1、CompanynameShanghai Business School上海商学院上海商学院第九章 用户满意系统与用户忠诚 第1页Shanghai Business school上海商学院上海商学院学习目标1掌握用户满意掌握用户满意体系构建；体系构建；2了解了解用户满意用户满意内涵及其影响原因；内涵及其影响原因；3掌握掌握用户忠诚影响原因；用户忠诚影响原因；4了解了解怎样实施用户忠诚计划。怎样实施用户忠诚计划。第2页Shanghai Business school上海商学院上海商学院引导案例家乐福用户服务 l家乐福每年都会对其每家门店做几个细致用户调查，其中商品形象调查是选择几十个关键分类，比如
2、牛奶分类、啤酒分类、洗发水分类等等，家乐福会调查用户对这些分类价格、可选择性、品质、时尚性等意见，当然调查结果自然是店长和商品部修改商品结构主要依据，这么确保了商品更贴近用户；另外，还有一个调查，家乐福也是每年要做，就是对用户群（Customerprofile）调查，家乐福认为每家门店周围用户每年是会发生改变，那么就有必要每年对其周围用户做调查，发觉其用户群改变，也就是准确知道了自己用户是谁，当然就能更加好为用户提供更准确服务了，而且这种服务是毫不浪费非常有针对性服务。l其实除了以上两个调查外，家乐福每年还会对每家门店营运情况做调查，这个调查将给店长们指示出用户对其门店在上一年度营运管理满意程
3、度，比如门店购物气氛、通道宽度、收银速度、DM抵达率、员工态度、促销形象、价格形象、商品易寻找、停车场、购物篮是否充分等等，那么店长将会依据调查结果对新一年工作做出对应改进。第3页Shanghai Business school上海商学院上海商学院l其实家乐福用户服务表达在很多方面，比如在选址过程中，也很好表达了家乐福对用户服务了解，这种了解关键是对用户群细分，这不但仅是以地理位置细分，而是出于对用户购物行为细致分析。家乐福普通会依据商圈内河流、街道、天桥、邮局、银行、竞争对手门店等等原因，将目标商圈划分为很小区域，这完全能够打破自然居民小区，因为家乐福认为这些原因会造成居民有着不一样购置行为
4、，比如有条河流可能会使河对岸居民来这边购物显得不方便一些，自然他们购物次数和人数会少一些，一样假如在某个区域中间有条比较宽快速路，这会使对面居民感到过来购物比较麻烦，那么他们过来购物次数和人数也会较少，又比如假如选址地点旁边有家邮局，那么商圈外用户就会多一些。其实只要考虑原因更多一些，就会将商圈划分更细致一些，商圈细分就是对用户细分，选址过程就是努力找到有着某种单一共同点居民群，也就是区分出有着不一样购物行为特征用户群，然后才是分别对这些不一样细分用户群进行调查和分析。第4页Shanghai Business school上海商学院上海商学院l而且在日常门店营运过程中，家乐福对用户服务更是侧重
5、于对用户意见跟踪和处理，以及深入对用户意见进行了解和分析。比如在超市日常经营中，用户投诉是不可防止，那么我们看看家乐福是怎样处理用户投诉呢？用户投诉原因是各不相同，用户可能是因为价格错误、服务态度不好、收银速度过慢、商品过期、缺货等等而进行投诉，不过假如只是快速处理，令用户满意而归，还是不够，家乐福还会对用户投诉原因进行定时分析，比如每个月让收银部门将搜集到一个月投诉汇总进行分析，这么店长就知道了上个月用户投诉率最高原因是什么，还能够深入比较几个月来投诉原因百分比改变，然后自然就会寻找是什么造成了这些高投诉原因，又是哪些工作问题而造成了一些投诉增加。这么做有利于深入采取行动而改进工作。而且在天
6、天门店晨会中，宣读用户投诉统计是标准化工作流程，每家店天天都做着一样工作，而且每条用户投诉都需要店长当场做出决议，确定怎样处理，而且全部相关经办人必须在当日通知店长天天投诉统计执行情况。第5页Shanghai Business school上海商学院上海商学院l而做到以上背后是一套完整而细致用户投诉分析流程，从用户投诉分析，到投诉汇总分析，再到月度投诉对比分析，以及投诉原因分析和行动计划等，全部这些组成了一个能够看见用户投诉分析流程，这么使门店用户服务工作不停得以改进，而且还能够促进总部各部门工作改进。而这么工作有细致流程来确保，并不是某个店长偶然为之，所以这才能使各门店取得稳定、高质量用户服
7、务。另外，家乐福为了更直接和不停了解用户意见，每家门店每个月都会召开用户圆桌会议，这个会议由收银主管负责，从门店周围选择用户，面对面听取用户意见。第6页CompanynameShanghai Business School上海商学院上海商学院第一节 用户满意度系数 第7页Shanghai Business school上海商学院上海商学院关于CS理论l1986年年,一位美国心理学家借用一位美国心理学家借用CS这个词来界定消费这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足状态者在商品消费过程中需求满足状态,使使CS由一个生活概念由一个生活概念演变为一个科学概念。企业界在心理学家定义基础上，对演变为一
8、个科学概念。企业界在心理学家定义基础上，对CS内涵进行了发展，把它从一个界定指标发展成为一套营内涵进行了发展，把它从一个界定指标发展成为一套营销战略，直接指导企业营销，甚至经营活动，称为销战略，直接指导企业营销，甚至经营活动，称为CS战略。战略。伴随信息技术引入，管理革命不停发生，经营中心全方面伴随信息技术引入，管理革命不停发生，经营中心全方面转移，转移，CS开始由一个战略发展成为一门管理技术，并由营开始由一个战略发展成为一门管理技术，并由营销层面跃升到企业整个经营活动之中。所以，销层面跃升到企业整个经营活动之中。所以，CS管理是一管理是一个全新企业管理形式。个全新企业管理形式。第8页Shan
9、ghai Business school上海商学院上海商学院l定义：定义：一个以用户满意为关键、以信息技术为基础、一个以用户满意为关键、以信息技术为基础、以用户满意指标和用户满意级度为主要工具而进行以用户满意指标和用户满意级度为主要工具而进行一个企业经营管理模式。一个企业经营管理模式。总说来，用户满意管理是当代市场竞争和信总说来，用户满意管理是当代市场竞争和信息时代管理理念、管理战略和管理方式综合息时代管理理念、管理战略和管理方式综合,是当是当代市场经济体制下组织管理基本模式。代市场经济体制下组织管理基本模式。第9页Shanghai Business school上海商学院上海商学院关于理论研
10、究l（一）菲利普.科特勒认为满意是一种人感觉状态水平,它来源于对一件产品所构想绩效或产出与人们期望所进行比较l（二）理查德.奥立弗对满意度定义是:满意度是顾客满足情况反馈，它是对产品或者服务性能,以及产品或者服务本身评价,给出了或者正在给出一个与消费者满足感有关快乐水平,包含低于或者超过满足感水平l（三）杰姆.G.巴诺斯认为保留顾客并不一定是忠诚,虽然顾客满意度提高有利于提高顾客保持度,因为有企业采取高转移成本,使不情愿留下顾客勉强留下会给顾客造成感情上伤害，忠诚顾客才是最有价值顾客,忠诚顾客因为推荐和增加他在企业支出份额和重复购置可认为企业创造长久利润l（四）詹姆斯.赫斯克特等学者认为顾客价
11、值是顾客满意原动力,也经研究得出利润增加与顾客忠诚度相关联以及顾客忠诚度与顾客满意度相关联结论,所以让顾客满意过程就是一个价值让渡过程他们所提出顾客价值等式中将顾客价值定义成为顾客创造服务效用和服务过程质量之和与服务价格与获得服务成本之和比值,这一点与科特勒所定义顾客让渡价值惊人相似詹姆斯赫斯克特在他们专著中十分强调顾客忠诚度对企业长久利润贡献第10页Shanghai Business school上海商学院上海商学院CS管理方法在产生背景管理方法在产生背景l(一一)管理效果递减律存在管理效果递减律存在l(二二)消费者价值选择变迁消费者价值选择变迁l1、理性消费时代：物美价廉和经久耐用，消费者
12、价值选择标准：好与坏，企业界掀起涉及全球TQC革命；l2、感觉消费时代：重视品牌、形象、设计和使用方便性，价值选择标准是喜欢/不喜欢“，业界掀起涉及全球CI运动；l3、感情消费时代：追求商品购置与消费过程中心灵上满足感，价值选择标准是满意/不满意“，CS管理被推上了历史舞台l(三三)形象管理走向异化替换形象管理走向异化替换l一是认为“形象万能”，l二是强调以”形象为中心企业经营目标转移,重形象而轻质量,重服务形象而轻服务质量,重认知形象而轻实态形象第11页Shanghai Business school上海商学院上海商学院用户满意经营意义用户满意经营意义用户满意经营（用户满意经营（Custom
13、erSatisfactionManagement，CSM）目标是以目标是以CS为经营理念，将为经营理念，将CS导入企业策略经营方导入企业策略经营方式，其强调企业应将用户视为经营目标，而非伎俩。为了式，其强调企业应将用户视为经营目标，而非伎俩。为了使用户能够满意，必要时候甚至能够牺牲企业经营上短期使用户能够满意，必要时候甚至能够牺牲企业经营上短期利益。详细而言，就是将利益。详细而言，就是将CS观念全方面应用在企业各部门，观念全方面应用在企业各部门，并彻底将并彻底将CS落实在各种管理活动执行上。落实在各种管理活动执行上。CS经营是一个经营是一个利用检测系统，客观而定量评定用户对企业产品或服务满利用
14、检测系统，客观而定量评定用户对企业产品或服务满意度为何，然后再针对满意度较低部份进行改进。当然，意度为何，然后再针对满意度较低部份进行改进。当然，它必须是站在用户立场来做评定与经营企业，如此才能到它必须是站在用户立场来做评定与经营企业，如此才能到达追求用户完全满意目标。达追求用户完全满意目标。第12页Shanghai Business school上海商学院上海商学院CS经营可经过用户信息管理系统来到达追求经营可经过用户信息管理系统来到达追求用户满意目标，而用户信息管理是经过搜集累积用用户满意目标，而用户信息管理是经过搜集累积用户信息和商品信息，相互比照，以其结果来掌握用户信息和商品信息，相互
15、比照，以其结果来掌握用户动向系统，其目标关键点以下：户动向系统，其目标关键点以下：l开发用户开发用户开拓新市场、新需求及新用户。开拓新市场、新需求及新用户。l维系用户维系用户预防用户流失，促进用户再次购置。预防用户流失，促进用户再次购置。l稳定用户稳定用户建立网状系统与创造彼此沟通管道。建立网状系统与创造彼此沟通管道。第13页Shanghai Business school上海商学院上海商学院关于用户满意l(一)对用户满意结构维度认知改变、单维结构、两维结构第14页Shanghai Business school上海商学院上海商学院l3、三维结构第15页Shanghai Business sc
16、hool上海商学院上海商学院用户满意模型、期望一致、期望一致/不一致模型不一致模型第16页Shanghai Business school上海商学院上海商学院用户满意模型l2.感知绩效模型l3.需要和欲望满足程度模型第17页Shanghai Business school上海商学院上海商学院l公平模型l归因模型l情感模型l遗憾模型第18页Shanghai Business school上海商学院上海商学院改进后一个综合模型第19页Shanghai Business school上海商学院上海商学院CSM内在机理l企业推行CS管理必须建立一套完整CS管理机制没有这一套机制C管理只能停留在哲学阶段
17、,谈不上CS管理实施，CSM内在机理是指支配CSM系统建立理论依据,它是一个闭环原理,即从某点出发,最终又回到出发点,其组成以下:第20页Shanghai Business school上海商学院上海商学院l（一）企业感觉系统（一）企业感觉系统企业感觉系统是指企业所建立对内外用户所发出关企业感觉系统是指企业所建立对内外用户所发出关于企业、产品、服务信息进行全方面感知机制于企业、产品、服务信息进行全方面感知机制“它处理是它处理是用户信息接收问题用户信息接收问题,是一个系统起点是一个系统起点,关系到后面各个系统关系到后面各个系统正常运行正常运行”企业必须保持高度敏锐感觉能力企业必须保持高度敏锐感觉
18、能力,对来自用户信对来自用户信息进行全方面感知息进行全方面感知,以了解用户对企业感受、需求和心理以了解用户对企业感受、需求和心理预期。预期。l建立感觉系统应具备三个条件建立感觉系统应具备三个条件:、形成观念、形成观念、建立组织、建立组织、保持敏感性、保持敏感性（过滤性（过滤性、自大、封闭）、自大、封闭）第21页Shanghai Business school上海商学院上海商学院l(二二)传入系统传入系统l感觉系统是企业行为满意机制前哨感觉系统是企业行为满意机制前哨,是用户信息接收部分，是用户信息接收部分，当用户信息被接收后当用户信息被接收后,它必须传向企业运行中枢进行加工处它必须传向企业运行中
19、枢进行加工处理理,这就是传入系统这就是传入系统,它处理是信息传输问题它处理是信息传输问题l传入系统是个通路问题传入系统是个通路问题要想快速要想快速!准确地传输信息准确地传输信息,就必须就必须处理以下几个问题处理以下几个问题:、建立传导通路、建立传导通路（）确定通路尽头是什么部门（）确定通路尽头是什么部门（）通路要完善：电话通路、传真通路、电报通路（）通路要完善：电话通路、传真通路、电报通路!函件通函件通路、接待通路、市场调查通路路、接待通路、市场调查通路、保持通路通畅、保持通路通畅、及时传输：定时传输、尤其传输、及时传输：定时传输、尤其传输第22页Shanghai Business schoo
20、l上海商学院上海商学院l(三)决策中枢系统l1、直线决策中枢系统l2、职能决策中枢系统l(四)效应系统l效应系统是全方面执行决策中枢所作出决定系统效应系统是行为满意机制核心部分,没有效应系统行为转换,就不可能形成行为满意,企业决策也就失去了现实意义企业决策转化为企业行为,一方面由专门职能部门来负担,其次由相关人员来完成“l(五)反馈系统l反馈系统是指对企业行为转换所带给顾客满意度进行全方面调查、了解,以反馈企业行为正确性,并作出调整“反馈信息一般由感觉系统完成,囚此反馈系统和感觉系统是合而为一。第23页Shanghai Business school上海商学院上海商学院CSM系统第24页Sha
21、nghai Business school上海商学院上海商学院用户满意管理结构l用户满意管理(CSM)结构是指CMS理论在实践上应用框架,它由用户满意需求、用户满意指标、用户满意级度、用户满意测评和用户满意表征五个部分组成：第25页Shanghai Business school上海商学院上海商学院l一、用户满意需求一、用户满意需求(CSD)l(一一)应用洛迪士应用洛迪士(NLDS)坐标分析坐标分析l研究用户需求研究用户需求,必须研究它基础欲望、需要和它尺度满意，需要必须研究它基础欲望、需要和它尺度满意，需要(Need)、欲、欲望望(Lust)、需求、需求(Demand)和满意和满意(Sati
22、sfaction)可简写为可简写为NLDS,译为译为洛迪士洛迪士,洛迪士坐标是研究这四者之间关系有效工具洛迪士坐标是研究这四者之间关系有效工具,用下面坐标来表示用下面坐标来表示:DNL第26页Shanghai Business school上海商学院上海商学院l(二)应用用户满意(CS)三维结构第27页Shanghai Business school上海商学院上海商学院l二、用户满意指标二、用户满意指标(CSI)用户满意指标用户满意指标,或称用户满意属性或称用户满意属性,是指用户满意级度耐以是指用户满意级度耐以界定项目因子界定项目因子,是用户在消费产品和服务过程中所追求满意是用户在消费产品和服
23、务过程中所追求满意基本内容基本内容“三、用户满意级度三、用户满意级度(CSM)l用户满意级度能够借助心理学研究用户满意级度能够借助心理学研究,采取七梯级感觉汇报法采取七梯级感觉汇报法来界定来界定,它们依次是很不满意、不满意、不太满意、普通、它们依次是很不满意、不满意、不太满意、普通、较满意、满意和很满意较满意、满意和很满意“l四、用户满意测评四、用户满意测评(CST)l五、用户满意表征五、用户满意表征(CSR)第28页Shanghai Business school上海商学院上海商学院用户满意指标用户满意指标1.商品综合功效2.商品部分功效3.从属品功效4.包装种类与方式5.使用说明书或使用手
24、册6.售后服务纪录7.其它商品相关尤其事项第29页Shanghai Business school上海商学院上海商学院例：大型超市用户满意指标一、形象指标一、形象指标1、总体品牌形象、总体品牌形象2、商品价格评价、商品价格评价3、食品新鲜程度及质量情况、食品新鲜程度及质量情况4、售后服务情况（退、换货、保修等）、售后服务情况（退、换货、保修等）二、员工表现指标二、员工表现指标1、员工仪表、员工仪表2、员工主动性、员工主动性3、员工对商品熟悉性、员工对商品熟悉性4、员工结账准确程度、员工结账准确程度5、服务效率高低、服务效率高低三、购物环境指标三、购物环境指标1、超市商品布局、超市商品布局2、超
25、市灯光情况、超市灯光情况3、超市通风情况、超市通风情况4、导购标志显著情况、导购标志显著情况四、超市便利程度指标四、超市便利程度指标1、超市商品品种多样性、超市商品品种多样性2、超市店址、超市店址3、超市周围或内部餐饮设施方便程度、超市周围或内部餐饮设施方便程度4、超市购物车适用程度、超市购物车适用程度第30页Shanghai Business school上海商学院上海商学院l1.很不满意很不满意普通用愤慨普通用愤慨!恼怒恼怒!投诉投诉!反宣传来指征，它是指用户在消费了某种产品或服反宣传来指征，它是指用户在消费了某种产品或服务之后感到愤慨难以容忍务之后感到愤慨难以容忍,不但企图找机会投诉不但
26、企图找机会投诉,而且还会利用一切机会进行反宣传以发而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中不快。泄心中不快。l2.不满意不满意普通用生气普通用生气!烦恼来指征烦恼来指征”它是指用户在购置和消费某种产品或服务后所产生它是指用户在购置和消费某种产品或服务后所产生生气生气!烦恼状态烦恼状态,在这种状态下在这种状态下,用户尚可勉强忍受用户尚可勉强忍受,希望经过一定方式进行填补希望经过一定方式进行填补,在适当初在适当初候候,也会对此进行反宣传也会对此进行反宣传,提醒自己亲朋友不要购置一样产品或服务。提醒自己亲朋友不要购置一样产品或服务。l3.不太满意不太满意普通用埋怨普通用埋怨!遗憾来指征遗憾来指征它是
27、指用户在购置或消费了某种产品或服务后所产它是指用户在购置或消费了某种产品或服务后所产生埋怨生埋怨!遗憾状态遗憾状态在这种状态下在这种状态下,用户虽心存不满用户虽心存不满,但也不至于采取反宣传程度但也不至于采取反宣传程度l4.普通普通普通用无显著正普通用无显著正负情绪来指征负情绪来指征它是指用户在消费某种产品或它是指用户在消费某种产品或l服务过程中所形成没有显著情绪状态服务过程中所形成没有显著情绪状态,即处于说不上好即处于说不上好,也说不上差也说不上差,还算得过去状态还算得过去状态l5.较满意较满意普通用好感、必定、赞许来指征，它是指用户在消费某种产品或服务时所形普通用好感、必定、赞许来指征，它
28、是指用户在消费某种产品或服务时所形成好感、必定和赞许状态，在这种状态下成好感、必定和赞许状态，在这种状态下,用户内心还算满意用户内心还算满意,但按更高要求又还差之甚但按更高要求又还差之甚远远,而与一些更差情形相比而与一些更差情形相比,又令人抚慰。又令人抚慰。l6.满意满意普通用称心、赞扬、愉快来指征，它是指用户在消费某种产品或服务时所产生普通用称心、赞扬、愉快来指征，它是指用户在消费某种产品或服务时所产生称心、赞扬和愉快状态，在这种状态下称心、赞扬和愉快状态，在这种状态下,用户不但对自己选择给予必定用户不但对自己选择给予必定,还会乐于向亲朋还会乐于向亲朋挚友推荐挚友推荐:自己期望与现实基本相符
29、自己期望与现实基本相符,找不出大遗憾所在。找不出大遗憾所在。l7很满意很满意普通用激动、满足、感激来指征，它是指用户在消费某种产品或服务之后所产普通用激动、满足、感激来指征，它是指用户在消费某种产品或服务之后所产生激动、满足、感激状态，在这种状态下生激动、满足、感激状态，在这种状态下,用户期望不但完全到达用户期望不但完全到达,而且可能还大大超出而且可能还大大超出了自己期望，这时了自己期望，这时,用户不但为自己选择而自豪用户不但为自己选择而自豪,还会利用一切机会向亲朋挚友介绍、推还会利用一切机会向亲朋挚友介绍、推荐荐。第31页Shanghai Business school上海商学院上海商学院l
30、CS投射图投射图l用户满意情况用户满意情况,能够借助能够借助CS投射图来表征，投射图来表征，CS投射图是以投射图是以CSI为经线为经线,CSM为为纬线所构织出雷达图纬线所构织出雷达图,它是它是CS管理最关键工具管理最关键工具,能够用在能够用在CS管理各个步骤管理各个步骤.比如比如,某电视机企业进行一次某电视机企业进行一次5000人抽样调查人抽样调查,调查结果综合成六大类所获满意级度调查结果综合成六大类所获满意级度以下表以下表:第32页Shanghai Business school上海商学院上海商学院CS投射图投射图第33页Shanghai Business school上海商学院上海商学院用
31、户满意经营三标准l1.重视与用户接触点重视与用户接触点站在用户立场，重视企业站在用户立场，重视企业与用户之间全部直接、间接接触点，经营者、管理与用户之间全部直接、间接接触点，经营者、管理者、研究单位、工厂等都是第一线员工支持组织，者、研究单位、工厂等都是第一线员工支持组织，以使用户取得完全满足。以使用户取得完全满足。l2.定时、定量、综合测定定时、定量、综合测定经过数字，详细掌握经过数字，详细掌握用户对自己企业产品与服务满意是否全部要素，使用户对自己企业产品与服务满意是否全部要素，使测定结果含有统计上准确性。而且这种测定应定时测定结果含有统计上准确性。而且这种测定应定时并有系统地实施，方便于进
32、行期间比较。并有系统地实施，方便于进行期间比较。l3.由经营者与管理者主导由经营者与管理者主导经营者应高度关对用经营者应高度关对用户满意度测定，而且应亲自检讨测定结果，以确实户满意度测定，而且应亲自检讨测定结果，以确实改进产品与服务。改进产品与服务。第34页Shanghai Business school上海商学院上海商学院四、用户满意经营关键点l1.经营者率先推进用户满意：企业领导者需强烈支持将用户满意列为企业经营最高经营理念，并以身作则推行之。l2.建立推进组织，令企业全力配合实施：用户满意推进，须全部与企业活动相关相关部门共同参加，并对用户满意经营情况产生共识，全力配合才能完成。l3.配
33、合现场实情，了解用户：为确实掌握用户满意情形，企业必须定时且连续进行调查工作，经过调查结果，快速提出改进计划，追求够高用户满意经营。l企业可经过该经营活动流程，随时检验企业是否朝用户满意经营目标前进。第35页Shanghai Business school上海商学院上海商学院五、用户满意度决定要素五、用户满意度决定要素（一）用户服务满意度决定要素1.信赖性：用户对企业信赖程度；正确无误处理、交货确实。2.快速对应：马上反应、适当而明确处理。3.适格性：企业本身所具备提供服务能力。4.接触：热心提供服务、方便连络。5.态度：注意服装仪容、有礼貌、面带笑容。6.沟通：说明仔细清楚，用用户听懂话表示
34、，专心倾听用户话。7.信用度：企业及其员工均可信用。8.安全性：用户人身安全、财产安全及重视用户隐私。9.对用户了解度：企业对用户了解程度；掌握用户需求、了解用户情况。10.有形性：设施、环境等有形设备情形。第36页Shanghai Business school上海商学院上海商学院（二）商品满意度决定要素1.商品综合功效2.商品部分功效3.从属品功效4.包装种类与方式5.使用说明书或使用手册6.售后服务纪录7.其它商品相关尤其事项第37页Shanghai Business school上海商学院上海商学院六、用户满意度测定方法满意度测定方法以问卷为主满意度测定方法以问卷为主l当用户群确定时，
35、能够将全部用户都确实建档管理，这么就能详细掌当用户群确定时，能够将全部用户都确实建档管理，这么就能详细掌握用户资料，直接加以联络问询，或是配合问卷调查来施行满意度测握用户资料，直接加以联络问询，或是配合问卷调查来施行满意度测定。定。l在没有用户资料时，能够利用大量样品来调查，这种方法是以广泛大在没有用户资料时，能够利用大量样品来调查，这种方法是以广泛大众为调查对象，所以不需要采取尤其伎俩来搜集其它企业用户资料，众为调查对象，所以不需要采取尤其伎俩来搜集其它企业用户资料，就可轻松掌握用户对于其它企业满意度，并与自己企业作比较。不过就可轻松掌握用户对于其它企业满意度，并与自己企业作比较。不过假如商
36、品或服务普及率不高，则调查效率就可能相当低落。假如商品或服务普及率不高，则调查效率就可能相当低落。l首先，将企业服务内容提炼出统一而客观评定标准，然后由已受过训首先，将企业服务内容提炼出统一而客观评定标准，然后由已受过训练专门调查员来对企业服务质量作检定，而调查人员必须站在与普通练专门调查员来对企业服务质量作检定，而调查人员必须站在与普通用户相同立场进行调查评定。用户相同立场进行调查评定。l因为担任评定工作人员，通常是已经受过训练，所以难免有些人会怀因为担任评定工作人员，通常是已经受过训练，所以难免有些人会怀疑他们与实际使用者感觉是否会有很大差异。所以我们能够在测定满疑他们与实际使用者感觉是否
37、会有很大差异。所以我们能够在测定满意度时，配合该企业用户年纪结构，从普通人当中选出接收调查人，意度时，配合该企业用户年纪结构，从普通人当中选出接收调查人，人数最好多一些，但也要有一定程度。这种方法是在用户群无法确定人数最好多一些，但也要有一定程度。这种方法是在用户群无法确定时，最为有效时，最为有效。第38页Shanghai Business school上海商学院上海商学院第二节第二节 用户服务策略用户服务策略用户服务（用户服务（customerservice）是连锁企业实施）是连锁企业实施一系列活动和计划，意在使用户购置行为和消费行为更有价一系列活动和计划，意在使用户购置行为和消费行为更有价
38、值。这些活动增加了用户从他们手中购置商品和服务中取得值。这些活动增加了用户从他们手中购置商品和服务中取得价值。价值。连锁门店提供服务按用户购物或消费过程划分，普通连锁门店提供服务按用户购物或消费过程划分，普通能够分为售前服务、售中服务和售后服务三种类型。能够分为售前服务、售中服务和售后服务三种类型。一、用户服务概述一、用户服务概述第39页Shanghai Business school上海商学院上海商学院 售前服务售前服务 指在用户购置商品或消费之前，企业向潜在用户提供指在用户购置商品或消费之前，企业向潜在用户提供服务。售前服务是一个超前、主动用户服务活动，它服务。售前服务是一个超前、主动用户
39、服务活动，它关键是树立良好第一印象，目标是尽可能地将商店信息迅关键是树立良好第一印象，目标是尽可能地将商店信息迅速、准确、有效地传递给消费者，沟通双方感情，同时也了速、准确、有效地传递给消费者，沟通双方感情，同时也了解用户潜在、还未满足需求，并在企业能力范围内尽可能解用户潜在、还未满足需求，并在企业能力范围内尽可能经过调整经营策略去满足这种需求。主要方式有：无偿培训经过调整经营策略去满足这种需求。主要方式有：无偿培训班，产品特色设计，请用户参加设计，导购咨询，无偿试用，班，产品特色设计，请用户参加设计，导购咨询，无偿试用，赠予宣传资料，商品展示，商品质量判定展示，调查用户赠予宣传资料，商品展示
40、，商品质量判定展示，调查用户需要情况和使用条件等。需要情况和使用条件等。第40页Shanghai Business school上海商学院上海商学院 售中服务售中服务 是指企业向进入卖场或已经进入选购和消费过程用户是指企业向进入卖场或已经进入选购和消费过程用户提供服务。这类服务主要是为了深入使用户了解商品特提供服务。这类服务主要是为了深入使用户了解商品特点及使用方法，目标是经过服务，表现对用户热情、尊重点及使用方法，目标是经过服务，表现对用户热情、尊重、关心、帮助、情感和向用户提供额外利益，以帮助用户做、关心、帮助、情感和向用户提供额外利益，以帮助用户做出购置决议。售中服务主要形式有：提供舒适
41、购物现场出购置决议。售中服务主要形式有：提供舒适购物现场（如冷暖空调休息室洗手间自动扶梯等），现场导购，（如冷暖空调休息室洗手间自动扶梯等），现场导购，现场宣传，现场演示，现场试用（如试穿、品尝、试看、试现场宣传，现场演示，现场试用（如试穿、品尝、试看、试听等），照看婴儿，现场培训，礼貌待客，热情回答，帮助听等），照看婴儿，现场培训，礼貌待客，热情回答，帮助选择，帮助调试和包装、信用卡付款等。选择，帮助调试和包装、信用卡付款等。第41页Shanghai Business school上海商学院上海商学院 售后服务售后服务 是企业向已购置商品或消费完用户所提供服务，它是商品质是企业向已购置商品或
42、消费完用户所提供服务，它是商品质量延伸，也是对用户感情延伸。这种服务目标是为了增加商品实量延伸，也是对用户感情延伸。这种服务目标是为了增加商品实体附加价值，处理用户因为使用本企业商品而带来一切问题和麻体附加价值，处理用户因为使用本企业商品而带来一切问题和麻烦，方便使用，放心使用，降低使用成本和风险，从而增加用户烦，方便使用，放心使用，降低使用成本和风险，从而增加用户购置后满足感或降低用户购置后不满情绪，以维系和发展商店目购置后满足感或降低用户购置后不满情绪，以维系和发展商店目标市场，使老用户成为标市场，使老用户成为“回头客回头客”，或者愿意向他人介绍推荐本，或者愿意向他人介绍推荐本商店商品。售
43、后服务关键是坚持、守信、实在。主要方式有：无商店商品。售后服务关键是坚持、守信、实在。主要方式有：无偿送货、安装和调试，包退包换，以旧换新，用户无偿热线电话，偿送货、安装和调试，包退包换，以旧换新，用户无偿热线电话，技术培训，产品确保，备品和配件供给，维修服务网点，巡回检技术培训，产品确保，备品和配件供给，维修服务网点，巡回检修，特种服务，组织用户现场交流，用户埋怨处理，用户联谊活修，特种服务，组织用户现场交流，用户埋怨处理，用户联谊活动，向用户赠予自办刊物和小礼品等。动，向用户赠予自办刊物和小礼品等。第42页Shanghai Business school上海商学院上海商学院案例：国美总裁回
44、访客户延续案例：国美总裁回访客户延续“主动服务主动服务 l3月8日，国美电器高管回访消费者服务正式开启，董事局主席兼总裁陈晓代表企业高层与消费者进行了沟通。据了解，国美高层回访消费者活动已经持续了3年。“国美希望经过管理层与消费者直接接触，亲身了解消费者购物体验以及对国美电器期望，从而推进国美为用户提供更多差异化服务，提高用户满意度和忠诚度。”l开家电零售业“主动服务”先河l“在国美购物后，你们卖场服务人员提示我办理了会员卡，我自然会更倾向于再去国美购置家电产品。”消费者张先生谈到家电卖场终端各种购物体验和细节时称，“国美这么做（建立客户个人信息库）非常专业，比如，国美知道我使用是CRT电视，
45、那么半年后或者更长时间，国美就可认为我提供液晶电视价格信息，促使我购置液晶电视；再比如我自己买了很多电脑（7台），国美会针对性为我提供各种电脑配件和网络资费套餐等信息。”第43页Shanghai Business school上海商学院上海商学院l消费者说到是国美客户服务体系在门店终端详细表达，而这一切离不开国美强大后台服务体系支撑。，国美电器耗资1000万元在北京组建了呼叫中心，经过全国性智能网络系统，为280多个城市消费者与国美集团搭建了一个全方位信息沟通平台。经过建立科学服务体系，国美开创了中国家电零售业“主动服务”先河，经过开展回访业务主动了解客户、主动维系客户、主动亲和客户、主动关心
46、客户、主动协调客户、主动体谅客户、主动满意客户，在主动服务中为客户释疑解难。同时，国美对终端信息进行综合分析，从而确定市场及客户各项需求，并依据这种需求制订包含商品选型、厂约定制产品、个性化服务、售后跟踪在内各种营销计划，从而提升消费者在国美门店购物体验和服务享受第44页Shanghai Business school上海商学院上海商学院实施用户服务策略必须注意：实施用户服务策略必须注意：l服务成本。门店每提供一项服务都需要付出一定成本，所以，对提供服务项服务成本。门店每提供一项服务都需要付出一定成本，所以，对提供服务项目标数量及水平要视门店负担成本能力而定。目标数量及水平要视门店负担成本能力
47、而定。l用户需求。门店提供每一项服务都必须是目标用户所期望，假如弄错了用户用户需求。门店提供每一项服务都必须是目标用户所期望，假如弄错了用户期望意味着在与用户无关活动上投入资金、时间和其它资源。期望意味着在与用户无关活动上投入资金、时间和其它资源。l商品特征。一些商品必须伴随相关专业服务才能使用户完成购物，如眼镜店商品特征。一些商品必须伴随相关专业服务才能使用户完成购物，如眼镜店验光服务，空调上门安装服务，假如缺乏了这些相关必要服务，则无法推进验光服务，空调上门安装服务，假如缺乏了这些相关必要服务，则无法推进商品销售。商品销售。l经营特色。企业竞争优势在于价格还是服务也关系着门店服务策略，在一
48、个经营特色。企业竞争优势在于价格还是服务也关系着门店服务策略，在一个以服务为竞争优势连锁企业里，门店服务水平必须优于竞争对手。以服务为竞争优势连锁企业里，门店服务水平必须优于竞争对手。l行业水平。竞争对手服务水平直接影响着门店服务策略。行业水平。竞争对手服务水平直接影响着门店服务策略。第45页Shanghai Business school上海商学院上海商学院二、二、提升用户服务水平提升用户服务水平1依据用户需要不停调整服务项目依据用户需要不停调整服务项目2寻找并控制关键服务点寻找并控制关键服务点3设计详细可行服务标准设计详细可行服务标准4由上至下改进服务由上至下改进服务5妥善处理用户埋怨妥善
49、处理用户埋怨第46页Shanghai Business school上海商学院上海商学院 管理者要经常与用户保持接触管理者要经常与用户保持接触 定时开展用户服务调查定时开展用户服务调查 建立和完善用户投诉系统建立和完善用户投诉系统 不定时举行用户访谈会不定时举行用户访谈会 勉励一线员工及时反馈用户信息勉励一线员工及时反馈用户信息1依据用户需要不停调整服务项目依据用户需要不停调整服务项目第47页Shanghai Business school上海商学院上海商学院2寻找并控制关键服务点寻找并控制关键服务点服务点，就是提供服务时与用户互动关系触点。它是门店与服务点，就是提供服务时与用户互动关系触点。
50、它是门店与用户接触过程中能够提供出服务交会处。用户接触过程中能够提供出服务交会处。l确定在企业服务能力可能提供范围内，具备那些服务触点。确定在企业服务能力可能提供范围内，具备那些服务触点。l在众多服务触点中，确认每个服务触点吸引力怎样，用户会接触多在众多服务触点中，确认每个服务触点吸引力怎样，用户会接触多久。久。l寻找和调查用户满意（不满意）服务触点，这是改进服务质量关键。寻找和调查用户满意（不满意）服务触点，这是改进服务质量关键。第48页Shanghai Business school上海商学院上海商学院案例：简案例：简卡尔森关键时刻卡尔森关键时刻l1973年年10月，第四次中东战争暴发，欧
