1、战 略 新 思 维培训1*提纲一、环境变化与战略新认识二、战略选择及实施政策三、有关战略管理的几个关键问题四、企业国际化战略五、案例：90年代以来的战略转型及其启示2*一、环境变化与战略新认识二、战略选择及实施政策三、有关战略管理的几个关键问题四、企业国际化战略五、案例：90年代以来的战略转型及其启示新环境对企业战略认识的几大误区我们对战略的看法提纲3*一）世纪的新环境人类社会正进入信息时代社会的资源基础发生了深刻的转变全球经济的出现人性的基本假说正面临着挑战环境的急剧变化要求企业组织体系作出相应调整人们的心智模式和思维方式急待转变可持续发展已成为全球共同的主题经济正从专业化重返综合世纪新环境
2、主要特点：环境C模式ChangeCustomerCompetition快速变化顾客主权至上全面激烈竞争4*二）对企业战略认识的六大误区“应景式”的企业战略观多元化战略已无“市场”。愿景只是企业对外宣传的一块招牌。战略只是发展模式的比较与选择。“一蹴而就”的企业战略观。企业战略只为击败竞争对手。企业必须从战略误区中走出来，树立战略新观念5*三）我们对战略的看法 战略首先是创造性思维的产物 战略是对环境中根本性变化的积极反思 战略是理性和直觉结合的结果 战略是资源条件、顾客需求和竞争趋势综合的结果 多元化或专业化的战略选择取决于企业生命周期、资源状况和外部环境的结合 原景是企业战略的先导 战略应使
3、企业员工易于理解 战略领先意味着领先了一半6*一、环境变化与战略新认识二、战略选择及实施政策三、有关战略管理的几个关键问题四、企业国际化战略五、案例：Alcatel公司90年代以来的战略转型及其启示企业战略管理过程 战略选择 实施政策提纲7*一）企业战略管理过程企业战略的管理表现为一个过程，如图 1，是依据企业外部环境变化制定战略，实施战略，并根据结果的评价和反馈来调整、制定新战略的过程，表现为以下特点：（1）企业战备管理是将企业战略的制定、实施、评价和控制看成一个完整的过程加以管理的，其目的是提高这一过程的有效性加效率。（2）重视企业志其处的外部环境的关系，其目的是使企业能够适应、利用环境（
4、政治、经济、技术、文化、政府、顾客、股东、债权人）的变化。（3）关心的是企业长期、稳定和高速度地发展。战略管理的时间跨度一般在3年以上，510年之内。企业战略的实施通常包括一系列的中、短期或行动计划，使战略在行动上具体化。 目前西方企业制定了5年或10年发展战略后，逐年封企业战略及其实施进行评价，采取必要调整。这叫做滚动式战略制定与修订。（4）不同於企业战略的制定，它不仅要求企业高层管理者的决策，而且也需要中、下层管理者和全体职工的支持与参与8*图1 企业战略管理的过程模型外部环境分析评价与控制内部环境分析实施措施实施体系企业战略制定政策企业战略实施评价与控制宗旨目标战略战略制定战略的评价和控
5、制战略实施9*企业战略管理过程模型简要说明战略管理起点A企业定位发生了变化，希望发生变化。B外部环境发生了根本性变化。市场、客观。C内部条件发生了变化。核心能力、领导者风格。战略制定战略的制定，是通过封企业内外环境因素的分析和组合来确定企业宗旨、目标、战略和政策管理的过程。SWOT分析集团公司战略选择战略实施首先需要一个实施计划体系提供保障。这个体系包括：A中间计划是介於长期战略行动方案之间的计划，时限期限为13年。B行动方案是完成某一次性计划的活动和步骤的陈述。C预算以货币语言表达的行动方案。D程序规定完成某一特殊行动或任务之步骤和方法。战略评价与控制这是对企业战略实施进行评价以及采取必要行
6、动的过程。A监视和分析企业内外环境的变化，并重新评价企业战略。B测定企业的表现，成就及问题C采取必要纠正活动。评价指标：用销售额、销售量、资产总值测定公司成绩。毛利率，纯利润，每元销售利润率来测定企业效益。投资收益率，自有资本收益率，每股溢利测定企业的资本利用率。10*企业战略的层次结构1、集团公司战略又称组合战略，总体战略。前提多元化发展。 组合战略 规定企业主要从事哪种经营 集中战略类似于行业经营战略2、行业经营战略 适用于按产品类型设置的各个分部或事业部3、职能部门战略 重点是最大限度地利用其资源去提高管理的效率11*图2、三种不同层次上的企业战略及相互关系职能战略经营战略公司战略12*
7、图3、三种不同层次上的战略管理及其相互关系公司层次经营(分公司)层次职能层次战略制定战略实施评价与控制战略制定战略实施评价与控制战略制定战略实施评价与控制13*二）集团公司战略选择1、集团公司战略环境分析2、公司定位3、集团公司总体战略14*1、集团公司战略环境分析分析模式（I）（SWOT分析）各种战略因素分析方法及其相互关系图：（图4）三张因素评价表，见表1、表2、表3综合阶段，可使用的方法有SWOT，SPACE，BCG，IE，GSTOWS（SWOT）分析：优势、弱点、机会、威协这一方式的基本出发点：每一公司的战略都应该以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威协，应该即能积极进攻，又能积极防御。
8、见表4（TWOS）方格。TOWS分析强调公司的比较优势、比较劣势、未来机会与风险的预测与把握15*图4、各种战略因素分析方法及相互关系输入阶段内部因素分析表（IFE)外部因素分析表（EFE)竞争状况评价表（CPE)组合阶段决策阶段QSPMSPACETOWSBCGIEGS16*2-1、公司定位：集团公司性质定位H型公司类似投资公司资本经营投资回报无可供子公司共享资源内部管理简单M型公司多部公司资本经营、生产经营公司长远发展共享资源提供内部管理复杂17*2-2、公司定位：公司功能定位(M型公司总部)A产权交易功能B投资决策功能C统筹经营功能D战略管理功能M型集团公司本部主要从事战略制定、实施、管理
9、、政策制定、资本筹运、财务预算控制、投资决策、人力资源配置等职责。核心为：战略管理，支持为投资、资本，控制为财务预算、人事变更。18*2-3、公司定位：行业定位(单一/多行业)A、产业定位定位分析模式公司核心能力市场前景最适应性行业技术扩张力需求弹性甲领域扩张公司主价值链乙领域扩张顾客主行业增长率B、资源共享性：价值链分析C、根据国家、地区产业政策与企业优劣势、资源条件相配合19*3、集团公司总体战略企业知识论多元化战略有限相关多元化战略垄断战略产业领先战略一体化战略竞争战略20*3-1、企业知识论 企业是一个知识的集合 员工具有存储知识和创造知识双重作用 知识：公开的知识，默会的知识 替代一
10、般员工的将是“知识工作者”21*3-2、多元化战略 分散风险 协同效应 收入稳定优点： 分散资源，竞争力下降 学习费用高昂 教育成本高 需要多元化优秀人才缺点：22*3-3、有限相关多元化战略 资源相对集中，共享程度高 以核心能力支撑 产业关联导致范围经济 节约成本 提高竞争力23* 3-4、垄断战略： 行业垄断：市场集中 区域垄断：局部与全局 顾客垄断：顾客忠诚度24* 3-5、产业领先战略 开拓一个新产业 迅速占领市场 以逸待劳对待后进者25* 3-6、一体化战略 纵向一体化：上下的一体化 横向一体化：行业内一体化优点： 节约交易成本 稳定的供货或销售商 增强实力、竞争力 垄断26* 3-
11、7、竞争战略 成本领先 别具一格 集中一点产业竞争对手潜在进入者供 方替代品买 方替代产品或服务的威胁买方侃价实力供方侃价实力新进入者的威胁竞争五因素分析图27*原则1：有限相关多元化原则2：本领域中世界第一、第二定位：效果：1998年财富500强第9位：雇员29.3万；收入1004.7亿美元；净利润93亿美元 GE公司的战略调整航空器飞行核心制造业金融服务业28*事业部或行业公司战略选择1、战略选择的基点 长期盈利能力和决定长期盈利能力的因素来看产业所具有的吸引力 在一个产业内决定相对竞争地位的因素29* 2、分析模型1：波特的竞争分析模型产业竞争对手潜在进入者供方替代品买方替代产品或服务的
12、威胁买方侃价实力供方侃价实力新进入者的威胁30* 3、分析模型2：波士顿咨询公司的四方格在行业中相对的市场位置工业销售增长率(%)高 1.0中 0.5低 0.0高+20中 0低-20StarsCashcowsQuestion marksDogs31* 4、战略选择1)成本领先：A、规模经济B、原材料优惠C、盈利技术D、内部管理2)别具一格：A、品牌、企业形象B、质量、款式、服务、文化、理念3)集中一点：A、成本集中；B、别具一格集中横向一体化规模经济市场占有率垄断利润纵向一体化节约交易费用外部性内部化减少风险32* 5、与总部战略的协调按行业划分按地区划分 通常是针对区域市场扩张 通常只被授权
13、于本行业的发展以及纵向、横向扩张集团总体战略核心行业选择资本扩张事业部战略核心竞争性战略纵横扩张战略33*6 、事业部制组织形式事业部制结构又称多部门结构，它是把分权管理与独立核算结合在一起，在公司统一领导下，或按产品、地区、市场划分经营单位即事业部。每个事业部实行相对独立经营、独立核算,是利润中心。典型的事业部结构图534*A事业部B事业部C事业部职能部门职能部门职能部门职能部门工厂工厂工厂公司领导 图5 事业部制组织结构35*事业部制的总的特点是：政策制定与日常行政管理分开，分散 经营与协调控制相结合。36*事业部制的管理原则事业部制的管理原则可以总的概括为三句话： 集中决策 分散经营 协
14、调控制37*三）实施政策政策制定的基点 配合战略的有效实施，实现战略目标 给定各级行为的一个框架 激发各级积极性和创造性38*主要政策投资政策分配激励政策资本筹集运政策人事政策预算控制政策39*1、投资政策投资政策的要点：对公司核心能力领域进行重点倾斜或投资，形成相封优势。与核心能力价值提升有关行业投资只给予配合式投入。新增长点确认后，逐步加强投入烈度、梯度投入。确认事业部（行业公司）投资决策权限行业限定。确认三级子公司的决策限度、行业限定。投资程序规定。40*2、分配激励政策分配激励政策的要点：不同层级管理人员年薪不同不同层级管理人员福利待遇不同给予一定剩余收益分享权利，方式有： 送股 权利
15、 剩余收益分享各种精神与物质结合式激励 终身职工 荣誉员工 旅游奖励尊重人，上下保持良好的人际关系，形成企业精神。41*3、资本筹运经营政策资本筹运经营政策的要点：股权结构控制政策集团本部；行业本部；孙公司总部负债比例控制政策自筹资金限额控制。这可视行业本部、孙公司实际需要，经营能力等给予不同限额设置。资产变更控制政策对委派的产权代表应有明确意见和规定。收购兼并指导政策。限额；这一功能应主要由集团本部操作。42*4、人事政策人事政策的要点：产权代表的资格、选派、考核的政策。董事管理政策：参股、控股。人事晋升制度及政策。任职资格，培训等政策。引进人才的政策。43*5、预算控制政策预算控制政策的要
16、点：对本部职能部门的预算控制。行业事业部的预算控制。子公司的预算控制方针，具体政策由事业部制定。预算费用的核报方式，按计划由本部财务公司核拨。超预算的核准。44*战略评价与控制 利益相关者的测定 关键领域的评定 对高层管理者的评价 重审企业战略(图6)45*图6、战略评价模型行动一：重审企业战略的根据行动二准备一个新的内部因素评价表将新表与原来的内部因素评价表进行比较不断分析企业与竞争对手相比的竞争地位是否有重大改变准备一个新的内部因素评价表将新表与原来的内部因素评价表进行比较是否有明显的改变？有调整或改变企业战略否46*一、环境变化与战略新认识二、战略选择及实施政策三、有关战略管理的几个关键
17、问题企业愿景企业资源和能力分析企业定位组织变革四、企业国际化战略五、案例：Alcatel公司90年代以来的战略转型及其启示提纲47*有关战略管理的几个关键问题1、企业愿景2、企业资源和能力分析3、企业定位4、组织变革48*1、企业愿景（1）对企业进行定义并表明企业的追求；（2）将本企业与其它企业相区别；（3）叙述足够清楚，以便为组织所广泛理解。企业精心制定书面愿景目的：（1）保证整个企业经营目的一致性；（2）为配置企业资源提供基础和标准；（3）建立统一的企业风气或环境；（4）通过集中的表述，使员工认识企业的目的和发展方向。企业愿景（Vision）是使一个企业区别于其他类似企业的长期适用的对经营
18、目标的陈述，也被称为目的、宗旨、任务陈述等。通常包含公司的价值观和业务重点。它用来回答诸如“我们的业务是什么”、“我们想成为什么”以及“我们推崇什么”等问题。一项明确的愿景应阐明：49*美国巴尼特银行（Barnett Bank）的使命陈述巴尼特银行的任务是：建立和利用市场领先地位，提供范围广泛、质量上乘、盈利合理的金融服务，为公司所有者、用户和雇员创造财富。我们的业务重点是：为本社区的消费者和企业提供全面的服务，进行咨询并为他们提供合理服务。我们要以尽可能低的成本进行经营，同时要保持高服务质量和市场领先地位。50*美国石油公司（Amoco Coporation）的使命陈述任务陈述：美国石油公司
19、是一家在全球范围经营的、综合性的石油化学公司。愿景陈述：美国石油公司将成为一家全球性企业。51*核心能力对顾客所重视的价值必有超水准的贡献核心能力是公司拥有独特的竞争力的前提核心能力应是难以仿制的核心能力应是很难被替代的核心能力是公司通往未来市场之门的关键2、企业资源和能力分析企业的长期竞争优势是该企业拥有能比竞争对手更加卓有成效地从事生产经营活动和解决各种难题的能力的结果和表现，即企业长期竞争优势的基础是其核心能力。核心能力（Core Competence）一般是指企业在一系列产品或服务中取得领先地位必须依赖的那些能力，它通常涉及多项技术或技能。企业核心能力具有以下特征：案例： 日本佳能公司
20、的核心专长与战略新思想52*日本佳能公司的核心专长与战略新设想由精密机械、精密光学、微电子、电子成像技术共同构成的核心专长群在从1988年开始的“第二次创业”设想中，提出“社会生态学的佳能”的目标，是以共生为经营信念在组织改造中设置了软件事业推进本部53*3、企业定位集团公司性质定位公司的功能定位公司的产业定位市场定位H型公司类似投资公司资本经营投资回报无可供子公司共享资源内部管理简单M型公司资本经营、生产经营公司长远发展共享资源提供内部管理复杂A产权交易功能B投资决策功能C统筹经营功能D战略管理功能M型集团公司本部主要从事战略制定、实施、管理、政策制定、资本筹运、财务预算控制、投资决策、人力
21、资源配置等职责。核心为：战略管理，支持为投资、资本，控制为财务预算、人事变更。行业选择：a.单一行业选择b.多行业选择定位产业定位分析模式资源共享性：价值链分析根据国家、地区产业政策与企业优劣势、资源条件相配合细分市场评估:细分市场规模与发展细分市场结构的吸引力，波特5种竞争力模型 公司的目标和资源： 是否符合公司的战略目标，是否具备所需的技术和资源，获胜需具备哪些条件。54*4-1、组织变革-管理创新“管理创新是指创造一种新的更有效的资源整合范式，这种范式既可以是新的有效整合资源的以达到企业目标和责任的全过程式管理，也可以是新的具体资源整合及目标制定等方面的细节管理”。 芮明杰教授管理创新包
22、括下列五种情况： A、提出一种新经营思路并加以有效实施。B、创设一个新的组织机构并使它有效运转。C、提出一个新的管理方式方法。C、设计一种新的管理模式。管理模式是指企业综合性管理范式，是指企业总体资源有效配置实施的范式。D、进行一项制度的创新。管理制度是企业资源整合行为的规范，既是企业行为的规范也是员工行为的规范。创新刺激创新动因创意创新行动创新目标创新价值观创新条件创造性思维管理创新过程模式创新主体心智模式创新主体能力特征A、远见卓识B、健全的心理C、优秀的品质A、创意能力B、创意转化能力C、应变能力D、组织协调能力55*4-2、组织变革-学习型组织面对急剧变化的环境，未来只有能够不断学习的
23、组织才能够更好地生存。就如GE公司董事长杰克韦尔奇所说：“一个企业学习的能力，以及把学问迅速转化为行动的能力，就是最终的竞争优势。”彼得圣吉品的学习型组织五项修炼自我超越（Personal Mastery）改善心智模式（Mental Models）建立共同愿景(Shared Vision)团队学习（Team Learning）系统思考（Systems Thinking）五项修炼之间的内在联系第五项修炼系统思考是其他四项修炼的基础。但也需要它们以发挥整体的潜力。建立共同愿景需要以“团队学习”为手段，而“团队学习”要成为可行，须在其成员间建立起充分的信任，为此就需改善其成员尤其是管理者的“心智模式
24、”。组织成员的“自我超越”是学习型组织形成的精神基础。组织能力的充分发挥，最后仍需靠第五项修炼来发挥综合作用，将五项修炼产生综效。56*4-3、组织变革-流程再造流程再造指的是面向顾客，彻底翻新企业流程，以求衡量绩效的关键方面，如成本、品质、服务、速度等，有根本性的改善。流造再造特点：（1）BPR的出发点顾客的需求和面向顾客（2）BPR的再造对象企业流程（3）BPR的主要任务对企业流程进行根本性反省和彻底的再设计（4）BPR的目标绩效的巨大飞跃流造再造五种角色：（1）领导者授权并推动整个再造过程的各企业的资源高级管理者；（2）流程负责人负责一个特定流程，并专注于再造的经理人员；（3）再造小组投
25、身于某一特定流程再造的一群人，他们负责分析诊断现有流程，制定新流程的设计方案，并监督新方案的实施；（4）指导委员会由一些高级管理者所组织的政策制定团体，他们负责制定再造流程的总体规划，监督再造的进程；（5）再造总监一名高级管理者，负责全公司再造技术和方法的开发，并对公司各再造项目进行协调。57*一、环境变化与战略新认识二、战略选择及实施政策三、有关战略管理的几个关键问题四、企业国际化战略五、案例：Alcatel公司90年代以来的战略转型及其启示国际环境的复杂性国际化经营的优势与劣势企业国际化成长过程企业国际化战略的思路提纲58*一）国际环境的复杂性1、世界各地的文化2法律政治3经济环境59*二
26、）国际化经营的优势与劣势1国际经营可以利用企业过剩的生产能力，减少单位产品成本，并将经营风险分散到更多的市场。2国际经营可以使企业在接近原材料或廉价劳动力的地方以更低的成本进行生产。3国外市场可能不存在竞争，或者竞争程度弱于国内市场。4国际经营可能会享受到低关税、低税收及更为有利的政治待遇。5建立合资企业可以使公司学习他国的技术、文化和商务做法，并与他国潜在的用户、供应商、债权人和经销商进行接触。1企业在从事国际商务时要面对不同的和往往是对其知之甚少的社会、文化、人口、环境、政治、政府、法律、技术、经济及竞争因素。这些因素会给母公司与国外子公司间的的沟通带来困难。2所在国当地竞争者的弱点往往被
27、夸大，而他们的优势却往往被低估。在进行国际经营时，优质对竞争者数量和特点的了解要更加困难。3各国间的语言、文化和价值体系方面均有所不同，这些会构成对交流的障碍并带来人员管理方面的问题。4进行国际经营往往需要对某些区域性经济组织进行了解，这也是困难的。这类组织如欧洲经济共同体（European Economic Community）。企业国际经营潜在优势：企业国际经营潜在劣势：60*三）企业国际化成长过程多个国外事业部出 口销售代理特 许合资工厂许国外子公司国内企业多国企业跨国公司 跨国企业 企业国际化经营的一般过程61*第一阶段，仅仅是向国际市场出口产品。第二阶段，国内企业主动到国外市场上去销
28、售自己的产量的。第三阶段，从这阶段开始，企业开始积极寻求国际市场。第四阶段，表明企业国际化的更大决心，与东道国企业共同投资建立生产设施或进行研发合作，这是一种相对快速、低成本的方式。第五阶段，企业在外国建立起独资子公司，表明企业将全力以赴地进行跨国经营。第六阶段，企业跨国经营进一步深入，在多个国家开展业务，建立起管理各国市场的多个国外事业部，各个事业部开始有一定的分工协调，以实现企业全球意图。最后阶段，理想而不断接近的阶段，企业已是典型意义上的跨国公司，各个国外事业部有相当大的自主权，独立开展各国业务。 企业国际化经营的阶段：62*1国际市场进入策略相机行动 四）企业国际化战略的思路（1）出口
29、（2）通过契约式安排进入（3）对外直接投资方式（4）购并关注核心业务利用技能特别注重全球性功能63*2国际市场发展策略将蛋糕做大（1）目标市场细分（2）寻求当地实力机构的合作（3）实行一体化(垂直/水平一体化)（4）战略联盟64*一、环境变化与战略新认识二、战略选择及实施政策三、有关战略管理的几个关键问题四、企业国际化战略五、案例：Alcatel公司90年代以来的战略转型及其启示提纲Alcatel公司的案例企业家的战略素质65*一) Alcatel公司的案例1、问题的显现与新任总裁的战略调整计划问题的出现：经营恶化始于1994年，1995年出现120亿法郎的亏损。收入下降26亿法郎，其中电信部
30、门占了22亿法郎，接近85。圣吉的战略调整设想：1）进行改组（Reorganization）2）进行业务重构（Restructuring）3）重新调整无形资产的评价4）产业战略的调整新总裁圣吉的分析： 由于竞争引起的公司设备价格的下降是直接原因 但更深层次问题是组织本身存在的问题。66*2、组织变革行动-“从根到叶”(Root-and-branch)(彻底)的改组组织改组的两个基本点:（1）是使组织结构全球化（2）使组织文化更适应于市场导向。结构调整，形成以产品线管理和地区管理组成的“两维结构”设置一个新的职位“总审计官”（Key account manager），负责接收顾客信息并进行协调组
31、织的调整还包括建立集中采购体系文化的重订。圣吉将其倡导的文化的核心归结为“积极的担忧”(Positive anxiety) 实行全球性文化 转向“业务文化”(business culture)，其核心是快速67*3、业务重构（restructuring）4、强健主业5、战略新理念“Hispeed ”company和“Internet公司”6、Alcatel在中国68*、启示以变制变实施战略调整，明确未来愿景改革组织体系适应、配合战略调整用资产运作手段迅速进行战略实施强化主业，回归有限相关多元化发展战略新理念推进新业务创造69*企业家的战略素质（1）战略远见（2）对于环境的敏感度（3）创新意识（4）善于激励他人（5）不断学习70*
