1、第第11章章 消费者价格心理消费者价格心理商品价格的心理功能 1223消费者的价格心理 商品定价和调整的心理策略11.1商品价格的心理功能商品价格的心理功能11.1.1价格在营销心理学上的意义从政治经济学角度看，商品价格是商品价值的货币表现。价格是商品价值与货币价值之比。如果其他条件不变，生产一种商品的社会必要劳动时间减少了，价格就会下降；反之，价格就会上升，这就是说，商品价值决定商品价格。从市场营销学角度看，价值决定价格，并不是说在每一个场合的商品价格总是符合商品价值的。在市场供求关系发生变化以及市场竞争出现的情况下，商品价格与商品价值的背离现象是不可避免的。因此，从营销学的角度看，商品价格
2、是由市场供求关系和竞争的需要决定的。从营销心理学角度看，除了商品价值、市场供求关系和市场竞争决定商品价格外，事实上，消费者的心理变化对商品价格的升降也起着不可忽视的作用，因为商品价格的高低，直接影响买卖双方的切身利益，也直接影响消费者对某些商品是否愿意购买以及购买数量的多少。所以，从营销心理学的角度看，商品价格是以消费者在心理上是否愿意接受为出发点的。2商品价格的心理功能由于商品信息的非对称性及消费者的购买行为的非专业性，消费者在选购商品时，总是自觉或不自觉地把价格同商品品质及内在价值联系起来，把价格作为衡量商品品质优劣和价值大小的最重要的尺度。社会经济地位比拟 观念更新比拟 文化修养比拟 生
3、活情趣比拟 在产品的品质、功能、销售地点、付款条件等因素完全一致或者稳定的情况下，当商品价格上涨时，消费需求量将减少；当商品价格下跌时，消费需求量将会增加。商品价格的商品价格的心理功能心理功能衡量商品价衡量商品价值和商品品值和商品品质的功能质的功能 自我意识的自我意识的比拟功能比拟功能 调节消费需调节消费需求的功能求的功能 11.2消费者的价格心理消费者的价格心理11.2.1消费者对价格的习惯性价格的习惯性，是指消费者在多次购买的实践活动中，通过对价格的反复感知，形成了对某种商品价格的习惯性认识。11.2.2消费者对价格的敏感性价格的敏感性，是指消费者对商品价格变动的反应程度。因为价格的高低和
4、变动直接关系到消费者的切身利益，所以消费者对价格的变动会作出不同程度的反应。11.2.3消费者对价格的感受性价格的感受性是指消费者对商品价格高低的感知程度。11.2.4消费者对价格的倾向性价格的倾向性是指消费者在购买过程中对商品价格选择所表现出的倾向。11.3商品定价和调整的心理策略商品定价和调整的心理策略11.3.1商品定价的心理策略1新产品定价策略撇取定价法撇取定价法 渗透定价法渗透定价法 反向定价法反向定价法 1.可以提高新商品的可以提高新商品的身价身价 2.能尽快收回成本，能尽快收回成本，赚取利润赚取利润 3.扩大了价格调整的扩大了价格调整的回旋余地，增强了回旋余地，增强了价格的适应能
5、力价格的适应能力 优优点点：能能使使新新产产品品迅迅速速渗渗入入市市场场，扩扩大大市市场场占占有有率率，有有力力地地把把消消费费者者吸吸引引过过来来，并并使使竞竞争争者者难难以以抗抗衡。当然，衡。当然，缺缺陷陷：商商品品在在打打开开销销路路，占占领领市市场场后后提提高高价价格格时时，容容易易引引起起消消费费者者心心理理上上的的反反感感乃至抵制。乃至抵制。通过市场调查，了通过市场调查，了解消费者对某种新解消费者对某种新产品的期望零售价产品的期望零售价格，即消费者愿意格，即消费者愿意为某种产品所付的为某种产品所付的平均价格，然后据平均价格，然后据此测算出新产品的此测算出新产品的生产成本和其他费生产
6、成本和其他费用所应当控制的范用所应当控制的范围，最后再根据控围，最后再根据控制范围去组织生产。制范围去组织生产。2非整数定价策略所谓非整数定价策略，就是给商品制定一个带有零头数结尾的非整数价格，使价格的最后一位数是奇数或者接近于零。3习惯定价策略习惯定价策略则是指企业为了能够继续占领有关市场，采取适应消费者的这种价格习惯心理的定价策略，在较长时期内保持某些商品的习惯价格稳定不变，以形成消费者的习惯性或惠顾性购买，并战胜竞争对手。4声望定价策略声望定价是为了迎合消费者求名、求荣、仰慕名店和名牌商品的虚荣心理而采用的一种定价策略。5分级定价策略这种定价策略是企业把诸多不同牌号、规格、花色、品种的某
7、一类商品划分为若干档次，分别标以不同的价格，给消费者以档次不同的感觉，引导消费者购买符合自己心理需要的商品。6优惠性定价策略优惠性定价策略是指在一定条件下，企业用低于原定价的优惠价格把商品售予消费者，其目的是为了吸引更多的消费者前来购买，从而扩大市场份额或者加快资金周转。11.3.2价格调整的心理策略1降价的心理策略（1）被动型降价的心理策略。被动型降价是指由于各种原因而形成商品滞销时，企业所采取的迫不得已的降价措施，常见有商品供过于求、市场疲软、商品有缺陷或商品处于衰退期等原因。（2）主动型降价的心理策略。主动型降价又叫进攻型降阶。它是企业以扩大商品销售为主要目的，降价的商品并不一定是过时、过季商品，主要是通过商品降价来招徕消费者，从而带动店内其他商品的销售2提价的心理策略价格上涨是一种正常的经济现象，但商品涨价对消费者来讲总是不利的，因为商品价格上涨意味着购买同一商品需要支出更多的货币，所以消费者通常对价格上涨会产生一种本能的反感。心理策略。首先要做好宣传解释工作，企业应该通过传媒向消费者解释清楚涨价的真实原因，力争消除或淡化消费者的不满情绪，并附之以热情的服务，以取得消费者的信任和谅解；其次提价幅度不宜过大，一般以5%为界限，这样符合消费者的心理承受能力。另外，商品提价应循序渐进，让消费者有一个接受适应的过程
