1、1 一汽-大众华中区2018春节返乡人群网络传播部门 Division一汽-大众华中区域市场推广部版本号 Version01更新日期 Date2018-1-312 目录 背景分析01 传播策略02 执行规划03 预算分配043 项目背景 怎样找到春节返乡人群？ 如何借助中国春节热点引发消费者共鸣，打响年味？ 怎样借助“新年领红包”的 活动传递促销信息，提升品牌、产品好感度？u投放时间：2018年1月-2018年3月u投放区域：华中区（山东、湖北、河南）u人群覆盖：主要针对春节返乡人群u传播内容：全系车型促销信息传播及互动红包活动思 考4 互联网发展推动了移动互联的发展 随着整体互联网市场的发展
2、，互联网信息类型渐趋丰富，移动互联成为趋势 PC端使用时间和流量下滑，份额被移动端媒体 在使用时间和流量上，移动端都已经超越传统PC56%时间花费44%时间花费移动端PC端互联网用户将更多时间花费在移动上报纸电视/广播电脑手机智能设备信息获取途径及形式变迁发展历程梳理5 移动资讯快速发展，信息类型渐趋丰富，内容外延不断扩大，同时网众的生活也在发生着颠覆性的改变移动互联网正在颠覆我们的时代娱乐社交购物出行游戏生活6 当传统春节遇上“互联网+”互联网改变过年方式“红包”变了回家方式变了年货变了生活习惯变了从传统红包转为线上电子红包优势：参与度及互动性增强趋势：电子红包渗透至线上各大厂商越来越多的人
3、接受共享经济，拼车超过飞机正是互联网改变人们生活方式的真实写照更多的年轻人选择留在当地过年线下备年货转向线上电商采购电商行业的发展成为厂商企业的趋势移动互联网正在颠覆我们的时代成为互联网市场的主导手机上年味渐浓，生活服务类渗透率可观7 春运全国迁徙趋势2017年春运从1月13日启动至2月21日结束，节前从小年开始步入平稳高峰并持续至腊月廿八，在除夕当天达到迁徙波谷。返程高峰从正月初二便开始攀升，在正月初六达到峰值数据来源：2017年春运迁徙总结报告8 白领精英企业高管大学生蓝领人群返乡时间春节前三天左右春节前两天左右春节前二十天左右春节前十五天左右经济收入较高高低中交通工具火车、汽车、飞机飞机
4、火车、汽车火车、汽车购车意愿高高基本无低返乡人群分析9 返乡人群回乡路线分析从一线经济发达城市回各省份省会城市是热门路线，这些路线的客运站、火车站、飞车场人群需要重点抓取10 一汽-大众目标用户人群画像购车对于大多数人来说都是一件极低频的事，所以在购车之前会综合考虑各方面因素来完成最终的选择，可能是价格、油耗、外观、安全性、亲朋的建议等，想要在各方面影响及教育消费者，精准的定向固然重要，合适的契机更能让广告投放事半功倍，而春节返乡便是最好的契机，这段时间也是潜在购车人群购买欲望最为强烈的时刻，因此抓住这个时间点进行广告投放定能收获更多有价值的销售线索。白领精英及企业高管年轻、学历偏高时尚有追求
5、社交、视频、音乐、工具类APP重度使用者人群洞察和定向策略根据媒体多年的汽车品牌投放经验，建议人群以男性为主（男女比6：4），核心为25岁-40岁，白领精英及蓝领阶层；从研究数据看到，人群主要标签为：汽车、房产、孕产育儿、金融、游戏、家居等。11 目录 背景分析01 传播策略02 执行规划03 预算分配0412 传播策略传播目标精准返乡人群，传播促销信息媒介策略通过人群画像精准目标受众，覆盖行为轨迹进行内容传播时间轴1月15日2月16日2月22日媒体选择高覆盖媒体信息内容覆盖传播精准人群，精准轨迹，DSP投放交通枢纽精准投放2月12日除夕回家返程交通枢纽精准投放一汽-大众华中区2018春节返乡
6、人群网络传播13 媒体选择高曝光高精准u 选择受众广覆盖类媒体以及购车意向用户使用APP； u 点位以大尺寸优质广告资源为主，同时作为互动活动入口引入； u 通过大数据分析，精准锁定受众人群，进行有针对性的传播与引导；u 通过互动活动提升受众好感度，助力销售；14 受众触媒分析 华中区域受众触媒主要覆盖在即时通讯、在线视频以及网络购物等媒体 受众对于即时通讯、在线视频以及新闻资讯的偏好较高，且粘性较强数据来源：艾瑞15 受众触媒分析 根据此次投放需求分析，促销信息内容更适合在新闻资讯端进行内容的传播及告知，同时新闻资讯类媒体中今日头条的用户粘性最为突出数据来源：艾瑞16 目标受众人群QQ商业兴
7、趣分布34% 16% 13% 12% 12% 11% 11% 9%9%8%7%7%7%5%5%5%4%4%3%2%2%2%1%1%1%91256121113177849116510515010110416011711510010673837384142169105147兴趣占比兴趣TGI数据来源：腾讯DMP营销工具受众人群QQ商业兴趣分布：汽车、房产、游戏、家居家电等内容都具有较高受众偏好17 目标受众人群微信商业兴趣分布微信商业兴趣分布：汽车、金融、房产、数码家电等内容都具有较高受众偏好18 目标受众人群APP兴趣分布社交、工具、视频、音乐类APP兴趣占比较高，因此投放资源时重点考虑这些类型
8、产品的广告点位19 目录 背景分析01 传播策略02 执行规划03 预算分配0420 高覆盖媒体信息内容覆盖传播DAU日活跃用户超7800万MAU月活跃用户超1.75亿时长月均使用时长超76分钟启动月均启动次数超9次700,000,000用户数21 汽车用户 | 数据报告在今日头条，携带“汽车”标签的用户有9.03%数据截至2017年8月1日男性“汽车”阅读渗透率2.06%女性“汽车”阅读渗透率今头条的户平均每100次阅读就有8次关汽车相关内容 数据来源： 今头条媒体实验室 、头条指数 名词解释 ： 阅读渗透率 - 某性别户对关键词的关注度全该性别户总关注度12.97%22 高覆盖高精准p 华
9、中用户覆盖，引发关注海量开屏（区域GD）促销信息大曝光华中区人群强曝光触达品牌大曝光关注阵地人的特征环境特征文章特征兴趣：单反 科技 互联网 股票职业：白领 学生 主妇 教授年龄：17 26 35性别：男 女机型：Smartisan T1 iPhone5 小米3位置：北京东城 上海浦东长沙雨花区时间：早 中 晚 工作日 节假日网络：2G 3G 4G WIFI天气：多云 晴 暴雨 雪主关键词：Facebook 科技数码 艺术 体育运动兴趣标签：科技 股票 互联网 欧美乐坛热度数值：762 895 1977文章时效：1分钟内 5分钟内 2小时前文章质量：1 3 5 6文章来源：参考消息网 中新网
10、钛媒体 新浪23 主题A今日头条（华中区域）3214主题B目标24 确认关键词标签1买车头条大数据头条特有关键词精准定位技术，通过用户身上已有标签属性的权重得分，筛选最精准的人群。可预测其一定周期内的阅读行为，进而帮助广告主预判未来一个月内的CPM消耗速腾 换车大众确认该标签用户人数2预估固定时间段曝光量34建立品牌优选人群包针对目标人群开始投放5一汽大众新年红包！惊喜永远在路上25 锁定交通枢纽，精准返乡人群20+ 中国核心机场官方WIFI包括北京、广州、成都、重庆等40+ 中国高铁站官方WIFI包括北京南, 上海虹桥 , 杭州东, 南京南等800+企业门店线下DMP服务合作品牌包括香奈儿、
11、斯沃琪、一汽丰田1000+驾校官方Wi-Fi主要以3、4、5线城市驾校为主26 20余家机场官方Wi-Fi100余家高铁站官方Wi-Fi独有线下出行人群数据DSP程序化广告投放平台商旅通独有线下出行DMP掌慧商旅通商务受众广告交易市场返乡受众旅游出行受众精准人群锁定投放27 免税店咖啡厅VIP室吸烟室VIP人群 ：近一年在VIP室出现过的设备可投放独立用户1600万+人次出国人群 ：近三年在国际、免税区出现过的设备可投放独立用户800万+人次消费人群 ：近两年在商铺、咖啡厅出现过的设备可投放独立用户2800万+人次吸烟人群 ：近半年在吸烟室出现过的设备可投放独立用户500万+人次对用户线下行为
12、特点再细分28 精准触达通过交易市场和合作APP精准触达高净值人群。LOOKALIKE拓展根据核心人群的画像，通过建飞大数据，精准范化目标投放人群。机场高铁站用户采集从机场和高铁采集高净值人群设备信息人群网络行为学习基于掌慧大数据，从不同维度实现人群标签化。人群线下上网数据LOOKALIKE拓展触达29 20余家机场Wi-Fi覆盖全国20余家大型机场官方唯一指定Wi-Fi网络100余家高铁站Wi-Fi覆盖全国100余家大型高铁站官方唯一指定Wi-Fi网络掌慧特有的商旅人群线下DMP累计收集8亿+条设备信息日活3000万+条设备信息每日新增300万+条设备信息看新闻信息流看视频暂停位机场高铁Wi
13、-Fi登录页面广告场站外广告 增加品牌的露出频次资源稀缺资源介绍30 目标人群：华中区春节期间返乡人群推广时间：2018年1-2月 推广形式：banner、信息流、暂停位展示，点击直达留资页面推广目标：精准找到返乡人群，传播促销信息，助力销售立即抢红包立即抢红包恭喜您获得500元购车大礼包专题页广告图信息流banner活动详解31 DSP资源介绍-智盒DSP基础介绍领导中国RTB技术发展2012年9月，原腾讯AdExchange团队进入DSP行业，创立智云众。团队中拥有腾讯最顶级的数据科学算法专家、技术专家、运营专家。2016年全年在程序化购买行业销售额突破6亿，服务超过1500家广告主。技术
14、最强流量最大数据最准经验最丰富中国最大的DSP国际化视野的管理团队和顾问团队最大的人群数据库和汽车用户行为分析模型对接所有国内主流广告交易平台流量的DSP。日均可参与竞价的广告流量220亿+、全方位覆盖移动端、PC端、视频端。在移动端累积5.6亿+ IMEI，2.2亿+ IDFA。超过90%的世界500强企业选择与智云众合作。成为东风日产、上海大众、广汽丰田三大汽车品牌首选程序化购买服务商。拥有先进的实时竞价（RTB）技术，全面的数据实时分析功能，便于随时掌握投放数据，及时高效进行营销推广。经过多年积累，在汽车行业拥有独特的标签体系，分为系统级标签与定制化标签。35亿PV/天对接13家广告交易
15、平台，和20多家精选视频媒体网站30亿PV/天超过50万个主流APP资源，覆盖90%以上移动网民155亿PV/天对接11大广告交易平台，覆盖超过20万家媒体32 DSP资源介绍-智盒DSP大数据来源单集群20000台物理服务器的大数据计算平台 每天发起120万个处理20P数据的计算任务 月活跃用户数超过9.38亿微信公众号总数超2000万 每日新增1.5万个 微信国际注册用户超过 2亿 遍及200多个国家及地区 QQ月活跃帐户数 近9亿 QQ空间月活跃帐户数6.54亿 用户每天登录QQ在线小 时数：22亿小时海量级数据支撑腾讯DMP大数据技术为智云众DMP数据保驾护航33 DSP整体投放思路-
16、基础定向根据品牌目标受众人群画像，及本次投放目标，在大数据后台精选匹配目标人群，对品牌核心用户进行精准投放地域：山东、湖北、河南男女比例：6:4学历：大专及以上年龄：25-40岁商业兴趣：汽车、房产、孕产育儿、游戏、家居等34 DSP整体投放思路-人群包定向将在QQ、微信、QQ浏览器中聊过、分享过、搜索过租房、租车、回老家、抢票、抢票软件等关键词人群抓取关键词人群QQ群、微信群LBS人群123将长期活跃在租房、租车、老乡、外地人在XX地方工作等类型的QQ及微信群的人群精准抓取将过往几年春节前后一个月左右出没在山东、湖北、河南各地的客运站、火车站、飞机场人群进行抓取35 DSP整体投放思路- L
17、BS技术能力支持过往几年春节前后一个月左右出没在山东、湖北、河南各地的客运站、火车站、飞机场人群进行抓取深度解析IP地址移动设备IP地址解析前：山东省青岛市IP地址解析后：山东省青岛流亭国际机场还原QQ ID，用户信息精准抓取 ，将用户一个月内登录最多地点定位为用户常驻地IP地址QQID腾讯数据与运营商对接，精准分析用户归属地准确度，所有媒体中，腾讯以80%准确度排名第一腾讯位置信息运营商36 DSP整体投放思路基础定向人群+关键词人群+QQ及微信人群，三大人群进行叠加，叠加后的大人群包与LBS人群包进行MAPPING，两个人群包重合的人群，就是我们需要重点投放的人群QQ及微信人群关键词人群基础定向人群客运站飞机场火车站Mapping37 DSP资源介绍-合作资源9大移动信息流主流媒体类别54家优质媒体38 DSP资源介绍-广告展现形式39 DSP资源介绍-广告路径点击广告，跳转到H5页面 观看全系车型详细介绍及活动优惠政策 填写个人信息，确认提交，领取红包，完成Leads收集40 目录 背景分析01 传播策略02 执行规划03 预算分配0441 媒体类型媒体费用费用占比移动端 今日头条800,00040%交通枢纽交通精准400,00020%精准DSP精准800,00040%总计 Total2,000,000100%预算分配42 谢谢！Thanks!
