1、中国房地产行业试探性研究新华信管理咨询沈浩云2001年10月 上海page房地产行业试探性研究说明本房地产行业研究有待Customize，请根据不同的客户状况使用由于正在与北京方面洽谈业务，本研究偏重北京市场的研究，同时根据万通的战略方向，增加了对别墅市场/独立住宅市场的研究由于缺乏相关最新专业数据，本研究无法提供最新数据分析关于宏观经济及走势部分，还有待根据两者关系进一步研究和挖掘相关经济指标2房地产行业试探性研究房地产行业研究大纲宏观经济和房地产行业宏观研究北京/上海房地产市场研究房地产企业个案分析（万科）房地产上市公司比较分析(深圳和香港)房地产企业成功要素分析和现存问题及挑战（价值链等
2、）房地产企业的发展战略（住宅供应商还是房地开发商、多元化）3房地产行业试探性研究宏观经济和房地产行业现状及发展综述4房地产行业试探性研究房地产行业的行业特征：周期性、关联性、地域性、政策性周期性关联性地域性政策敏感性房地产业属于固定资产投资的范畴，与宏观经济一样具有明显的周期性作为基础性产业，具有高度的综合性和关联度，住宅产业带动系数为2.3房地产市场的供求状况主要受当地经济发展水平的影响，区域发展不平衡，级差收益明显政策对房地产业的影响主要体现在土地资源供应、各项税费、房地产流通政策和货币政策。5房地产行业试探性研究房地产行业2000-2010年间的发展目标和前景以每年12%的速度增长商品房
3、住宅竣工面积占城镇住宅竣工面积的比例达80%，商品房占城镇竣工房屋总面积的50%实行社会、专业化物业管理和修缮的房屋占社会房屋总量的50%城镇（非农业人口）人均住房使用面积2010年达到18平方米，建设住宅33.5亿平方米，平均每年新建3.35亿平方米6房地产行业试探性研究宏观经济对房地产企业的影响全面推行住房公积金制度，福利分房变为货币化分房，放款住房贷款条件，降低住房贷款利率，拉动了住宅业发展，有利于以住宅为主业的公司发展，如深万科（0002）西部大开发 - 中央财政加大对西部地区的转移支付，涉足基础设施的房地产企业收益，如渝开发A（0514）中国政府“小城镇大战略”的发展思路，加快小城镇
4、的发展和城市化进程，有利于中小城市房地产公司的发展。如三木集团（0632）7房地产行业试探性研究中国宏观经济的强劲而又持续的增长将极大促进房地产行业的增长8房地产行业试探性研究9房地产行业试探性研究中国建筑业占GDP的比例逐年增大，但与发达国家10%-20%的比例相比，还有很大距离建筑业GDP4.7%5.2%5.6%5.4%4.7%4.6%4.7%5.3%6.6%6.4%6.5%6.7%6.5%6.7%6.6%10房地产行业试探性研究11房地产行业试探性研究国外人均居住面积：XXX12房地产行业试探性研究进入WTO对中国房地产企业的影响高档外销房、写字楼、宾馆、商场及工业用地的需求明显增加外资
5、房地产企业将逐步进入中国市场，市场竞争更加激烈国外房地产开发商凭借其先进的物业管理模式、营销网络和更加专业化、人性化的服务理念，对国内房地产开发商的业务将形成较大的冲击国内房地产开发商的政府背景优势和天然的地区优势将不再成为业务开拓的主要优势外资房地产开发商将首先进入高档外销公寓及写字楼市场，并逐步进入物业测量、价值评估等中介服务市场和中低档住房市场，其市场份额将逐步提高目前，国外一些知名的房地产物业管理中介机构已在中国开设分公司，全球最大的房地产企业-美国世纪不动产已经进入中国物业代理市场国外金融机构的介入将促进我国房地产金融业发展加入将加快我国房地产企业的联盟和重组目前已形成南北两大联盟，
6、即由万科、华远等家会员组成的“中国城市房地产协作网络”和以大连万达、中房集团为首，由家企业组成的“住宅产业集团联盟”房地产企业正面临新一轮“洗牌”，相当数量的房地产企业将被市场淘汰，如上海房地产开发企业的总量，半年内已从家降低为家，广州近年来也有多家房地产企业被淘汰出局。13房地产行业试探性研究进入2000年以来，国内房地产需求旺盛, 前景看好景气指数10010110210310410510610710846810122468101224681012241999年2000年2001年14房地产行业试探性研究2000年商品房销售额3572亿元，比上年增长30.1，显示出强有力的发展势头15房地产
7、行业试探性研究公积金贷款余额商业贷款余额16房地产行业试探性研究商业用房办公楼住宅17房地产行业试探性研究购买方研究 - 收入等宏观经济指数个人购买18房地产行业试探性研究以上数据国外为90年代初，中国为1999年数据世界各国的经验表明，在人均住房面积达到30平方米之前，会保持较旺盛的住房需求。19房地产行业试探性研究按中国政府规定的目标人均住房面积20平方米，中国住房市场容量巨大60平米以上60平米以下国家目标人均住房面积为20平米，三口之家为60平米20房地产行业试探性研究针对目前购房目的是为了改善住房条件这样的现状，中国住宅市场应该是相对稳定发展的市场21房地产行业试探性研究中国一般居民
8、购买力分析购房款来源 = 原有的储蓄存款 + 当年总收入中扣除消费支出的余额 + 住房公积金 + 每月发放的住房补贴 + 一次性发放的住房补贴一个普通的三口之家按国家规定标准购买20*3 = 60平米房子的购房能力。2000年一套60平米住房总共所需房价为60*2100 = 126,000元22房地产行业试探性研究居民购买力分析（续）储蓄存款：99年底全国城镇人均储蓄存款约为7500元，一个三口之家储蓄存款为22500元。 当年总收入扣除消费支出（不含住房支出）的城镇人均余额。据对90年至97年数字分析，得2000年一三口之家的总余额为6039.36元。 住房公积金：根据新的住房公积金管理制度
9、，职工单位和个人每月计缴的住房公积金为上年平均月工资的5%，按1999年职工的平均年工资为7000元，一个三口之家双职工家庭的年住房公积金的为1400元。 每月发放的住房补贴：目前中国许多地区的补贴办法还没有制定出来，从一些已制定出的地区来看，每月发放的补贴约为工资的15%，按99年的工资水平来看，就是每年发放1050元，一个三口之家的双职工家庭为2100元。 一次性发放的住房补贴：从全国己制订出的实施方法来看，约为房价的20%。 （暂且按10%计算）23房地产行业试探性研究居民购买力分析（续）所需购房款 为 126,000 - 126,000*10% - 22,500 = 90,900 年购
10、房款收入积累 = 6039+1400+2100 = 9539即一个三口之家在2000年购买一套60平米的房子，约需10年的时间里，就可利用其可用于购房的收入来还清房款，这对于一般居民都是可以承受的中国居民已经具备了购房能力24房地产行业试探性研究2000年房地产投入资金来源构成定金及预付款其他资金自筹资金国内贷款利用外资外商直接投资债券企事业单位自有资金国家预算内资金25房地产行业试探性研究全国商品住宅的价格一直保持稳步上升的态势26房地产行业试探性研究房地产行业研究大纲宏观经济和房地产行业宏观研究北京/上海房地产市场研究房地产企业个案分析（万科）房地产上市公司比较分析房地产企业成功要素分析和
11、现存问题及挑战房地产企业的发展战略27房地产行业试探性研究北京和上海两大城市房地产现状及未来综述28房地产行业试探性研究北京2000年房地产开发不管从哪个指标分析，都反映了市场的快速增长，随着经济形势的强劲估计将继续增长房地产投资总额 +23.9%住宅 +21.9%商品房屋开复工总面积住宅开复工面积当年新开商品房屋总面积当面住宅新开面积销售总面积 +75.8%住宅销售 +85.3%销售给个人 +160.4%商品房屋销售总额 +53.1%住宅销售额 +76.4%29房地产行业试探性研究北京1999和2000年写字楼供应量虽比前几年减少，但市场基本是全盘吸收呈上升态势。目前写字楼供应正处于逐步放大
12、的趋势30房地产行业试探性研究按行政区域分，北京2000年的写字楼供应主要在朝阳区和海淀区，按商圈分，主要在CBD、中关村和金融街地区31房地产行业试探性研究与1999年相比，朝阳区和东城区的写字楼供应量有所降低，而海淀区和西城区的增量明显，崇文区从原来的基本空白开始出现供应32房地产行业试探性研究而从各概念板块看，中关村、亚运村、金融街和燕莎商圈增量明显33房地产行业试探性研究北京写字楼市场在诸多看好因素的刺激下需求将继续放大，但也必须看到未来市场的新增供应量，投资应谨慎进行加入WTO后中小型外资企业进入中国市场将大量增加，租楼需求扩大大型跨国公司在中国市场扩大业务，使办公楼需求继续增加高技
13、术产业的迅猛发展将扩大租楼需求2008年奥运会将为写字楼市场创造潜在商机中资公司发展神速，对高级写字楼的需求保持旺盛增长34房地产行业试探性研究2000年北京住宅市场中住宅新开面积和开复工面积放大，表现了开发商对市场看好的信心，市场供应量增大总量4206.9总量5307.335房地产行业试探性研究2000年北京住宅市场的销售面积较99年放大，市场需求呈扩大趋势，个人购房的比例急剧扩大36房地产行业试探性研究2000年北京住宅市场共推出新盘199个，加上1999年的约120个项目和前几年未消化楼盘，2000年住宅市场上活跃的项目在400个以上，竞争激烈37房地产行业试探性研究在激烈的竞争中，20
14、00年北京市场规模约30万M2以下中小规模的项目占主导38房地产行业试探性研究2000年北京住宅市场新项目价格在4000-8000元/平方米的楼盘占主导地位主要在城市边缘地区39房地产行业试探性研究北京住宅市场客户需求分析拆迁居民和中低收入家庭 地理位置：城市边缘或郊区 市政配套：相对不完善 购买原因：房价低廉（3000元/平方左右）中产阶级 地理位置：城市边缘或新兴商业区或居住区 市政配套：齐全 购买原因：配套好，交通方便，舒适的居住环境高收入者 构成：当地和外省高收入阶层，国外驻京人士 需求特征：豪华、舒适、高标准的物业管理40房地产行业试探性研究由于1997年-1999年底北京别墅市场不
15、立项，别墅市场增加供应量不大，但由于2000年经济回升，别墅新开发项目明显增加不完全统计13个14个约80-90个，但只售空置部分7个1个建筑面积约120万平方米约4000套建筑面积约50万平方米约1700套建筑面积约40万平方米41房地产行业试探性研究北京别墅市场东北部地区，西部和西南部地区别墅分布零散，相对较少42房地产行业试探性研究2000年北京市场别墅市场经济型产品占据主导地位，改变了豪宅一统天下的局面，大大拉低了别墅价格和客户购买力的差距，预计经济型“独立住宅”将会贴近更广大消费者的需求北京1999年底、2000年初存量供应别墅平均价格在9580元/平方米但2000年13个新盘中11
16、个平均价格在7000元以下43房地产行业试探性研究北京别墅市场客户以前是富豪享受的豪宅，但目前正逐渐成为中高收入家庭的住宅消费，客户结构已发生部分变化外国客户客户构成：外资企业家/高管人员、外交使馆人员购买倾向：东北部高档豪华别墅区消费预测：随着WTO的加入需求不断扩大欧美留学归国创业人士特征：追求高质量的生活和理想的居住环境购买倾向：受工作和居所交通条件制约，热衷于西北部及北部地区的精品别墅消费预测：随着经济政策调整和投资环境的改善将增大需求财力雄厚的港、澳、台商特征：由于北京的经济社会关系，需要长时间在京城滞留购买倾向：京城别墅，尤其是近郊区商住两用别墅中资企业家、高级人员及IT、金融、房
17、地产精英特征：追求生活的品质和质量而改善居住条件购买倾向：郊区环境优美的花园式别墅薪资优厚的律师、会计师和高级知识分子构成的“中产阶级”购买倾向：四环与公路一环之间、亲近自然又具有良好人文环境的经济型别墅44房地产行业试探性研究上海45房地产行业试探性研究房地产行业研究大纲宏观经济和房地产行业宏观研究北京/上海房地产市场研究房地产企业个案分析（万科）房地产上市公司比较分析房地产企业成功要素分析和现存问题及挑战房地产企业的发展战略46房地产行业试探性研究万科1992年的战略和楼盘状况，当年实现房地产利润3380万宏观经济背景国内市场全面启动、国民经济迅速增长投资战略在中国人口密集、交通便利、经济
18、基础良好的沿海三大经济圈形成较为合理的组合投资战略根据市场和投资环境的成熟程序，由南向北渐次延伸北京上海广州香港哈尔滨长春沈阳大连烟台南通青岛无锡苏州南京合肥杭州宁波福州厦门汕头天津石家庄太原济南郑州武汉乌鲁木齐西宁兰州成都银川西安呼和浩特重庆贵阳昆明南宁海口珠海长沙南昌大同以香港为龙头的华南经济圈以上海为中心的长江三角洲经济圈以山东半岛、京津地区和辽东半岛为重点的环渤海海湾经济圈进行47房地产行业试探性研究万科房地产业务收入和利润增长050000100000150000200000250000300000200019991998199719961995199419931992年份金额（万元）
19、050001000015000200002500030000房地产销售收入房地产利润48房地产行业试探性研究万科至2001年初的土地储备占地面积达871万平方米，可建面积780万平方米。充足的土地储备为未来发展提供了有利的资源保障。根据土地储备的区域差别也反映了万科的地区战略万科至2001年初的土地储备21615114158363017245289392886132121135050100150200250300350上海天津成都武汉北京长春深圳南京城市土地面积（万平方米）建筑面积土地面积49房地产行业试探性研究50房地产行业试探性研究万科1992年的物业状况权益%66.67%50%2.38万
20、M250%城市物业名称地点深圳荔景大厦红岭中路万景大厦福田新市区土地储备福田新市区上海西郊花园西郊物业用途综合商住高级公寓别墅建筑面积29层/3.76万M225层/1. 5万M212.56万M283栋物业状态6月开工7月开工93年底完工出售状况88%住宅出售93年底落成售完100%万科广场古北新区高级住宅10月开工40%万科城市花园闵行区中档住宅占地38. 3万M25000多套年底首期开工45%青岛银都花园高级公寓/花园别墅占地14.1万M2建筑14.6万M210月开工首期347单位售出42.1%天津万科中心大厦市区金刚桥高层商住/大型商场占地0.71万M2年底开工经销项目北海万达苑建筑1.0
21、3万M235%土地储备天津保税区高层写字/商住楼占地4.43万M2建筑14.5万M2已完成设计%鞍山土地储备市中心高层商住大厦占地0.62万M2建筑4.7万M251房地产行业试探性研究万科93年房地产业务全年完成利润9,570万元继续坚持城市居民住宅这一潜力极大的市场，在国内房地产行业中倡导城市居民住宅，并以中档及中高档城市居民住宅为本集团房地产开发的主导方向。城市居民住宅项目总投资已经占本集团在建房地产项目总投资的52.5。年初本集团正式椎出以内销市场为主、附有完善生活和服务设施的中档住宅区“上海万科城市花园”和中高档住宅区“青岛银都花园”，深受市场欢迎。上海万科城市花园项目规划建筑面积50
22、.3万平方米。该项目首期和二期共3371个单位已售出61。青岛银都花园建筑面积131万平方米，总共839个单位已经售出30。除城市居民住宅项目外，本集团分布在深圳、上海、天津、鞍山、成都等地办公、商业及商住楼字等在建项目共8个，进展顺利。在建项目总开工建筑面积为604万平方米，竣工建筑面积为69万平方米。在北京、天津、沈阳等地拥有土地储备213.6万平方米。上海西郊花园、青岛银都花园、北海万达苑等项目为本期溢利做出了贡献。52房地产行业试探性研究1994年房地产业务利润达1.47亿元重点开发城市居民住宅，其竣工面积占本年度全部竣工面积的.。其他商业楼宇亦进展顺利。上海万科广场、深圳荔景大厦、深
23、圳万景大厦于年内竣工，上海及北海万科城市花园、青岛及石家庄银都花园于年内部分竣工。全年竣工面积为万平方米，比上年度增长。本年度在建房地产项目个，在建项目总开工建筑面积达.万平方米，比上年度增长。在深圳、合肥、沈阳、北海等地拥有土地储备.万平方米。53房地产行业试探性研究1995年业务进展全年竣工面积万平方米，平均售出率约。北京万科城市花园项目第一期为本集团之盈利作出重要贡献，年内完成竣工面积万平方米，实现销售面积达。上海万科城市花园第一期及上海万科广场继续为本集团主要利润来源之一。集团控股之天津万兴实业股份有限公司通过对年初收购之“天津世贸广场”项目进行综合改造，年内即实现销售及回款均达，亦为
24、本集团盈利作出贡献。在青岛、沈阳、成都、石家庄及北海开发的住宅项目均获得稳定回报。自年介入房地产业务以来，长期致力于售后服务。本集团管理之深圳“天景花园”及青岛“银都花园”均获得全国“物业管理优秀住宅示范小区”的称号。54房地产行业试探性研究1996年业务进展和97年战略房地产业务期内保持良好经营业绩，全年结算竣工面积17.69万平方米在各地的居民住宅项目均有理想市场表现。上海万科城市花园继续为集团带来良好溢利回报,该项目一期工程累计265,000平方米于年内全面竣工，售出率达85，二期新开工及部分竣工面积33,000平方米，销售业绩理想；规划面积125,857平方米,分三期开发的天津万科城市
25、花园第二、第三期于年内全面开工，首先推出销售的第三期售出率达70，亦为本集团利润作出贡献；北京万科城市花园项目累计竣工124,000平方米,年内增开30,000平方米，销售稳定，为集团带来盈利。荔景大厦项目与万景大厦项目的售罄和青岛银都花园的良好销售亦为集团带来溢利回报。在沈阳、鞍山的住宅项目，在大连的写字楼项目增开面积达160,000平方米继深圳天景花园、青岛银都花园之后,上海万科城市花园、天津万科城市花园北海万科城市花园和深圳荔景大厦又获得“全国物业管理优秀住宅小区（小厦）”荣誉97战略：凭借已确立的专业优势及万科城市花园品牌效应，加快现有地产项目的消化进程在已开发的十二个城市的房地产项目
26、中，集中资源在深圳、上海、北京、天津等大城市开发居民住宅。鉴于深圳居民住宅市场的潜力及九七香港回归的良好时机，本集团将继续贯彻加大在深圳投资的经营方针，增加在深圳的土地储备。55房地产行业试探性研究1997/8年业务进展1997年全年结算楼宇面积24.7万平方米1998年继续贯彻将房地产项目集中于深圳、北京、上海、天津、沈阳五大城市的经营策略，全年结算搂宇面积27.6万平方米。1998年担忧的经营问题：房地产业务市场竞争日趋激烈，将根据市场情况及时调整经营策略。随着经济的发展和城市消费水平的提高，以及刺激住宅消费各项优惠政策的出台，购房层面发生较大变化，工薪阶层的购买能力进一步增强。根据这一趋
27、势，将积极开拓中档经济住宅市场，扩大市场定位，有效增加房地产客户层面，提高市场占有率。业务规模簇张对人力资源提出更高要求。99年房地产业务新开工面积将达62万平方米，以上年同期增加近1倍。对专业人才需求及培训工作提出更高要求。房地产开发规模的扩大，市场竞争的加剧导致各地现楼库存的增加，截止98年底，集团现楼库存面积达6.5万平方米，可售楼花面积11.5万平方米。随着99年度房地产开发量的大幅提升，可售面积将进一步增加，对集团销售能力提出更高要求。集团将充分利用销售代理、万客会等各种资源扩大销售网络，并采取有效的销售策略加快销售速度。集团早期投资的部分地产项目由于市场发生变化，投资效益不佳，如天
28、津写字楼和酒店项目，北海城市花园项目、鞍山写字楼项目、成都项目对集团盈利也产生一定的负面影响。56房地产行业试探性研究1999年业务进展及2000年展望继续实施在深圳、上海、北京、 天津和沈阳五大城市重点投资开发住宅的策略， 实现楼盘竣工面积45.2万平方米，结算销售面积38.6万平方米截止1999年12月31日， 集团住宅土地储备之规划建筑面积达131.2万平方米。运用成熟的品牌形象、 善于创新的专业能力和相对充足的资金实力，集中发展大、 中型住宅项目，并加强新技术的运用。 年内成立的万科建筑技术研究中心的研究成果及有关设施已逐步应用于集团住宅项目，提高了住宅的环保及科技含量。为客户提供“全
29、心全意全为您”的优质物业管理。 集团在国内首创的“万客会”获得了消费者的热烈响应，集团五大开发城市“万客会”会员人数达9,700人，该会通过为客户提供免费资讯、优惠商家等增值服务，充分加强了公司与客户的沟通。2000年展望在未来数年，住宅开发量将持续增加， 全年开发和销售项目14个。 在项目开发上将进一步加强对科技成果的应用。将加快在深圳、上海、北京、天津、 沈阳及成都的土地储备，重点选择城乡结合部的大宗土地，保障集团住宅开发不断增长的发展需求。网络经济带来全新的发展机遇，将结合主业的发展，推出“住宅联盟”网站， 全力拓展以建材贸易为主的B2B电子商务，该网站所形成的规模采购优势将进一步降低集
30、团营运成本，提高效率， 提升集团核心竞争力；未来将进一步强化人力资源的建设及培训工作的开展。继98年“职业经理年”及 99 年“团队精神年”， 2000年确定为“职业精神年”，提倡以职业精神为平台，积极创新进取57房地产行业试探性研究58房地产行业试探性研究房地产行业研究大纲宏观经济和房地产行业宏观研究北京/上海房地产市场研究房地产企业个案分析（万科）房地产上市公司比较分析房地产企业成功要素分析和现存问题及挑战房地产企业的发展战略59房地产行业试探性研究香港的房地产公司在房地产业务做大后往往进行多元化发展以降低经营风险，但主要还是围绕在地产相关业务91.69亿港元40.98亿港元60房地产行业
31、试探性研究在香港，房地产行业属于成熟行业，地产公司为了维持企业业绩的持续性，一般在地产业务上兼顾物业开发（如住宅）和物业投资（如办公楼），避免业绩出现重大波动177亿港元82.67亿港元61房地产行业试探性研究房地产行业研究纲要宏观经济分析地区经济分析全国房地产市场分析地区房地产市场分析人口城镇人口流动人口居住面积经济发展趋势GNP产业结构增长率、通货膨胀率物价指数、零售价格指数工资水平储蓄水平、可支配收入利率失业行业政策和法规WTO的影响世界经济趋势人口常住人口流动人口人口结构或特居住面积消费结构经济发展趋势GNP产业结构物价指数工资水平储蓄、可支配收入就业率当地产业政策工业和商业趋势工业园
32、区、商业区行业政策和法规WTO的影响当地经济其他发展趋势物业整体规模状况全国物业细分市场结构分析住宅、厂房、商场、写字楼等竣工、销售、空置等统计数据分析正建和规划的地产统计数据供需状况整体分析房地产价格指数房地产价格走势国外地产发展历史和动态全国城市化趋势物业整体规模状况细分市场结构分析住宅、厂房、商场、写字楼等竣工、销售、空置等统计数据分析正建和规划的地产统计数据供需状况整体分析房地产价格指数房地产价格走势当地现有物业及其利用状况调查分析地方城市建设规划蓝图各类地产需求整体预测62房地产行业试探性研究房地产企业的战略研究纲要全国竞争态势地区竞争态势主要竞争对手分析借鉴核心能力识别和策略主要房
33、地产企业识别主要企业的竞争地位分析规模区域资金实力地产性质组织结构管理水平主要地产企业的最近动态和战略主要房地产企业识别主要企业分析规模区域资金实力地产性质组织结构管理水平主要地产分析价格目标市场营销主要地产企业的最近动态和战略成功企业的关键成功要素成功经验总结与竞争对手相比，复地有何差距，应如何弥补并尽快追赶发展战略是什么？为了成功实现战略，必须拥有哪些关键的竞争力，应如何优先培育核心竞争力63房地产行业试探性研究房地产行业价值链研究技术开发采购企业基础设施人力资源管理可行性研究融资分析建筑贷款市场调研细分市场营销策划工程管理土地使用权获得动拆迁，建设单位投标，建材，资金规划设计预售安排 市场研究中介机构服务物资供应 广告促销销售队伍合同管理按揭抵押贷款物业管理手册与程序设备与技术物业管理服务服务市场与销售外部后勤生产经营内部后勤64
