1、xx力股份有限公司房地行投研究告机密2. 西安房地产的发展前景如何？3. 房地产行业的竞争态势如何？6. xx是否拥有进入房地产行业所需要具备的能力？5. 房地产行业是否具有吸引力？初步建议1. 中国房地产行业的发展前景如何？4. 业内优秀企业是如何经营的？导读房地产行业在国民经济中地位显著历年房地产投资所占固定资产投资的比率房地产投资占固定资产投资的比重从1990年的56，逐步上升至2001年的16.9，并趋于稳定，成为拉动内需，推动经济增长的支柱产业。资料来源：中国统计年鉴（1990-2001）98年以来我国房地产市场每年以两位数的速度快速增长，2001年市场总额已达4625亿元资料来源：
2、中国统计信息网单位：万平米单位：亿元从投资类型看，住宅投资在整个房地产投资中占主导地位住宅、办公楼、商业缕的投资分别比重为67.7%、6.0%和11.2%，而且住宅的同比增长率最大，因此住宅开发明显处于主导地位。广州和深圳的著名开发商主要定位于住宅市场，而香港六大地产商则主要定位于高档办公楼或写字楼市场2000年各类房地产投资比率资料来源：国家统计局2000年各类房地产投资增长比率从地域分布看，房地产市场主要集中在北京、上海、广东等发达大城市与省份2002年全国房地产投资分布2001年全国商品房销售额分布资料来源：国家统计局我国经济的持续向好直接推动了房地产行业的发展GDP单位(亿元)房地产投
3、资额(亿元)资料来源：国家统计局1996199620012001年我国年我国GDPGDP与房地产投资增长情况与房地产投资增长情况“入世” 拉动了房地产业的需求和供给WTO带来的变化对消费者的影响对开发商的影响 外商扩大在中国的业务，设立分部或建设分厂 促进写字楼等商业用房和高档公寓的销售 ；开发商必须准确地进行市场定位，物业的档次要高、功能要齐全 国际地产商进入，在资金、技术、销售、观念、物业管理上具有较大的优势 刺激了消费需求，提高了人们对住宅的消费品味 供给的增加带来了价格的下降，从而进一步刺激了消费 物业的品种越来越丰富 房地产行业竞争更加激烈。国外地产商会在国内寻找战略合作伙伴，没有实
4、力的中小公司将遭淘汰 国际服务业进入（金融、保险、物业管理） 提供抵押贷款，增强了购房能力 物业管理的质量提高，增强人们购房信心 拓宽了地产商的融资渠道； 通过更加优质的金融服务，降低了地产商的经营风险和财务费用。关税降低 建安成本的降低使得房产的价格降低，从而拉动了消费 建筑安装成本下降。关税降低有利于进口价廉质优的建材、部品，特别是中高档商品房所需进口材料设备，会直接降低房屋的建造成本住房金融的发展改变了住房消费观念和消费行为v住房抵押贷款极大地提高了居民购房的支付能力，已经成为居民提前实现住房消费的重要手段。v个人住房公积金存贷利率降低(5年以下由4.14%下调为3.6%，5年以上由4.
5、59%下调为4.05%）。v住房按揭利率降低，期限延长（最长30年），比例增加（最高为80%)。v住房信贷消费形成了新的预期消费观念，开始打破中国人传统文化的禁锢。这让更多的人不是在有了充分的积累后再开始消费，而是根据收入的预期提前改善自己的生活现状，预先提高生活的质量；不是“一步到位”地进行消费，而是根据收入的变化进行多次置业。v将消费与投资相结合是预期消费之后的另一种消费观念的变化。当商品房可以通过二、三级市场进行交易时，消费者完全可以靠房屋的增值来实现住房条件的改善目标。房屋在消费过程中的收益（包括出租收益，以房养房等）也许会大于消费的成本，这种投资观念的形成与实现对纯生活消费观念的转化
6、起到极大的推动作用。许多人已通过房屋的多次交易（包括出租）创造出了额外的收益，使更多的人受到了不得不改变生活观念与方式的影响。v此外，个人住房贷款的不良率远远低于其他品种贷款的不良率。从统计数据看，工商银行、建设银行平均不到0.5，因此，商业银行有足够的动力来推动个人住房贷款的发展。住房分配货币化推动房地产行业进行根本性的变革，促进了居民住房消费住房分配货币化推动房地产行业走向市场化住房分配货币化改变了居民住房消费行为住房分配货币化改变了开发商的经营行为住房分配货币化政策将以前财政和单位买房和建房的资金转换为住房补贴；政府与单位只负责发工资而不再进行实物住房分配。这是中国住房政策的根本改变，确
7、保了住房资产私有化；从1998年开始，逐步停止住房实物分配，集团购买退出市场，市场的选择权利交给了消费者与投资者。失去了单位分房依赖的消费者开始按自己的能力与生活意愿自由地在市场中做出选择；住房补贴和住房信贷提高了居民买房的支付能力，促进了居民住房消费，带动了大量的民间资本进入消费领域，促进了经济的发展；住房二级市场的逐渐启动促进了住房市场流通，使居民能够根据现实的经济实力和收入预期完成多次置业，不断提高居住质量。房地产开发不再是以长官意志而是以消费者需求为前提，开发商开始学会了尊重消费者的权利，以供求关系决定价格，不仅仅为满足居住而是为提高生活质量创造供给；房屋也因此开始出现了多样化和个性化
8、，打破标准图纸的“火柴盒”和标准生产工艺的统一色。税费、户籍政策改革也促进了房地产业的发展税费政策户籍政策人才策略：各地纷纷采取了引进人才的优惠政策，人才流动与户籍分离的趋势越来越明显 。有些地方（如北京市）规定：找工作不再需要当地户口。招商引资：为了吸引外资，包括北京在内的各城市给落户方面给外来人员以落户方面的优惠。公安部关于推进小城镇户籍管理制度改革的意见，小城镇常住户口不再实行计划指标管理。到今年10月1日，全国所有的镇和县级市市区，将取消“农转非”指标，凡在当地有合法固定的住所、稳定的职业或生活来源的外来人口，均可办理城镇常住户口。这无疑加快了城市化的进程。简化交易手续。房产交易包括8
9、种税费：营业、城建维护、教育附加、固定资产投资调节、印花、契、企业所得等税费。购房人交纳印花税和契税。减免空置商品房税费，以加快消化空置房。降低交易税费，降低了购房成本。120 以内的契税税率为2%，120 以上房屋，由以前的4%单一税率变为120 以内的2%、以上的4%两种税率。有些地方（如上海）规定：购房按揭付款，可免个人所得税。成长期与经济体制改革和对外开放不断推进相适应，以住房制度和土地制度的商品化改革为标志，房地产作为生产要素开始进入市场。稳定期邓小平南巡讲话和十四大的召开，房地产产业迅速成为国民经济的热点产业生产低潮期受国家宏观调控、货币从紧政策影响，房地产业转入低潮复苏期规范房地
10、产市场、大力发展住宅建设二次发展期申奥成功、入世成功扩大了投资需求，房地产业将成为新的增长经济点目前我国的房地产业正处于二次发展期，仍有巨大的上升空间时间78 92 94 98 2001 2. 西安房地产的发展前景如何？3. 房地产行业的竞争态势如何？6.xx是否拥有进入房地产行业所需要具备的能力？5. 房地产行业是否具有吸引力？初步建议1. 中国房地产行业的发展前景如何？4.业内优秀企业是如何经营的？导读西安房地产市场在陕西省的地位十分重要2001年陕西省房地产投资额统计西安陕西其他地区西安陕西其他地区西安陕西其他地区2001年陕西省房地产销售面积统计2001年陕西省房地产销售额统计资料来源
11、：西安市统计年鉴2002、陕西统计年鉴200297年以来西安房地产市场投资与需求快速增长，2002年市场规模已达60亿元资料来源：西安市统计年鉴2002、陕西统计年鉴2002、2002年陕西省国民经济和社会发展统计公报市政府出台的各项政策极大地促进了西安房地产行业的发展v按照西安市政府第一号令的规定，从年月日起，西安市将全面建立政府土地收购储备制度，积极推行国有土地使用权招标、拍卖和挂牌出让。这是西安市土地管理和使用制度的一场革命。v2002年月 日，西安市国土资源和房管局发布了西安市公有住房出售管理办法、西安市已购公有住房上市出售管理暂行办法和已购公有住房上市交易操作流程，给西安市房地产市场
12、带来最大的“利好消息”。市民关心的公房买卖可以按照政府有关规定程序交易。v2002年月，陕西省地税局、省财政厅联合下发关于进一步贯彻落实个人购买自用普通住宅减半征收契税的通知，明确界定了普通住宅和高档住宅契税标准，并规定购买普通住宅减半征收契税，契税由原来总房款的降至。这无疑又给消费者带来福音，极大刺激人们的住房消费，促进西安房地产业的发展。v2002年月份，西安市人民政府为了贯彻落实建设部等七部委关于整顿和规范房地产市场秩序的通知及省政府的实施意见精神，召开了全市整顿和规范房地产市场秩序动员大会，各区县政府、各开发区管委会、市建委、市土地资源和房屋管理局、市规划局、房地产开发企业、中介单位、
13、广告公司等部门联合出手整顿和规范房地产市场秩序。房地产开发受国民经济发展速度和地区经济发展状况两大主导力量推动，其中对地方经济的依赖度更高地方工商企业和单位的用房需求居住性房地产开发房地产开发投资地区经济发展状况居民可支配收入宏观经济、GDP增长消费结构消费观念非居住性房地产开发消费倾向第二产业和第三产业的繁荣和发展国民经济发展速度西安经济的高速增长促进了房地产投资的增长1.51.782.272.52.62.897年以来西安市的国内生生产总值的年增长率一直为定在12%14之间。西安市历年国内生产总值与房地产行业国内生产总值比较图资料来源：西安市统计年鉴2002消费观念变化为西安房地产市场的增长
14、提供了坚实的基础56.511.79.81314资料来源：西安市统计年鉴2002、西安市统计局、业内专家访谈v住房制度改革使个人购房的观念已经取代单位分房。v西安市的消费者对期楼的价值已经有所认识，购买期楼的心理障碍可以说在一定程度上已被化解。紫薇田园都市，现场包装完成，广告部分投入，即有4个亿回收。v房地产投资的观念逐步被一些先富起来的人所接受。投资型物业在西安房地产市场已经崭露头角，并占据了一定的市场份额，据对部分项目的不完全统计，大约有5%的购房者属于投资置业行为 。西安市商品房销售与社会消费品零售总额关系图个人购买商品房销售额分布区域性中心城市的地位，造就了西安庞大的房地产客户市场特别是
15、高端客户市场西北最大的政治中心西北最大的经济中心西北最大的文化中心西北唯一的特大型中心城市据西房网调查，房地产市场的客户群体特别是高端客户范围涵盖东至洛阳、西至兰州、北至内蒙的广大范围中的所有人群。这使得西安房地产价格居高不下西安房地产销售价格增长率据资料统计显示，2001年西安市城镇居民人均可支配收入6700元左右，同时，西安市平均家庭户规模为3.40，估算西安市2001年度家庭年总收入约22780元。而据西安房地产信息网调查，2001年度西安市商品房均价在2800元/平方米左右，按70平方米住房为基准，套房总价约196000元。房价收入比约8.6:1，就房价收入比而言，西安房价在全国处于上
16、游水平，房价收入比高于上海、广州、深圳、天津、成都等重点城市，比国际4-6倍的惯例也高出许多。资料来源：西安市统计年鉴2002随着市场逐渐成熟，开发商已从谋求暴利逐步转向理性开发 我们可以将1999年至2001年，西安的房地产市场称为西安房地产市场的初级阶段，这一时期，西安房地产市场出现了以锦园、枫叶新都市、紫薇城市花园为代表的高档楼盘。市场的两级化分布特征充分说明，在市场发展初期，市场中开发商在追求利润最大化过程中明显的驱利倾向。 从2001年开始，一些房地开发项目开始瞄准庞大的中端市场。2002年，随着旭景名园小高层以均价2900元/平方米的入市火爆销售，到紫薇田园都市多层以均价1800元
17、/平方米，实现超远期楼花一个月销售4个亿的销售“奇迹”，极大的震撼了房地产市场。高档楼盘出现价格下调。 价位层次价格浮度（元/平米）住宅类型总销售均价3000-3200低价位楼盘1300-2000以多层住宅为主的经济适用房中价位楼盘2100-3000多层、小高层住宅其中：中高价位2500-3000以小高层住宅为主高价位楼盘3000-4000以小高层住宅、高层商住为主超高价位楼盘4000元以上以别墅、公寓、多层花园洋房为主西安市2002楼盘价位层次预分表 资料来源：西房网信息、业内专家访谈“经营城市”理念带动了新的一轮房地产开发，并得到市场的认同 城市功能配套设施的建设与房地产开发的良性互动，打
18、破了制约房地产市场发展的瓶颈。道路及交通状况的改善及快速发展，在房地产开发中起到关键的作用。客户群对城市发展逐步认同，城市空心化的趋势初步显现。从枫叶新都市（占地：412亩、建筑面积：46万平方米）为代表的高档大盘的成功开发，到紫薇田园都市（占地2000亩、建筑，面积 180 平方米）的郊区大盘的再次成功快速销售。房地产市场表现出了良好的“吸收性”。由于历史与文化的原因，西安的房地产市场呈现南高北低的格局中、低档商品房高档商品房联排住宅、别墅中低档商品房主要分布在城北和城东，城西也有分布。这些楼盘由于所处地段相对偏僻，城市的基础市政配套尚未跟上，周边自然、人文环境较差，加之西安市市民的居住消费
19、观念趋使，使这些区域的楼市价格及楼宇的综合素质始终处于一个较低的水平，其主要目标客户对象为一次置业的工薪阶层为主。由于受城市历史发展格局及西安市城市发展重心南移的影响，高档商品房主要分布在作为西安市的文教区及高新技术产业基地城西南、城南，无论其开发水平、开发规模都是西安首屈一指的，是西安市高档商品房市场最为活跃的区域。目前该类物业主要分布在城北区北门外通往咸阳机场的迎宾大道附近、未央湖片区和南郊的曲江旅游度假开发区，这两处区域由于其交通便利，自然环境优美，市政配套设施完善及其丰富的人文旅游资源优势成为西安顶级物业区的首选之地，西安较大部分的联排住宅、别墅都座落其中，如城北的紫薇苑欧洲世家、开元
20、明仕家园，未央湖畔的蓝水假期、新格瑞拉、留园森林别墅，曲江的皇家御花园，湖滨花园等。目前城内区的土地价值最高，是西安的黄金地段住宅写字楼别墅公寓商场v除别墅公寓外，城区内各类商品房的楼价一直位于西安的首位。v特别是写字楼和商场店面的楼价远高于其他区域。v但随着西安市2002年“近期向南、远期向西发展”的城市战略规划实施，以及市政府的搬迁，其综合中心地位将会相对下降，但其商业服务中心的地位还会加强。v2003年1季度，城内区的写字楼价格已有所下跌。2003年3月西安各区房地产价格比较资料来源：西房网信息随着城市规划新战略的实施，城南区的土地价值大有取代城内区的趋势住宅写字楼别墅公寓商场v在别墅公
21、寓的市场，城南区的土地价值最高，已超过城内区，而且呈不断上扬走势。v城南区是传统的文教区，人员知识层次较高。v大批白领、知识精英的聚集使得当地高档住宅、楼宇需求十分旺盛。v从长远看，城南区的土地仍有巨大的升值潜力。2003年3月西安各区房地产价格比较资料来源：西房网信息高新区与城南区类似，土地价值一直位于西安市的前列住宅写字楼别墅公寓商场v从上世纪90年代初创建以来，高新区已逐步发展成为集科工贸一体的高技术产业区。土地价值也随之大幅度升值v从住宅市场看，高新区的住宅价格与城内区基本持平，别墅公寓等高档住房的价格还高于城内。v大批白领、知识精英的聚集使得当地高档住宅、楼宇需求十分旺盛。v从城市战
22、略规划看，该地区仍属城市发展的重点。土地升值潜力巨大2003年3月西安各区房地产价格比较资料来源：西房网信息城东区与城西区的土地价值基本持平属于西安市中下游水平住宅写字楼别墅公寓商场v城东与城西区是传统的老工业区，下岗职工较多，购买力水平较低。v西安市产河开发区的设立带动了城东土地价值提升。未来发展前景与开发区内企业的效益息息相关。v城西是西安的工业重地 ，房地产业的发展相对落后 ，随着自锦园、丰 盛园推出后，才带动了城西房地产业的发展 。西区的购房者大多数都是西区本地人，经济适用房在该地区有很大的市场。2003年3月西安各区房地产价格比较资料来源：西房网信息目前城北区的土地价值最低，但随着西
23、安市旅游的大力发展以及经济开发区的发展，其增长潜力巨大住宅写字楼别墅公寓商场v西安市土地价值最低的板块就在城北。v由于历史的原因，城北一直是西安最贫穷的地段，社会治安比较混乱，人文环境最差。西安市民大都不愿意在城北购房。v城北是国家级经济开发区所在地，由于受城市规划不确定性的影响，目前并不景气。但随着经济开发区的发展，其土地升值潜力巨大。v近几年未央湖片区的旅游开发带动了城北的别墅公寓等旅游地产的发展。目前城北区的别墅公寓价格高于城东与城西2003年3月西安各区房地产价格比较资料来源：西房网信息从销售额看，西安的住宅市场仍然是房地产的主体市场，但增长趋于平稳2001年西安市各类商品房销售额资料
24、来源：西安市统计年鉴2002历年西安市住宅销售情况大部分住宅由个人购买，已成家的年轻人构成了住宅潜在消费群的主体个人购买2001年住宅销售面积分布 23口之家是主要的潜在消费者，大约占受访者的62.07其次是三口以上家庭，大约占35.63。单身购房者较少。 潜在消费者数量随年龄增长而递减，2540岁之间的年轻人是主要的潜在消费者，比例大约为67。 收入对购房的影响不大，潜在购房者的收入分布较为平均。西安市房地产信息网 2002年初的抽样调查表明资料来源：西安市统计年鉴2002在商品房消费偏好中，小区配套与住宅价格是购买者最优先考虑的因素资料来源：西安市房地产信息网 2002年初的抽样调查多层住
25、宅为市场需求的主流，房型偏好主要集中在2室1厅、2室2厅、3室1厅、3室2厅这四种类型居民购房选择的住宅类型偏好 居民购房选择的房型偏好 资料来源：西安市房地产信息网 2002年初的抽样调查大多数市民对住宅的要求尚处于实用阶段根据西安市房地产信息网2001年的调查表明，潜在消费者对交通、环境、购物、学校等要素具有较高的要求，特别是交通，占比达61.39，潜在消费者对交通便利性和距离工作单位近两项指标均要求很高，反应大多数市民对住宅的要求尚处于实用阶段，居住享受型消费者是消费金字塔顶尖的极少数人士。 均价在23002800元/平方米区间内的中档商品房需求非常火爆。紫薇田园都市多层住宅卖2000元
26、平方米，好几千套房子4个月销售一空。西房股份的世家星城起价只有2188元平方米，据了解，他们先期推出近500套房子也被预订完了。资料来源：西安市房地产信息网 2002年初的抽样调查、业内专家访谈消费者置业时优先选择西南和城南楼盘从2002年西安市住宅的置业趋势分析，城南和城西南商品住宅的销售情况明显好于其它区域，城北次之，同时对潜在购房客户的置业趋势调查表明，有40%左右的受访居民认为城南和城西南是购房的最佳位置, 这说明这两处区域今后仍将是广大居民购房时考虑的较为理想的地点。另有20%左右的居民计划在城北买房,说明城北的房地产开发潜力依然存在。资料来源：西安市房地产信息网 2002年初的抽样
27、调查大型化、概念化、郊区化、生态化将是西安住宅的发展趋势随着西安房地产市场的发展成熟，今后住宅区的发展趋于大型化、概念化，大型或超大型社区以其较完整的规划、完善的配套将竖立良好的形象，同时也是促进购房者对社区开发商信心的保证。消费者居住观念和心理的成熟，城市规模的进一步扩大，市场竞争的加剧，交通路网的日益完善都将促使住宅区的发展向生态化、郊区化发展。西安住宅的主流消费群体是年轻人，生态化、概念化的住宅更适合年轻人的品位。98年以来西安市的住宅价格一直稳步攀升，但上升的价格完全被市场消化，显示出西安房地产市场良好的吸纳性西安市历年住宅销售价格增长率西安市住宅空置面积单位：平米v价格上涨的同时住宅
28、的空置面积并没有同比上涨反而显示出下降的趋势。这足以说明西安的住宅市场需求十分旺盛。资料来源：西安市统计年鉴2002从恩格尔系数分析，住宅需求还有巨大的空间国际惯例的恩格尔系数下的住房开支比率恩格尔系数根据2002西安市统计年鉴2001年西安市的恩格尔系数（表示人们的平均消费中，食品消费占总消费的比重）为30.3,而住房支出所占比率为4，远低于按国际惯例的15-20%的水平。v西安市居民的购房需求远没得到体现，房地产行业还有很大的上升空间v根据业内人士访谈发现，市场供应与消费需求的结构性差异导致居民购房的潜力并没有充分发挥。非住宅类的投资型物业（特别是商铺投资）近期销售高速增长非住宅类商品房销
29、售情况2001年上半年，西安市商品房完成投资1020亿万元，与2000年同期相比公寓别墅类下降8604，商服房、普通住宅、办公楼类分别增长11767、106和5.4倍。资料来源：西安市统计年鉴2002入世、西部大开发、西安经济的增长以及西安的城市地位是导致增长的主要原因2002年西安商务楼市场持续升温，市场供应和需求稳步增长西部大开发的背景西安作为桥头堡，正凭借其巨大的创新优势、产业优势、经济优势日益焕发出强劲的生命力。西安市经济的快速发展西安市每年2位数的经济增长吸引了众多投资者。西北地区中心城市的地位西安对周边省市的辐射力将随着加入WTO与西部大开发有所增强，间接表现为流动人口增加。加上其
30、他投资领域的风险性增大等因素，将导致投资型物业前景看好。加入WTO的长期利好西安市作为世界闻名的旅游城市和科技实力城市，借助WTO作用，经济总量将不断扩大，经济活动日益频繁，从而刺激市场需求增大，吸引国内外总多投资。目前西安写字楼和商业楼盘主要分布在高新区、南二环和城区附近高新区西安南二环城区v2002年下半年，随着以国际商务平台标准打造的高档写字楼“西安高新国际商务中心”推向市场，高新区提出了建设面向西部服务的CBD(中央商务区)对接世界500强的口号。 近期，高新区内推出的写字楼就有高科广场、正信财富广场、华晶商务广场、丽华科技大厦等数座，加上以往的正阳国际、志诚大厦、亚美大厦、枫叶大厦等
31、写字楼，高新区既是西安市顶尖级写字楼聚集地也是写字楼市场竞争最激烈的地区。v西安南二环之所以被称为西安的“金腰带”，成为写字楼聚居的商务港，在很大程度上是因为它是西安的交通大动脉。集中在二环路上的朱雀路口到西二环以东至西分别有：华融国际商务大厦、鹏豪园、蓝溪科技大厦、煜源大厦、世纪星大厦、现代之窗、志诚大厦、高科广场、永安大厦、捷瑞大厦等。v城区内已形成三个集中的写字楼街区：钟楼附近，由中贸国际、时代广场、金钟大厦等构成；和平路，由金鑫国际大厦、盛唐国际、佳腾大厦等组成；西大街，已完成拓宽改造的西大街已被写字楼开发商看好，宏府广场、都府大厦是其中的先行者。城区内的写字楼市场的形成，与其传统的商
32、业氛围、便捷的交通有着必然联系，由于土地成本较高，这一区域内的写字楼以中高档为主。同时，也是因为土地的限制，城区内的写字楼的综合配套能力、周边环境等就稍逊于高新区的写字楼，而且，西安的顶尖级写字楼也只能让位给高新区。写字楼市场呈现出 “中间冷，两头热”的局面，产品差异化将是市场未来发展趋势高端市场中端市场低端市场高档写字楼如高新国际商务中心、高科广场等，凭借其高档次、先进配套、大体量和暂时的市场空缺，被大家普遍看好。夹在中间的一些中端市场的写字楼项目，则因为其面市量比较大，同类产品较多，在激烈的竞争中则需要在产品的差异化上下功夫。低端写字楼因其低廉的价格，受到处于起步阶段的小型公司的青睐，市场
33、情况也较好资料来源：西房网2002年以来，西安写字楼的市场供应迅速放量，市场上有了更多的选择空间，甚至有人预测高新区的写字楼需要6年才能消化完。v注重市场细分，走产品差异化的道路将是未来写字楼市场发展的趋势。v2003年写字楼市场在同质化产品的竞争上将有一番厮杀，产品创新将是市场竞争的关键。商业楼市场将受到超大规模购物中心带来的冲击2003年的商服用房市场将会受到超大规模购物中心（ShoppingMall）的影响，这种（ShoppingMall）由于其规模大、功能全，以及辐射范围大等特点，肯定将会吸引很多商服用房投资商的眼光，特别是它的规模都是超大型的。例如西安北郊由美国中信地产投资有限公司独
34、资建设、自行设计的ShoppingMall，项目总投资2.5亿美元，占地530亩，总面积40万平方米。而2002年全年西安商服用房的总销售面积为46万多平方米，仅这个项目就几乎是去年全年西安商服用房的总销售面积，所以它的出现对西安商业用房市场将产生深远的影响。资料来源：华商报西安别墅公寓市场总量较小，但2002年别墅市场增长强劲2001年西安市各类商品房销售额v过去，西安市场上别墅的年销量不超过40套，多了肯定滞销，好几年一直都维持这样的水平。v2002年的别墅供求两旺。仅高山流水一期就销售了124套，几个月内就实现9000万元销售额；湖滨花园Townhouse社区也销出50多套，累计实现销售
35、5000多万元。另外，新建的别墅社区麓鸣苑、紫薇山庄、蓝水假期等也有较大的开发量和销售量。往年，40套的供销量“铁顶”被一举击破，因而有人称2002年为“别墅年”。资料来源：华商报优良的性能价格比和地段利好是别墅市场增长的主要原因v别墅之所以热销与价格、环境有直接关系。因为是别墅，是“第二居所”，是给有车一族建造的，距离市区相对较远，甚至选址在山地，所以地价相对便宜，使别墅单价一般在32004500元平方米之间，而高档房的价格也基本上在27003500元平方米之间，再加上高档房需要购买车位（大约10万元），这样别墅就有了和高档房抢夺市场的可能，两者锁定客户群重合部分不断扩大。一些地段，别墅类产
36、品对高档公寓的销售直接构成冲击。v别墅畅销的另外一个原因，是诸多别墅所处的地段利好频频，使得购房者对房屋的升值有良好的预期。如长安撤县设区、国家投资16个亿发展秦岭北麓旅游区、滦镇列入全国卫星小城镇规划发展计划、曲江旅游度假区进程加快、力度加大等，使相应地段成为争相抢夺的“奶酪”。仅在沣峪口一带就有30余家房地产开发商进入，曲江旅游度假区也将引来大量资金的关注。不少人相信，在这些地段买房、建房，好戏在后头。根据“十五规划”，西安市房地产市场仍有较大的发展空间2001年底住房面积2005年底住房面积根据西安市“十五”发展规划,到2005年，城镇居民人均居住面积增加到15平方米。这意味着到2005
37、年底要比2001年增加住房建筑面积3685.4万平方米；如果按原有旧住宅拆迁重建为4%计算,重建面积将为302万平方米；两者合计，需要新建住宅近4000万平方米。房地产行业仍然存在较大的发展空间。 世界各国的经验表明，在人均住房面积达到30-35平方米之前，会保持较旺盛的住房需求。 2005年人口750万2005年人均面积15 2001年人口694万2001年人均面积10.9市场容量3685.4万不考虑原有住房重建因素资料来源：西安市统计年鉴20022. 西安房地产的发展前景如何？3. 房地产行业的竞争态势如何？6.xx是否拥有进入房地产行业所需要具备的能力？5. 房地产行业是否具有吸引力？初
38、步建议1. 中国房地产行业的发展前景如何？4.业内优秀企业是如何经营的？导读目前我国从事房地产开发的企业已增至近3万家，行业利润额也不断增长，总额已超过94年的水平资料来源：国家统计局信息中心激烈的竞争使国内房地产行业集中度越来越高v二级资质以上企业完成的房地产开发投资占全部投资的近三分之一，充分说明这些重点企业在整个房地产行业中具有举足轻重的位置。v 2001年二级资质以上企业的平均资产从2000年的2.7亿元增长至3.2亿元。2001年国内各类房地产企业数量分布12.5%10.6%资料来源：国家统计局2002年10月全国重点房地产企业信息发布会比上年减少259个行业集中度越来越高大部分企业
39、处于亏损状态，但部分优秀企业仍获取丰厚的利润深万科三年净资产收益率广州有1318家登记在册的房地产公司，2001年有1288家亏损，仅30家赢利。赢利面仅为全行业的2.2%，亏损企业为全行业的97.8%。广州房地产业2001整体赢利水平不足2 .3%。截止2001年年底，陕西省共有房地产企业2150户，盈利企业750户，亏损面高达67%，全行业销售收入183亿元，利润总额2.83亿元，利润率仅为1.5%。资料来源：中国房地产信息网、西安房地产信息网、上市公司年报2002年中报显示，22家房地产公司的净资产收益率仅为2 .27%，也明显低于其它600家上市公司3.73%的平均水平。万科是纯房地产
40、企业，名列2003年房地产上市公司十强综合实力首位。在房地产行业快速增长期，万科把握住了发展良机，凭借自身的专业操作能力，成为行业老大， 并在市场的拼杀中磨练成熟，抵御市场风险的能力也强于其他房地产企业。 跨地区竞争已成为目前行业发展的现实，大企业借助自身优势向全国扩张推动力本地的房地产市场发展空间不大，寻求新的发展机会。例如，深圳的房地产公司进入西部城市；外地有更好的发展机会，跨地区发展可以全面提升企业的竞争实力。例如，广州、深圳和香港的地产商纷纷进入上海和北京优劣势比较优势跨地区发展的企业都是按照市场经济的方式运作，从市场需求的角度定位市场，设计产品，营造环境、强化服务，容易以优质的产品、
41、服务和信誉取得当地人民和政府的信赖劣势跨地区发展的最大风险就是得不到当地政府的支持，以致于根本无法同当地开发商竞争。例如，万科进入北京后，在获取土地方面经常遭遇挫折；根据年报，2003年万科准备在深圳、上海 、北京、沈阳、长春、武汉、成都、南京、南昌等城市投资29个房地产项目 。房地产企业之间的竞争开始呈现专业化、产业化的特点v深圳万科、深圳金地、广州珠江、广州合生创展不仅集中于房地产开发，而且集中于住宅这个最大的细分市场；v香港的和黄、新世界、恒基中心、新鸿基地产则主要集中于写字楼和商业楼；v北京某些高档的写字楼开始聘请国外的物业管理公司进行专业化管理，以提升为客户的服务质量与价值专业化产业
42、化v住宅已从按平方米计算的以安置为目的的数量型向追求住宅功能、质量、乃至环境、信息网络等的质量型过渡。住宅的质量已成为一项系统工程。但是随着住宅商品化的推进，人们的观念发生了变化，价格不再是消费者选择的为标准。v房地产开发的竞争已由原来的单一项目、单一角度的竞争向多角度多层面转化。市场竞争日益激烈使小规模发展商生存空间缩小，地域型的房地产主导企业将逐步形成。市场产业化特征初步形成。目前西安市场房地产企业数量众多，行业整体效益并不理想有工程的企业305家无工程的企业580家2002年西安市房地产企业开工状况资料来源：西安房地产信息网、陕西统计年鉴2002 2001年陕西省二级资质以上房地产企业盈
43、利状况分布2001年陕西省全行业利润仅8000余万元，平均利润率为2。年利润超过1亿元的仅新西部公司（紫薇实业有限公司的母公司）一家。大部分企业实力不强注册资本不低于万元；从事房地产开发经营年以上；近年房屋建筑面积累计竣工万平方米以上，或者累计完成与此相当的房地产开发投资额；连续年建筑工程质量合格率达；上一年房屋建筑施工面积万平方米以上，或者完成与此相当的房地产开发投资额；有职称的建筑、结构、财务、房地产及有关经济类的专业管理人员不少于人，其中具有中级以上职称的管理人员不少于人，持有资格证书的专职会计人员不少于人；工程技术、财务、统计等业务负责人具有相应专业中级以上职称；具有完善的质量保证体系
44、，商品住宅销售中实行了住宅质量保证书和住宅使用说明书制度；未发生过重大工程质量事故。西安市地产企业具备二级以上房资质的企业数量二级以下资质企业数二级以上资质企业数房地产二级资质企业评定标准西安房地产企业大部分注册资金低于2000万元，普遍规模较小，绝大部分企业年开工面积远低于10万平米。另据西安建委访谈，2002年西安市开发面积在10万平米以上的企业仅10家左右。资料来源：陕西统计年鉴2002 激烈的竞争使强者恒强，西安房地产市场也逐渐趋于集中西安市2001年商品房销售收入分布37家二级资质以上企业840家二级资质以下企业西安市2001年二级资质以上企业商品房销售收入分布4家年利润超1000万
45、元企业28家年利润低于500万元企业v在行业平均利润率水平不高的背景下，2001年9家年利润超500万元的二级以上资质企业年利润率都在9以上，其中以紫薇品牌闻名西安的新西部实业公司年利润率高达31，名列榜首。v从楼盘销售周期来看，优秀企业的楼盘销售周期远低于一般企业，2002年紫薇田园都市多层住宅4个月销售一空。西房股份的世家星城先期推出近500套房子一个月内也被预订完了。这再次体现了市场中优秀企业的强大的竞争优势。资料来源：陕西统计年鉴2002 企业数量企业数量5家年利润在5001000万元企业65根据房地产企业的运作规律和西安房地产开发项目的利润率可以推算出只有少数的企业才可以获得较好利润
46、开发周期v根据业内访谈，正常情况下西安的房地产开发周期一般为2年。v如果销售不畅，可能延长，如群贤庄，开发三年了，目前还有商品房正在销售。v另外房地产开发供应链的任何阶段都可能导致工程延期，增大开发成本。单个项目利润率v根据业内访谈，西安房地产开发的项目利润率为3050。企业年利润率v如果房地产开发企业一切运行正常，年利润率应为1525之间。这一般只有行业内优秀的企业才能做到。v如果开发出的商品房在质量、价位、以及其它相关因素方面无法满足消费者需求，将导致开发期延长，利润率降低。v如果房地产供应链其他方面的因素导致工期延长，也会导致利润率下降。v如果项目开发并不连续，也将导致企业利润率下降。目
47、前外地有实力的房地产企业已进入西安市场，将加剧市场的竞争万通集团与西安立丰集团合作，准备在距西安公里的户县草堂联手打造一个亩规模的全国罕见的超级房地产大盘草堂新新小镇。西安房地产市场中海地产中海地产在西安购买了600亩地，还没做土地规划中银万泰开发的亩的“第一国际城”珠江地产珠江地产在绕城高 速南段附近开发的4600亩大盘，据说，多层精装准现房售价仅在2500元平方米左 右。 香港恒基地产恒基中国在内地的地产开发投资总额已经达到亿元人民币，西安将成为恒基中国今后重点投资的地区之一。通过价值链分析可以发现房地产开发企业经营层的经营策划与资源整合能力是房地产企业获得竞争优势的核心项目决策 设计策划
48、 建设施工 营销策划 物业管理施工/监理材料设备采购招标销售策划项目策划取得土地建筑设计市政设计物业服务广告销售投资分析价值活动企业价值链市场调查报批/审核办理规划证投资计划竣工验收出租v通过价值链分析可发现，各阶段的价值活动，都可以由专业化公司提供服务。v随着房地产开发企业的职能日趋于专业化，房地产企业的竞争优势主要体现在决策和投资以及对各阶段价值活动的资源整合和控制上。v这种以决策和投资为核心的经营策划能力和资源整合能力的高低一般由企业经营层的能力所决定。资源整合过程项目决策阶段关键是提高决策的科学性和系统性，对开发过程的全面考虑和风险预防装饰设计土地价值挖掘市政设施市场调查顾客是谁成本测
49、算销售收入盈亏平衡分析敏感性分析风险分析市场调查公司景观设计单体设计小区规划物业服务功能配套项目开发的可行性初步提供参数、方案假定咨询策划公司规划设计公司需求表达观念沟通竞争楼盘分析需求分析预测概念设计方案确定实施企业价值活动行业价值活动招标参与招标参与招标参与项目建议书项目定位建筑档次建筑功能景观设计工程设计咨询公司招标参与市场确认定位规划设计阶段的关键是如何准确描述和表达顾客需求概念设计方案交通组织房型设计环境规划结构设计公司室内装饰设计公司环境景观设计公司暖卫电设计公司市政设计公司挖掘想法梳理构思不断深化详细、可实施的设计图纸沟 通总承包设计公司设计市场 设计市场走向开放化国外建筑和国外
50、建筑设计理论和思维方式已从多渠道引入，使我国设计市场异常活跃，竞争日趋激烈，同时也大大促进了中国住宅设计水平的提高。西安很多做得较好的商品房开发就是请“洋”设计来帮助设计的。国营综合设计院为主体的设计体制 ,全国有工程勘察设计咨询单位12572家，其中，甲级资质单位1282家。 合伙人制的设计事务所，全国150200家。国外建筑设计公司的大量进入。招 标选择评价房地产开发企业景观设计配套设施安全防范智能化生态环保社区环境室内装饰功能设置建筑风格安全性卫生性经济性经 济社 会心 理艺 术技 术美观性适用性房地产质量、功能、成本控制的关键在规划设计阶段。设计是销售策划之本，是有效供给之源。科学、实
