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广东科龙空调器有限公司五年营销战略、品牌策略与2000年度市场营销计划咨询报告.doc

上传人:黄嘉文 文档编号:2468467 上传时间:2020-07-17 格式:DOC 页数:100 大小:887.50KB
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资源描述

1、 而不开展发售及认购登记。2001年3月为正式亮相期,利用强势的亮相活动, 一举成名。正 式亮相之后,进入沸腾期持续时间为40天,立即加大广告投放量进行全方位的密集广告轰 炸,迅速为锦绣天河的知名度和销售工作作好铺垫 。 导入期第一步:焐 广告手段关键词:千呼万唤始出来,风雨欲来风满楼 广告时间:40天 广告目的:通过外围的新闻发布渠道,软性文章发布,暗示南村版块的最新动向,引起社 会的普遍关注,为锦绣天河的正式发售奠定版块优势基础,同时应用悬念广告 的炒作,提出21世纪最适合人居住的环境及建筑特征,把锦绣天河提升到新世 纪居住革命领头羊的位置上,打响锦绣天河的品牌牌效应,引发目标消费群的 广

2、泛期待和关注。 广告控制方式:内外兼修,以记者报道和新闻缮稿为主,制造新闻点,有意识的借助新闻 媒介的力量,把新世纪的居住概念传播出去,为锦绣天河的亮相作好铺垫, 此为外力;同时更重要的是内力的应用,自身新闻的挖掘和软性稿配合,有 意识的在媒介新闻版,以发硬性稿件的要求进行新闻传播,从而与外力一起形 成合力,把锦绣天河发售前 的市场环境充分调动起来,形成良好的发售期待 氛围。 具体操作方式: (一).新闻活动的设计 活动设计一:二十一世纪人类居住环境电视报告会 时间:2月初 内容控制:由锦绣天河召集,邀请广州相关权威专家在电视上举行连续的居住环境 讨论,最后得出居住潮流是郊区化、自然化、生态化

3、个性化发展的结论 。 形式控制:与广州商业频道联合举办每天20分钟的专题电视报告,邀请目标消费者 为特邀嘉宾,务必做到权威性和趣味性为一体,中间穿插有奖问答。 新闻配合:要求记者按以下思路进行报道 标 题:居住环境面临新挑战,锦绣天河创造人居新文化 新闻价值点:居住环境的恶化,使之成为新世纪最热门的话题,锦绣天河率先推出 环境讨论,必定引起人们普遍关注。 预计媒体报道:电视,广州有线台;报纸,广州日报、羊城晚报、南方都市报。 活动设计二:“人们的理想家居究竟应该怎样”肯谈会 时间:2月中 内容控制:人们对理想家园自有自己的看法,锦绣天河举行肯谈会,广泛集中了社会各阶层 的意见,形成一套能代表广

4、州市民广泛见解的理论,见诸报端,为未来的置业者 提供着实际意义上的指导。 形式控制:邀请广州是上层社会代表,联合南村版块有实力的发展商共同炒热南村版块,为 锦绣天河的未来发售奠定良好的基础。 新闻配合:要求记者按以下思路进行报道 标 题:我们理想的家,究竟应该是什么样? 预计媒体报道:电视,广州有线台;报纸,广州日报、羊城晚报、南方都市报。 主题:寻找让心情盛开的理想家园 (2001/2/25-2001/3/25) 形式:在广州日报“每日闲情版”开辟专栏,以尽量接近都市闲情故事的版式及风格,用轻松闲适 的笔调描绘出一个个都市人寻找梦中家园的小故事,加强可读性及大众关注程度及参与度。 专栏主题:

5、寻找心情盛开的故事 内容:利用典故新说,结合关于家的传说,配合硬性稿件的悬念制造,共同营造出寻找理想家园的 气氛。 (二).悬念软性广告 写作思路:以生动谐趣的格调,以文学漫画的形式,轻松的列举出古、今、中、外寻找家园的故事 ,最后达到一个主题,对都市新家园的梦想,无论是何人、何时都是一样的,那就是让生活的心情在 自然状态中盛开。 炒作拟题: 寻找桃花源 寻找伊甸园 寻找蓬莱仙岛 在锦绣天河中实现你的理想家园 炒作目的:配合悬念上市,在软性稿中,也首先以寻找为主题,在有目的的营造出一种理想的居 住环境,从而达到为锦绣天河的亮相作好铺垫。 (三).悬念硬性广告 伊甸园篇:西方人向往伊甸园,那么广

6、州人呢? 蓬莱岛篇:神仙们选择了蓬莱岛,那么你呢? 桃花源篇:陶渊明发现了桃花源,那么你呢? 概念引导阶段第二步:亮相 广告手段关键词:始见庐山真面目 广告目的:利用强有力的公关活动,完成锦绣天河的强势亮相工作,务必作到一旦推出, 就一鸣惊人的效果,在广州造成广泛的影响和新闻效应,引起社会和消费群的 关注和广泛的口碑传播。 广告控制方式:以公关活动为此阶段的主要广告活动宣传方式,配合以硬性广告和新闻炒 作,在强势活动的带动下,为缔造锦绣天河文化与生活奠定良好的形象基础, 凸显出锦绣天河文化生活不同凡响的方方面面。 (一).平面广告创意 具体操作方式: 亮相篇 灯光篇 1.活动主题:锦绣天河“人

7、与家”人居环境艺术展 活动时间: 2001年3月24日开盘日开始的两周(时间为拟订,根据实际情况进行类推) 活动地点:锦绣天河 总体思路: 环境艺术包括包裹艺术,大地艺术等。随着新时代的发展,环境艺术在中国越来越博得高品 位,高质素年轻一代的青睐。通过人与家园的环境艺术展,一方面体现锦绣天河将家的概念扩展 到整个人居环境的理念,同时也为开盘强势造势。活动可邀请广州,北京等地著名的行为艺术家 参加举行的人居环境艺术展,在会所、样板房、附近绿化区包括沿江木道一线进行。由艺术家以“ 人与人,人与家,人与环境”为主题概念进行人居环境艺术创造。包括室内和室外两个部分: (三).亮相活动 具体操作方式:

8、(一).广告平面稿件 思路:首先勾勒出锦绣天河的形象轮廓,然后由面及点,全面围绕 独特卖点展开 1、心水盘系列:描绘出广州人理想中的人居环境 2、人性化系列:将发展商“人性化,家本位”的规划理念细细数来 3、悠生活系列:展现生活在锦绣天河的优质生活画卷 此阶段的系列软性稿围绕“找到让心情盛开的地方”这一话题进行报道,引起社会关注,引发一场 对居住环境及锦绣天河的大讨论。继而得出锦绣天河是都市中的一块桃花源,住在这里,你不仅是家的主 人,环境的主人、锦绣天河的主人,你还是自然的主人、天地的主人,让愉悦心情真正在此盛开。 (二).软性稿件配合 成长期阶段 (2001/62002/12) 在打开知名

9、度的基础上,利用广告迅速包装出最吸引消费者、最具优势的产品核心价值 为尽快实现从存在区向认知区的过度,推动销售,建议媒介投放采取全方位密集轰炸式(分蓄 势、高峰、持续三阶段) 任 务 消费者不仅已经知道某品牌的名称,更能知道其“卖什么”,更渴望了解产品有 什么独特的 利益点。到该产品而言,如布局、环境,规划等,并进一步升华到一种让“心情盛开”的生活方 式 销售快速上升,逐步占领细分市场 消费者产生消费行为的愿望 特 征 推广主题:倡导锦绣天河”都市新桃源“的生活方式 销售任务:全面推出一期产品产生市场轰动 推广背景:本阶段持续时间约为一年半左右,经过足够的时间和空间挖掘 本项目的新卖点,项目形

10、象将进入鲜明期,项目各方面的美点陆续为市场 所接受,将激发起新一轮的购买热潮,建设在时机成熟时一气呵成地将剩 余单位一次性推出,集中优势资源,坚定购买者信心。 媒介配合:电视、报纸、杂志、广播 一、此阶段项目的推广思路 项目阶段性总令思路: 生活可以 悠一点(悠闲生活的保障) 优一点(优质生活的保障) U一点(自由自我的生活保障) 三、报纸表现: 习惯篇 高尔夫篇 睡衣篇 洗尘篇 9近景4秒孩子看着远处的天琴座小区的灯火组成的星座形状用 手一点。 天琴座,恬静柔和 10近景3秒天上仿佛象水波一样化开 11中景5秒孩子进入了天琴座小区,在潺潺流动的水道里,孩子 在小小的鹅卵石上行走, 一如一首未

11、完的小诗 12特写4秒一条红色花纹的小锦鲤从孩子的脚边溜过。余韵悠长 13全景5秒在组团内的五星级会所里,浪漫的提琴手拉着悠扬的 音乐, 等待您用心来合唱 14全景4秒烛光对映着江边渔火,漫天星光,宛如世外桃源。 15近景5秒孩子伸手朝天空中的水瓶座上一点,字幕出现水瓶座 字样,玻璃如水纹一样化开。 水瓶座,都市里的偷闲人家 16近景6秒一艘小船在水道中穿行,一家三口悠闲的坐在船上, 孩子捧起一捧清澈的水, 穿行于清澈水道间, 17特写4秒水中倒影着闪亮的双鱼座星座和一尾小小的鱼,浑然忘情于时间之外 18特写5秒小鱼的尾巴一甩,所有的景色如水纹一样散开 19全景4秒一家三口进入房间里,270度

12、的观景阳台,洁白的纱 帘飘动着漫天繁星。 270度观景阳台,朝晖夕阴尽可天 天坐享 20近景5秒孩子在个性化的房间里穿行20多种个性样板房演示, 21全景6秒特写一间间风格迥异的房间。完全演绎自我人生 22中景5秒钟声敲响12下,一家三口同时回望,在大笨钟敲响时 ,天空中出现了射手座,字幕出现射手座字样, 射手座,收藏最美的梦想 23近景4秒大笨钟钟面如水纹般化开 24近景5秒一家三口进入射手座小区,物业管理人员亲切的拍拍 小男孩的头 最亲切的物业服务人员 25中景6秒进入家门,家中紧紧有条,一桌热气腾腾的饭菜已经 做好,饭桌中央摆着一瓶盛开的粉红玫瑰 专业钟点服务工,最善解人意的 隐形保姆

13、26中景6秒夜的商业中心灯火辉煌,孩子和母亲开心的推着小车 在商业中心行进,选购着琳琅满目的商品 大型商业购物中心 全心打造美满人生 27中景4秒一家人提着大包小包满载而归,区内没有汽车,孩子 开心的在马路中央自由奔跑 独特人车分流小区 28特写5秒父母含笑以对,笑容中满含会心的幸福给家最完整的空间 29近景4秒父亲用手神奇的指着地下,地面如水纹一样化开 30中景5秒一辆汽车驶入地下停车场,一家人从车中下来,沐浴 着银色的月光走在地下停车场 给家最美的韵律 31全景5秒喷泉和各种绿色植物将地下停车场装点得格外美丽, 一家三口进入直通的电梯 32近景4秒深夜,一家人安然入睡, 33全景5秒镜头慢

14、慢推向窗外,窗外繁星闪耀成银河,6个星座 第一次组合在了一起 生活,在锦绣天河是一个完美的 传说 34全景5秒镜头再次推近,形成华南高速两侧锦绣天河的全景璀 璨如银河 12个星座相聚同一蓝天下的璀璨 天河 35近景6秒一辆行驶的轿车上,坐在后座的孩子用手做捧合状, 夜色中的锦绣天河仿佛成了掬在孩子手中的亮丽银河 我终于可以拥有 36特写5秒镜头再次回到了房间里,睡着的孩子脸上带着甜美可 爱的笑容 37 7秒标版锦绣天河,一个心情盛开的地方 六、广播广告 心水篇 小孩:爹D,点先算即系心水啊? 爸爸:心,就系要有好的心情,水,就系要源源不断,咧就好似0甘靓的江水,他们合埋来先系“ 心水”咯! 小

15、孩:啊?我地住0既昵度0甘合唔合“心水”啊? 爸爸:哽系啦,不是心水,你爸我0甘醒,点会选啊? 小孩:爹D,你看,彩虹出来了. 爸爸:心水之选,0甘系0俺心水啦! 男:一个心情盛开的地方,锦绣天河,售楼热线:XXXXXXX 声音篇 一系列自然的声音:鸟叫,阳光晒入树林的鸣声,树叶的哗哗声,溪水的流声,人们的欢笑 声,雨声各种自然之声(各种声音之间的转换采用叠化)。 男声:聆听生活的真音,让心情在这里盛开 锦绣天河,一个心情盛开的地方,售楼热线:XXXXXXX 七.软性广告配合 此阶段的系列软性稿围绕“广州的新桃源生活文化探访”这一话题进行报道,并开 设有奖问卷,引起社会关注,引发一场对锦绣天河

16、和最适合人居住的地方的大讨论。继而得 出广州市里的新生活文化在锦绣天河,并将锦绣天河文化归纳为讲究自然、优质与个性的生 活可以“U”、优、悠的理论上,引发对锦绣天河的向往。如果有必要,可和发售前的硬性稿 作配合,共同炒热市场。 八、活动设想及操作流程 主题一、锦绣天河“水之灵”文化节 时间:2001年端午节前后 地点:锦绣天河沿江木道和锦绣天河区内各水景区 内容: 在端午节利用锦绣天河的水景观展开大型龙舟赛,并使之成为广州一年一度的盛事。并配合 一系列游园、游艺、戏水活动。 1、 具体操作: 1、 通过报纸广告、电视广告等传播活动信息。欢迎各界人士参加。 2、 设置免费看楼船,接送业主看楼 3

17、、 活动期间给参加游戏的人派发小礼品 可行性分析: 1、 能够充分展示锦绣天河胜人一筹的水景观,加大宣传力度。吸引 人气,进一步提升楼盘的知名度和美誉度。 2、 极富参与性的活动,可有效的拉近楼盘与潜在客户和业主之间的 联系,提高楼盘亲和力。 3、 有效利用锦绣天河丰富的水景观开展活动,操作性强。 媒体配合: 电视广告加播信息、报纸广告,直邮(针对业主、准业主) 主题二:新回归运动 时间:2001年10月12月 地点:锦绣天河 内容:此次活动旨在彻底传播新回归概念,详细推广锦绣天河各突出卖点。 1、回归绿之园: 2、回归绿之源: 3、回归绿之林: 4、回归绿之灵: 5、回味绿之趣: 具体操作:

18、 1、通过大量报纸广告,软文、电视广告等传播新回归运动的概念与活动信息。 2、无论业主和附近市民都可参加。 3、活动在锦绣天河内进行,设置免费巡回巴士和看楼船,在开盘当天为参观者提供方便。 4、活动期间邀请媒体人士进行炒作宣传,并给参观者送如小型雨花石等纪念品。 可行性分析: 1、活动延续时间较长,设计面广,可以全面提升楼盘的知名度和美誉 度。 2、回归概念的系统化提出,使新回归浪潮深入人心。 3、活动可充分利用美的海岸花园自身的环境条件,如会所,水景观等。 媒体配合 电视广告加播信息、报纸广告,直邮(针对业主、准业主) 九、销售举措 零距离购楼活动 推广配合: 电视广告加播信息、报纸广告和在

19、现场售楼部进行宣传。 成熟期阶段 (2003/12004/12) 将产品本身利益与品牌外延价值服务、文化紧密相联,使两者建立对等关系 建议借新项目的不断推出,利用各种宣传活动,报纸广告营建品牌文化,达到“品牌的内涵文 化”吸引消费者的目的,从而促进销售。 任 务 消费者对该品牌有了更感性的认识,提及该品牌,联想到的不仅是关于产品物质方面的元素 ,还包括精神方面的期望,对此该产品来说,它已成为一种生活方式的代名词 销售达到高峰,口碑不错,慕名购买者越来越多 特 征 推广主题:营造一种属于锦绣天河“新桃花源关系”的社区文化! 目标人群:羡慕并渴望拥有锦绣天河群者、口碑传播而来者、或实惠型 销售任务

20、:发售锦绣天河二期新推单位,适时促销一期剩余产品 广告表达:通过平面、杂志的正体诉求,生活场景化的画面,塑造倍感温 馨的社区生活文化。 媒介配合:报纸、杂志、广播 一、此阶段项目的推广思路 准备阶段 营建阶段 双赢阶段 营造气氛,充分发表自己的生活主张,让锦绣天河二期新推单 位靠良好口碑、星级服务、优质生活取胜。 不断宣传这里新建的硬件和软件的同时,积极倡导这里独有的 社区文化,让受众建立更牢靠的品牌忠诚度,强调这就是锦绣 天河带来的生活。 在一期、二期销售接近尾声时,在不损坏品牌形象的同时,进 行一系列的扫尾攻势,实现促销和品牌的双赢。 (2002.1-2002.3) (2002.4-200

21、2.6) (2002.7-2002.12.) 手法上采用对比的方式 手法上重在品牌忠诚度的培养 手法上注重品牌和销售的双赢 二、电视广告 生活篇(60秒) 创意说明:生活是休闲,生活是自然。但最根本的,生活是精华,是集中各种完美于一身的美好家园。锦绣天河 提供给人们的正是这样一种浓缩世界风情于一体的精华生活。在这里,一日内,你会沉醉于不同的世界风情中悠 然自得。这正是这个电视创意的核心在锦绣天河,每天都可坐享世界精华。 三、报纸表现: 创意说明 这一系列的报纸稿与电视广告紧密配合,传达出一种锦绣天河独有的生活方式和 小区文化:休闲、自然、追求品位。唯美的意境让人心生无限向往,有效的建立起锦 绣

22、天河的品牌形象。正如广告语所说:“在那心情盛开的地方”。就是我唯一的锦绣天 河。 1、伦敦大笨钟 伦敦的时光, 流动在锦绣天河 2、澳大利亚渔人码头 悉尼的渔歌,轻唱在锦绣天河 3、夏威夷风情 夏威夷的天堂鸟,燃烧在锦绣天河 4、威尼斯水域 威尼斯的刚朵拉 ,徜徉在锦绣天河 5、西班牙泳池 西班牙的舞裙,盛开在锦绣天河 四、活动设想及操作流程 主题:幸运星摘星大行动 时间:2004年9月-2004年11月 内容: 建议以品牌资产拉动后期销售的同时,可考虑价格促销,利用灵活的差价策略推动销售,同 时进行扫尾和资金回笼。 任 务 消费者具有很高的品牌忠诚度,已经将“锦绣天河”与“最理想人居环境”紧

23、密相联,指名 购买该品牌产品成为了一种使用行为的选择。 但对某一种固定产品的忠诚区却是相对的,随着产品的不断发展、科技的不断进步,销售高 峰持续一段时间后,该产品将逐步进入衰退期,势必被更新更好的产品取代。 特 征 衰退期 (2005) 关于此阶段工作的思路和安排 v锦绣天河的后期推广总的思路是继续围绕“新桃源生活”进行社区文化的延展,维护发展 商专家型、专业型的房地产开发商形象。 v在项目品牌维护方面,重点放在锦绣天河的物业管理上,对业主的日常生活等进行细致的 后勤管理,通过业主的口碑传播,进一步维 护与提高发展商的美誉度与认同感。 v对项目的后期产品进行扫尾,在不损坏品牌形象的基础上,进行

24、一系列的让利促销举措。 关于以后报纸广告表现 (1)、广告表现的风格及调性规定 正面表现原则 生活场景化的画面 充满自然活力的、让人倍感温馨的生活氛围 统一的、冲击力强的视觉效果 体现“都市新桃源生活”的社区文化 附录 基本色调: 画面和标题 广告表现内容: (2)广告表现的风格及调性的具体说明: 附录 画面主角: 广告版式风格要统一: 附录 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster

25、6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习

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27、理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster

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29、交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合

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32、交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合理利用* monster6688 *仅供内部学习交流使用 严禁外传及不合

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