1、（三）设计市场营销组合 设计市场营销组合的四个基本变量（4PS）： l产品（product）,即产品质量、外观、式样、 性能、品牌、服务等。 l价格（price）,即所列价格、支付期限、信用 条件。 l地点（place）,即渠道选择、仓储、运输。 l促销 （promotion）,即广告、人员推销、营业 推广、宣传。 （四）执行和控制市场营销计划 重要语句： 营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控 制、战略控制 2.市场营销计划的控制。 1.市场营销计划的执行； 例题： l所谓（ ）就是对企业的营销具有吸引力的、能享受 竞争优势的市场机会。（2级2009.5) A. 企业营销机会 B.
2、 企业竞争机会 C. 企业优势机会 D. 企业实践机会 l市场营销计划的控制不包括( )。(3级2008.11) (A)季度计划控制 (B)效率控制 (C)年度计划控制 (D)战略控制 A A （一） 产品策略 1.产品组合策略 产品组合是指一个企业所生产或销售的全部产品大类、 产品项目的组合： 重要语句 ： l产品大类是产品类别中具有密切关系的一组产品，又 称产品线。例如，服装大类、食品大类。 l产品项目是指某一产品大类或某一品牌内，由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。例如，服装 大类中的高、中、低挡服装就是三个不同产品项目。 三、市场营销策略 P84 重要语句（续）： l产品组
3、合的宽度、长度、深度和关联性 产品组合 的宽度， 是指一个 企业有多 少产品大 类. 扩展宽度， 可使企业经 营范围扩大 ，实行多元 化经营。 产品组合 的长度， 是指一个 企业的产 品组合中， 各大类产品 所包含的产 品项目的总 数目。 赠加长度， 可使企业拥 有品种齐全 的产品大类。 产品组合 的关联性， 是指一个 企业的各 个产品大 类在最终 使用、生 产条件、 分销渠道 等方面的 密切相关 程度 产品组合 的深度， 是指产品 大类中每 种产品项 目或每个 牌子内有 多少花色 、品种、 规格 1.产品组合策略 产品组合的优化和调整,可选如下策略： l扩大产品组合，即赠加产品大类或赠加产品
4、项目； l缩减产品组合，即缩减产品大类或缩减产品项目； l产品线延伸，即全部或部分改变企业原有产品的市 场定位。（向下延伸、向上延伸、双向延伸） 2.品牌与商标策略 l品牌是用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、 颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志两部分。 l 商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或 一个品牌的一部分。（考点） l品牌与商标策略包括： 品牌化策略，即品牌有无策略； 品牌使用者策略，即使用自己的品牌还是使用中 间商品牌； 品牌统分策略，即所有产品使用一种商标还是不 同产品使用不同的商标。 3.包装策略 包装策略包括（考点） 相似包装策略 差异包装策略 组合包装策略 复用包
5、装策略 附赠品包装策略 4.产品生命周期 (1)产品生命周期: l是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循 环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市 场，它的市场生命周期才算开始 . l产品生命周期的四个阶段为: 成长期、 成熟期 、 衰退期。 投入期、 （2）产品生命周期策略（考点）： l投入期策略：快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢 渗透等策略。 l成长期策略：改进和完善产品、开拓新市场、树立产 品形象、增强销售渠道、适时降价。 l成熟期策略：市场改良、产品改良、市场营销组合改 良。 l衰退期策略：维持、集中、收缩、放弃、服务等策略 。 4.产品生命周期 （2）产品生命周期策略
6、： l投入期营销策略（考点） 促 销 水 平 高低 价 格 水 平 高 快速掠取策略缓慢掠取策略 低 快速渗透策略缓慢渗透策略 基于促销和价格因素的产品投入期的营销策略 4.产品生命周期 （2）产品生命周期策略： l成长期策略（考点） ： 改进和完善产品 开拓新的市场 适时降价 树立产品形象 增强销售渠道功效 4.产品生命周期 营销组合 改良 产品 改良 市场 改良 （2）产品生命周期策略： l成熟期策略（考点） ： 重要语句： 产品改良包括： 品质改良 ； 特色改良 式样改良 附加产品改良 4.产品生命周期 （2）产品生命周期策略： l衰退期策略： 维持策略 集中策略 放弃策略 收缩策略 收
7、缩策略 4.产品生命周期 5.服务策略 (1)售前服务策略（考点） 售前服务内容包括： 提供咨询；协助选购；提供资料 (2)售后服务策略 售后服务内容包括： 安装调试；提供维修；提供零件； 质量三包；技术培训；特种服务。 (二) 定价策略 产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决 于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格幅 度内，则取决于竟争对手同等产品的价格水平。 定价方法有三类（考点）： 1.成本导向定价法,即以产品成本为中心来制定价格。 （1）成本加成：单位产品价格=单位成品成本（1+ 加成率） （2）盈亏平衡：单位产品价格=单位固定成本+单位 变动成本 （3）目标收益 ：单位产品价格
8、=单位成本+单位产品 目标利润 （1）理解价值定价法： 依据顾客对产品价值的理解度为定价依据。 （2）需求差别定价法： 以顾客需求为依据，可根据不同需求强度、不同的购买 力、不同的购买地点、不同的购买时间等因素，制定不 同的价格。 （3）逆向定价法： 企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从 事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零 售价。 2.需求导向定价法，即以需求为中心的定价方法。 3.竞争导向定价法，即以竞争对手的定价为依据的定价 方法。常用的方法是： (1)随行就市定价法 即企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 (2)密封投标定价法 即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟 采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应 商在规定的期限内投标。 END Thanks!
