1、硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 顾客不是上帝 主讲：王荣民 Mobile :+13906481547 Email:trivco0721vip.1 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 讲座大纲 1，顾客价值和顾客满意是什么？领先的企业 怎样创造和让度顾客价值和顾客满意？ 2，什么产生高绩效的业务？ 3，公司如何吸引顾客和维持顾客？ 4，公司如何改进顾客盈利性？ 5，公司如何实践全面质量营销？ 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 11、顾客价值（Customer Value) n顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是 指总顾客价值与
2、总顾客成本之差。 n总顾客价值(total customer value)就是顾 客期望从某一特定产品或服务中获得的一 组利益。 n总顾客成本(total customer cost)是顾客在 评估、获得和使用该产品或服务时预计发 生的费用。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 一、确定顾客价值和满意 （Defining Customer Value and Satisfaction) n在商品及其丰富的今天，顾客在不同供应商的商 品之间如何进行判断选择呢？ n顾客行为假设：顾客是在寻找成本，有限信息， 灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人 。 n选择标准：顾客认为能让度最大价值
3、的产品。 n作用：提供物能否满足顾客的价值期望直接影响 顾客满意和重复购买的可能性。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 12，顾客满意 (Customer Satisfaction 顾客满意是指一个人购买和使用产品之后通过对该 产品的感知的效果（perceived performance ）与他 的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦 或失望的感觉状态。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 让渡价值最大化分析框架的管理学含义 1，营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾 客让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进 行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相
4、 对位置。 2，让度价值最大化模型给营销者指出了增加本企业 产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增加总的 顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或 增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益； 后者要求减少购买者的成本。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 产品感知效果 （products perceived performance) n产品感知效果是顾客在购买和使用产品之 后依据自己的体验(resulting experience)所 形成的对产品让度价值的认知。 n顾客对产品的感知效果由顾客感知的让度 价值来度量。 n顾客感知的让度价值 顾客感知的总价值顾客感知的总成本 硬商品买卖
5、在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 顾客期望 （Customer Expectation) 顾客对产品期望的形成：过去的购买经验、朋友 和伙伴的各种建议、销售者和竞争者提供的信 息和许诺等。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 满意与不满意顾客的消费行为 1，不满意顾客往往是减少购买或转向其它供应商。 2，一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会 很容易地更换供应商。 3，十分满意的顾客一般不打算更换供应商。因为高 度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣 ，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造 了顾客的高度忠诚(loyalty)。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 形
6、成顾客忠诚的关键是向顾客让度更高的价值 价值缺口(value gap)顾客价值品牌价值 =顾客感知价值(customer perceived value) 品牌承偌价值（brand promised value) 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 n品牌承偌价值的水平由两个要素决定： n品牌开发和品牌形象(承偌的价值建议) n企业的核心过程(实现价值承偌) n顾客感知价值的水平由两个要素决定： n价值建议(value propositions) n价值让度系统(value-delivery system)(让度和使顾 客感知) 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 顾客满意度追
7、踪调查和衡量4种方法 (Tools for Tracking and Measuring Customer Satisfaction) 投诉和建议制度 (Complaint and suggestion systems) 一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都 备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病 人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司， 诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的”顾 客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来 了大量好的创意，使它们能更快
8、地采取行动，解决问题。 佯装购物者 (Ghost Shopping) 顾客满意调查 (Customer satisfaction surveys) 分析流失的顾客 (Lost customer analysis) 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 在顾客满意调查中存在的陷井 1，营销者在调查之前讨好将被调查的顾客。 2，营销者在调查中有意排除不满意者。 3，顾客有意在调查中表达不满意以便获得企 业方面的让步。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 二、高绩效业务的特征 阿瑟李特尔咨询公司（1992提出了一个高绩效业 务特征的模型。认为利益攸关者、过程、资源和组织 是业务成功的关
9、键因素。 在50年代, 企业专注于提高生产效率。 在60和70年代，公司热衷于企业收购和业务的多样化方案，以追 求成长和利润。 在80年代，公司决定坚持经营其熟悉的业务。 今天公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市 场和环境中建立和维持有活力的业务。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 核心能力的特点 Characteristics of core competence 1，能带来竞争优势地位 2，有较为广泛的应用宽度(延展性) 3，能带给顾客高的附加价值 4，具有独特性(专有性，不易模仿accrue 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 能带来竞争优势地位 企业的核心能力能带来竞争优势地位是其区 别于其它基本能力的必要条件。 反过来说，如果核心能力不能带来竞争优势 地位则就不能称之为核心能力。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 能带给顾客高的附加价值 n核心能力能真正满足顾客的核心需求，带 给顾客高的附加价值。 n区别核心能力与非核心能力的标准之一是 它是否带给顾客所需要的核心利益
