向全国的上百万辆车主提供一年 天 每天小时的全天候服务， 天、每天小时的全天候服务，并保证一般业 小时的全天候服务 务即刻回复，复杂业务小时内回复、
18、疑难投诉 务即刻回复，复杂业务小时内回复、疑难投诉 小时内回复 小时内回复、紧急救援实时处理、 小时内回复、紧急救援实时处理、每半小时跟踪处理情 况的服务保障等。 况的服务保障等。如果接到消费者对不遵守规定的经销 商的投诉，经销商将被取消销售资格。 商的投诉，经销商将被取消销售资格。 Company Logo 与此同时，一汽大众在新年伊始还推出了主题为“ 与此同时，一汽大众在新年伊始还推出了主题为“好礼 送用户，服务贺新春”的服务创新活动。以真心、 送用户，服务贺新春”的服务创新活动。以真心、真诚 和真情回报广大用户， 和真情回报广大用户，感谢用户多年来对一汽的鼎力支 持和关怀。 持和关怀。
19、 在2005年春节期间，天津一汽全国的经销商和特约维 2005年春节期间， 年春节期间 修站，在厂商统一部署之下， 2005年服务活动回访 修站，在厂商统一部署之下，对2005年服务活动回访 过的用户及品牌忠诚用户进行随机采样， 过的用户及品牌忠诚用户进行随机采样，从中抽取出 20110个用户进行电话拜年及赠送礼品的慰问行动。 20110个用户进行电话拜年及赠送礼品的慰问行动。 个用户进行电话拜年及赠送礼品的慰问行动 Company Logo 【五】加强内部管理 1 2 3 Company Logo 1、培养高素质的员工队伍 一汽大众公司高度重视人力资源的利用和开发， 一汽大众公司高度重视
20、人力资源的利用和开发，采取的措 施主要有：利用现有人力资源，不断强化日常管理； 施主要有：利用现有人力资源，不断强化日常管理；启动跨世 纪人才工程，建设核心人才队伍；搭建培训平台， 纪人才工程，建设核心人才队伍；搭建培训平台，开发人力资 源潜能；加强企业文化建设，促进入力资源开发等。 源潜能；加强企业文化建设，促进入力资源开发等。 后备人才的开发 一汽大众以经营国际化为导向，加速高级经理及后备人才开发。 一汽大众以经营国际化为导向，加速高级经理及后备人才开发。 有目的地把后备人才放到产品开发、营销采购、 有目的地把后备人才放到产品开发、营销采购、职能管理及合 资合作等项目平台上锻炼培养，送到
21、优秀企业学习， 资合作等项目平台上锻炼培养，送到优秀企业学习，送到困难 企业锻炼。 企业锻炼。 Company Logo 高级经理培训 通过岗位交流、岗位轮换的形式， 通过岗位交流、岗位轮换的形式，实施高级 经理自主品牌与合资品牌的“双岗位”锻炼。 经理自主品牌与合资品牌的“双岗位”锻炼。 采用国际流行的行动学习模式， 采用国际流行的行动学习模式，结合集团公 司生产经营实际，开展高级经理项目培训， 司生产经营实际，开展高级经理项目培训， 提高高级经理的实用管理技能。 提高高级经理的实用管理技能。 Company Logo 2. 人才激励机制 A B C 一汽实行全员 竞争上岗。 竞争上岗。
22、 公开、 以“公开、平 竞争、 等、竞争、 择优” 择优”的原则 一汽完善激 励机制， 励机制，为 优秀人才提 供良好的工 作生活环境。 作生活环境。 一汽大众持续 进行了完善薪 索 酬分配的激励 与约束机制的 探索 Company Logo 3. 避免员工的流动带来的客户流失 在服务的过程中，员工的出色表现， 在服务的过程中，员工的出色表现，以及专 业、高效、娴熟都回与客户建立良好的私人关系。 高效、娴熟都回与客户建立良好的私人关系。 为了避免因员工流失带来的客户流失，一汽通 为了避免因员工流失带来的客户流失， 过建立员工的选拨原则和激励措施， 过建立员工一场对话彰显消费者心理研究与谈判技巧
23、前言：今年8月上旬的一天下午，我突然接到了一个区号为0534的长途电话，电话那端一个自称是姓高的小姐向我描述了她最近遇到的有关终端零售市场消费者心理研究与灵活把握的一些困惑，想请我帮个忙，到他们公司去走访一遭，看看样板市场，找一些人做个访谈，然后帮助他们总结一些应对不同消费者的“话术”，顺便给他们做做培训。“生意”来了，我当然不能不做，于是我们就在电话里异地诊断起来大家都很健谈，不知不觉间，我们已经聊了有40多分钟，并且最重要的是，我们这次的整个电话沟通过程本身，就早已经不知不觉地彰显出了对消费者心理的研究与谈判技巧。下面，在不影响客户机密的情况下，我就根据自己的回忆，将我们电话沟通的文字记录
24、中的核心内容奉献给大家，让大家从不同的角度中各取所需吧。以下是两人电话沟通的全部核心内容：“张老师下午好，我是山东一家太阳能企业的市场部终端主管，我姓高。经常在网上看您的文章，今天打电话过来想请教一个很急迫的问题。”“高小姐好，首先感谢对我的文章的关注和对我的信任。我曾经给江苏和北京的一些太阳能企业做过培训，并且平常也对太阳能产业做过一定的关注，不知这次能给您提供什么帮助。”“我们公司现在遇到了这样一个问题：最近一段时间，有很多顾客在光临我们的门店的时候，导购员积极上前介绍，但后来不知是什么原因，顾客会突然莫名地走掉，刚开始我们还没怎么在意，但后来居然多次发生类似现象，于是我们开始重视起来，隐
25、约感觉应该是我们可能还没有弄懂消费者的真正心理。”“根据你简短的介绍来看，应该是这方面的问题，也就是说，你们的导购员可能没有充分察言观色，弄清不同消费者的不同消费心理和真正需求。”“倒也不是啊，张老师，我们已经很察言观色了啊，比如我们的导购员看到穿着比较朴素的就给他们推中低端的产品，看到穿着比较时髦的就给他们推荐高端产品。但上次一个顾客把我们给弄糊涂了，他是开着车来的，衣着光鲜，他也早就知道我们品牌是国内名列前茅的品牌，一进商场就四处打听我们品牌在哪里，一到我们展位跟前就说他想给他的别墅房顶上装一台太阳能，问我们导购员有什么最好的热水器给他推荐一下，于是我们导购员就给他介绍了一款5000多元的
26、，介绍产品卖点的时候他倒是频频点头，但后来导购员一报价，他一句话没说就径直走了。你说奇怪不奇怪？本以为是一桩大生意呢，后来就这样不明不白地丢了，真让人窝火。”“是挺可惜的，不过倒也不奇怪，为什么呢？因为有很多阔绰的有钱人并不见得在任何领域花钱都很大方，不同人的消费倾向会有明显不同：比如他可能在歌舞厅、高尔夫球场等高档娱乐场所一掷万金，却未必给当地的福利院捐过款；有的人可能很讲究吃穿，却未必一定讲究用度；有很多工薪族在饭馆吃饭总爱点上满桌菜、然而最后却剩下大半，而有的富翁在饭馆吃饭时点菜不多却又总爱打包；有的刚上班的女孩子可能月薪不足千元，却喜欢用好几个月的积蓄去购买高档手机；有的人可能开的是奔
27、驰宝马，但在缴纳10块钱过路费的时候为了省钱和显示威风竟然会选择闯杆；北京有很多人开的是中高档轿车，但在缴纳2块钱停车费的时候可能会塞给保安说给你1块钱，不用给发票了（哈哈，又省了1块钱呐）。凡此种种，都非常形象地说明了消费者消费心理和消费倾向的千差万别，所以如果仅仅是单调地认为凡是有钱人就一定大手大脚、四处散财，则未免是自己考虑的有点单纯了。”“张老师，听你这样一说，倒真的挺有道理的。那你能不能来我们公司一趟，走访一下我们的几个样板市场，帮我们指导指导，帮我们整理一些对不同顾客心理的分析能力和应对技巧。并且我们也经常看你在网上和杂志上的很多文章，我们相信您能帮我们解决这个问题，对不对？”“应
28、该是没有问题，要是平常，我完全可以先不谈任何费用问题而当场答应下来跟你走一遭。不过我最近的时间安排很紧，所以如果没有费用的话我恐怕不好安排时间啊。”“张老师你可以先来嘛，来我们公司参观参观，我们毕竟也是国内数得着的太阳能企业啊，这样也有利于大家增进了解，互相学习、互通有无嘛。来了之后如果大家都感觉很不错，我们可以商量培训的事情，到那时候我们可以再谈费用的问题也不迟啊。”“但是高小姐，你刚才的言下之意就已经表明了我这次去你们公司和样板市场的前期走访是没有费用的，那么这样吧，我也可以直接表态说，且不论最后的结果如何，仅对我应邀去做前期的走访和访谈这个过程，也是需要贵司付出一定费用的，因为我在走访市
29、场的同时，你们必然会问我发现了什么问题，并且你们必然还会向我询问相应的解决措施，而我在彼时彼地也不好意思不说。因此，如果没有任何费用，我恐怕有些难度。”“那你大概是什么样的费用标准呢？”“对你这个费用标准问题，我暂时先不正面回答，那么我问你，高小姐，我们今天的谈话截止到现在为止，你应该能初步认同我对这个消费者心理研究问题的分析能力和处理技巧吧？”“这个是肯定的，因为我在今天给您打电话之前，已经在网上对您有了很深的了解，我们相信你肯定能帮我们解决这个问题的。”“那好，我现在如果向您收费5万，你意下如何？”“啊？这么贵？只作前期调研和走访就要收费5万？”“哈哈哈哈，高小姐，打劫是吧？这就对了，我仅
30、仅用我们两个今天的谈话现场就已经非常形象地给你演示了消费者消费心理的矛盾思想。因为任何消费者当面对一次消费的时候，所考虑的都永远是效益最大化同时成本最小化，也就是我们常说的既要物美、又要价廉，所以从这个角度上讲，你也是一样的。因为从某种意义上讲，你今天就是我的顾客。比如你刚才在电话里刚刚认同了我给你们解决这个问题的能力，也就是说，你愿意购买我的产品（服务），但一听到我说要收费5万元，便马上表现出一种条件反射式的本能拒绝。你说你跟那个开车给自家别墅装太阳能、而后来被你们导购员报价后吓跑的顾客有什么区别？”“是啊，张老师，你别说，还真是这个道理。那你刚才说的收费5万应该是开玩笑的吧？”“当然是给你
31、开玩笑了，如果去走访三天市场就收费5万的话，那我不就真成了截道的了？真正的费用标准是1万元，我去大约三天，连市场走访，带人员访谈，再带终端话术的提炼指导，你看如何？你们公司是国内本行业的龙头企业，我非常尊敬这样的企业，并且在今年央视二套强力推出节约创造价值的时代大潮之下，像你们这样大力倡导并主推太阳能的绿色环保企业更值得人们尊敬！”“谢谢张老师对我们企业的夸奖，那你这1万块钱里面不包含培训吗？你帮我们调研完市场，当然要给我们指导方法，及时调整思路的啊。”“如果再加上培训，这个价格肯定是不行的，按照我们平常培训市场的行情，两万元我给你全包了，连前期调研带中间培训再带后期的话术辅助提炼。并且我的这种报价方式同时也向你展示了这样一个给客户报价的技巧：当你们给顾客报价的时候，一定要学会一种分拆式报价法，也就是要把一些总体金额较大的产品和服务进行物理分拆，实行清单式报价，这样顾客就会不自觉地顺着你的分拆清单去逐个权衡，整体上感觉你算得比较细，虽然总额不低，但并没有坑他。这样从心理上就会更容易接受一些。你说是不是？你现在可以再简单回想一下，如果我直接给你报价两万元说我全
