1、顧客關係管理系統顧客關係管理系統Customer Relationship Management 顧客關係管理系統建置之個案研究：以世華聯合商業銀行為例顾客关系管理系统第1页摘要：透過科技日新月異，普通顧客對於品質要求和產品多樣化，事後服務等等，要求提升，而且因資訊和網路發達，顧客選擇多樣化，所以普通企業對於顧客重視越來越看重，有鑑於此企業主對於顧客管理經營，便利用顧客關係管理系統來昇華與顧客之間關係 此次研究以世華聯合商業銀行為個案研究，探討怎样建置顧客關係管理系統，其一開始動機，系統內容和其效益並了解企業系統建置過程，怎样應用此系統來提供顧客服務並經營與顧客之間關係 顾客关系管理系统第2页
2、壹、諸論：在現代社會，人們變著會選擇，會挑剔，會比較，變著越來越難伺候，通常普通顧客不會一眛接收廠商所製造產品，所以企業在面對顧客就必需隨著時代進步來增加對顧客群重视，以顧客為尊，照顧顧客並滿足他們，而顧客關係管理系統就此產生 企業會視顧客為企業一部份，是企業最大資產和競爭力來源，謂何如此說，在現今觀念，企業獲利來源大部分來自顧客購買，假如喪失顧客等於喪失整個市場，對整個大環境就沒競爭力，固本研究在探討企業怎样運用資訊科技來經營顧客關係並提供顧客服務 近來客戶期待與需求改變得愈來愈快，他們有絕大選擇權在任何時候、任何地點來採購他們喜歡任何東西。所以企業成功不僅立基於產品差異化，而且還來自有效益
3、且有效率客戶關係管理(CRM)。CRM 客戶關係管理挑戰就在於怎样處理不滿客戶、留住老客戶、缺乏協調、高成本、客戶資訊不一致、錯誤預估、延遲交貨以及前端預測，接單乃至於後端生產及計畫資料整合等問題。顾客关系管理系统第3页貳、文獻探討一、顧客關係管理發展一、顧客關係管理發展 顧客關係管理系統最早發展於顧客關係管理系統最早發展於19801980年代美國，當年代美國，當時重點搜集企業與顧客往來交易以及溝通資訊，時重點搜集企業與顧客往來交易以及溝通資訊，19901990年年代則演變為有電話客服中心與支援資料分析客戶服務功效代則演變為有電話客服中心與支援資料分析客戶服務功效Customer CareCu
4、stomer Care在現代，在現代，CRMCRM更結合網際網路與電更結合網際網路與電腦軟硬體，腦軟硬體，CRMCRM定義更延伸至運用資訊科技加以整合企畫，定義更延伸至運用資訊科技加以整合企畫，行銷與客戶服務，提供客戶最好服務，客製化服務，以提行銷與客戶服務，提供客戶最好服務，客製化服務，以提升客戶忠誠度與企業營運效益升客戶忠誠度與企業營運效益 此為此為19991999年度台灣業者之顧客關係管理運用現狀調查年度台灣業者之顧客關係管理運用現狀調查報告當中擷取報告當中擷取顾客关系管理系统第4页二、顧客關係管理目标 1.Groonroos-認為顧客維持相對於銷售給新顧客其行 銷成本更低 2.Reic
5、hheld -認為留住顧客導致長期利益之道，可能會視 未來潛在合作夥伴 3.Merlin Stone CRM成為營運重點，原因是獲得新客戶 成本比維持舊客戶成本來高 4.Henley Centre”The Loyalty Paradox”顯示顧客通常會 重覆購買此品牌產品，因為此品牌給 顧客一種會保持亲密關係感受品牌顾客关系管理系统第5页透過CRM企業能够獲得以下利益1.顧客忠誠度提升 顧客停留更久，買更多，更經常上門2.2.有更高顧客利益，並非顧客買更多，而是3.4.5.(1).較少顧客再尋成本，企業不用維持一定銷售 6.業績而去尋找等量顧客來購買企業產品7.(2).減少銷售成本8.顾客关系
6、管理系统第6页三、顧客關係管理內涵(一)顧客定義 Camarata 顧客並非只指向企業購買產品顧客，而是泛指企 業內部與外部顧客，內部包含員工，外部有通路 夥伴，策略聯盟夥伴，向企业購買產品者，只要 能與顧客維持長久關係，能確保長期成功Seybold 顧客應該是產品或勞務最終使用者或企业，部是將 產品轉售給使用者人，最終使用者對企業產品 或服務不滿意，企業很可能被市場淘汰 顾客关系管理系统第7页(二)顧客關係管理定義 Lee CRM意義為(1).顧客導向策略 顧客導向型企業因為奉行顧客至上信念，故在口碑或顧客對其品牌企业擁護程度，比其它同業為高，基於顧客支持，銷售及利潤亦得以提升，令這企業成為
7、市場領導者企業要實行顧客導向，這不單止是市務部門工作，而是管理高層首要任務因為要把整個企業轉向以顧客為主，必須要建立思想文化及組織架構等先決條件企業必須授權及推動整體員工執行有關顧客導向方針，把它融入員工日常工作中同時，企業要維持穩定及有效顧客服務，界定各種對顧客有利市場办法所以顧客導向企業要在產品及服務之間進行精簡流程，改进產品品質及服務效率 企業要改进服務及增強顧客導向效率，可從以下三項關鍵項目著手：第一是建立創新獎勵方式（如浮動工資度）；第二是取消階級式組織架構，改為小組形式，讓各階層及各部門能夠辨別顧客要求，及更快速地滿足他們要求；第三是徹底轉變整體員工態度及行為，員工必須知悉甚麼會令
8、顧客滿意 顾客关系管理系统第8页(2).驅動新企業功效，關於行銷、服務、會計、生產、運輸等(3).每人配合工作流程再造 促成事業組織整體轉化，藉由管理主義(managerialism)有效办法，重新建構企業文化、優秀人才、權責歸屬、獎懲制度，以及目標任務等層面，期能大幅提升企業(事業部門)效率、效能(4).科技支援以執行顾客关系管理系统第9页Kalakota CRM是整合銷售、行銷、服務策略並建立合作行 動上Newell CRM是增加顧客與企业之間聯繫不斷改變顧客行為 過程Rogers 認為個人化媒介中和顧客建立關係，依不一样對象 將所蒐集資料傳遞給不一样人，顧客和企业間交 易能够互蒙其利Mc
9、Kenzie 企業與顧客之間先有對話才會形成關係，對話形 式包含交易或伴隨著交易而生一切行為顾客关系管理系统第10页麥肯錫企业 McKinsey CRM是一種持續性關係行銷 (Continuous Relationship Marketing)強調尋找對企業最有價值顧客，界 定出不一样價值顧客，企業已不一样 產品，不一样通路滿足不一样區隔顧客 需求，並持續與顧客溝通，強化顧 客貢獻價值Amstel CRM 是以企業從顧客行為，偏好及回應中所得到 知識為基礎來獲取，建立及維持顧客互動關係顾客关系管理系统第11页(三)顧客關係管理組成要素 Carey 有四各組成要素(1).了解顧客 (2).鎖定目
10、標顧客 (3).銷售于顧客 (4).留住顧客 Stone (1).留住舊客戶 (2).取得新顧客 (3).發展舊顧客 顾客关系管理系统第12页(四)顧客關係管理資訊科技應用 当前台灣產業對於CRM仍有很大發展空間，当前企業通常以WEB為介面，客服中心及直接通信來與顧客維持一對一關係，但又以WEB介面較為便利，現在WAP手機也有發展空間 当前CRM運用在網際網路上有 1.俱樂部會員 2.回饋與學習機制 3.社群評比 4.尋找產品特征 5.全文搜尋等等 在CRM應用項目方面，則有一對一行銷，資料庫行銷，企業組織重整，資料倉儲，資料採礦及電腦電話整合式客服中心等等顾客关系管理系统第13页參、研究動機
11、與目 本研究主要是探討企業怎样運用資訊科技建立本研究主要是探討企業怎样運用資訊科技建立CRMCRM，提，提供客戶服務與顧客建立良好關係。其研究目标以下：供客戶服務與顧客建立良好關係。其研究目标以下：一、探討企業使用資訊科技建立一、探討企業使用資訊科技建立CRMCRM目标方面，探討企業建目标方面，探討企業建置置CRMCRM目标為何，是基於哪些策略上應用。目标為何，是基於哪些策略上應用。二、探討企業所建置二、探討企業所建置CRMCRM系統中，有哪些相關子系統及功系統中，有哪些相關子系統及功 能。能。三、探討企業建置三、探討企業建置CRMCRM過程內容，如：探討企業建置過程內容，如：探討企業建置CR
12、MCRM過程中面臨哪些問題，以及怎样解決。過程中面臨哪些問題，以及怎样解決。顾客关系管理系统第14页肆、研究方法 当前在台灣產業中已建置当前在台灣產業中已建置CRMCRM並執行一段時間之企並執行一段時間之企業仍屬少數，固本研究以個案研究作為研究之方法，希望業仍屬少數，固本研究以個案研究作為研究之方法，希望能透過個案之談討找出經營能透過個案之談討找出經營CRMCRM可能成功策略。可能成功策略。本研究以世華為研究對象，針對研究內容，依據研本研究以世華為研究對象，針對研究內容，依據研究內容及研究目标設計一份問卷，作為訪談之用，問卷分究內容及研究目标設計一份問卷，作為訪談之用，問卷分為四大部分：為四大
13、部分：1.1.企業背景資料及建置企業背景資料及建置CRMCRM之目标之目标2.2.資訊系統應用資訊系統應用3.3.組織對組織對CRMCRM所做因應所做因應4.4.提供顧客服務效益評估提供顧客服務效益評估顾客关系管理系统第15页伍、研究結果一、個案企业簡介 世華聯合商業銀行成立於民國六十四年五月二十日，世華聯合商業銀行成立於民國六十四年五月二十日，國內外共有八十二個營業單位，及兩千七百多位員工，資國內外共有八十二個營業單位，及兩千七百多位員工，資訊部門約為兩百多人。資本額新台幣三百七十七億元。訊部門約為兩百多人。資本額新台幣三百七十七億元。世華負責建置世華負責建置CRMCRM系統資訊部門分成資訊
14、處與網路系統資訊部門分成資訊處與網路金融組，金融組，CRMCRM建置小組隸屬於網路金融組。世華主要特色建置小組隸屬於網路金融組。世華主要特色之一，再於全球世華各分行設有共四百多位電腦助理，為之一，再於全球世華各分行設有共四百多位電腦助理，為ITIT相關工作人員，並規定各部門經理須有此職務經驗。相關工作人員，並規定各部門經理須有此職務經驗。顾客关系管理系统第16页 世華銀行在資訊系統架構中，最主要是世華銀行在資訊系統架構中，最主要是CBS(Core CBS(Core Banking System)Banking System)，功效是以存放匯款為主要帳務系統，功效是以存放匯款為主要帳務系統，其它
15、週邊系統有網路銀行及企業銀行、行動銀行、電話銀其它週邊系統有網路銀行及企業銀行、行動銀行、電話銀行系統。除此資外还有資料倉儲系統及行系統。除此資外还有資料倉儲系統及CRMCRM系統串連起系統串連起CBSCBS及其它週邊系統。及其它週邊系統。世華業務共分為存放款、外匯、信託、票券、証券、世華業務共分為存放款、外匯、信託、票券、証券、期貨、信用卡、及保險箱等業務。不过世華成立時，其業期貨、信用卡、及保險箱等業務。不过世華成立時，其業務主軸便已証券代收為主，所以主要客戶群已證券客戶如務主軸便已証券代收為主，所以主要客戶群已證券客戶如元大及日盛證券為主，在股票交易最盛期時，世華佔有率元大及日盛證券為主
16、，在股票交易最盛期時，世華佔有率盛至達盛至達50%50%以上。以上。顾客关系管理系统第17页二、CRM建置(一一)建置建置CRMCRM動機與目标動機與目标 在銀行產業中，所謂位客戶做服務，在過去是由銀在銀行產業中，所謂位客戶做服務，在過去是由銀行提供服務以滿足客戶需求，而未預先思索客戶可能需求，行提供服務以滿足客戶需求，而未預先思索客戶可能需求，世華亦是如此。然而客戶需求多變，加上每個客戶各有其世華亦是如此。然而客戶需求多變，加上每個客戶各有其對世華貢獻及所需要服務，造成世華所提供服務無法滿足對世華貢獻及所需要服務，造成世華所提供服務無法滿足每位客戶。所以，世華開始醞釀提供客製化服務計畫，一每
17、位客戶。所以，世華開始醞釀提供客製化服務計畫，一來滿足不一样客戶需求，二來讓世華服務資源得到適當分來滿足不一样客戶需求，二來讓世華服務資源得到適當分配。配。顾客关系管理系统第18页(二)CRM系統內容 在世華在世華CRMCRM系統建置架構中，包含通路系統及資料系統建置架構中，包含通路系統及資料倉儲系統。前者除建置有自動櫃員機、網路銀行、行動銀倉儲系統。前者除建置有自動櫃員機、網路銀行、行動銀行、生活資訊站、電話銀行、隨身銀行等，另外上建設有行、生活資訊站、電話銀行、隨身銀行等，另外上建設有前端協同運作系統，比如電子郵件系統整合，及與行動前端協同運作系統，比如電子郵件系統整合，及與行動電話短訊做
18、結合。電話短訊做結合。資料倉儲主要工作在於記錄產品及客戶交易之產品資料倉儲主要工作在於記錄產品及客戶交易之產品 、時間、地點等，並從消費記錄及歷史交易資訊進行分、時間、地點等，並從消費記錄及歷史交易資訊進行分析，用以尋找目標客戶。析，用以尋找目標客戶。顾客关系管理系统第19页資料倉儲建設建構 階階 段段 一一Transaction Event CampaignAccount 以客戶為中心 productLocation 資料中心 Channel PartyOrganization利潤貢獻度管理風險管理行銷及銷售管理通路管理台幣存放資料網路銀行證券收付資料外幣存款資料共同基金資料顾客关系管理系统
19、第20页世華將CRM建制分為三大階段1.系統管理 硬體，網路建設2.業務應用 程式開發，應用系統開發3.資訊服務 與前端各分行系統使用者及客戶互動，為企業提供客制化服務CRM導入過程顾客关系管理系统第21页資料倉儲建置n n1.建立分析模型：由於客戶所需之業務需求，交易由於客戶所需之業務需求，交易頻率，及交易管道大不相同，所以世華需要建頻率，及交易管道大不相同，所以世華需要建立各種分析模型，方便分析客戶種種交易行為。立各種分析模型，方便分析客戶種種交易行為。顾客关系管理系统第22页n n2.銀行業務之整合與運用：分為客戶面，行銷面，經營績效面，及風險管理面。n n3.與多管道客戶服務系統整合：
20、主要希望將客戶評價（Customer Profiling）後台分析結果與前端之各 管道服務作整合。顾客关系管理系统第23页資料倉儲評估階段及方法n n第一階段評估：資料庫與平台評比。1.資料倉儲業務市場性2.軟硬體系統管理與維護3.效能與管理能力4.整體方案應用領域及參考5.與現行系統整合轻易程度6.價格合理性與優勢7.資料庫分析運算特征8.資料庫之擴充9.開放平台之程度 10.金融領域之經驗顾客关系管理系统第24页第二階段評估n n解決方案依照資料倉儲方法論作總項及細項之評比。1.資料倉儲方論 2.解決方案之軟硬體架構評比3.解決方案專案成效風險評比顾客关系管理系统第25页CRM系統運用情形
21、(一)通路系統應用 世華当前正發展多廣道服務系統，如生活資訊網，零櫃，自動櫃員機，電話，網路客服中心，電子郵件甚至專員等。以生活子訊站為例，世華與政府合作於捷運站，政府機關及醫院設置生活子訊站。顾客关系管理系统第26页網路銀行方面n n網路銀行是由年財政部，認定合格開始啟用，業務量一直增加佔營業比1.8%2.5%。n n由於政府規定單筆交易一次不得超過5萬，一日交易不得超過10萬，一月交易不得過20萬，固無法做大型交易。顾客关系管理系统第27页企業銀行n n世華在早期是設置電腦在客戶辦公室，以INTRANET連結至世華終端機，提供客戶實體分行可進行之業務交易。n n針對企業客戶作客製化服務，如
22、薪資轉帳客戶只要提供世華一份人員薪資，世華便能定时，為客戶做自動化轉帳。顾客关系管理系统第28页行動銀行n n世華行動銀行当前分為WAP，STK，PDA三種1)1)WAP-WAP-用戶僅能使用行動電話做查詢轉帳功效。用戶僅能使用行動電話做查詢轉帳功效。2)2)STK-STK-不僅能够查詢轉帳還，與台灣大哥大，元不僅能够查詢轉帳還，與台灣大哥大，元大，寶來合作發行大，寶來合作發行SINSIN卡可做財務交易，予證卷卡可做財務交易，予證卷交易。交易。3)3)PDA-PDA-業務以證卷主，然而業務以證卷主，然而PADPAD必須與行動電話必須與行動電話結合固交易量不大。結合固交易量不大。顾客关系管理系统
23、第29页資料倉儲應用n n世華根據客戶屬性不一样，從網際網路來做一對一行銷，並在其它通路上附加一些不一样軟體，使世華在面對不一样族群時有不一样發展，策略並加入一對一特征。n n世華也會訂行銷策略，每個客戶會照貢獻度及屬性以貼標籤進行分類。n n貼標籤貼標籤:先對客戶進行分類先對客戶進行分類，以資料採礦方式再以以資料採礦方式再以SAS.SPSSSAS.SPSS整合整合，然後驗證某特定客戶貼上此種標籤正確性然後驗證某特定客戶貼上此種標籤正確性。顾客关系管理系统第30页CRM系統建置效益n n世華預期由CRM系統建置，形成一個世華會員系統客戶，一進入世華便對客戶進行分類，以提供包含與客戶對話及推薦適當產品服務。n n注意顧客埋怨及改进部分，以提升留住顧客成功率。n n系統能够針對興趣客製化所需服務，甚至提供整體財務規劃，從投資理財到保險。顾客关系管理系统第31页結論n n世華銀行提供客戶一對一服務是世華建置CRM主要目标n n建設過程方面:由於世華對IT重視再加上許多實質上表現及高階主管支持当前有超前現象n n建置效益方面:網路銀行企業銀行行動銀行使用者漸增n n至年為止是還还未決定全部CRM系統全景因還需要調整方向與策略顾客关系管理系统第32页
