1、第第7 7章章 群体与消费心理群体与消费心理参照群体对消费者心理和行为的影响1家庭对消费者的影响2主要消费者群体的心理和行为特征4社会阶层对消费者心理的影响3 37.1参照群体对消费者心理和行为的影响 l7.1.1参照群体及其类型l1成员群体与相关群体l2正式群体与非正式群体l3自觉群体与回避群体7.1.2参照群体的特点1群体成员具有特定的角色和地位（1）角色。是指人们期望某种特定身份的个体所具有的行为模式。所有的个体在群体中都扮演着若干不同的角色。（2）地位。是指个体在群体中所占的位置及受人尊重的程度。2群体规范 群体规范，是指群体内统一的，对其成员有约束力的行为准则，参照群体对其成员有不成
2、文的活动规则或行为标准，这些规则和行为标准，一般不是群体通过组织形式明确规定的，而是群体成员所认可的，或是约定俗成的。3群体内聚力 是指群体所具有的一种使其成员在群体内部积极活动并拒绝离开群体的吸引力。4从众性 是指群体成员自觉或不自觉地以某种群体规范或多数人的意见为准则，作出社会判断，改变态度的现象。7.1.3参照群体对消费者的影响1参照群体影响消费者购买行为的因素（1）消费者个人的知识经验。（2）参照群体本身所具有的可靠性、吸引力和实力。（3）商品本身的特点2参照群体对消费者心理的影响（1）参照群体为消费者展示了各种新的行为和可供选择的消费方式。（2）参照群体可引起消费者的仿效欲望，从而影
3、响他们对商品的购买与消费态度。（3）参照群体能使消费者的购买行为趋于一致性。7.2家庭对消费者的影响家庭对消费者的影响7.2.1家庭的概念及类型家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式。它是组成社会的细胞，是社会生活的基本单位，由于数千年传统文化的影响，家庭是进行绝大多数消费行为的基本单位 家庭划的四种结构类型 1配偶家庭 配偶家庭是指仅有夫妇双方而没有子女的家庭，这是最简单的家庭形式。2核心家庭 核心家庭是指由夫妇与孩子组成的家庭。这类家庭目前在我国城市，特别是大中城市，正成为家庭的主流形式。3复合家庭 复合家庭是指由三代或三代以上的家庭成员构成的大家庭，“上有
4、老，下有小”是其结构的基本特征。这类家庭在我国农村较为多见。4单亲家庭 单亲家庭是指仅有夫妇一方与未成年孩子组成的家庭。由于离婚率的提高，这类家庭在我国的数量正在逐年增加。7.2.2家庭对消费活动的影响这主要是因为人们的收入一般是以家庭为中心相对统一支配的，家庭成员共同生活在一个居住环境中，日用品的购买是以整个家庭的消费为单位的 从消费活动来看，父母和长辈的消费习惯和消费方式经常、不断地影响着子女和晚辈，使他们在耳濡目染中潜移默化，逐渐形成了与父母和长辈相似的消费行为和习惯。家庭的消家庭的消费价价值观会对家庭成员产生直接的难以抗拒的影响，在他们的记忆中留下痕迹。久而久之，便会为他们所接受并付诸
5、实践，从而形成他们的价值观1 1家庭是大部分商品的主要家庭是大部分商品的主要销售目售目标2 2家庭决定了其成家庭决定了其成员的消的消费行行为方式方式3 3家庭的消家庭的消费价价值观影响其成影响其成员的价的价值观初婚期初婚期生育期生育期满巢期满巢期空巢期空巢期 鳏寡期鳏寡期 以理想化、个性化的消费心理倾向为以理想化、个性化的消费心理倾向为主，消费支出额大，消费水平很高主，消费支出额大，消费水平很高 具有消费需求转移倾向，在家庭消费支具有消费需求转移倾向，在家庭消费支出比重中，子女支出占主要地位出比重中，子女支出占主要地位 具有实用主义的消费心理倾向、克己、储蓄具有实用主义的消费心理倾向、克己、储
6、蓄心理较明显，家庭消费支出比较有计划、有心理较明显，家庭消费支出比较有计划、有规律，其购买行为也有丰富的经验规律，其购买行为也有丰富的经验收入水平高的家庭具有十分明显的享乐收入水平高的家庭具有十分明显的享乐主义的消费心理倾向主义的消费心理倾向 维持性消费阶段，消费面窄，且观念保守，对穿用维持性消费阶段，消费面窄，且观念保守，对穿用以及其他奢侈品的需求明显减少以及其他奢侈品的需求明显减少7.2.3家庭生命周期与消费心理l7.2.4家庭角色对消费者心理的影响 1一般理论上的家庭角色划分提倡者提倡者影响者影响者 决策者决策者 购买者者 使用者使用者 2夫妻角色与家庭购买决策家庭购买决策的模式可以划分
7、为以下四种类型影响四种家庭购买决策类型的因素 丈夫支配型丈夫支配型丈夫支配型丈夫支配型 妻子支配型妻子支配型妻子支配型妻子支配型 共同决定型共同决定型共同决定型共同决定型 自主决定型自主决定型自主决定型自主决定型 家庭分工家庭分工 家庭成员个性家庭成员个性心理特征心理特征 所购商品所购商品的种类的种类 掌握商品信息掌握商品信息的多少的多少 3独生子女对家庭购买决策的影响孩子的年龄孩子的年龄 孩子在家中的地位孩子在家中的地位 所购商品与孩子的关系所购商品与孩子的关系 购买决策购买决策购买决策购买决策 7.37.3社会阶层对消费心理的影响社会阶层对消费心理的影响7.3.1社会阶层的概念及其划分标准
8、社会阶层是指所有社会成员按照一定的等级标准，被划分为许多相互区别的、地位从低到高的社会集团。营销心理学中常用下列三个变量来划分社会阶层：职业地位、家庭经济收入、受教育水平。7.3.2社会阶层的划分1国外的社会阶层划分美国学者将美国人划分为六个阶层 2中国的社会阶层划分富有阶层富有阶层 富裕阶层富裕阶层 小康阶层小康阶层 温饱阶层温饱阶层 贫困阶层贫困阶层 社会社会阶层划分划分7.3.3社会阶层对消费者心理的影响1同一阶层消费心理的相似性（1）富有阶层。（2）富裕阶层。（3）小康阶层。（4）温饱阶层。（5）贫困阶层。2不同阶层消费心理的差异性（1）消费观念不同。（2）购买的地点不同。（3）获取和
9、传播信息的渠道不同。除上述影响外，还可能在认知方式、评判原则、心理感受等方面形成较大差异，在此不再赘述7.4主要消费者群体的心理和行为特征主要消费者群体的心理和行为特征7.4.1少年儿童消费者的心理特征1少年儿童的心理发展及其消费心理特征学前期学前期发育期发育期 少年期少年期 1.消费中逐步学会了比较 2.模仿心理活动逐渐增多 3.消费情绪尚不稳定 1.消费需要从生理需要转向社会需要 2.从模仿消费发展到个性消费 3.消费情绪开始走向稳定 1.有成人感，喜欢与成人比拟 2.独立消费意识逐渐成熟 3.消费观念逐步转向受社会群体的影响少年儿童的心理发展及其消费心理特征少年儿童的心理发展及其消费心理
10、特征2儿童与少年用品市场营销的心理策略不同年龄段，采取不同的购买方式不同年龄段，采取不同的购买方式 依据少年儿童心理，依据少年儿童心理，充分发挥商品直观形象的作用充分发挥商品直观形象的作用 提高识记程度，加强企业和商品形象提高识记程度，加强企业和商品形象 儿童与少年用品儿童与少年用品市场营销市场营销的心理策略的心理策略7.4.2青年消费者的购买行为与心理特征青年消费者的购买行为与心理特征青年消费者的购买行为与心理特征 青年消费者群体应采取的营销策略 追求个性表现自我 注重情感容易冲动 追求时尚表现时代 追求实用表现成熟 1.1.新产品开发、设计必须做到新颖且符合流行时尚，必须注重产新产品开发、
11、设计必须做到新颖且符合流行时尚，必须注重产品的美学价值和名望品的美学价值和名望2.2.要注意青年消费者共同的个性心理特征和不同的兴趣爱好，把要注意青年消费者共同的个性心理特征和不同的兴趣爱好，把推出的商品与青年的性格、气质、兴趣联系起来，通过有特色的推出的商品与青年的性格、气质、兴趣联系起来，通过有特色的促销手段，刺激青年消费者的购买动机，满足他们的需要。促销手段，刺激青年消费者的购买动机，满足他们的需要。7.4.3中年消费者的购买行为与心理特征1中年消费者的购买行为与心理特征 （1）注重商品的实用性。（2）注重传统，对新产品缺乏足够的热情。（3）注重商品使用的便利性。（4）理性购买多于冲动性
12、购买。2对中年消费者群体应采取的营销策略 （1）强化商品质量，突出商品的使用功能。（2）商品设计要美观大方。（3）坚持平价销售。中年消费者多为经济型的消费者，“物美价廉”是他们购 物选择的基本标准。（4）提供优质服务。7.4.4老年消费者的购买行为与心理特征1商品设计和开发要做到质量可靠、安全，一物多用，功能齐全。2重视售前售后服务需求结构需求结构发生变化发生变化 要求方便，要求方便，良好的服务良好的服务 怀旧心理强烈怀旧心理强烈品牌忠诚度高品牌忠诚度高 追求方便实用追求方便实用注重产品的质量注重产品的质量和功能和功能 7.4.5女性消费者的购买行为与心理特征1女性消费者的购买行为与心理特征 （1）购买商品挑剔，注重商品的实惠和便利。（2）具有较强的情感特征，注重氛围和心情。（3）追求时尚与美感，注重商品外观。（4）具有较强的自尊心和自我意识，注重个性化需求。2对女性消费者群体应采取的营销策略 （1）加强商品形象设计，提供方便、快捷的商品。（2）企业的广告宣传应以实用性和具体利益为出发点，同时语言要规范、有礼貌，讲究艺术性，要注意尊重女性消费者的自尊心，诱发她们积极的情感 （3）优化购物环境，提高服务艺术。（4）鼓励女性用指尖“思维”。
