1、万宝路广告分析 第五组 1 品牌故事 万宝路的名称，源自其最初位于伦敦的香烟厂地址，万宝路大街(Great Marlborough Street)。1902年，总部设在伦敦的菲利浦莫理斯在纽约开 设分公司，并销售包括万宝路在内的品牌。1924年，万宝路被宣传为女 性的香烟，宣传口号为Mild As May。 另外也流传着两种说法，品牌名称来自“Man Always Remember Love Because Of Romance Only“的缩写，即“男人只因浪漫铭记”，并相 应的有爱好者为其编撰的故事。 第二次世界大战期间，品牌暂时停止供应市场，在战争结束时，另 外3只品牌，包括骆驼，好彩及
2、Chesterfield占据整个市场。 1950年代，读者文摘刊登多篇文章，指肺癌与吸烟有关，多间香烟 厂开始推出有滤咀的香烟，有滤咀的万宝路在1955年推出。 万宝路在香港的代理权，原为慈善家何英杰的香港烟草有限公司所 有，1996年被菲利浦莫理斯购回。 Man Always Remember Love Because of Romantic Occasion Marlboro！ 男人会因为浪漫记住爱情万宝路 2 品牌种类 3 万宝路在以中国为代表的 亚洲市场的广告策略 张艺谋 万宝路 贺岁片 flv 4 广告内容以企业形象广告为主打军，因 为我国法律法规明确规定不得在大众传播 媒体上出现烟
3、类广告。万宝路只能以贺岁 片的形式或其他传递企业形象的形式出现 在大众传播媒体上。 广告主题迎合中国消费者对男子汉的界 定标准，用中国男子汉的形象强化万宝路 品牌形象。归根到底是沿袭万宝路精神实 质超人的耐力和坚毅的胜利精神。 5 广告效果从经济上来说，广告直接提升了万宝路的品 牌形象，促进了万宝路在中国市场上的销售。据2005年 的数据显示，中国烟草市场上15的市场份额，俨然这 不是一块小蛋糕；在从社会效果来看，万宝路香烟以美 国文化的代表出没在国际市场上，这是否是文化侵略， 还有待我们继续考证。但是毋庸质疑万宝路在中国的广 告宣传是成功的，力经多年仍旧是广告业中人人皆知的 经典案例。 6
4、万宝路在欧美市场上的广 告策略 广告；万宝路 flv 7 广告的主题“万宝路世界（Marlboro Country）”是万宝路在国际标准化执行 的过程中一贯坚持的原则，广告寓意将 目标消费群带到一个美妙的、粗旷的万 宝路世界。意在让目标受众将自己推崇 的美国文化演绎成对万宝路的忠爱，就 犹如美国人把欧化的认识介定在开奔驰 车和宝马车上一样的道理。 8 广告的诉求以感性诉求主宰格局，西部牛仔英俊豪放的 男子汉气质深深吸引了大批烟民的追捧，这种尽显男人本色 的英雄主义是大多数男人心目中理想的自我形象。抽上一支 万宝路香烟，吸烟者会自由地把他们自己的情感和幻想充实 到该景象中，然后，这些情感和想象便
5、可能同使用该香烟的 体验建立起持久的联系。万宝路香烟带给烟民们精神上的极 度个性的愉悦感成了万宝路经久不衰的利益承诺，成为它走 向成功的奠基石。 广告表现紧紧围绕着主体与产品的定位，倾力打造出一 个品牌永恒的主题和令人崇敬的文化。这是万宝路广告在世 界市场上广告表现的宗旨，万宝路通过西部牛仔的形象成功 的深入人心，消费者无论是接触到其产品最物质的东西，如 产品包装等，还是其广告传播，都能很清晰的联想到一个很 男性化的品牌形象，形成“哪里有男子汉，哪里就有万宝路” 的良好认同度。 9 广告语：哪里有男人，哪里就有万宝 路/万宝路广告中的西部牛仔形象在广告 史上是个永恒的纪念碑，是一个独立自 主的
6、奔放不羁的防抗折的完美象征，是 美国年青一代心目中的偶像和英雄。 这个以当代美国年青一代心理需求定 位而确立的牛仔形象，已成为企业市场 制胜的法宝，那双蓝色的眼睛，一头浓 密黑发和一张由棱角却极具亲和力的脸 ，一身粗犷豪放骠悍勇武的阳刚气概， 当这个具有浪漫色彩的英雄想象在广告 中出现时，立刻风靡一时，心气浮躁的 年轻人群起涌向这个品牌，因为它们也 想像牛仔一样，成为一个冷峻自信，坚 忍不拔的豪放自由的英雄男子汉。 10 美国本土版万宝路广告中，其牛仔形 象多为单独的一个人，一个美国文化 认同的男子汉形象目光深沉，皮 肤粗糙、浑身散发着粗犷和豪气，甚 至高卷袖管，露出多毛的手臂，手指 间夹着一
7、支冉冉冒烟的万宝路香烟。 但是，这样的广告形象在美国的一些 华裔集中的区域的效果却并不买好， 因为在传统的中国人心目中，这样的 牛仔形象是一个孤单的、没有财富的 、从事低下劳动的人， 11 于是经过调查分析后，负责万宝路广告策划的利 奥伯内特公司，针对这样的区域对其广告进行了 一些细微却非常有效的调整画面上是多个牛 仔，衣着干净且事业有成的形象，此后其背景也 换成有农场远景的图案，于是，这样的牛仔就变 成了有朋友、有事业、有资产的能被中国传统文 化认可的形象。而在70年代，万宝路进入香港市 场的时候，其广告中的人物形象又进行了一些细 节的挑战。香港不仅受传统的中国文化影响，其 文化有很多英国文
8、化的成分。于是万宝路的牛仔 不再是美国西部纹身的形象，而是年轻、洒脱、 在事业上有所成就的模样，背景也变成英国风格 的马场 12 结论： 利用雷斯的USP理论即独特的销售主张认为每一则广告 必须提出一个主张，而这个主张必须是独特的，是竞 争对手不具备的或不曾提出的。万宝路在自己的广告 中将广告独特的主张贯穿在品牌的发展中，菲利普莫 里斯公司是烟草行业中第一个将自己产品的品牌人格 化的企业。为了和自己产品的消费者之间建立良好的 沟通关系，万宝路借助西部牛仔的形象塑造了一个成 功的万宝路男人形象，而在这个男人的身上我们可以 看到万宝路追求自由、奔放的坚韧信念和必胜勇气。 这种信念和精神是其他任何竞争对手不曾具有的，烟 民们对万宝路的消费已经超越了它的物质层面，上升 到了精神上的享受。万宝路带给烟民的更多是一种精 神上的满足，使消费者在心理上对品牌产生了认可， 一旦当消费者在心理上认可一个品牌，那么这些消费 者对于这个品牌的忠诚将是品牌最宝贵和最稳定的资 产。 13
