1、人民东路项目前期策划概念性方案谨呈：恒德置业谨呈：恒德置业版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归湖南合富辉煌问房地产有限公司所有，未经湖南合富辉煌问房地产有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。20082008年年5 5月月前 言 承蒙贵司信任，邀请我司参与东岸乡人民东路项目的营销策划及销售代理投标工作，在此我司对贵司给予的信任和合作机会表示由衷地感谢！ 本次提案主要围绕项目所面对的竞争市场，结合项目基地条件，在可能的多个开发方案中进行对比分析，进而确定项目的综合性定位，提出项目产品建筑规划设计建议、物业建设与发展思路。 方案紧紧围绕市场需求
2、，一切为销售服务，为挖掘项目价值和未来业主的居住品质做了充分考量与分析，谨此为开发商与设计机构提供产品规划设计与营销策略制定提供参考。直面项目所处的竞争市场把握市场脉搏,寻找项目的差异性定位策略项目综合定位客群定位 竞争市场分析长沙房地产供需分析形象定位物业发展建议项目规划建议项目整体研究思路图解区域市场分析总体规划建议园林等建筑细节与表现产品定位户型设计建议开发方案对比分析项目自身的优劣势 项目分析项目基地条件分析项目区域属性界定一、项目综合分析1.1 项目分析项目区位本案所在地陌生区域开发属芙蓉区，大东城区域人民东路延长线（隆平路）房地产开发的“荒地”：由于浏阳河的存在，以及周边人气稀缺，
3、给人心理距离较远；项目周边有大片土地被征收，未来将会开发，目前来看该片区仍旧是一个房地产发展的荒地。本案所在地离芙蓉区政府约3.5公里离东二环约4.4公里项目基地分析地块指标A地块总用地191亩，有效用地约135亩；容积率为1.2B地块总用地面积约250亩，有效用地面积188亩中小规模，受“90/60”政策限制AB项目四至本案东岸建材市场生物机电学院湖南农业大学隆平路项目位处隆平路北侧，生物机电学院斜对面；项目周边以农田、村舍为主，形象较破落；近处有大中专院校，教育资源丰富；北临一个较大面积的水库1. 属郊区，区域配套与人气严重缺乏；2. 位处人民东路高端住宅开发板块顺延发展，道路规划好，交通
4、通达性好；3. 相临的水库可挖掘潜力大学校：芙蓉中学、芙蓉区青少年年官、中小学:二十九中、田家炳实验中学幼儿园:湘警幼儿园、芙蓉区教育局第一幼儿园 ；超市：沃尔玛、大润发、家润多等；休闲机构：碧海云天、新玉楼东、新湘银等餐饮；医院：旺旺医院；休闲娱乐配套：华雅华天国际大酒店、华雅高尔夫球场、泓天大酒店；公园：600亩体育文化休闲公园（规划中）、圭塘河休闲风光带（规划中）。大东城配套项目区域价值分析：隆平区域配套缺乏，但以浏阳河为界的东城以西配套完善隆平区域内配套与资源都较为缺乏，但本案是大东城人民东路高档住宅区顺延发展的先行者，有机会可寻。隆平高科技园规划项目区域价值分析：三大功能板块独立成势
5、，且功能互补功能定位：区域主要为三大功能能组团，综合性大市场、大规模居住区、产业园区从地理位置看：三大功能区均相对独立成片成势，同时功能互补。从开发势头来讲，人民路周边土地已经非常稀缺，向东延长已成发展的必然，本案占据了较好的开发时机。区域住宅地块集中成片开发，已经形成了良好的居住氛围，满足附近高层次居民居住需求综合市场通过规模相应，聚集了大量的人流，商流， 大量外地经商人口落户本区域带动本区域住宅市场需求。区域交通路网四通八达，东南西北四大交通动脉；人民东路东延线是改变区域印象的最大契机项目交通条件评估人民东路远大路本案京珠高速星沙大道项目基地评价：面积中等，资质平庸经济指标:基地面积中等，
6、容积率较低（1.2），有开发低密度产品的想象空间。环境:周边没有景观资源，不具备塑造高端产品的先天条件。区位:浏阳河以东，房地产开发的陌生区域，需要市场培育。交通:路网发达，拥有多条城市主干道，距离繁华市区仅10分钟车程。配套:商业、生活配套较为缺乏，附近仅有农业大学的附生业态和休闲设施。项目区位及属性界定属性诠释区位属性位于城郊，对全市辐射力弱q位于芙蓉区浏阳河以东位置，对全市辐射力较弱，距城市市中心约5-10分钟车程区域房地产消费能力较差q区域内目前原住民非常少宜居性居住区q区域内无任何工业地产开发不热q目前筹备中的项目1个（华夏城）项目属性郊区中规模房地产项目q占地约450亩交通便利性一
7、般、可达性较好；周边生活配套匮乏q目前已有多条公交线到达基地内无独享景观资源q北侧临水库，约100亩1.2 宏观市场竞争环境分析2008年一季度长沙楼市：价涨量跌 08年一季度批售量同比07年一季度变化不大；但成交量大幅下滑。 顺应07年的价格大势，08年一季度住宅价格同比上涨达到36%。新政后的长沙楼市：量跌，消费者观望情绪明显典型楼盘名称开盘日期新推货量（套）销售量（套）销售率西街庭院12.11 12.16加推 70套（32+38）3550%凯乐湘园12.2834517250%东业早安星城12.888套洋房3540%滨江君悦香邸（二期）12.850015030%华盛新外滩（2期）1月439
8、17540% 标志商务中心12.2352826450%比华利山12.2354套洋房2750%御邦1月120套联排7260%星语林汀湘十里2月6套联排230%山语城3月56套小高层不到10套不到18%卓越蔚蓝海岸2月120套联排7260%最近几个月销售量出现萎缩，绝大多数开盘销售率在50%以下，与去年开盘即售完或至少销售八成相比，销售率明显下降。消费者观望情况明显。项目名称开盘时间推货量销售量销售率天赐良园 4月19号66套15套23%森林公园1号4月19日210套40套左右20%湘江世纪城 4月26号500套200套左右40%共和世家4月27日200套左右40套左右20%中信新城5月1号300
9、套左右销售了160套左右50%左右新政后的长沙楼市：大体面价不变，部分楼盘出现暗降或低起价典型项目名称板块8月均价 9月均价 10月均价 11月均价 12月均价2008年1月2008年2月博林金谷 南城板块小高层4200小高层4200小高层4500小高层4600小高层4600小高层4600小高层4600滨江君悦香邸 中心板块小高层4200小高层4500小高层4500小高层4500小高层5600小高层5600小高层5600茂华国际湘体育新城板块小高层4000小高层4000小高层4500小高层4700小高层4700小高层4700小高层4700西子花苑 尚东板块高层4000高层4500高层4800
10、高层4800 高层4800 高层4800 高层4800珠江花城芙蓉北路板块小高层4400小高层4800小高层4800小高层5400小高层5400小高层5400小高层5400早安星城经开星沙板块洋房3100洋房3380洋房3380 洋房3880洋房：3900洋房：3900洋房：3900阳光壹佰新城 麓南含浦板块洋房5000 洋房5000 洋房5000长沙奥林匹克花园 新南城板块小高层5600小高层5600小高层5600小高层5600小高层5700小高层5700小高层5700项目名称降价情况都市金领1月均价5800元/平方米，2月均价5600元/平方米，下降200元/平方米未来城科学家园从即日起至
11、08年1月20日前,凡购买数码商务公馆的客户赠送液晶电视,空调,洗衣机佳天.瑞宁花园起价 5118元/,凡VIP客户开盘即获额外9.7折枫华府第起价2280元/, 买房可获3万元优惠双盈.卧龙湾1.11破冰之举 引爆楼市,起价2366元/大体价格维持不变，但一些开发商迫于市场与资金压力，在价格上开始出现松动现象。主要表现在新推项目低价入市，在售项目折扣优惠大促销楼盘名称促销活动星语林汀湘十里办VIP卡，洋房送3000元，联排送5000元，独栋送8000元，一次性付款优惠96折，按揭97折阳光100国际新城办VIP卡，洋房一口价，推20套，80120，4700元/，以前洋房5000元/平方米西子
12、湖畔沃府交1万抵1万5，两套特价房，最低3000元/盛大泽西城全部92折茂华国际湘3万抵5万，送一年物业管理费，一次性98折，按揭99折。新城新世界两代置业，半价购房，实际只是略降低了第二套房的首付三江花中城10套特价房，先到先得，一次性付款96折，按揭97折，5月30日前成交再99折森林公园1号一次性95折，按揭96折博雅上院三选一：送车库，送轿车，1成首付东业早安新城3万抵6万增辉凯旋帝景首付2成，最低2580元/，1重大礼10套一口价2500元/，2重再优惠99折，3重登记送3000元代金券湘府华城一次性付款92折，按揭93折湖光山色房交会四天内签约VIP优惠三万、一次性付款92折、按揭
13、93折君悦香邸5月1日第一天交1000抵5万，第二天交1000抵4万湘江北尚一次性97按揭99送三千元的电器二千元的床上用品，老客户带新客户送半年物业费未来城首付一成，一次性98折，按揭99折根据对报纸媒体广告的跟踪，08年房交会与黄金周前的四月份，晨、晚、三湘三报的广告费用合计达到2649万元，比07年4月的2144万增长约24%。新政后的长沙楼市：开发商受压促销力度加大宏观调控下的未来市场预期 目前销售整体偏冷，春交会与“五一”对市场的促进作用不明显。观望仍将持续一段时间，但从长远来看，新政主要针对的是投资性购房，长沙是以自住为主需求的城市，短期观望过后市场会有所回暖。 这里所指市场回暖是
14、指消费者逐渐走出观望，进入实际所需的购房状态，整体而言，07年的火爆状况不太可能出现。通过调查，预计2008年十大板块住宅新推货量（加上望城与星沙）约为13001500万平方；比07年的1000万方上涨约30%50%；2007年1-11月，土地市场共成交约9569亩，商品房建筑面积大约在1700万平方左右，未来市场供应被进一步放大。08年市场预判：未来市场供应被进一步放大消费力与消费结构长沙市区人口不多，流动人口少；长沙人消费性支出过高，对大件物品购买力有限；07年购房客户中，换房与投资客较多，而宏观调控的组合拳对于投资与换房客户都有较大影响，尤其是房贷新政出台后市场出现销售量大幅下降状况；0
15、8年市场预判：将出现供大于求的局面不利商品住房销售供08年供应量约为1300-1500万平米。销07年住宅销量约1000万平方米，08年比07年将有所下滑 07年1-11月成交地价比06年上涨约149%； 建安成本上涨； 营销、推广等费用增加； 各种交易税费上涨。08年市场预测：价格上涨，涨势放缓推高房价 房贷新政出台后，各地一线城市大幅降价；消费者观望情况浓厚； 长沙开始出现量跌，观望时间过长会造成价格上涨减缓。 07年长沙市区内住宅价格为3372元/平米。价格涨势减缓尚有空间价格上涨，涨势放缓因素结果08年消费特征渐变，大盘竞争时代 目前长沙市500亩以上的楼盘至少有50个，其中800亩-
16、1000亩（不含1000亩）有13个以上，1000亩以上楼盘至少18个；大盘大多集中在效区； 别墅楼盘竞争激烈，货量还在不断放大；洋房的稀缺价值最为明显； 由于供大于求的状况出现，高性价比将成为各产品重要竞争因素； 07年，换房与投资性需求被放大，受政策影响，预计08年，解决居住与换房是需要解决的重点消费需求； 消费者特征受城市发展、房价、产品方面影响，郊区与跨区域置业趋势明显。合富辉煌市场观点 2008 一个关口观点一：2008年市场的主流需求仍然是刚性需求随着80后进入适婚年龄段，80后置业进入高潮，从目前各楼盘客群结构看，80后客群比例逐渐增加，成为不可忽视的生力军。刚性需求依然存在，低
17、总价、低门槛、高性价比产品成为80后的主要选择。很显然随着供需关系的改善，未来长沙楼市将面临几家欢喜几家愁的局面，本项目必须把握住市场需求的变化，推出适宜的产品，才能有较大的市场机会和抗风险能力。合富辉煌市场观点 2008 重重包围观点二：二环内产品稀缺性更加明显，供不应求，二环外大盘围城，四面开花，纵观四周，人民东路向东，项目所在正是芙蓉区未来的主流发展区域目前芙蓉区内，均价4500元的楼盘已难觅踪影。在房价日益攀升、购房日趋理性的今天，这种向边缘板块、边沿区域分流的将是顺理成章的。某种意义上，市区房价的飙升，引发一种楼市的挤出效应。一些消费者被迫出走，来到房价偏低的区域购房置业。传统郊区置
18、业以享受型、度假型的洋房别墅类物业的金字塔尖人群为主，目前边缘城区相对高性价比的居住区也越来越受大众客群的关注。主动住郊区去与被动住郊区去形成了两股郊区置业的主要力量。 1.3 中观市场竞争环境分析东城板块项目体量（万m2）物业形态总户数已推货已推货销售率万科西街庭院25庭院别墅、小高层446(含70套别墅)126别墅：50%；小高层：100%星城世家(二)22多层洋房53822076%长房东郡(二)30小高层106040080%西子花苑27高层110082393%凯乐湘园4.6(一期) 高层、小高层345(一期)34566%愿景山水华景8.5小高层、高层73139196%东玺门40高层360
19、0608100%上河商业广场61商业、公寓107761390%锦湘.国际星城80多层、小高层5085912100%区域内竞争楼盘相对较多，成为长沙市内高品质楼盘集聚区域；楼盘体量一般在20-40万平方尚东板块：品质楼盘汇聚，中大规模为主尚东板块：洋房与别墅稀缺，电梯房是竞争热点尚东板块（07年）供应量（套）消化量别墅32基本售完多层洋房89基本售完电梯房523395%电梯小户型61380%合计5958数据来源：合富辉煌数据库注：以上统计数据均为约数东城板块项目体量（万m2）物业类型销售均价(2月)（元）万科西街庭院25庭院别墅、小高层别墅：12000；电梯房170平米5000元/平米，190平
20、米户型售6000元/平米星城世家(二)22多层洋房小高层：4800；洋房：5800长房东郡(二)30小高层5100西子花苑20高层4800凯乐湘园4.6(一期)高层、小高层4800上河商业广场61商业、公寓4600销售均价大多在4600-5800元/平米之间 ，直逼市中心楼价！区域优势已被广大消费者接受。尚东板块：价格直逼中心城区，总价敏感度高尚东板块：消费呈梯级代表项目主力面积主力价高端中高端中端水云间200-300平米130-180万西街庭院（中式合院）250-290平米210-240万西街庭院（小高层）170、190平米85-110万星城世家120-134平米150-160平米65-85
21、万西子花苑130-140平米86-110平米40-60万凯乐湘园110-160平米50-70万水云间、西子花苑是以上项目中销售速度最快的，分列中、高端的两极产品均是以控制总价达到相对最快的销售尚东板块客户 长沙市本地客户约占85%，以改善居住型客户为主； 本地客户中：高桥大市场、万家丽大市场的个体经营户30%，周边学校、医院、政府部门的工作人员占18%，周边的居民15%，企事业单位的管理者20%，市区其他客户占17%。西子花苑星城世家二期 长沙市本地客户约占80%，以改善居住型为主； 长房开发商关系客户较多。其它以周边企事业单位如旺旺医院、附二医院、农大、广益中学老师居多。区域置业特征明显，专
22、业市场客户是主力，经商客户对价格敏感度相对更高以人民东板块为主的富人区已经基本成型，居住氛围日益浓厚。东城客群辐射范围也将日益扩大。沃尔玛、大润发等大型商业聚集东城，未来生活配套也将日益完善，宜居性日益增强。未来项目供应主要集中在体育星城和武广国际新城两大概念板块，众多品牌开发商扎堆，政府概念支持，未来预期看好。合富辉煌市场观点 2008 市场空白观点三：东城目前仅有万科、水云间等项目是别墅产品，相较北城、河西、南城乃至星沙，别墅类楼盘显得尤为稀缺项目SWOT分析S 优势1. 紧邻人民东路延长线，附近路网发达，距离马王堆、万家丽等城市中心区域仅需10分钟车程；2. 容积率较低，有开发低密度产品
23、的前提。W 劣势1. 没有可以借用的自然景观资源；2. 公交及生活配套尚在发展中，缺乏生活氛围；3. 项目所处区域，从消费者的角度来看，目前属于陌生区域。O 机会1. 芙蓉区房地产开发跨浏阳河向东发展，项目拥有良好的发展前景；2. 所属区域别墅类高端产品较为缺乏，项目拥有非常好的市场补缺机会。T 威胁1. 华夏城将会拦截本项目的市区客户；2. 2008年，长沙是大盘年，也是房地产供应量巨大的一年，项目所面临的竞争环境不容乐观。优势分析独特资源外界同有或共有的资源核心优势企业优势有在人民东路开发的经验项目优势没有北侧有一个百余亩的水库劣势分析可克服劣势不可克服劣势核心劣势企业劣势没有品牌影响力项
24、目劣势基地现阶段欠成熟跨浏阳河置业的心里障碍缺乏景观资源机遇分析独享机遇共享机遇外部机遇项目机会芙蓉区向东发展区域内缺乏别墅高端产品威胁分析可回避威胁不可回避威胁外部威胁直接威胁华夏城对客户的拦截分流来自大盘的竞争压力来自其他区域之间的竞争间接威胁消费者对陌生区域的购买抗性未来同类型的新楼盘的开发国家宏观调控政策的压力项目综合评估需要我们面对和解决的两个问题1. 区域突破：如何对项目进行一个准确的“区域印象”定位，让消费者克服项目位于浏阳河以东的心里距离，在一个房地产开发的陌生区域，脱颖而出？2. 市场突破：在A、B地块分别1.2的容积率，又无自然景观可用的前提下，开发什么样的产品，既能符合开
25、发商的利益，又迎合市场的需求？二、项目定位2.1 项目区域突破策略现象：房地产开发如火如荼的城市主干道沿线从河西的金星中路沿线、到城南的芙蓉南路、万家丽路沿线、再到芙蓉北路沿线，无不都是长沙房地产开发最为火热的区域。现象解读：大道经济的发展带动周边房地产的开发芙蓉南路金星中路人民东路本案区域突破策略一：借人民东路东延之势，破房地产“荒地”所以，本项目要实现区域突破，必须借势，借人民东路东拓之势，主动融入到尚东板块，要让消费者相信项目就是尚东板块向东发展的必然结果，克服跨浏阳河置业的心里障碍。融入到尚东板块，仅仅只是解决了项目的“区域印象”定位，要想在竞争白热化的长沙市场占据一席之地，必须在产品
26、上下功夫，让我们看看同样处在远郊的其他楼盘是如何打动消费者的。学习案例：南山苏迪亚诺的郊区楼盘开发之路临金星大道，岳麓大道、一桥、二桥、三汊矶大桥所构成的路桥交通网给苏迪亚诺提供了“半小时配套”的双重体系（交通配套体系、公建配套体系）。距岳麓山风景区：20分钟车程；距离市政府：10分钟车程；距五一商圈：20分钟车程；距新河三角洲：15分钟车程；距麓谷科技园：20分钟车程项目基本信息划数：2146占地面：502划面：33万容率：1.05化率：60%首批推出联排别墅第二批推出情景洋房苏迪亚诺产品类型组合与一期推出产品示意图2007年6月9日，南山苏迪亚诺首批推出72套联排，当日售罄。2007年7月
27、14日，业主联谊之“首府庄园蜜荔之夜”在挪亚游轮举行业主、客户欢聚一堂,体验“庄园生活”的尊贵优雅。2007年8月，南山苏迪亚诺别墅级洋房推出。把握时机入市，以高端产品完美亮相首期现场环境的营造，体验式营销大气舒适充满异国情调的售楼部，自然优美的中心水景打动消费者。苏迪亚诺对本案的启示1. 在地理位置过偏的情况下，首推联排别墅等高端产品，提升项目形象，抢占市场；2. 先做示范区，首期现场园林景观、样板房、售楼部的成功打造留住客户；区域突破策略二：类别墅高端产品亮相，立尚东板块人居新标杆1.尚东板块目前类别墅产品较为缺乏，项目必须利用这个市场机会。2.相对而言，消费者在选择别墅类物业时，地段位置
28、不是首要考虑的因素。2.2 项目产品定位不突破1.2的容积率下，项目多种开发方案方案A容积率物业类型1.2双拼、联排别墅、多层洋房、小高层方案D容积率物业类型1.0双拼、联排别墅、多层洋房方案C容积率物业类型0.6双拼、联排别墅、方案B容积率物业类型1.2双拼、联排别墅、高层方案E容积率物业类型1.29层电梯洋房、多层洋房纯别墅方案C与别墅+洋房的方案D由于难以应对90/60政策，可操作性较低，同时降低了容积率，可以排除。开发方案A与开发方案B经济测算方案A物业类型占地（m2）建筑面积（m2）建安成本单价（元/m2）建安成本（万元）单位售价（元/m2）总售价（万元）别墅144534867201
29、20010406.4800069376高层36137130080200026016380049430.4合计18067021680036422.4118806.4总销售-总建安 ：118806.4-36422.482384万元容积率：1.2方案B物业类型占地（m2）建筑面积（m2）建安成本单价（元/m2）建安成本（万元）单位售价（元/m2）总售价（万元）别墅722705145012006174800041160多层洋房632006320010006320500031600小高层45200102150150015322.5380038817合计180670216800278165.5111577
30、总销售-总建安 ：111577-278165.5=83760.5万元容积率：1.2开发方案E经济测算方案E物业类型占地面积（m2）建筑面积（m2）建安成本单价（元/m2）建安成本（万元）单位售价（元/m2）总售价（万元）多层洋房约1174301174301000117435000587159层电梯洋房约6324099370140013911.8400039748合计约18067021680025654.898463总销售-总建安：98463-25654.8=72808.2万元容积率：1.2说明：以上方案用于经济测算的物业销售价格，仅是采用长沙市场目前的总体均价水平作为衡量标准，并非对项目未来销
31、售价格的定位。仅从经济效益角度来评判，开发方案B最优，方案A次之，纯洋房方案经济效益不及方案A和B。下面将对上述三个开发方案从市场风险角度进行综合评估。专题研究：长沙别墅市场别墅竞争格局目前可统计到的别墅楼盘（售完已久的除外）达37个之多，主要分布在芙蓉北、暮云、星沙、麓南、市府五大板块；本案所在片区别墅量极为稀少；纯别墅项目不多，占总量的19%，其中纯独立别墅项目有2个。大部分为综合性项目，其中高达38%的项目以别墅产品为药引，以提升楼盘形象。目前在售的项目约为22个纯独别项目纯别墅项目别墅为主+其它绿城青竹园其它为主+别墅湘江壹号水云间藏珑威尼斯城橘郡米哈斯美洲故事保利阆峰云墅比华利山格兰
32、小镇龙湾国际社区中信新城早安星城鹏基诺亚山林托斯卡纳蔚蓝海岸米兰春天麓山别墅岳麓山公馆白鹤天池汀湘十里阳光100长沙玫瑰园天景名园南山苏迪亚诺和记黄埔山水英伦北纬28度西山汇景水印山城御邦恒基凯旋门郡原美村右图统计楼盘为在售、将售、筹备楼盘的示意麓山恋迪溪谷缇亚纳湾东方明珠长沙别墅在售与潜在货量巨大西街庭院江山帝景振业浪琴湾联排是市场的主流供需产品从07年各类型供应情况及销售来看，联排是市场的主流供、需产品；由于容积率限制以及产品创新的考虑，07年开始出现合院别墅产品，但由于舒适度原因，市场接受度最低。数据来源：合富辉煌市场研究部数据库独栋产品销售周期相对较长；从独栋的销售来看，控制面积从而控
33、制总价是实现较快销售的主要原因；独栋价格拉差非常大，主要集中在10000-12000元/平米，超豪别墅则达到20000元/平米左右。独栋别墅销售特征双拼别墅销售特征双拼产品整体销售速度一般。藏珑成为双拼产品销售最快的项目，除与其稀缺资源有关外，面积与总价的控制是重要原因。双拼价格基本在9000-10000元/平米。联排别墅销售特征联排产品整体销售都较好。这与联排总体主力面积与主力总价偏低，而舒适度也较好有关。联排价格大多在5400-5600元/平米，总价一般在100-130万。（精装修）合院别墅销售特征合院产品整体销售一般。合院是在开发商节约土地思路下的创新产品，产品舒适度相对差。合院产品价格
34、在4000-5600、12000元/平米不等。叠加别墅销售特征叠加产品在售的量不大，销售速度与定位有很大关系。御邦与鹏基的产品价格几乎接近普通住宅，虽然销售较好，但产品舒适度与市场形象不佳，不利于项目形象的树立。而定位相对高的湘江壹号则销售不佳。叠加价格在3500、4500、5600、8800元/平米不等。长沙别墅市场特征小结市场在售与潜在货量巨大，竞争激烈；大部分为综合性项目，约四成的项目以别墅产品为药引，以提升楼盘形象；联排是市场主流供、求产品。独立产品最为稀缺且销售周期长，叠加与合院的市场接受度较差，双拼是提升项目档次的最佳产品选择；从销售的角度看，合理的控制面积从而控制总价（即经济型别
35、墅）是目前别墅市场开发热销的重要方向。项目方案市场风险进入市场难度经济效益方案A（容积率1.2）电梯房体量较大，在目前区域内高层物业市场压力非常大易启动高方案B（容积率1.2）减少市场压力大的电梯房体量，各物业体量较为平衡易启动高方案E（容积率1.2）属于市场少见的产品，过于单一的物业类型，抗风险能力较低较难启动，同时面临融科檀香山的竞争压力中开发方案综合评估 方案A电梯房区容积率3.6，影响了社区的品质，加上电梯房的体量较B方案多，市场风险也相对大一些； 方案B是一种多物业组合的弹性方案，各物业体量较为均衡，市场风险可自由把控； 纯洋房方案E则由于经济效益低于A、B方案，与利润最大化的开发目
36、标不符。项目最终开发方案方案B（容积率：1.2）物业类型占地面积（）建筑面积（）别墅11563051450多层洋房6320063200电梯小高层45200102150合计1806702168001. 方案B可操作性较好，别墅+洋房+电梯小高层的多物业组合，产品类型丰富，形成价值阶梯，市场实现及利润回报较好，风险可以自由把控。2. 与方案A相比，减少电梯房的体量，降低电梯房区容积率，变高层为小高层，提高了社区的舒适度，减小电梯房对别墅物业品质的影响。别墅+洋房+小高层的物业组合方案是项目确定的开发方向，但是基地自身资质平平，无任何景观资源可以利用，面对“高手如云”的长沙别墅市场，项目该如何应对？
37、2.3 项目市场突破策略直面造景典型：藏珑湖上国际社区地址:开福区月湖公园开发商:长沙双瑞房地产开发有限公司总占地面积: 1500 亩总建筑面积: 46万平方米各物业建筑面积:住宅 42万 平方米总开发期数: 三期,目前开发第一期物业类型:别墅、洋房、高层容积率:1.0绿化率:46%总户数: 2800户 车位数: 2800多个 车位比:1：1住宅分摊率:18%交楼标准:毛坯藏珑总体规划：充分利用月湖提升物业品质藏珑首期产品：临湖而建花园洋房板式高层双景楼王独栋别墅蝶式高层双拼别墅先造月湖，后做楼盘的开发策略非常成功，将地段优势并不明显的项目一下拔高，成为长沙楼市奇迹藏珑用区别于长沙其他水景楼盘
38、借用自然资源的做法，“46万湖上国际社区”的定位深入人心1000亩的月湖公园无疑是藏珑最为核心的卖点资源优势藏珑的成功之道：6亿锻造称王“玉玺”月湖市场突破策略：借水造景与当地政府协商，租借基地北侧的水库，利用水库百余亩的水面资源，人工打造景观，为项目所享用。项目核心竞争力打造：沿水库南岸，打造一个“休闲风光带”在B地块引入水库之水，与地块内原有水池联通，打造中央水景，提升B地块价值水库南岸休闲风光带示意图2.3 项目形象定位及案名建议项目形象定位人民东路 法式 水岸别墅休闲社区强调项目区位，属于人民东路，尚东板块在尚东板块内，项目鲜明的风格，颇具个性亮出项目的物业特点，属于城市稀缺性资源，“
39、休闲”是惬意生活的展现。恒德象牙海岸案名建议强调开发商的品牌，是实力的积淀，代表着与客户风雨同舟的开发理念，更是愿意承担社会责任的企业。象牙，自古以来就是一种贵重的装饰材料，象牙海岸，比喻项目带给消费者有如如珍宝一样的水岸生活。2.4 项目客户定位本案客户区域界定本案高桥专业市场万家丽建材专业市场次辐射区主力辐射区东城企事业单位职工与原居民市中心区域解决居住及改善居住客户产业园区企业、单位职工次辐射区一主两次本案客户层次定位中高端客户中端客户低端客户特征：客户量较少、有购买力、对品质要求高、对单价敏感度比总价高、年龄偏成熟（以35-44岁为主）、基本为多次置业者，购房目的以二次置业以上改善居住
40、环境为主特征：客户量大、有一定购买力、喜欢高性价比产品、对总价敏感度高、年龄偏年轻、（以24-35岁为主）、以解决基本居住需求的一次置业为主特征：客户量多，购买力弱本案客户定位：以高端、中端客户为主，兼部分中高端客户高端客户特征：客户量少、有购买强、对品质要求高、对价格敏感度低、年龄成熟（以35-50岁为主）、基本为多次置业者，购房目的以多次置业以上改善居住环境、投资为主策略控制总价，拔高单价，树立高端形象，提升项目竞争力各物业目标客户锁定区域来源：长沙市区乃至全湖南省身份特征：私企老板、合资企业高管、科技园专家年龄特征：4055岁为主；交通工具：私家车；家庭年收入：20万以上远郊高端楼盘,客
41、户层触角必须伸向全市乃至全省的高收入人群别墅洋房电梯小高层区域来源：芙蓉区、雨花区、星沙身份特征：公务员、企业高收入员工、农大等附近高校高收入教师年龄特征：3040岁为主；交通工具：私家车；家庭年收入：10万以上区域来源：东岸乡原住民、市区东迁人群身份特征：一般市民年龄特征：2555岁为主；交通工具：私家车；家庭年收入：工薪阶层首期客户目标客户的特征描述 喜欢高品质有品位的住宅 有特定的生活圈子和特定的活动场所 新鲜事物接受能力强，为创造美好生活而愿意消费 追求自我价值和品位的实现 对品味，品质的追求与表现力强三、项目物业发展建议以市场为核心，以项目价值拉升为目标，考虑项目层层递进的开发思路3
42、.1 项目整体开发思路先建别墅，后建小高层景观为先，户户均好高附加值产品跳出区域市场，引起全城轰动，实现快速销售打造景观核心竞争力以高性价比水景别墅引发市场热潮打造高附加值楼盘，树立项目区域人居标杆项目整体开发思路与步骤从市场和销售的角度对项目整体开发思路探讨，项目开发要适应市场实际需求，并具有强烈的市场冲击力和吸引力；开发成本可行，力求以较低的成本打造较好的产品；易于操作管理（包括规划设计审查、建筑施工以及未来的使用）。项目整体开发思路与步骤1先建水景别墅、洋房区，后建小高层区:体验为先，提升购买欲望。首先完成水库的使用权租赁工作，将水库南岸临项目沿线进行美化，修建公建设施，以一个美仑美奂的
43、水岸别墅楼盘快速积聚人气，完美地完成亮相及形象导入期。2价值梯级凸显：层层递进的营销策略。住宅部分分为三步开发，先水岸别墅区，后中间洋房区，最后是临人民路与东边高层电梯房区。让每一期每一个客户由衷感觉物有所值，“贵得有理由”。3高溢价产品：依托前期产品带来的高涨人气，成熟美丽的社区环境，及时推出小高层电梯房及商业产品，最大限度的利用前期品牌知名度与美誉度，为项目带来丰厚的利润。项目首期面市产品与启动区策略水面空间私有化1. 租赁水库，沿水库南岸打造休闲景观带。2. 临水岸景观带布置双拼别墅，使顶级产品获得最大的资源。3. 树立项目顶级产品形象，达到地块价值最大化。4. A地块内的变电站用地最好
44、收回来，以免影响项目形象。3.2 项目整体规划项目整体规划原则景观为先跳出“区域”局限价值最大化1. 景观为先：基于地块核心的水资源，沿水库水岸、环社区水系景观带布置建筑体，体现社区景观 “全享受”的均好性设计与规划。2. 跳出区域局限：从区域上跳出隆平高科板块的价格与客户局限，和月湖藏珑一样成为城市经典楼盘。3. 价值最大化：地块景观资源、区域价值等要素，需要我们从销售速率、价格拉升上去最大户地块价值。在建筑、户型、景观设计上努力形成其标志性突破。项目总体规划平面布局水库电梯高层区联排别墅区独立双拼别墅区打造临湖景观带企业总部项目景观规划布局主景联系轴主要出入口车行出入口水景轴引入入口景观节
45、点水景湖外部借景带科教路人民东路合平路次要出入口3.3 项目交通组织设计建议 道路交通系统规划科教路人民东路合平路红农路图 例外围主要道路主要出入口车行出入口社区内不见一条直路小区车行、人行路避免“一通到底”的直线设计，依各住宅组团的规划布局，充分结合园林景观,真正做到曲径通幽，步移景换。 除了架空半地下室车库的设计外，地库上部同时采取局部镂空的设计处理方案。向住户提供半地下的阳光车库，阳光直接照进车库内，让每一个车主在停车时也呼吸到透过绿树传来的新鲜空气。在入口的两侧，设置漂亮的花圃，种植各种花草，让业主方便地出入车库的同时，得到心旷神怡的享受。 全景观车库设计车库的绿化 南京万科金色家园的
46、地下车库可赏优美的莫愁湖风光花团锦簇的地下车库入口机动车道的全柏油马路设计机动车道全柏油路设计采用沥青路作为机动车道，与一般水泥公路相比，沥青路可减少噪音80%。路面不设沙井盖，避免其对景观的破坏，黑亮的颜色增加与路旁绿化的对比度，增加了道路的整体美感。 为避免对景观的破坏，将下水道设置道路两旁，整条道路就象一条黑亮的绸缎，艳丽异常。3.4 项目户型设计与面积配比建议1.景观为核心的户型设计与创新2.基于国六条的中小户型创新策略3.市场需求依据：双拼别墅户型参考 三露台设计，面积共约30 双套房设计； 首层设老人房 错层设计，居住的私密性提高五房二厅双车库 面积250客厅7*6=42餐4*3.
47、6=14次卧12.6主卧32次主卧16次卧12.6次卧12.6客厅6.9m*4.2m=28.98餐厅10内庭院次卧17.8次卧217次卧315露台14.28主卧326.9m*5m露台20.33.5m*5.8m 首层布置客厅等功能，二布置次卧室，三层为主卧室区间 采用内庭院设计，为户内增加景观和采光面 两入户门设计，除客厅的正门外，厨房设置后门 单套房设计，即主卧室，配有卫生间和书房 双大露台设计,共约34（1420）4 4房2厅储物间面积200左右联排别墅户型参考宽景HOUSE首层：4房2厅2卫面积：180宽景HOUSE二层：4房2厅2卫面积:175 工人房设置 错层设计 首层双私家花园 阳光
48、房 地下室设置 横厅设计 多阳台设计 大露台设计洋房户型参考舒适三房：3房2厅2卫面积：125紧凑两房：2房2厅1卫面积:85电梯房户型参考 以上这些送面积的做法，可以从根本上解决本项目产品户型面积定位与国家政策硬性指标之间的矛盾，实现我们对项目户型配比的初步设定。送入户花园送面积的核心手法送阳台送飘窗送面积户型设计手法，应对90/60政策送面积，提高户型附加值双层高露台错层大露台（或入户花园）2.2米以下隐藏式衣橱设计，不用计入建筑面积，但业主却可以使用。长沙新景祥房地产投资顾问有限公司地下室和半地下室的可应用的“偷面积”政策是：层高小于2.2米的地下室，半地下室空间不计算建筑面积；双首层设
49、计的地下空间不计算建筑面积；住宅建筑正负零之下不计算建筑面积。只要在政策允许的范围内，地下室和半地下室存在较大的可“偷”空间，另外，室外架空的半地下室较好地解决了地下采光的问题，如图。利用地下室和半地下室“送面积”【万科“17英里”应用依据】：“住宅建筑正负零以下不计算建筑面积。”如图，它几乎把半地下室的高度做到了近2.8米，贴近了标准层高。没有压抑感的空间，实用面积可以更大拓展。“17英里”地下室，半地下室经典案例项目产品户型面积界定：小高层户型面积配比户型面积区间（）比例3房2厅2卫110-1305-10%3房2厅1/2卫80-9030-35%2房2厅1卫70-8015-20%多层洋房户型
50、面积配比户型面积区间（）比例4房2厅2卫14016010-15%3房2厅2卫12013010-15%2房2厅2卫80905-10%别墅面积配比物业类型面积区间（）双拼别墅250300联排别墅180220主题清晰的建筑风格，让住宅自身就形成一道景观，紧扣项目“景观”核心的竞争优势3.5 项目建筑风格及立面建议 项目建筑风格定位地中海风格建筑 意大利式Neoclassicism 红色瓦筒的代表新古典主义 是古典风格与现代风格的结合，其突出的特点是在当代新建的房屋中有意识地保持历史上流传的古典建筑形式和风格特征。 新古典主义得到了众多的全国连锁地产品牌的强势发挥和应用，已成为品质品牌符号的深刻代表。
