1、污水处理设备建设项目 可行性研究报告 污水处理设备建设投资项目江苏X X新材料科技有限公司编制工程师 范兆文二零二零年 备注：本可研为样本格式，如需量身编制可研报告去备案、立项，需要联系工程师提供项目基本情况，进行量身编制，填写项目清单（详细清单及编制流程沟通；工程师:范兆文 186-1277-5911）。可行性研究报告客户提供材料清单可行性研究报告客户提供材料清单1、项目简介2、项目规模 投资额3、项目场址：地理位置、当地优惠政策、占地面积、土地使用情况4、工程建设：建设面积、主要建筑物、规划结构5、项目主要设施：设施名称、规格、来源、数量6、能源（水、电等）使用量、价格7、工作人员：人员组
2、织机构、人员配置8、项目建设工期9、项目建筑工程费用、设备清单、设施费用10、项目营销方案11、资金筹措措施12、公司近3-5年的财务状况13、规划部门、土地管理部门对本项目的审批意见注：1、关于以上部分内容可参照下面表格填写。2、对于新建项目或对相关信息不能做出正确答复的，请咨询我公司进行解决。一、项目的基本信息项目名称项目承办单位项目承办单位概况法人代表介绍主要股东持股情况主营业务介绍近几年财务状况（企业资产、营业收入、利润等）3-5年发展规划项目拟建设地点项目占地面积项目性质（新建/扩建/技改等）项目实施时间安排（是否分期实施/项目实施起止时间）项目总投资项目资金来源（是否有银行贷款，如
3、有，贷款金额或者比例）项目年产量、年销售收入项目目前的进展情况项目发起的缘由二、项目的主要产品产品名称及规格（多种产品时应逐一列出）产品生产采用标准产品价格的制定产品优势概括文档最后面有完整的项目清单 目 录第一章 总 论11.1项目概要11.1.1项目名称11.1.2项目建设单位11.1.3项目建设性质11.1.4项目建设地点11.1.5项目负责人11.1.6项目投资规模11.1.7项目建设规模21.1.8项目资金来源21.1.9项目建设期限21.2项目承建单位介绍31.3编制依据31.4编制原则41.5研究范围41.6主要经济技术指标51.7综合评价6第二章 项目背景及必要性分析72.1项
4、目提出背景72.2建设项目的提出82.3项目建设必要性分析92.3.1积极响应我国新时期绿色发展理念号召的现实举措92.3.2顺应我国污水处理设备快速发展的需要102.3.3发展新型产业是经济可持续发展战略的要求102.3.4加快污水处理设备产业的发展是促进转型升级的迫切需要112.3.5提升企业竞争力水平，有助于企业长远战略发展的需要122.3.6增加就业带动相关产业链发展的需要122.3.7促进项目建设地经济发展进程的需要122.4项目建设可行性分析132.4.1政策可行性132.4.2市场可行性162.4.3技术可行性162.4.4管理可行性172.5分析结论17第三章 行业市场分析18
5、3.1我国本行业发展前景分析183.2我国此行业发展状况分析193.3我国污水处理设备发展趋势分析203.4我国污水处理设备行业发展现状分析213.5本项目产品市场前景分析223.5.1污水处理设备223.5.2污水处理设备分析243.6市场分析结论26第四章 项目建设条件274.1地理位置选择274.2区域投资环境274.2.1区域位置概况274.2.2区域地形地貌条件284.2.3区域气候条件284.2.4区域交通区位条件284.2.5区域经济发展条件29第五章 总体建设方案305.1总图布置原则305.2土建方案305.2.1总体规划方案305.2.2土建工程方案315.3主要建设内容3
6、25.4工程管线布置方案325.4.1给排水325.4.2供电345.5道路设计365.6总图运输方案375.7土地利用情况375.7.1项目用地规划选址375.7.2用地规模及用地类型37第六章 产品及技术方案396.1主要产品方案396.2产品标准396.3产品价格制定原则396.4产品生产规模确定396.5项目产品生产工艺406.5.1工艺设计指导思想406.5.2 项目产品生产工艺流程40第七章 原料供应及设备选型427.1主要原辅料消耗427.2主要设备选型427.2.1设备选型原则427.2.2主要设备明细43第八章 节约能源方案448.1本项目遵循的合理用能标准及节能设计规范44
7、8.2建设项目能源消耗种类和数量分析448.2.1能源消耗种类448.2.2能源消耗数量分析448.3项目所在地能源供应状况分析458.4主要能耗指标及分析458.5节能措施和节能效果分析468.5.1工业节能468.5.2节水措施468.5.3建筑节能478.5.4企业节能管理488.6结论48第九章 环境保护与消防措施499.1设计依据及原则499.1.1环境保护设计依据499.1.2设计原则499.2建设地环境条件499.3 项目建设和生产对环境的影响509.3.1 项目建设对环境的影响509.3.2 项目生产过程产生的污染物519.4 环境保护措施方案519.4.1 项目建设期环保措施
8、519.4.2 项目运营期环保措施529.4.3环境保护措施评价549.5绿化方案549.6消防措施549.6.1设计依据549.6.2防范措施559.6.3消防管理569.6.4消防措施的预期效果56第十章 劳动安全卫生5710.1 编制依据5710.2概况5710.3 劳动安全5710.3.1工程消防5710.3.2防火防爆设计5810.3.3电力5810.3.4防静电防雷措施5810.4劳动卫生5910.4.1防暑降温5910.4.2照明5910.4.3防烫伤5910.4.4噪声5910.4.5个人防护5910.4.6安全教育及防护59第十一章 企业组织机构与劳动定员6111.1组织机构
9、6111.2劳动定员6111.3人力资源管理6111.4福利待遇62第十二章 项目实施规划6312.1建设工期的规划6312.2建设工期6312.3实施进度安排63第十三章 投资估算与资金筹措6413.1投资估算依据6413.2建设投资估算6413.3流动资金估算6513.4资金筹措6513.5项目投资总额6513.6资金使用和管理68第十四章 财务及经济评价6914.1总成本费用估算6914.1.1基本数据的确立6914.1.2产品成本7014.1.3平均产品利润7114.2财务评价7114.2.1项目投资回收期7114.2.2项目投资利润率7214.2.3不确定性分析7214.3经济效益评
10、价结论75第十五章 风险分析及规避7715.1项目风险因素7715.1.1不可抗力因素风险7715.1.2技术风险7715.1.3场风险7715.1.4金管理风险7815.2风险规避对策7815.2.1不可抗力因素风险规避对策7815.2.2技术风险规避对策7815.2.3市场风险规避对策7815.2.4资金管理风险规避对策79第十六章 招标方案8016.1招标依据8016.2招标内容8016.3招标程序80第十七章 结论与建议8517.1结论8517.2建议85附 表86附表1 销售收入预测表86附表2 总成本表87附表3 外购原材料表88附表4 外购燃料及动力费表90附表5 工资及福利表9
11、1附表6 利润与利润分配表92附表7 固定资产折旧费用表93附表8 无形资产及递延资产摊销表94附表9 流动资金估算表95附表10 资产负债表96附表11 资本金现金流量表97附表12 财务计划现金流量表98附表13 项目投资现金量表100附表14 资金来源与运用表102第6页第一章 总 论1.1项目概要1.1.1项目名称污水处理设备建设项目1.1.2项目建设单位江苏X X新材料科技有限公司1.1.3项目建设性质新建项目1.1.4项目建设地点江苏省南通市X X1.1.5项目编制负责人工程师 范兆文 186 1277 59111.1.6项目投资规模项目的总投资为50000.00万元，其中，建设投
12、资为45700.00万元（土建工程为18270.25万元，设备及安装投资23380.50万元，土地费用为2500.00万元，其他费用为652.77万元，预备费896.48万元），铺底流动资金为4300.00万元。项目建成后，达产可实现年产值60000.00万元，年均销售收入为48154.98万元，年均利润总额18701.70万元，年均净利润14026.28万元，年均上缴税金及附加为411.59万元，年均上缴增值税为3429.89万元；投资利润率为37.40%，投资利税率45.09%，税后财务内部收益率28.73%，税后投资回收期(含建设期)为4.81年。1.1.7项目建设规模本项目达产年设计生
13、产能力为：年产 X X(根据企业规划数据填写)本项目总占地面积为123亩，总建筑面积为100735.00平方米。主要建设内容及规模如下：主要建筑物、构筑物一览表工程类别工段名称层数占地面积（m2）建筑面积（m2）1、主要建筑工程生产车间225000.0050000.00仓储库房215000.0030000.00办公综合楼51600.008000.00职工宿舍51800.009000.00职工食堂31000.003000.00配电房1320.00320.00门卫室165.0065.00其他辅助设施1350.00350.00合计45135.00100735.002、公共设施道路硬化及停车场工程12
14、5000.0025000.00绿化景观工程19500.009500.001.1.8项目资金来源本项目总投资资金50000.00万元人民币，资金来源为项目企业自筹。1.1.9项目建设期限本项目工程建设从2020年1月至10月，工期共计10个月。1.2项目承建单位介绍 江苏X X新材料科技有限公司是国家科技部及中科院联合认定的国家高技术企业，也是被南通市科学技术委员会认定的骨干高新技术企业。 本公司以先进科技材料为主业，服务于战略性新兴产业，在高新技术制品、材料等领域，为全球高端客户提供先进金属材料、制品及解决方案。多年来，为我国国民经济发展、新材料建设的发展做出了重要贡献。 公司建立了以“创新、
15、创誉、创利”为目标的技术创新体系，拥有一支核心的研发团队。公司企业技术中心是首批国家认定企业技术中心，设有4个国家级，14个省、市级工程技术研究中心/实验室和博士后科研工作站。公司承担并建设完成多项国家重点项目,取得了显著的社会和经济效益。1.3编制依据1. 中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要；2. 江苏省国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要；3. “十三五”节能环保产业发展规划；4. “十三五”生态环境保护规划；5. “十三五”国家战略性新兴产业发展规划；6. 国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020）；7. 国务院关于加快发展节能环保产业的意见；8. 工业绿
16、色发展规划（2016-2020年）；9. X X行业第十三个五年规划（2016-2020年）；10. 中华人民共和国固体废物污染环境防治法（2016年修正版）；11. 产业结构调整指导目录(2019年征求意见稿；12. 工业可行性研究编制手册；13. 现代财务会计；14. 工业投资项目评价与决策；15. 项目公司提供的发展规划、有关资料及相关数据；16. 国家公布的相关设备及施工标准。1.4编制原则 （1）充分利用企业现有基础设施条件，将该企业现有条件（设备、场地等）均纳入到设计方案，合理调整，以减少重复投资。（2）坚持技术、设备的先进性、适用性、合理性、经济性的原则，采用国内最先进的产品生产
17、技术，设备选用国内最先进的，确保产品的质量，以达到企业的高效益。（3）认真贯彻执行国家基本建设的各项方针、政策和有关规定，执行国家及各部委颁发的现行标准和规范。（4）设计中尽一切努力节能降耗，节约用水，提高能源的重复利用率。（5）注重环境保护，设计中注重建设垃圾处理方案，在建设过程中采用行之有效的环境综合治理措施。（6）注重劳动安全和卫生，设计文件应符合国家有关劳动安全、劳动卫生及消防等标准和规范要求。1.5研究范围本研究报告对企业现状和项目建设的可行性、必要性及承办条件进行了调查、分析和论证；对产品的市场需求情况进行了重点分析和预测，确定了本项目的产品生产纲领；对加强环境保护、节约能源等方面
18、提出了建设措施、意见和建议；对工程投资、产品成本和经济效益等进行计算分析并作出总的评价；对项目建设及运营中出现风险因素作出分析，重点阐述规避对策。1.6主要经济技术指标项目主要经济技术指标表序号项目名称单位数据和指标一主要指标1达产年设计生产产能1.1污水处理设备万/年20.001.2污水处理设备万/年100.002总用地面积亩123.003总建筑面积100735.004道路硬化工程25000.005绿化面积9500.006总投资资金，其中：万元50000.006.1建筑工程万元18270.256.2设备及安装费用万元23380.506.3土地费用万元2500.006.4其他费用万元652.7
19、76.5预备费用万元896.486.6铺底流动资金万元4300.00二主要数据1达产年年产值万元60000.002年均销售收入万元48154.983年平均利润总额万元18701.704年均净利润万元14026.285年销售税金及附加万元411.596年均增值税万元3429.897年均所得税万元4675.438项目定员人3209建设期个月10三主要评价指标1项目投资利润率%37.40%2项目投资利税率%45.09%3税后财务内部收益率%28.73%4税前财务内部收益率%36.10%5税后财务净现值(ic=8%)万元68,405.276税前财务净现值(ic=8%)万元98,225.947投资回收期
20、(税后)含建设期年4.818投资回收期(税前)含建设期年4.299盈亏平衡点%38.49%1.7综合评价本项目重点研究“污水处理设备建设项目”的设计与建设，项目建成后将采用先进生产技术，依托项目地丰富资源优势及项目企业人才优势以及技术优势，生产污水处理设备、污水处理设备分析系列产品以满足当前市场需求，并推动我国污水处理设备产业的长足发展，更可大力推进当地工业现代化的发展进程。本次项目建成后将带动当地就业，增加当地利税，带动当地经济发展。该项目的建设还将形成产业集群，拉大产业链条，对项目建设地乃至我国的经济发展起到很大的促进作用。因此，该项目的建设不仅会给项目企业带来更好的经济效益，还将具有极强
21、的社会效益。所以，本项目建设十分必要，也切实可行。污水处理设备建设项目 可行性研究报告第二章 项目背景及必要性分析2.1项目提出背景“十三五”时期是全面建成小康社会决胜阶段。必须认真贯彻党中央战略决策和部署，准确把握国内外发展环境和条件的深刻变化，积极适应把握引领经济发展新常态，全面推进创新发展、协调发展、绿色发展、开放发展、共享发展，确保全面建成小康社会。工业化、城市化进程不断加快，资源消费强度将持续加大，工业转型升级和绿色发展的任务十分繁重，对资源综合利用提出了更高的要求。随着相关法律法规的不断完善，公众资源、环境保护意识的逐步增强以及新工艺、新技术、新装备的不断突破，资源综合利用产业必将
22、向更深、更广的领域拓展。加强资源综合利用，促进资源综合利用产业快速发展，是大力推进节能减排，加快转变经济发展方式，构建“资源节约型和环境友好型”工业体系的必然选择，并具有十分重要的意义。走中国特色新型工业化道路，推动新型建筑工业化发展，是新时期党中央、国务院确定的一项重大战略，是全面建成小康社会的重大举措。在住房和城乡建设领域推动新型建筑工业化发展，是关系到住房和城乡建设全局紧迫而重大的战略任务，也是落实科学发展观的重要体现。随着改革开放的深入，我国经济发展迅猛，人们的物质文化生活都有了很大的提高，集中体现在衣食住行方面，尤其是在住的方面要求更加的高质量。这就促进了本行业的迅猛发展。建筑材料费
23、用在基本建设总费用中占50%以上，具有相当大的比例；而且建筑材料的品种和质量水平制约着建筑与结构形式和施工方法。此外，建筑材料直接影响土木和建筑工程的安全可靠性、耐久性及适用性（经济适用、美观、节能）等各种性能。因此，污水处理设备的开发、生产和使用，对于促进社会进步、发展国民经济具有重要意义此本次项目的提出适时且必要。3.2.7增加当地就业带动产业链发展的需要本项目除少数的管理人员和关键岗位技术人员由项目公司解决外，新增员工均由当地招工解决，项目建成后，将为当地提供大量就业机会，吸收下岗职工与闲置人口再就业，将有力促进当地经济的繁荣发展和社会稳定；此外，项目的实施可带动我国N-苄氧羰基-D-缬
24、氨酸及相关行业上下游产业的发展，为提高中国综合国力产生巨大而深远影响，对于搞活国民经济、增加国民收入、提高国民生活水平有着非常重要的意义。3.3项目建设可行性分析 3.3.1政策可行性国务院印发中国制造2025中提出：持续推进企业技术改造。明确支持战略性重大项目和高端装备实施技术改造的政策方向，稳定中央技术改造引导资金规模，通过贴息等方式，建立支持企业技术改造的长效机制。推动技术改造相关立法，强化激励约束机制，完善促进企业技术改造的政策体系。支持重点行业、高端产品、关键环节进行技术改造，引导企业采用先进适用技术，优化产品结构，全面提升设计、制造、工艺、管理水平，促进钢铁、石化、工程机械、轻工、
25、N-苄氧羰基-D-缬氨酸等产业向价值链高端发展。研究制定重点产业技术改造投资指南和重点项目导向计划，吸引社会资金参与，优化工业投资结构。围绕两化融合、节能降耗、质量提升、安全生产等传统领域改造，推广应用新技术、新工艺、新装备、新材料，提高企业生产技术水平和效益。N-苄氧羰基-D-缬氨酸工业发展规划（2016-2020年）提出：全面贯彻党的十八大和十八届三中、四中、五中全会精神，牢固树立并贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，落实中国制造2025，以提高发展质量和效益为中心，以推进供给侧结构性改革为主线，以增品种、提品质、创品牌的“三品”战略为重点，增强产业创新能力，优化产业结构，推进智能
26、制造和绿色制造，形成发展新动能，创造竞争新优势，促进产业迈向中高端，初步建成N-苄氧羰基-D-缬氨酸强国。在国家及项目当地政策的倾斜和政府的大力扶持下，科技、资本、土地、人才等资源将得到进一步整合，科技创新中介平台、融资体系建设、创新机制、人才引进等方面将有新突破，从而为该项目创造了良好的政策环境。因此，本项目属于国家鼓励支持发展项目，符合国家大力发展产业链的战略部署，项目建设具备政策可行性。3.3.2技术可行性本项目拥有专业研究机构和国际一流技术团队，从理论基础研究到应用研究形成多种技术路线研究应用体系。本项目产品生产技术已经达到了成熟应用阶段，该工艺适合我国的国情。本项目建设在技术上可行。
27、项目公司已做了大量前期准备工作，同时拥有国内一流的技术队伍，资金实力及人才优势较强。项目建成后将紧跟国内国际先进技术发展步伐，不断缩短技术更新周期，对生产各环节进行全程质量控制，确保本项目技术水平的先进地位。3.3.3管理可行性本项目将根据项目建设的实际需要，专门组建机构及经营队伍，负责项目规划、立项、设计、组织和实施。在经营管理方面将制定行之有效的各种企业管理制度和人才激励制度，确保本项目按照现代化方式运作。3.4分析结论本项目的建设符合我国的相关产业政策，从项目实施的必要性和建设可行性分析，本项目属于国家鼓励类的建设项目，有当地政府、各相关部门的支持，按国家基本建设程序进行实施，项目符合当
28、地产业规划的工业产业布局建设要求，项目设计可靠合理，是一项具有良好的社会效益和经济效益的项目，可见，本项目的社会及经济评价可行。综合以上因素，本项目建设可行，且十分必要。第 18 页第四章 项目建设条件4.1地理位置选择本项目建设地址是福建省宁德市漳湾临港工业区冶金新材料产业园内。区域地理位置示意图4.2区域投资环境4.2.1区域地理位置宁德市隶属于福建省，别称闽东，中国大黄鱼之乡，国家园林城市。位于福建省东北翼沿海、福建闽东地区，东临东海，与台湾隔海相望，西邻南平，南接省会福州市，北接浙江，是福建离“长三角”和日本、韩国最近的城市。土地面积1.34万平方公里，直接相邻的海域面积4.46万平方
29、公里，拥有世界级天然深水港三都澳。4.2.2区域气候条件宁德属中亚热带海洋性季风气候，冬少严寒，夏少酷暑；气候湿润，雨量充沛；夏季最长，秋季最短；气候资源丰富、气象灾害频繁。由于有4个高海拔山区县，气象要素的地理差异较大。全市年平均气温为17.5、生长期327.9天、无霜期270.4天、日照时数1637.7小时、降水量2350毫米。降水集中两个时段，即56月的雨季（前汛期）和79月的台风季（后汛期）。年平均有3.5个台风影响，暴雨日数年平均5.7天，大暴雨年发生概率全市平均为80.3%，特大暴雨多为台风影响造成，其中柘荣出现特大暴雨的概率最大。4.2.3区域地形地貌宁德市在福建省地层区划中属华
30、南地层区东南沿海地层分区。境内除福鼎大部和柘荣一部地域属温州地层小区外，其余均属青田漳州地层小区。在地质构造带中，宁德位于闽东燕山火山岩断裂带北部，处在东南沿海火山岩带。宁德市地貌基本轮廓在燕山运动末期即已形成，在福建省地貌区划中属闽中火山岩系中山地貌区和东部沿海花岗岩丘陵与平原地貌区。其地形西、北部高，东、南部低，中部隆起，大致呈“门”型的梯状。境内西北部有洞宫山、鹫峰山两大山脉，千米以上山峰696座，最高峰山尖海拔1649米；中北和中南部有太姥山和天湖山两条山脉，千米以上山峰189座，最高峰山尖海拔1479米；东面濒临太平洋，海域内港湾岛屿众多，海湾、港湾178个，岛屿305个，构成区内地
31、势陡峻，其间杂有山间盆地，沿海一带夹滨海堆积平原。4.2.4区域交通区位条件港口宁德有三都澳、赛江、三沙、沙埕 4港区城澳、漳湾、白马、溪南、赛岐、林炉、古镇、纺车礁、杨岐、八尺门、鸡母岩11作业区。铁路宁德铁路196公里，其中温福铁路146公里，外福铁路50公里。2015年6月28日，合福高铁通车，途经宁德市古田北站。古田北站站区位于古田县黄田镇洋上村，距古田县城约14公里，是合福高铁途经宁德市境内的站点。4.2.5区域经济发展2019年实现地区生产总值2451.70亿元，比上年增长9.2%。其中，第一产业增加值313.33亿元，增长3.8%；第二产业增加值1256.01亿元，增长12.2%
32、；第三产业增加值882.36亿元，增长7.1%。第一产业增加值占地区生产总值的比重为12.8%，第二产业增加值比重为51.2%，第三产业增加值比重为36.0%。全年人均地区生产总值84251元，比上年增长9.1%。2019年城镇新增就业3.16万人，城镇失业人员再就业1.74万人，就业困难人员再就业3191人。年末城镇登记失业率2.72%，低于省下达控制目标1.28%。2019年全市一般公共预算总收入（不含基金收入）221.58亿元，比上年增长10.3%，其中地方一般公共预算收入126.8亿元，增长5.3%；全市一般公共预算支出340.25亿元，增长13.8%。全市税性总收入或积极拉新或稳定拓
33、展 2019年H1 2020年H1 在线视频 短视频 在线阅读 提升拉新，投入精品内容留存回流用户； 竞争趋缓，回归平稳增长策略； 加强好内容呈现，提升ARPU值； 将优质内容作为营销核心，提升用户粘性。 稳定提升DAU，发力培育高质量用户； 针对竞品做策略布局，抢占市场； 提升付费用户比例。 着重扩大平台营销信息曝光量； 针对竞品差异化用户以及非平台主流用户进 行针对性的探索。 疫情期间新用户涌入，进一步拉动新爱好 取向用户占比的提升； 各类型用户均衡、精细化运营； 利用个性化营销精细化促进用户量级与使 用时间的增长。 主打增大用户规模； 广告投放较为常规，根据时间节点与用 户使用时长做增减
34、； 拉新是核心广告投放目的。 主打维持用户规模的稳定； 扩展一二线城市用户，调整现有用户结 构，为后续商业化做准备； 以拓宽内容覆盖与加强用户的内容化触 达为重点营销方式。 2019年H1-2020年H1中国网服典型细分行业广告主广告用户增长策略对比 12 2019H1/2020H1广告投放目的对比 网服典型细分行业广告主广告投放目的向促活转移 2019H1，当以在线视频、短视频和在线阅读行业为代表的网服典型细分行业广告主开展广告投放时，64.7%的广告预被 算用于拉新，35.3%的广告预算被用于促活。2020年同期，广告主用于拉新的广告预算占比下降至54.4%，而用于促活的 广告预算占比则提
35、升至45.6%。2020H1期间，随着互联网流量红利的减弱，以及在线视频、短视频等类型平台用户新增 空间的进一步压缩，广告主的广告投放目标开始由2019H1的以提升平台的新增用户量为核心，向促活倾斜。艾瑞咨询分 析认为，在未来，以促活为目的的广告投放将进一步占据我国网服典型细分行业广告主广告预算的更大占比。 注释：此处数据所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。 64.7% 54.4% 35.3% 45.6% 2019H12020H1 2019年H1-2020年H1中国网服典型细分行业广告主 广告投放目的对比 拉新促活 13 2020年H1网服典型细分行业广告主拉新与促活广告投
36、放偏好对比 14 拉新与促活广告类型投放偏好 效果广告占比高，但存量市场争夺下，品效合一趋势加强 聚焦我国网服典型细分行业广告主在2020H1期间广告预算对品牌和效果广告的分配比例，在以拉新为目的的广告投放预 算中，效果广告占比为72.4%，品牌广告占比为27.6%；而在以促活为目的的广告投放预算中，效果广告占比为77.2%， 品牌广告占比为22.8%。因促活广告的投放需要更为精准的用户锚定能力，因此在以促活为目的的广告投放预算中，能够 实现目标用户精准圈定的效果类广告占比更高。但随着互联网进入用户存量争夺时期，各大媒体渠道的用户重复度也提升， 能够加强用户对平台的品牌印象、培养用户心智的品牌
37、广告亦具有独特价值，未来，网服典型细分行业广告主“品效合一” 的广告投放诉求将进一步加强。 注释：此处数据所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。 27.6% 22.8% 72.4% 77.2% 拉新促活 2020年H1中国网服典型细分行业广告主广告投放类型对比 品牌效果 广 告 类 型 媒 体 类 型 投 放 渠 道 15 拉新与促活广告投放媒体类型偏好 拉新时所选媒体类型较为分散，促活时更集中于资讯工具类 2020H1，我国网服典型细分行业广告主在投放拉新广告时，以全面触达用户、广泛传递营销信息作为核心目标，因此， 拉新广告投放所对应媒体平台类型的分布也更加分散。其中，作为
38、用户下载APP时必经的渠道，应用市场类媒体平台可以 直接链接用户下载需求，进而成为拉新广告较促活广告更为偏好的媒体平台类型。而在投放促活广告时，例如资讯工具类 平台等用户流量覆盖面广并且能够为广告主提供更低广告投放成本或更高广告投放ROI的媒体平台，则是核心承接网服典 型细分行业广告主广告预算的对象。 注释：1）此处数据所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。 2）资讯工具类媒体平台包含资讯类平台、浏览器以及各工具类平台等；视频娱乐类媒体平台包含在线视频类平台、短视频类平台与游戏类平台等；应用市场类平台包含应用市场类媒 体平台等；社交类媒体平台包含社交类平台等。 广 告 类 型
39、 媒 体 类 型 投 放 渠 道 21.6% 35.6% 18.3% 14.5% 17.5% 8.5% 12.2% 18.6% 30.3% 22.8% 拉新促活 2020年H1中国网服典型细分行业广告主广告投放 媒体类型对比 资讯工具类视频娱乐类应用市场类社交类其他 16 拉新与促活广告投放渠道 广告主与媒介资源代理商及媒体平台合作促活广告意愿更强 当网服典型细分行业广告主在投放以拉新为目的的广告时，其与拥有更全面各方资源和服务、能够提供全案营销服务以扩 大拉新广告影响面的广告主代理商合作意愿度更高。而在投放对精准聚焦目标人群与准确契合各媒体平台调性与营销玩法 具有更高要求的促活广告时，网服典
40、型细分行业广告主则对拥有更强媒体与用户理解深度优势的媒介资源代理商与媒体平 台的合作意愿度更强。 注释：1）此处数据所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。 2）媒介资源代理投放及直投：指通过具有媒体平台资源的广告投放平台、媒体平台官方广告投放平台及媒体平台开展广告投放。 广 告 类 型 媒 体 类 型 投 放 渠 道 58.6% 45.2% 41.4% 54.8% 拉新促活 2020年H1中国网服典型细分行业广告主广告投放渠道对比 广告主代理投放媒介资源代理投放及直投 17 2020年H1网服典型细分行业广告主促活偏好 18 广告主促活广告类型偏好 品牌广告在促活外培养用户心
41、智，效果广告长期不间断促活 对于帮助网服典型细分行业广告主实现用户促活，品牌广告与效果广告在不同营销场景中各有所长。大规模、集中化投放 的品牌促活广告适合与短期、阶段性品牌活动的开展相互配合，在放大广告主品牌影响力的同时，通过占领用户心智逐步 实现用户促活。而能够精准触达目标用户、智能化及时反馈广告投放效果、拥有直接转化路径的效果广告则更适合被广告 主长期不间断地进行投放，并且，广告主可根据投放效果的数据反馈与平台用户活跃情况灵活调整投放策略，帮助弱化平 台用户流失召回率的波动。 注释：此处分析所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。 促活优势 效果广告对目标用户的覆盖更加精准，并有直接、 清晰的效果转化路径，可高效实现沉默用户唤醒。 促活劣势 品牌广告缺少直接、明晰的投放效果实现路径， 不能当即实现平台沉默用户的唤醒。 品牌广告：效果广告： 2020年H1中国网服行业广告主对促活广告类型的偏好分析 适用场景 在广告主需要开展阶段性的
