1、领域的方法。 （4）结构性移植，即把某一领域的独 特结构移植到另一领域而形成具有新结 构的事物的方法。 3.3 创意的技法和应用效果测定 3）联想类比法 联想类比法是指通过对已知事物的 认知而联想到未知事物，并从已知事物 的属性去推测未知事物也有类似属性的 方法。 3.3 创意的技法和应用效果测定 联想类比法包括以下类型： （1）直接类比，即是简单地在两事 物之间直接建立联系的类比方法。 （2）拟人类比，即将问题对象同人 类的活动惊醒类比的方法。 3.3 创意的技法和应用效果测定 （3）因果类比，即指一种从已知事 物的因果关系同未知事物的因果关系有 某些相似之处，而寻求未知事物的方法 。 （4
2、）结构类比，即指由未知事物与 已知事物在结构上的某些相似而推断未 知事物也具有某种属性的方法。 3.3 创意的技法和应用效果测定 4）逆向思维法 逆向思维法是指按常规思维去解决 问题而不见效时，即反其道而行之进行 逆向思维以获得意想不到的效果的方法 。 5）组合创造法 组合创造法是指将多种因素通过建 立某种关系组合在一起从而形成组合优 势的方法。 3.3 创意的技法和应用效果测定 3.3.2 创意的应用效果测定 1）创意效果测定的原则 创意效果是指应用以后对生产、销售 、管理等各方面产生的影响与发挥的作 用，是通过劳动消耗和劳动占用而获得 的成果和效用。 3.3 创意的技法和应用效果测定 创意
3、效果按其内容划分，可分为经 济效果、心理效果、社会效果。 创意效果按产品市场生命周期划分 ，可分为导入期的创意效果、成长期的 创意效果、成熟期的创意效果、衰退期 的创意效果。 3.3 创意的技法和应用效果测定 创意效果按活动程序的测定划分， 可分为事前测定的创意效果、事中测定 的创意效果、事后测定的创意效果。 创意效果按活动周期的长短划分，可 分为短期的、中期的、长期的三种类型 。 3.3 创意的技法和应用效果测定 创意效果的测定应遵循一定的原则， 这些原则是： （1）目标性原则。 （2）可靠性原则。 （3）综合性原则。 （4）经济性原则。 3.3 创意的技法和应用效果测定 2）创意效果测定的
4、方法 （1）创意的经济效果的测定 创意的经济效果事后测定可采用以 下指标进行测定： 经济收益额，即创意后的经济收 益较之创意前的收益的差额。 3.3 创意的技法和应用效果测定 成本利润率，即企业利润额与所 支出的创意成本之比。 经济收益率，即企业经营收入总 额与创意支出成本之比。 3.3 创意的技法和应用效果测定 （2）创意的社会效果的测定 创意的社会效果是指创意实施以后对 社会环境包括法律规范、伦理道德、文 化艺术、自然环境的影响。 小思考3-3 1.从模仿到创新发生了怎样的变化？ 2.联想对创意有什么作用？ 第4章 企业形象策划的全程操作系统 4.1 企业形象策划是一个系统工程 4.2 企
5、业形象策划的基础作业 4.3 企业形象策划的关键程序 4.4 企业形象战略的实施与控制 4.1 企业形象策划是一个系统工程 4.1.1 企业形象识别系统是一个整体系统 CIS是企业理念、企业行为和视觉标 志三者的有机统一体。 MI是CIS的核心和原动力，是其他子 系统建立的基础和依据。 BI是CIS的动态识别形式，它以MI作 为核心和依据。 4.1 企业形象策划是一个系统工程 VI是CIS的静态识别系统，是企业理 念精神和行为规范的具体反映，它是最 直观、最具体、最富传播力和感染力的 子系统。 4.1 企业形象策划是一个系统工程 4.1.2 企业形象战略的策划和实施必须内外结合 1）CI战略的
6、策划，绝不能仅仅依赖于企业外 部的广告公司或企业形象策划公司，而必须以企 业内部力量为主，组成CI策划小组，借助企业外 部的专业策划公司、咨询公司、大专院校等力量 ，共同搞好策划工作。 4.1 企业形象策划是一个系统工程 2）企业形象战略的实施和落实、企 业良好形象的塑造和树立，不能仅靠企 业高层领导的意志和行为，更不能仅仅 依靠企业的广告部门和公共关系部门的 对外宣传活动，而必须通过全体员工的 共同努力，才能取得成功。 4.1 企业形象策划是一个系统工程 3）有关企业的理念精神、行为规范及企业 标识等信息的传播，不仅仅要借助报纸、杂志、 广播、电视、户外广告等大众广告宣传媒体，而 且也可以通
7、过企业内部的办公用品、交通工具、 服饰、办公室内的设计与包装系列、企业建筑物 、企业工艺活动等非大众媒体进行传播。 4.1 企业形象策划是一个系统工程 4.1.3 CI战略的导入必须与企业其他活动结合起来 小思考4-1 1.企业形象识别系统由哪几个子系列构成？ 2.怎样理解“企业CIS导入不是孤立的行为”？ 4.2 企业形象策划的基础作业 4.2.1 成立CI策划委员会 （1）为外部专业策划部门提供企业的 有关资料； （2）与外部专业策划部门共同分析和 策划； （3）对员工进行培训； （4）组织和控制CI战略的实施等。 4.2 企业形象策划的基础作业 外部策划部门的职责： （1）根据企业的高层
8、领导的特性及 企业的原有形象的条查，帮助企业确认 或确立企业独特的理念精神； （2）在企业理念精神指导下，确定 企业的社会定位、市场定位及产品定位 ，并制定相应的战略和制度； 4.2 企业形象策划的基础作业 （3）设计能代表企业形象，突出企业 风格的企业标识，并通过大众媒体和非 大众媒体进行传播； （4）帮助企业制定培训和导入计划； （5）对企业内部员工进行CIS培训与 教育，使全体员工达成共识，共同为塑 造企业良好形象而努力。 4.2 企业形象策划的基础作业 4.2.2 企业形象策划造势 首先，通过企业简报、有关文件、资料 汇编等传播CI的有关知识；宣传导入CI，塑 造和提升企业形象的重要意
9、义。 其次，通过领导讲话、动员报告、各部 门讨论，进一步提高认识，统一思想，达成 共识。 再次，开办各层次的CI知识培训班和研 讨班。 4.2 企业形象策划的基础作业 4.2.3 企业形象实态调查和分析 1）调查 （1）调查内容 企业经营环境调查 企业内部情况调查 企业外部环境调查 4.2 企业形象策划的基础作业 （2）调查对象 企业高中层管理者 各类型的企业员工 企业的公共关系对象 其他社会公众 （3）调查技术 4.2 企业形象策划的基础作业 2）分析 （1）基本形象分析。 经营者形象 市场形象 社会形象 内部形象 综合形象 4.2 企业形象策划的基础作业 （2）企业辅助形象分析。 （3）企
10、业经营情况分析。 4.2 企业形象策划的基础作业 3）评价与诊断 （1）评价企业形象的合理性。 （2）评价企业形象的认知性。 （3）评价企业形象的竞争性。 小思考4-2 1.“造势”怎样才能收到好的成效？ 2.请归纳一下企业调查包括哪些方面？ 4.3 企业形象策划的关键程序 4.3.1 CI战略的策划 1）确定企业形象策划的目标 （1）巩固现有的企业形象。 （2）改善企业形象。 （3）重新塑造企业形象。 4.3 企业形象策划的关键程序 2）确定企业形象定位 企业形象定位是指企业独特的精神 、文化或经营风格在公众心目中形成的 独特形象和地位。 它分为企业定位、市场定位和产品 定位三个相关联的部分
11、。 4.3 企业形象策划的关键程序 企业定位是指企业欲在社会公众心目 中形成的总体形象和地位，它是企业根据 宏观营销环境、竞争者的定位及企业自身 的实力，选择自身的经营目标、经营领域 和经营风格，为自己确定的位置，如麦当 劳是为消费者提供快餐食品及其相关服务 的企业，沃尔玛是零售业中的领先者。 4.3 企业形象策划的关键程序 产品定位是指企业产品在目标顾客 心目中的形象和地位，是根据目标市场 消费者的需要偏好及企业自身的实力所 确定的企业产品的独特形象和地位。 4.3 企业形象策划的关键程序 3）选择和确定塑造企业形象的战略计划 及其行动方案 第一，根据企业形象塑造战略的目标要求 及定位，对C
12、I战略的各个组成部分，特别是BI 部分，制订出长期战略和短期活动计划。 第二，制订企业形象计划的实施方案和管 理办法。 第三，确定各项活动的具体活动方式，所 需时间及日程表，各项活动的负责人及主办、 协助单位等。 4.3 企业形象策划的关键程序 4.3.2 企业形象的系统设计 1）企业形象识别系统的设计 基本要素系统包括： （1）企业精神形象； （2）企业视觉形象； （3）企业投资赞助的选项原则及媒体选择 ； （4）企业对内、对外行为规范。 4.3 企业形象策划的关键程序 应用要素系统包括： （1）办公用品系列； （2）广告用品系列； （3）交通工具系列； （4）制服系列； （5）办公室内布置
13、系列； （6）包装系列。 4.3 企业形象策划的关键程序 2）CIS手册的设计 （1）引进介绍 文字部分； 图片部分。 4.3 企业形象策划的关键程序 （2）CIS基本要素系统 企业名； 企业标识； 企业标准字体； 企业吉祥物； 标识、标准字体及吉祥物组合系统； 企业标准色系统。 4.3 企业形象策划的关键程序 （3）CIS主要应用要素系统 办公用品系列； 广告用品系列； 交通工具系列； 服饰系列； 办公室用品系列； 包装系列。 4.3 企业形象策划的关键程序 小思考4-3 1.企业战略策划如何避免落入俗套？ 2.企业定位如何体现其准确性？ 4.4 企业形象战略的实施与控制 1）企业CIS的实
14、施，贯穿于企业日常 经营活动的全过程，只需要在实施过程 中不断总结和完善。 2）企业CIS的事实过程中，必须要有 专门机构与各个部门进行沟通和协调。 3）企业CIS的实施过程中，需要对战 略计划进行动态管理。 4.4 企业形象战略的实施与控制 （1）进行沟通和培训 对外进行沟通； 对内进行培训。 （2）跟踪管理落实和实施CI战略或送计划 改善公司环境； 规范员工行为； 落实公益性活动、公共关系活动及广告 促销活动计划。 4.4 企业形象战略的实施与控制 （3）监督和控制CI战略的实施 监督和管理CI战略计划的执行； 对各项或送的实施绩效进行测定； 定期检查、评估CI战略的实施情况 及实施效果；
15、 对CIS进行调整和修正。 4.4 企业形象战略的实施与控制 一、调研 二、策划 三、设计 （一）企业精神形象设计 （二）企业视觉形象设计 （三）企业投资赞助的选择原则及媒体选择 （四）联谊活动 4.4 企业形象战略的实施与控制 （五）企业形象应用系统设计之一 办公用品系列 （六）企业形象应用系统设计之二 广告用品系列 （七）企业形象应用系统设计之三 交通工具系列 4.4 企业形象战略的实施与控制 （八）企业形象应用系统设计之四 制服系列 （九）企业形象应用系统设计之五 办公室内布置 （十）企业形象应用系统设计之六 包装系列 4.4 企业形象战略的实施与控制 四、培训、宣传、活动 小思考4-4
16、 1.企业形象策略实施有哪些步骤？ 2.CIS实施管理机构是否必要？ 第5章 企业理念识别系统的策划 5.1 理念识别是企业形象系统的核心 5.2 理念识别系统的设计范畴 5.3 理念识别系统的渗透作业 5.1 理念识别是企业形象系统的核心 5.1.1 理念设计在企业形象策划中的地位 营销理念是指企业在组织和谋划企业 的经营管理实践活动中所依据的指导思 想和相位准则，是企业的经营哲学和思 维方法的体现。 5.1 理念识别是企业形象系统的核心 影响企业营销理念变化的外在因素是 多方面的，其中对企业经济发展态势及 营销理念的设计影响较大的因素主要是 ： 1）科技因素。 2）产品市场生命周期变化的影
17、响。 3）消费者行为的影响。 5.1 理念识别是企业形象系统的核心 （1）大众化个性化； （2）单一化多样化； （3）低消费高消费； （4）被动化主动化； （5）功能化非功能化。 5.1 理念识别是企业形象系统的核心 5.1.2 企业理念策划的前提条件分析 多元化是指不同发展阶段存在不同 的理念，同一发展阶段也存在不同的理 念。 主导性是指一段时间内必须有一种 历年占主导地位。 5.1 理念识别是企业形象系统的核心 小思考5-1 1.说说你所知道的著名企业的理念。 2.对理念的多元化如何理解？ 5.2 理念识别系统的设计范畴 5.2.1 理念识别系统设计的依据 企业对理念识别系统的设计，一要
18、有理论依据，二要有实践依据。 5.2 理念识别系统的设计范畴 5.2.2 理念识别系统设计的内容 1）经营方向 经营方向是指企业的事业领域（业务 范围）和企业的经营方针。 5.2 理念识别系统的设计范畴 表5-1 企业方针使用状况表 企方 使用企 和努力信用服任献造力安全 企数量54846638016512698817170 所占比重15.212.910.64.63.52.72.32.01.9 5.2 理念识别系统的设计范畴 2）经营思想 3）经营道德 4）经营作风 5）经营风格 5.2 理念识别系统的设计范畴 表5-2 企业理念的功效调查表 内容所占比例（% ） 公司和工之培养一体的共意念能
19、成功55.6 判断事物之有依循的准17.1 在旧与新的理念，温故而知新是有益的12.3 者任意的行可以判断得出机8.2 其他6.8 5.3 理念识别系统的渗透作业 5.3.1 理念在视觉识别系统中的渗透 企业形象按其可视性可以划分为有形形象 和无形形象。 有形形象是指通过人的感觉器官可以直接 感知的内容对人们产生作用后而形成的形象。 无形形象是指在对有形的东西产生感觉、知 觉的基础上，人们的分析、判断、综合等心理 活动形成的企业形象，它是对有形形象的抽象 。 5.3 理念识别系统的渗透作业 5.3.2 理念在行为识别系统中的渗透 5.3 理念识别系统的渗透作业 5.3.3 企业理念的行为化 1
20、）仪式化 2）环境化 3）楷模示范 4）培训教育 5）象征性游戏 5.3 理念识别系统的渗透作业 小思考5-3 1.企业理念的行为化要做那些工作？ 2.说说你所知道的企业理念行为化的例子 。 第6章 企业视觉识别系统基本要素的设计 6.1 视觉符号设计的构成原理 6.2 视觉识别系统的基本要素 6.3 视觉识别系统的设计运作 6.1 视觉符号设计的构成原理 6.1.1 视觉识别西的译解模式 视觉识别是凭借形态、色彩、文字 来建构形象的一种可视符号。 MI BI VI 基 本 要 素 企业品牌标准字体 企业、品牌标志 企业专用印刷字体 企业标准色 企业造型、象征图案 企业精神标语、口号 企业名称
21、 应 用 要 素 产品设计 事务用品 办公设备、环境 招牌、旗帜 制服、衣着 建筑物外观、橱窗展示 运输、交通工具 消 费 大 众 的 认 可 包装用品 商品包装用品 展示、陈列规划 图6-1 企业视觉识别的SMCR模式 SOURCEMEDIACODERECEIVER 情报资源 传递媒体 设计符码 接收者 6.1 视觉符号设计的构成原理 6.1.2 企业视觉形象的选择依据 1）独创性 2）情趣性 3）针对性 4）艺术性 6.1 视觉符号设计的构成原理 6.1.3 企业视觉形象的设计程序 1）资讯调查 （1）企业形象调查 （2）沟通效果调查 2）设计joj0%匀頀搯倀讀缁蜰H缀穒刀椀茂夃儆儆儆猆猆猆猆猆猆猆猆猆猆猆猆猆猆猆猆茆蔈彞蔀唀搀漀挀昀戀攀挀戀愀戀昀攀最椀昀彞蔀啒搀漀挀尀尀戀戀挀愀搀挀愀挀攀搀挀昀搀搀戀挀欀欀伀嘀匀洀砀栀嘀洀戀搀吀椀瘀瘀刀漀砀甀甀焀戀匀眀渀匀吀眀愀夀洀砀焀漀欀挀瀀吀彞蔀攀昀挀戀昀挀愀攀攀搀挀戀愀魛N偧沖刀蔀啣吀攀斌腎啮缀鸀汒啮鸀汒缀
