1、中国高档汽车市场研究及为奥迪A6制定相应的价格策略中期报告一汽-大众销售有限责任公司吉林长春，2002年4月16日1SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT内容页码A. 项目目标、方法及工作进展3B. 未来市场发展的情景分析9B.1 整体轿车市场发展13B.2 高档轿车市场发展21C. 轿车市场发展的驱动因素 33C.1 竞争发展动态34 C.2 宏观经济和国家政策方面的发展75D. 下一步工作862SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTA.项目目标、方法及工作进展3SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT通过本项目，我们预期达到以下目标1、分析目前
2、高档轿车市场的总体状况、竞争态势并针对奥迪A6的竞争者和潜在竞争者进行研究2、确定影响中国轿车特别是高档轿车市场的主要环境因素，如宏观经济发展、进入WTO后的市场开放、国家及地区的汽车产业政策等，并进行深入分析3、通过对中国消费者市场的调查和罗兰贝格的市场需求预测模型，预测2002-2010年（重点是2002-2006年）整体轿车（主要是高档轿车）市场需求和供给状况 4、2002-2006年高档轿车的竞争态势（未来高档汽车市场的竞争特点、竞争对手的行为及由此产生的对国产奥迪A6的可能影响5、奥迪A4的引入对奥迪A6市场的可能影响 6、2002-2006年的价格趋势分析及国产奥迪A6应该采取的策
3、略建议4SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT结合中国汽车市场的具体情况，在项目运作过程中，我们综合运用了各种市场分析方法，保证分析预测的准确性1234宏观数据建模时间序列法GDP参数法外部访谈权威部门访谈行业专家访谈竞争对手访谈经销商访谈国际横向比较消费者调查联合分析法购买意向分析法对市场需求的分析及预测5SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT访谈名单生产厂商 上海通用汽车有限公司 Buick- 市场部 通用中国有限公司 Opel-销售部 华晨中国汽车控股有限公司 上海大众 市场调研室 宝马德国总部 奔驰德国总部 大众德国总部 AUDI市场部经理经销商 上海宝
4、德汽车有限公司 BMW-技术部 上海东之星汽车有限公司 Mercedes- Benz-市场部 上海东联沪港汽车销售有限公司 AUDI-市场部 长春通立汽车服务有限责任公司 AUDI-市场部 上海永达汽车浦东销售服务有限公司 AUDI-市场部 中进汽贸上海分公司 - Opel, BMW-市场部 AUDI广州经销商（3个） 中汽华轮有关政府部门 中国汽车工业咨询发展公司 中国车辆进出口公司 国家信息中心 国家汽车研究所 国家信息中心支持6SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT现在，除了微观分析需要等待市场调查结果之外，我们对中国未来轿车，特别是高档轿车市场已经有了深入的了解预测模型
5、小组消费者调查小组市场及竞争对手分析小组中国轿车2002-2010年需求预测中国高于30万的高档轿车2002年-2010年需求预测宏观经济因素分析及预测中国城市居民收入分配分析及预测改进微观市场需求预测模型宏观环境及国内外市场现状总体研究奥迪A6及国内外竞争对手分析2002-2010年未来市场因素预测7SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT项目按照既定的时间表，顺利开展项目启动 中期报告最终报告月周内 容3月5月34123412阶段一阶段二阶段三模块1 项目启动模块2 现状分析模块3 设定参数模块4 建立预测 模型模块5 预测模型 模拟运行模块6 消费者市 场调查模块7 交叉检
6、验模块8 制定针对 性策略4月34月16日5月13日五一节休假周8SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTB.未来市展的情景分析9SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT情景分析法主要针对高档轿车市场发展做定性及定量分析情景分析目的了解发展的时间顺序了解发展的驱动因素及障碍预测整体轿车市场和高档轿车市场的销量资料来源：罗兰贝格分析定量分析定性分析对中国高档轿车未来市场发展进行评估整体轿车市场高档轿车市场进口轿车市场对市场的走势作定量分析整体轿车市场高档轿车市场进口轿车市场10SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT罗兰贝格建议按照DRI标准对高档轿车市
7、场进行分类资料来源：罗兰贝格分析Volvo S40Camry 2.0D1D2E1E2价格 单位：人民币 万元Audi A4Camry 2.4AccordBuickBMW 3Benz 3Volvo S60Lexus ISAudi A6Lexus GS300Audi A8 2.8BMW 5BMW 7Benz EBenz SVolvo S80Lexus LS国产车进口车支持11SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTDRI分类标准说明支持A多用途车/城市微型车Utility/City car classB小型车C1中低档 (低价格段)C2中高档 (高价格段)CDV旅行车Car deri
8、ved vansD1中高档 (低价格段)D2中高档 (高价格段)E1豪华车 (低价格段)E2豪华车 (高价格段)HVAN重型商用车Heavy commercial vehicles (3.5016 tons GVW)MIC小货车MicrovansMPV多用途车Multi-purpose vehiclesMVAN面包车Medium vans & derivatives ( to 3.5 tons GVW)OFFRD越野车PUP皮卡12SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTB.1 整体市展13SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT用时间序列法预测未来国内轿车的整体需
9、求量在2006年为121万辆，2010年为168万辆121万辆168万辆注：1958-1995年为产量数据，1996-2001年为销量数据资料来源：中国统计年鉴，罗兰贝格分析单位：辆R2=0.9677199514SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT根据中国轿车的月度销售数据，预测未来国产轿车需求在2006年为112万辆，2010年为164万辆R2=0.821资料来源：全国轿车信息联合会，罗兰贝格分析单位：辆15SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT考虑进口车因素1），此方法预测中国2010年轿车市场整体需求为190万辆单位：千辆4944855385885426
10、348407329281135102612551388153618811699进口车国产车6.8% p.a.10.5% p.a.1）：根据访谈情况，估计2002年中国进口轿车总量为8万量，以后年增长率为15%16SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT用GDP参数法预测中国2010年国内轿车总需求量为231万辆2000001000008000060000400002000010000800060004000300200100GDP 单位：人民币 亿元汽车销售量单位：万辆注：假设2002年至2010年中国GDP年增长率为7%资料来源：中国统计年鉴，罗兰贝格分析2010年，231万辆
11、2006年，142万辆2001，77万辆5040302010543210.317SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT以这三种方法的预测结果为基础，2001年到2010年国内轿车需求的增长速度在9%到13%之间 9.1% p.a. 10.5% p.a. 13.0% p.a.单位：千辆18SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT考虑到2006年后全国省会城市的人均GDP将达到3000美元，中国轿车进入城市家庭的速度加快，轿车需求量增长速度将高于前期水平单位：美元资料来源：昆明统计年鉴，2001年3000美元注: 假设未来各省会城市的人均GDP增长速度与前5年的平均速
12、度相当；采用简单平均法计算，没有考虑人口差异19SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT因此, 罗兰贝格预测2006年和2010年中国轿车整体需求为126万辆和205万辆 10.3% p.a. 13.0% p.a.单位：千辆20SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTB.2 高档市展21SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT根据罗兰贝格对其它国家以及中国高档轿车需求分析，2006年和2010年高档轿车的需求分别为23万辆和34万辆资料来源：罗兰贝格分析11.1% p.a.16.5% p.a.单位：千辆22SHA-00458-091-03-01-C-p
13、.PPT中国高档轿车需求的主要驱动因素为价格和可支配收入2002年2006年2010年由于关税下调，进口高档轿车配额增加，高档轿车降价高档车增长高于市场平均水平 家庭可支配收入增长 市场主要增长来源于中 低档车 高档轿车价格趋于稳定 价格下降率开始平稳 高档车增长低于市场总体水平高档车增长接近于市场平均水平资料来源：罗兰贝格分析23SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT2002年至2006年, 高档轿车价格下调的主要驱动力来源于进口高档车关税下降及配额增加时间 排气量 关税 消费税 增值税 总和 降价幅度 配额资料来源：摩根斯坦利分析2001年以前24SHA-00458-091
14、-03-01-C-p.PPT价格的下降推动中国高档轿车需求高速增长价格下降%价格弹性系数 2.4资料来源：罗兰贝格分析高档轿车价格变动趋势2001年-2005年高档轿车销量变化单位：千辆16.5% p.a.25SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT在2006年到2010年之间，可支配收入的增长将成为高档轿车市场的主要驱动因素收入弹性系数 1.42006-2010年中国城镇人均可支配收入2006年-2010年高档轿车销量变化资料来源：中国统计年鉴，罗兰贝格分析单位：人民币元单位：千辆注：中国2000年人均可支配收入为6280元人民币，未来年增长率保持在95-00年的平均水平：8%
15、11.1% p.a.26SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT支持对世界100多个国家的汽车市场研究表明，每种车型在不同国家价格弹性系数基本一致。同时，收入弹性系数随人均收入不同而有差异世界轿车市场按成型分价格弹性系数世界高档轿车市场收入弹性系数资料来源：World Motor Vehicle Data( 世界汽车数据库),罗兰贝格分析中国2007年城镇人均可支配收入约1500美元，对应的弹性系数为1.4人均收入1000美元经济型轿车小型轿轿车紧凑型轿车中型轿车大型轿车豪华车运动型车车型价格弹性系数-1.9-1.7-2.0-2.3-3.0-2.4-3.427SHA-00458-
16、091-03-01-C-p.PPT根据国际市场经验，罗兰贝格认为，未来中国高档轿车的市场份额应该在15%到17%之间资料来源：DRI，罗兰贝格分析2002年-2010年中国高档轿车占有率2001年世界部分国家高档轿车占有率1）1）按DRI的分类方法确定高档轿车市场28SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT随着宝马、奔驰陆续进入中国，国产高档车市场将会平稳发展10.2% p.a.6.7% p.a.单位：千辆29SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT同时，随着市场需求的快速增长，进口高档车的市场份额将会有所扩大32.6% p.a.16.9% p.a.21.0%35.
17、7%35.9%34.9%46.6%49.0%38.3%40.0%42.0%44.2%进口高档车占高档车市场的比例单位：千辆30SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT预计宝马与奔驰将在今后几年内在中国设立生产基地资料来源：DRI、BMW、DaimlerChrysler, 罗兰贝格分析支持生产地区所占的市场份额当地设立生产基地的一般情况BMWMercedes-Benz%辆%辆韩国泰国台湾日本0.12.32.31.1100020008000450000.22.82.60.825002500700035000例一例二BMWMercedes-Benz南非Rosslym工厂年产：30000
18、辆产品：3系列、5系列南非East London工厂年产：20000辆产品：C级车泰国Rayong工厂年产：10000辆产品：3系列巴西Juiz de Fora工厂年产及产品 -15000辆级车 -7000辆C级车预计在中国的生产情况BMWMercedes-Benz2010年预计产量及市场份额设计产能30000辆1.520000辆1.025000-30000辆15000-20000辆31SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT除了主要驱动因素以外，另外几个因素也将帮助高档市场扩大支持因素描述重要性经销商和服务网络 提升品牌形象并建立或控制客户联系的关键因素 提供服务和备件以增加对
19、客户的便利性和可靠性的重要因素高品牌定位选择金融服务 维持客户关系和适当价格定位的稳定因素 产品的选择性能够强化品牌形象并诱发额外需求 加强新产品概念，如休闲车，多用途车和跨车型车 具有双重驱动作用 刺激客户提前消费 向整车厂商提供更多利润高高中(极品车)高(针对高档轿车和入门级轿车)32SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTC.市展的因素33SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTC.1 争展34SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT众多国外汽车品牌和产品已经在中国大陆出现, 大多数汽车制造商在中国设立地区总部管理中国业务资料来源: 罗兰 贝格分
20、析中国地区总部北京 大众汽车(中国)投资有限公司 奥迪部 德国宝马北京代表处 富豪轿车公司北京办事处 戴姆勒.克莱斯勒北京办事处 丰田中国投资有限公司 德国大众中国有限公司 法国标致北京办事处上海 通用中国有限公司香港 梅赛德斯.奔驰中国有限公司（销售公司） 丰田中国有限公司（销售公司） 日产中国有限公司 中国地区高档车生产基地长春 一汽大众汽车有限公司上海 上海通用汽车公司 上海大众汽车公司广州 广州本田汽车公司国外汽车品牌和机构在中国大陆35SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT许多品牌和车型被中国消费者广泛接受, 尤其在高档车市场中具有良好的知名度品牌在中国的类型:高档车
21、市场中的典型品牌和型号:Mercedes-benzBMWAudiVolkswagenNissanToyota/LexusPeugeot/CitroenGM-BuickFordVolvoHondaC/E/S Class, CLK, CL, SLK3/5/7 series, X5, Z3A4, A6*, A8, TTGolf, Beetle, Jetta, PassatSunny, Bluebird, Cefiro, InfinitiCorolla, Camry, Lexus IS/ES/GS/LS306/406/607, C3/C5, Xsara PicassoCentury, Regal*,
22、Park AvenueFocus, Thunderbird, TaurusS40, S60, S80, V40, V70, C70Odyssey, Accord*, Civic,Insight, LegendBenz C200, E320, S320/500/600BWM 318i, 520i, 740iLexus IS200, GS300, LS430Volvo S40, S60, S80Toyota Camry, LexusAudi A6, A8* 加粗的字体为国内生产的车型36SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT罗兰贝格认为奥迪将面临来自国内和国外两个方面的市场压力，奥
23、迪A6将会在上端受到宝马3、5系列压力，下端受到日本进口车的冲击1) 估计二年后BMW将来中国生产3/5系列国内高档汽车市场的发展在将来的几年内BMW 3/5 series 1)VW Passat B5 GM BuickHonda AccordToyota Camry Nissan CefiroMB S-Class BMW 7 seriesMB E-ClassLexus LS430/GS300 Volvo S60 国内生产车A8A6A4目前状况GM BuickToyota LexusHonda AccordMB C/E-Class BMW 3/5 series Volvo S60Audi A6
24、 销售和市场发展1 价格和发展2 销售渠道和发展3 产品和服务发展4 各品牌战略定位5国外进口车资料来源: 罗兰 贝格分析37SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT销售和市场发展高档车市场增长趋缓，进口车增长迅速现状2002-2006年2006-2010年国产车拥有相当高的市场占有率竞争来自于进口车降价压力同时竞争来自于宝马的市场进入全方位和综合竞争的态势全系列产品面临不同的压力138SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT现在, 高档轿车的市场容量的增长在减小, 整个市场将会由卖方市场进入买方市场高档轿车市场销量增长高档轿车市场增长率 高档轿车市场销量增加，但增
25、速已经减缓 由卖方市场向买方市场转变销量单位: 辆增速%高档轿车一汽奥迪A6进口高档车1高档轿车市场国产高档车进口高档车销售和市场发展39SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT目前，国内生产的高档车还是占有相当大的市场份额，但是进口高档车的增长率很高1) 高档轿车为在国内价格30万以上的轿车1高档轿车销售量 (2001年) 1)市场占有率 - 增长率（2000年-2001年）单位: 千辆市场占有率1328411.50.81.64.14.96.0BuickAudi A6AccordOthersAudi AGVolvoBMWMBToyota12.7%38.6%1.5%26.7%0.
26、9%1.5%3.9%5.7%4.9%2) 上海通用生产更多Buick 2.5L, 30万以上销量下降50100增长率%市场占有率%040102030Audi AGVolvoBMWMBToyotaBuick 2)Audi A6Accord资料来源: 罗兰 贝格分析销售和市场发展40SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT在未来几年内，奥迪 A6将在不同阶段面临不同的竞争环境12002-2004年 除WTO规定外，国家的轿车产业政策逐步明朗，国家开始开放轿车市场 市场开放初期，进口车的配额和关税对市场的影响比较大 国内高档轿车还可以在国家保护下享受高额的利润 市场容量的增长迅速加快2
27、004-2006年 国家轿车产业政策日益明朗，但是核心关键问题不会让步，例如外资空股，破产收购等 市场进一步开放, 进口车的配额数增加，所以进口车市场占有率会上升很快, 高档车市场尤其突出 国内生产的BMW3/5系列逐渐形成批量，会给Audi A6以正面冲击 市场容量增长平稳2006年以后 国家的轿车产业政策，国家对行业的关键问题可能会有所让步 进口车不在有配额的限制（只有25%的关税）市场有相当开放度和透明度 同一品牌系列产品出现在市场, 导致单个产品竞争变为品牌竞争 可能有其它公司在中国生产高档轿车 市场容量平稳增长竞争压力来自进口高档车市场压力来自于进口高档车和市场新进入者综合和全方面的
28、竞争高档车销售和市场影响销售和市场发展41SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTA6奥迪被认为在每个细分市场中会以适当的价格, 保持和占据一定的市场份额注: Audi A4 计划近期上市 1价格单位: 人民币 万元100503060市场占有率%0A8A6100503060市场占有率%0100503060市场占有率%0A8A62001年2005年2010年A6A8A8A6A4A8A4A4讨论资料来源: 罗兰 贝格分析价格单位: 人民币 万元价格单位: 人民币 万元42SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT价格和发展趋势与进口车比较，国产车的价格优势在减少现状200
29、2-2006年2006-2010年价格稳定相当艰难，处在价格战的边缘关税下调 将是价格调整的驱动力宝马的价格影响会在2003年后反映出来价格定位趋向稳定成本的压力逐渐上升243SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT在今后几年中, 关税下降将导致进口车价格的逐步下降，从而对奥迪A6形成相当的压力1) 假设前提：Audi A6产品售价基本保持不变售价万元售价万元售价万元2002年2004年2006年2不同年份市场价格预测和比较1)OEM面对成本压力，应当采取理性的市场价格策略BMW3Benz CVolvo S60BMW 5Benz E6040CefitroCamryVolvo S4
30、01.82.42.8Volvo S80BMW 7Benz SBMW3Benz CVolvo S60BMW 5Benz E6040CenfiroCamryVolvo S40Volvo S80BMW 7Benz SOEMBMW 5Benz E6040CamryVolvo S40Volvo S80BMW 7Benz SOEMBMW3Benz CVolvo S60价格和发展趋势奥迪车 A6其它产品1.81.82.42.42.82.844SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT高档市场的几个主要车型受关税的影响, 价格将逐步下调, 奥迪也难以维持1) 1) 假设前提：奥迪A6产品售价基本保
31、持不变2002年2004年2006年234%11%-4%进口关税率：43.8%进口关税率：34.2%进口关税率：25%Audi 价格需下调-给品牌建设带来阻力, 同时增加成本压力Audi A6 2.8Lexus GS300 BMW 530i资料来源: 罗兰 贝格分析价格和发展趋势45SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT进口车车价的计算方法，以及未来几年的价格影响的主要因素和预测方法进口汽车的价格1)1) 设定为3.0升以上排量的汽车22006年2004年2002年10010010090909025%37%51%8%8%8%17%17%17%8%8%8%-2-3万6-8万指数1
32、0010%25-51%8%0-10万8%17%国际市场零售价经销商利润到岸价进口关税消费税增值税经销商利润配额国内零售价计算公式：进口环节征税 = 进口关税率 + 消费税率 + 增值税率 (1+ 进口关税率)1 消费税率154170+(2-3万)186+(6-8万)支持资料来源: 罗兰 贝格分析46SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT与国际市场相比，奥迪A6有较大的价格下调空间奥迪A6 2.8 2002年市场价格 单位: 人民币 万元260523327正常进口国产进口外交用车美国市场零售价36%48%举例-15%资料来源: 罗兰 贝格分析47SHA-00458-091-03-
33、01-C-p.PPT目前保持市场价格的长期稳定是比较困难的，整个高档车价格一触即发，在中期价格会相对稳定，长期来看成本的压力会很大价格目前 (2002年)中期 (2004-2006年)远期 (2006年以后)2市场价格的预测和比较 提高品牌影响力 对产品增加附加值 成本削减和控制（包括销售、生产、采购） 创造协调效应关税下调是降价主要因素宝马会在2003年后对市场价格产生影响价格基本上趋于平稳产品形成系列供应品牌间的竞争和成本的竞争经济规模批量生产能力的问题Accord Buick Passat Audi价格30万Accord Accord 3.0 Buick 2.5Buick3.0Passa
34、t 1.8TA6 1.8OEMA6 2.4A6 2.82002 2004 2006时间价格指数时间200610080成本压力价格和发展趋势201048SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT渠道和发展进口车销售网络普遍弱于国产车销售网络现状2002-2006年2006-2010年进口车销售体系发展迅速进口车的销售网络与国产车的销售网络水平相当产品专卖向品牌专卖转移品牌专卖的渠道体系形成多种代理商形式同时存在349SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT由于各种原因, 进口轿车的销售网络发展滞后国产轿车销售网络 相对较大的销量由庞大的销售网络支撑 由厂商控制的基本稳定
35、的市场价格和经销商利润比例 扁平的网络结构和快速的市场反映 充足的货源/流通渠道/较短的供货时间 较完善的服务和零配件供应中国汽车市场销售网络的比较3进口轿车销售网络 较小规模的销售网络 变动较大的市场份额 经销商利润受市场和政策影响很大 多层次的销售网络结构和较慢的市场反映速度 货源较少，品种不多/较长的供货时间 产品多样化所造成的服务和零配件供应滞后先期进入者的优势后进入者相对的劣势渠道和发展50SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT但进口车的销售网络也有一些优势，并可能在5年以内赶上国内厂家销售网络的水平3高档轿车市场服务中心的服务能力进口车网络发展计划进口车销售网络的优
36、势1) 网点数目与销售结构体系有关，总代理类拟分销批发层面2) 通用与丰田直接通过国内经销商在中国市场销售将国内汽车经销商发展为品牌代理商全系列产品发展的品牌战略总代理商的品牌发展有长期承诺（日本品牌除外）熟悉国际规范业务动作良好的财务支持状态丰富的代理商经销经验对中国市场已取得相当的经验50100600400200单个网点的销售（辆）网点总数目前未来发展总代理商1)服务点总代理商1)服务点Mercedes-BenzBMWVolvoGM 1)Toyota 1)Nissan324346524535-403323403661440450渠道和发展30-40100以上51SHA-00458-091-
37、03-01-C-p.PPT罗兰贝格认为，随着政府放松管制和市场其它条件的成熟，销售网络将从产品营销转向彻底的品牌营销3渠道和发展需要注意的一些问题1、股权结构及股东的利益2、政府决策及倾向3、品牌战略与形象一致性4、品牌市场运作能力5、生产厂家与经销商对全系列产品管理能力6、代理商运作过程中出现的利润比例分配和其他运作问题品牌6产品11产品10产品8产品3产品2产品4产品1产品5产品9产品6产品7产品12品牌4品牌5品牌2品牌1品牌3网络整合发展品牌营销产品营销小 管制放松程度大全系列产品市场策略52SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT在高档轿车市场中，不同代理商的形式都会有
38、所发展，但注重品牌建设却是始终追求的目标3渠道和发展1、明确的品牌差异化2、不同形式的代理经销方式3、注重品牌的服务延伸功能展示厅销售人员售后服务维修代用车二手车服务中心中级经销商次级经销商维修车间品牌专卖集团产品品牌专卖集团产品品牌专卖集团产品品牌专卖集团产品资料来源：罗兰贝格分析欧洲著名汽车公司的代理商形式53SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT在渠道发展中，各个品种都注重对渠道的控制。对每个业务进行多个指标的测评能够强化对销售网络表现的管理销售网络控制系统业务组成新车二手车售后服务配件及附件汽车金融及其它服务销售目标评判标准市场份额市场控制销售成功率忠诚度市场推广毛利客
39、户满意度质量自身维修培训存货流转3支持54SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT对渠道的控制会对代理商的所有产品和服务主要指标进行监控，与现有的相关数据比较服务指标举例1) 依据满意评价指标的评估形成指标定义经销商网络新车零售毛利销售员人均销量当地市场份额零售毛利率批发毛利率库存流转销售员人均销量二手车/新车销量比例毛利率库存流转快件比例毛利率 生产力客户满意度新车零售毛利11%16055%4,5%1,3%52301,324%610%69%90%696新车零售量经销商销售新车量平均指标最佳指标12%20070%5,2%2,0%72201,228102%74%100%76914%
40、29075%9,5%3%83002,233%140%82%120%964二手车零售毛利二手车批发毛利二手车销量二手车零售两二手车销量 配件毛利以购入价销售的备件量快件定单两二手车备件服务售后服务毛利销售时间服务-质量系数1)新车零售量销售人员数量当地新车销售量二手车零售量二手车批发量平均库存二手车销售人员数量新车销量配件销量库存量总定单量售后服务总量有效生产时间3资料来源：罗兰贝格分析支持55SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT罗兰贝格认为差异化的利润分配体系可以调整刺激因素，从而改善经销商的工作，并解决流通渠道中的矛盾德国大众汽车公司的代理商利润分配体系 (1999年)1)
41、 K: 代理商 U: 综合经销商 M: 特定品牌经销商 Z: 服务中心资料来源：德国大众汽车公司100,0 %11,0-14,6 %0,0-2,2 %0,0-1,5 %0,0-1,0 %0,0-1,0 %89,0-79,7 %车型 I车型III车型V车型II车型IV11,0 %13,2 %13,8 %12,0 %14,6 %KUMZ1,0 %2,2 %0,0 %2,0 %11,0 % 19,5 % 19980,75 %0,5 %0,5 %市场零售价基本利润（名型区别）代理商类型1）销售超额奖励利润相对销售增长的奖励利润客户满意度出厂价综合性经销商由经销商形式决定销售数量销售业绩变化经销商形象分
42、析结果明确的利润分配体系，能大大提高经销商的工作热情和工作业绩案例356SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT对各品牌代理商的利润分配和实际情况的研究，看出在设计利润构成时还是线条比较粗Passat(AT)Honda(2.3L)Buick(GS)Audi(2.4L)2,000 元人民币15,000-20,000 元人民币5,500 元人民币12,000 元人民币左右变动毛利表现评价措施总计平均毛利和奖励6,000 元人民币销售与服务奖励投资奖励销售返还总计0.2%0.3%0.8%1.3%注：销售与服务奖励为400元/车投资奖励为800元/车销售返还大约2,000元/车2.1%6
43、.3%-7.2%销售管理奖励广告支持总计0.5%0.3%0.8%2.6%5%在利润结构设计时应充分考虑反映经销商的业绩和销售考评的结果3支持基本单车毛利注:本表反映2001年底的情况57SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT进口高档轿车系列产品同时进入中国市场现状2002-2006年2006-2010年新产品国际上市和进入中国时间间隔日益缩短技术更新加快给国内供货商带来巨大压力服务延伸逐步在中国开展起来各种车型广泛被中国消费者接受汽车金融服务会高速发展产品和服务的发展458SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT在高档车市场中，享有盛名的三大品牌均以全系列产品打入
44、中国市场4产品和服务的发展三大高档车品牌2001年销售情况国外汽车公司以系列全产品打入中国市场产品多样化是竞争的最佳方式53%20%9%销量百辆占MB销量的百分比MB34%46%13%销量百辆占BMW销量的百分比BMW62%25%10%销量百辆占Volvo销量的百分比Volvo资料来源：罗兰贝格分析59SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT高档轿车市场中的大多数产品都是最新一代车型，而下一代也将紧随该车型在全球市场上的上市而在中国市场上出现车型上市滞后时间（国内与国际市场比较）国际市场上市国内市场上市41997 1998 1999 2000 2001 2002 2003年BMW
45、 7系列Benz E/S一级Volvo S60/80Lexus LS系列进口车Buick 3.0Accord 2.3/3.0Audi A6国产车产品和服务的发展资料来源：罗兰贝格分析 时间的间隔 不断缩短60SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT三大世界著名高档车品牌均推出自己的产品多样化计划, 这些产品可能陆续进入中国产品计划（自2001年至2006年） 所有的新产品将很快在中国出现资料来源：罗兰贝格2001年2002年2003年2004年2005年2006年C级旅行轿车运动型双门轿车四座敞篷轿车E级旅行轿车Mercedes-Benz3级系旅行轿车3系列敞篷轿车3系列新一代轿
46、车S40新一代轿车S80新一代轿车7系列新一代轿车5系列新一代轿车1)BMWBMW4产品和服务的发展1) BMW 5系列在中国项目上遇到了换代的问题, 可能最先只能生产3系列61SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT在欧洲、北美和日本，新的车型不断涌现-中国也将经历类似的情况随着型号种类的不断增加，各细分市场之间相互蚕食出现互换性零件的出现降低了生产成本和物流成本阴影部分的车型预计将于2005年以后在高端市场上被中国用户广泛接受以客户群为目标的市场场细分将更有意义资料来源：罗兰贝格车型种类（如：欧洲、北美、日本）种类60s70s80s90s 2000四座敞篷车双门车双门跑车运动
47、型车运动型车小型跑车小型车小型车运动型车轿车轿车轿车旅行车多用途车二座敞篷车四座敞篷车双门车运动型车小型车轿车旅行车多用途车运动型多用途车越野车二座敞篷车四座敞篷车双门车运动型车小型车轿车旅行车多用途车运动型多用途车越野车舱盖式汽车中国目前的状况旅行车产品和服务的发展462SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT各大汽车公司研发的车用新技术很快加以实际应用，但技术差异化越来越小技术的趋同性将使品牌的差异化更为重要动力系统车身、底盘 车用电子/电气系统安全系统可变气门正时系统智能电控变速系统手/自动一体式变速箱轻质化发动机燃油直喷高强度材料吸能式防撞车身豪华内饰动态适应底盘制动力分
48、配系统防侧滑系统局域总线结构功能性电控单元系统车载无线电话车载定位系统车载急救系统智能感应空调系统防侧撞安全系统头部防撞安全气囊遥控进入/启动系统感应式后视系统后方防撞感应系统电子/电气技术在新产品中占有相当大的比重国产化要求在入世后已不再是主要考虑问题新技术的高要求对国内的零部件供应商形成很大的竞争压力4产品和服务的发展63SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT0%20%40%60%80%100%利润分布示意图Source: Estimates罗兰贝格认为中国市场也会有这样的趋势, 整车销售的利润空间降低，而与整车销售相关的多种业务却保持着较高的利润率竞争压力新车销售二手车销
49、售汽车金融汽车租赁汽车保险服务/维修3.5%1.1%1.9%3.8%5%8.7%3.7%6.3%4.9%9.7%占汽车市场业务的份额利润率0%2%4%6%8%10%12%整车销售业务配件长期租借核心业务：整车制造车队管理具有整合潜力4产品和服务的发展64SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT罗兰贝格认为汽车金融服务将是一个重要的促 进汽车销售的驱动力，但是在国内还需要一定时间的培育42002年-2006年国家允许非银行金融机构开始汽车金融业务个人信用体系的建立客户对汽车金融服务的认识和尝试金融产品的开发和完善/旧车市场的完善积累更多的中国市场经验平稳上升2006年以后允许各种金
50、融机构进入市场，市场竞争激烈个人信用体系的深刻发展和完善客户对汽车金融的接受成熟的金融产品安筑/旧车市场的成熟足够的中国市场的汽车金融运行经验加速发展5%15%-25%50%占总销售量的比例%汽车金融业务预测1）1) 罗兰贝格预测产品和服务的发展年65SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT各品牌战略的发展高中低系列的汽车制造商的战略部署现状2002-2006年2006-2010年各公司会强有力的控制渠道，提高与客户的直接接触宝马公司实施中国的二个阶段战略步骤继续控制渠道，并可能发展新渠道可能会有高档汽车进行中国生产各国际高档车的品牌正在调整中国地区的战略566SHA-00458
