1、是营销管理人员采取命令、指示等行政手段实施的控制，它具体表现为对下属人员工作的直接指挥与监督。（2 ）间接控制 是指采取经济手段或改变工作环境和条件等非行政手段实施的控制。间接控制作用的过程比较缓慢，但却比较持久。在营销控制工作中，要两种形式同时并用或交替使用。（四）按控制主体的分可将营销控制分为集中控制与分散控制。（ 1）集中控制 是由高层管理层对下属及其从事的活动实施的统一控制。（2）分散控制 是按照分层负责的原则由各级管理者自主实施的控制。 集中控制有利于使企业的营销活动保持高度统一，充分利用各种资源；分散控制有利于调动基层管理人员的积极主动性。两者各有千秋，应按“大权独揽，小权分散”的
2、原则，确定哪些活动应实行集中控制，哪些活动适合采取分散控制，避免简单化和一刀切。三、营销控制的原则为了提高营销控制的效率，除了应遵循一定的程序外，还应坚持以下原则：（一）计划性原则计划与控制是一个问题的两个方面。计划离不开控制、控制离不开计划，二者互相联系、密不可分。因此，控制必须以计划为依据，必须按照计划紧密地结合起来，才能提高控制的有效性，进而提高整个营销管理的水平。（二）系统性原则营销控制是一个有机的系统。从控制的要素来看，营销控制包括了目标、结构、技术和人员等因素；从控制的内容来看，营销控制包括了产品、价格、分销渠道和促销等互相联系、互相制约的子系统。为了提高营销控制的有效性，必须坚持
3、系统性原则，一方面，明确规定各子系统控制的性质、范围和标准，另一方面明确指明各子系统之间的相互作用和影响，把各子系统的局部控制与整个营销系统的总体控制有机地协调起来，发挥营销控制系统的整体效果。（三）客观性原则控制离不开客观性要求，对各项营销活动的评价必须坚持客观性原则。控制是按一定的标准来进行的，这些标准必须客观、科学，并且是可以测定考核的。否则不仅不能正确地发现偏差，而且会影响被控制对象的士气，挫伤下属人员的积极性。（四）适时性原则控制必须在发生偏差时，能够迅速地发现，及时地纠正或者是在偏差未出现之前，能够预测出可能产生的偏差，并提前采取防范措施，做到防患于未然，这就是所谓适时性原则。坚持
4、这一原则，可以使营销管理人员尽早发现乃至预测到偏差的产生。从而可以将各方面的损失降到最低程度，因此，应健全和完善控制信息系统，及时将可靠的信息传递给有关人员，随时掌握工作的进展情况，做到心中有数。（五）灵活性原则控制是以计划为依据的，而计划在执行过程中，由于受许多事先难以预料因素的影响，而变得不切合实际或僵化，与实际情况出入太大。因此，控制系统必须具有适应变化的灵活性。切忌生搬硬套，把控制工作同不切实际的计划或无用的计划捆在一起。（六）精确性原则所谓精确性原则是指控制系统所掌握并向管理者提供的信息情报必须精确无误。如果控制系统提供的信息情报不精确或不真实，就会导致决策的失误。其结果，不仅不能纠
5、正出现的偏差，而且会造成不必要的损失。例如，如果控制系统提供的有关某种产品销售量的信息大大超过实际销售量，营销管理者就会认为该种产品不需要再作广告宣传了，从而作出减少或取消该种产品的广告宣传的决策。可见，不精确的信息情报会导致管理者作出错误的决策，而错误的决策会给企业造成严重不良的后果。四、营销控制的方法企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的方法，下面分别介绍这四种方法。 （一）年度计划控制年度计划控制主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正措施。年度计划控制的目的是确保企业实现年度计划中所确定的销售额、利润和其它目标的实现
6、。年度计划控制的中心是目标管理。年度计划控制过程分为四个步骤：第一，管理者必须确定年度计划中的月度目标或季度目标，作为水准基点；第二，建立反馈系统，监督营销计划的实施情况；第三，对计划实施中出现的严重偏差的原因作出判断；第四，采取修正措施，或是调整计划，使之与变化中的实际相适应，或是纠正计划执行过程中出现的偏差。管理者可运用四种方法来衡量计划的执行绩效，它们是销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额的比率分析和顾客满意度追踪。1销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。主要有两种方法：（1）销售差距分析 用来衡量不同因素对出现的销售差距所起的不同的影响。例如：假设某企业
7、年度计划规定：某种产品第一季度销售4 000件，单价1元，总销售额4 000元，季度末实际销售3 000件，且售价降为0.8元件，总销售额为2 400元，比计划销售额减少40，差距为1 600元。造成这个差距的原因是价格下降和销售量减少，但两者对这一结果的影响是不同的，以下的计算可以看出各自的影响程度： 价格下降的差距=（1-0.8）3 000=600元 由于价格下降造成的损失在差距中所占比重为：6001 600100=37.5销售量减少的差距（4 000-3 000）1=1 000（元）由于销售量减少造成的损失在差距中的比重为：1 0001600100=62.5 可见，约有三分之二的差距是因
8、为没有实现预期的销售数量，企业应该对销售目标未能完成的原因进行深入的分析研究。（2）微观销售分析这项分析将对上述问题作出答复。微观销售分析是分别从产品、销售地区以及其它有关方面考察其未能完成预定销售额的原因。假设该公司在A、B、C，三个地区销售，预期销售量分别为1 500件、500件、2 000件，共4 000件。而实际销售量分别为1 400件、525件、1075件，共3 000件。这样，按预定销售量计算，地区A完成93%，地区B完成105，地区C完成54，差距分别是-7、5、-46。显然，地区C是造成销售如此糟糕的原因，可能是因为该地区的销售代表失职、强大竞争者的进入、居民购买力的下降等，从
9、而需要加强对该地区营销工作的管理。 2市场占有率分析市场占有率分析即对企业及其各类产品的市场占有率进行分析。企业的销售额并不能表明企业在市场上的竞争地位，只有市场占有率分析才能显示出企业竞争地位的变化。企业销售额的增长，可能是由于企业营销绩效较其竞争者有所提高，也可能是由于整个宏观经济环境的改善使市场上所有的企业都受益。市场占有率正是剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。管理者要密切关注企业市场占有率的变化情况，如果企业的市场占有率上升表明企业的营销绩效提高，在市场竞争中处于优势；反之，则表明企业在市场竞争中失利。市场占有率分析一般有四种市场占有率指标可以运用，即整体市场占有率、目
10、标市场占有率、相对（三个最大竞争者的）市场占有率和相对（最大竞争者的）市场占有率。分别说明如下：（1）整体市场占有率指企业销售额（或销售量）占整个行业的百分比，它反映企业在本行业中的实力地位。使用这个指标需作两项决策，一是市场占有率是用销售量表示还是用销售额表示，二是正确确定行业的范围。（2）目标市场占有率指企业销售额在其目标市场上所占的比重。一个企业的目标市场占有率总是大于其在整体的市场占有率。企业的首要任务是在其目标市场上占据有利位置，这个目标达到后，就应努力扩大其目标市场占有率。（3）相对（三个最大竞争者的）市场占有率即企业销售额与三个最大竞争者销售额总和的百分比。如某企业的市场占有率是
11、30，而它的三个最大的竞争对手的市场占有率分别是20、10、10%，则该企业的相对市场占有率是75（3040）。一般来说，相对市场占有率高于33的企业被认为是实力较强的企业。（4）相对（最大竞争者的）市场占有率 即企业销售额与其最大竞争者的销售额的百分比。相对市场占有率超过100，表明该企业是市场领导者；相对市场占有率等于100，表明企业与最大竞争者不相上下,相对市场占有率上升，意味着该企业的市场成长速度快于最大竞争者的速度。市场占有率波动的原因很多，要从实际出发具体分析：（1）市场占有率的下降，可能出于企业在战略上的考虑 有时候，企业调整经营战略、市场营销战略，主动减少一些不能营利的产品，使
12、总销售额下降，影响到市场占有率。如果企业的利润反而有所增加，这种市场占有率的下降就是可以接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是由于新竞争者进入市场所致 通常，新的竞争者加入本行业的竞争，会引起其它企业的市场占有率在一定程度上有所下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业的影响方式和程度往往不同 例如，原材料价格的上涨，会对同一行业的各个企业都产生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（ 4）分析市场占有率，要结合市场机会同时考虑 市场机会大的企业，其市场占有率一般应高于市场机会小的竞争者，否则其效率就
13、有问题。3营销费用率分析年度计划控制不但要保证销售和市场占有率达到计划指标，而且还要确保营销费用不超支。这里要看的关键百分比是营销费用与销售额之比。例如，某公司这个比率为30，其中所包含的5项费用占销售额的比率天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982商业计划书范例农商网商业计划第一章 公司简介1.1基本情况公司名称：河北九州信息网络有限公司注册资本：股东情况：经营期限：基本情况：公司现有职员20人，其中软硬件工程师5人，其他均为大学以上学历；下分办公室、策划部、技术部、制作部、商务信息部五个部门；公司办公面积550平方米。农商网是农业产业综合门户网站太经合网是中国与沿太平洋周边2
14、5个经济成员体开展经济、贸易、文化的信息平台1.2公司发展历史 1996年08月，河北九州信息网络有限公司成立 1996年10月，九州公司在国际互联网中的窗口河北之窗开窗 1997年6月22日，河北省对外宣传局、省人民政府新闻办公室下达关于积极支持并利用河北之窗做好对外宣传的通知冀外宣字（1997）8号 1997年12月30日，河北省农业开发办下达关于组织参加河北之窗的通知冀农开办函（1997）91号 1998年4月2日，国务院新闻办公室以中外宣三局函（1998）4号文件的形式，正式批复同意河北省委外宣局关于选择河北九州公司为网络外宣品制作单位的报告 1998年10月22日，荣获第二届河北省国
15、际信息技术产品展示会暨河北省信息化建设项目招商会银奖 1998年12月17日，中国互联网络信息中心认定九州公司为99年度域名注册代理单位 1999年1月1日，经九州公司创意、制作的燕赵都市报电子版开通（http:/ ），开创河北报纸上网的先河。 1999年4月，九州公司被省科委授予“河北省科技型企业”称号 1999年9月20日，荣获河北省第三届信息成果展示会暨第一届电脑节银奖 1999年11月25日，九州公司运作的农商网开通（http:/www.farm-） 1999年11月25日，九州公司与深圳罗湖区、澳门之窗、深圳之窗、武汉之窗在深圳共同发起成立了“ICP-中国联盟”（http:/www.
16、china-icp.org） 2000年8月24日，我司与中国太平洋经济合作全国委员会工商委员会签署协议，由我司为其制作、管理、运营PECC网站（http:/ 1.3 主要大股东简历（略） 1.4 公司业务 四年来，公司由小到大，目前已拥有固定资产300万元，无形资产达*万元。公司目前服务项目：建立虚拟网站、空间租赁、国际国内域名注册、网页制作、数据库开发、动态主页程序开发、企业内部网络系统集成、系统维护、网络安全检测、网络工程、虚拟现实技术、新闻报道、信息服务、广告宣传、技术培训等。1.5 社会关系 1.公司是1999年11月成立于深圳的中国首家ICP协会“ICP中国联盟”的五大常委之一；
17、2.目前与河北省委办公厅、省政府办公厅、省技术监督局名牌办公室、省农业厅、省建材局、省专利局、省供销社、省名优产品推广中心、省各体私营协会、省经贸委、省旅游局、省青年商会、省农业开发办、省司法厅、省环保局、省民间艺术协会、中国吴桥国际杂技艺术节办公室、省乡镇企业局、省共青团委、石家庄国家高新技术开发区等政府职能部门保持着合作关系。 3.公司是中国太平洋经济合作全国委员会工商委员会信息中心，是太经合网制作中心。第二章 项目介绍2.1项目名称农商网 国际域名：http:/www.farm-中文域名：“农商”网2.2项目介绍1）项目内容 农商网是一个建立在因特网上的、虚拟的交易市场。初期的软硬件设施
18、建设基本完成，目前已进入试运行阶段，但网站的部分栏目与功能还在完善当中。农商网集信息发布、浏览、交易与交互功能于一体，用户通过它可直接完成传统商贸运作中信息采集、市场调研、产品营销、技术咨询、行情分析、商贸洽谈等环节的工作，合理的网站结构及完善的网站功能、将会极大地满足商人和现代农民的需要。 该网主要发布农业的相关信息及农副产品的最新价格与供应情况、农副产品淡旺季的价格浮动与成交量、出售流向、全国著名农副产品集散地的产品供求信息及行情走势、中国农副产品深加工领域的最新行情、最新的国际供求信息、最新国内外农业新技术、新成果、新产品、中国土特产品大全、期货行情、美国期货市场信息等有关农业的信息。
19、2）项目独特性a、针对产品质量不清、产地分散、市场把握不准等原因给商人带来困境的现象，网站从买方市场出发，帮助商人正确把握及预测市场。b、网站的大量信息是针对卖方市场普遍存在的诸如生产产品科技含量低、质量差、不能适销对路、滞销或“好女找不到婆家”等问题而发布的，但卖方市场有相当一部分人可能不具备上网条件，所以除在网上发布最新的求购信息及最新科技成果外，还要通过发行期刊形式加以弥补。c、从信息量、信息面和信息价值的角度实现目前网上农业信息的突破。d、网站在向纯粹电子商务发展的同时，更力求从功能上满足传统商务向电子商务过渡时期商人的切实需要。e、网站的市场运作要与政府挂钩，充分利用起中国计划经济培
20、育起来的、农业与供销系统强大而完善的物理网络。f、市场开发采取“政府牵线、合作运营”体制，即为紧密我们与各地的关系、提高工作质量、保证工作效率，在利用政府关系的同时，鼓励采用多种合作方式将所有对象纳入运行轨道内，通过明确责权、利益分配公开的途径解决政府工作效率低的弊端。g、在资金短缺，人员少的情况下，由政府指定省内8?0个试点县、乡、产品基地、或农村经济联合体、大户为第一批合作对象，免费发布卖方信息，大量提供他们所需的一切信息。建成效后，扩大试点并向周遍地区发展。h、网站交易市场的出租商铺是主要特点，技术上已经完成，预计2001年下半年推出出租商铺的交易市场。现在交易市场正以免费供求信息发布功能吸引人气指数的上升。i、针对加入WTO给中国农业带来冲击的可能，网站要利用与PECC（太平洋经合理事会）的合作伙伴关系，赢得
