1、 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 商业贸易行业 行业研究 | 动态跟踪 2022 年年 618 全网销售额同增全网销售额同增 20.3%，疫情下实现韧性增长，疫情下实现韧性增长，新场景驱动能力显，新场景驱动能力显著，品类有所分化著，品类有所分化。根据星图数据统计，2022 年 618 期间（2022 年 5 月 31 日 20：00-2022 年 6 月 18 日 24：00）全网交易总额为 6959 亿元，同增 20.3%，在较弱的宏观背景下实现了有韧性的增长，网络零售依然是现阶段国
2、内驱动消费增长的主要渠道。1）以直播电商为首新场景成长迅速以直播电商为首新场景成长迅速。a）直播电商：各直播电商平台表现亮眼，618 大促期间直播带货总额 1445 亿元，同比增长 124%，占比全网销售额达到 20.8%，同比增长 9.7pct。（2022 年 618 剔除直播电商后全网销售额同比增长仅为 7.3%）b）新零售（近场电商）：本年度 618 新零售销售额达到 224 亿元，同比增长 25.8%，占比全网销售额达到 3.2%，同比增长 0.1pct。本年度新零售平台竞争格局略有改变，销售额前 3 分别为京东到家、美团闪购、淘鲜达，美团闪购超越淘鲜达排名第二。c）社区团购：本年度
3、618 社区团购平台正式加入竞争行列，大促期间 GMV 达到 153 亿元，占比全网销售额达到 2.2%。从趋势来看，新零售（近场电商）、社区团购作为更新的场景已经达到一定规模，有望在后续接棒，在场景侧为网上零售注入新的活力。2）品类方面出现显著分化品类方面出现显著分化。必选类目表现较好，时尚类可选消费出现下滑。从本年度 618 热门销售品类来看，家用电器全网销额达 879亿元，同比增长 6.7%。洗护清洁类目销额为 136 亿元，同比增长达 33.1%。相反，美容护肤和香水彩妆销额分别下滑 18.9%和 22.1%。 京东占据京东占据 618 大促大促 C 位增长稳健，供应链能力圈辐射开始发
4、力近场电商。位增长稳健，供应链能力圈辐射开始发力近场电商。5 月 31日 20:00-6 月 18 日 23:59，2022 京东 618 累计下单金额超 3793 亿，同增 10.3%（同比口径 2021 年统计 6 月 1 月 0 时起，此次略多 4 小时）。回顾 2018-2021 年以来京东 Q2 季度收入与 618 下单金额同比增速，两者具有较高趋同性，我们认为，京东 2022Q2 或实现收入个位数增长。本次 618 期间，我们还能看到京东 4 方面特征。1）政府合作加深：京东依托智能城市消费促进平台助力北京、深圳等十余座城市发放消费券，总发放金额近 10 亿元。2）头部品牌突出：本
5、次 618 期间 26个店铺的下单金额突破 10 亿元。3）品类开始突破：京东新百货 618 期间 531 个品类成交额同增 100%，9707 个品牌成交额同增 100%，京东居家线下门店成交额同增 4 倍。4）京东基于供应链能力圈辐射发力近场电商。京东小时购、京东到家双渠道销售额同增 77%，6 月 18 日单日交易额突破 6 亿元刷新单日峰值纪录。大促期间，通过京东小时购下单的用户数同增 400%，单均配送时长缩短 4 分钟。 其余各平台也有其余各平台也有理想理想表现。表现。1）拼多多：家电全品类销售规模同比增长 103%，仅品牌官方旗舰店的数量同比增长 182%，商品数量同比增长 26
6、4%；美妆产品的拼单量同比增长 122%。2）快手：信任购业务合计覆盖订单超 4 亿。66 信任日大促营销专场，快手电商累计 53 场信任主题直播，活动累计 GMV8839 万，累计涨粉 40.2万，累计场观 1.08 亿。3）抖音：直播总时长达 4045 万小时，挂购物车的短视频播放了 1151 亿次。抖音商城场景带动销量同比增长 514%，搜索场景带动销量同比增长 293%，参与活动的商家数量同比增长 159%。4）阿里巴巴：618 项目总负责人戴珊面向商家发布感谢信，表示再次实现 618 零售额的年同比正增长。 推荐头部电商平台京东集团-SW(09618，买入)、拼多多(PDD.O，买入
7、)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)；推荐本地生活服务电商龙头美团-W(03690，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注星期六(002291，未评级)。 风险提示风险提示 疫情影响；宏观经济波动；消费恢复不及预期；行业竞争加剧 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 商业贸易行业 报告发布日期 2022 年 06 月 21 日 项雯倩 021-63325888*6128 执业证书编号：S0860517020003 香港证监会牌照：BQP120 吴丛露 执业证书编号：S0860520020003 香港
8、证监会牌照：BQJ931 崔凡平 021-63325888*6065 执业证书编号：S0860521050003 线上反弹驱动 5 月社零环比改善，后续关注消费券等刺激手段成效：2022 年 5月社零数据点评 2022-06-16 4 月社零受累疫情，电商关注 618 恢复弹性：2022 年 4 月社零数据点评 2022-05-24 疫情冲击消费复苏受阻，线上关注Q2末大促节点恢复进程：2022 年 3 月社零数据点评 2022-04-22 疫情下 618 实现韧性增长，看好新场景长期发展潜力 2022 年 618 跟踪点评 看好（维持） 更多投研资料 公众号：mtachn 商业贸易行业动态跟
9、踪 疫情下618实现韧性增长，看好新场景长期发展潜力 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 一、行业整体一、行业整体 2022 年年 618 全网销售额同增全网销售额同增 20.3%，疫情下实现韧性增长。，疫情下实现韧性增长。根据星图数据统计，2022 年 618 期间（2022 年 5 月 31 日 20：00-2022 年 6 月 18 日 24：00）全网交易总额为 6959 亿元，同比增长 20.3%。受到上半年疫情反复的影响，全民消费欲望较弱，电商平台流量走低。基于相对低迷的消
10、费环境，各大电商平台在今年 618，一方面在需求侧：通过简化促销规则、加大折扣力度、推出价格保护策略等方式进一步提升用户购物体验，另一方面在供给侧：围绕金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等各方面对商户开展扶持。整体来看，2022 年 618 在较弱的宏观背景下实现了有韧性的增长，网络零售依然是现阶段国内驱动消费增长的主要渠道。 图 1：历年 618 全国销售额 数据来源：星图数据，东方证券研究所 以直播电商为首以直播电商为首新场景成长迅速，新场景成长迅速，驱动驱动 2022 年年 618 增长。增长。 1）直播电商直播电商：各直播电商平台表现亮眼，618大促期间直播带货总额1
11、445亿元，同比增长124%，占比全网销售额达到 20.8%，同比增长 9.7pct。此外，去年 618 期间 TOP3 头部主播由于各种原因未能继续参与本年度 618，直播电商平台及头部主播竞争格局出现显著变化。点淘不及抖音、快手排名降低至第三。本年度 618 TOP5 主播分别为蛋蛋（快手）、小周梦啊（快手）、广东夫妇（抖音）、时大漂亮（快手）、董先生（抖音）。 2）新零售新零售（近场电商）（近场电商）： 本年度 618 新零售销售额达到 224 亿元，同比增长 25.8%，占比全网销售额达到 3.2%，同比增长 0.1pct。本年度新零售平台竞争格局略有改变，销售额前 3 分别为京东到家
12、、美团闪购、淘鲜达，美团闪购超越淘鲜达排名第二。 3）社区团购社区团购：本年度 618，社区团购平台正式加入竞争行列，大促期间 GMV 达到 153 亿元，占比全网销售额达到 2.2%。 过去几年中，直播电商作为新兴场景实现了跨越式增长，对大促期间销售额增长起到有效驱动作过去几年中，直播电商作为新兴场景实现了跨越式增长，对大促期间销售额增长起到有效驱动作用（用（2022 年年 618 剔除直播电商后全网销售额同比增长仅为剔除直播电商后全网销售额同比增长仅为 7.3%）。从趋势来看，新零售（近场）。从趋势来看，新零售（近场电商）、社区团购作为更新的场景已经达到一定规模，有望在后续接棒，在场景侧为
13、网上零售注电商）、社区团购作为更新的场景已经达到一定规模，有望在后续接棒，在场景侧为网上零售注入新的活力。入新的活力。 695920.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%010002000300040005000600070008000201720182019202020212022618期间全网销售额（亿元）yoy更多投研资料 公众号：mtachn 商业贸易行业动态跟踪 疫情下618实现韧性增长，看好新场景长期发展潜力 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 3 表
14、 1：新场景驱动 618 增长（亿元） 2020 2021 618 期间全网销售额期间全网销售额 5785 6959 yoy 26.5% 20.3% 新场景新场景 1、直播电商直播电商 645 1445 yoy 124.0% 占比全网零售额 11.1% 20.8% 2、新零售新零售 178 224 yoy 25.8% 占比全网零售额 3.1% 3.2% 3、社区团购社区团购 153 yoy - 占比全网零售额 2.2% 全网销售额全网销售额-剔除直播剔除直播 5140 5514 yoy 7.3% 全网销售额全网销售额-剔除新零售剔除新零售 5607 6735 yoy 20.1% 数据来源：星图
15、数据，东方证券研究所 品类方面出现显著分化，必选类目表现较品类方面出现显著分化，必选类目表现较好好，时尚类可选消费出现下滑。，时尚类可选消费出现下滑。从本年度 618 热门销售品类来看，家用电器全网销额达 879 亿元，同比增长 6.7%。洗护清洁类目销额为 136 亿元，同比增长达 33.1%。相反，美容护肤和香水彩妆销额分别下滑 18.9%和 22.1%。 图 2：2022 年 618 类目销售情况 数据来源：星图数据，东方证券研究所 -30%-20%-10%0%10%20%30%40%01002003004005006007008009001000家用电器美妆个护运动户外清洁洗护香水彩妆
16、粮油调味休闲零食方便速食洋酒2022年618期间各品类销售额（亿元）yoy更多投研资料 公众号：mtachn 商业贸易行业动态跟踪 疫情下618实现韧性增长，看好新场景长期发展潜力 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 4 二二、公司概况公司概况 京东京东 宏观消费环境疲弱叠加疫情冲击影响下，宏观消费环境疲弱叠加疫情冲击影响下，618 下单金额同增下单金额同增 10.3%展现韧性。展现韧性。5 月 31 日 20:00-6月 18 日 23:59，2022 京东 618 累计下单金额超 37
17、93 亿，同增 10.3%（同比口径 2021 年统计 6月 1 月 0 时起，此次略多 4 小时）。本年度 618 仍处疫情影响的尾声，且宏观消费环境疲弱，公司依然展现了极具韧性的经营表现。回顾 2018-2021 年以来京东 Q2 季度收入与 618 下单金额同比增速，两者具有较高趋同性，我们认为，京东 2022Q2 或实现收入个位数增长。 本次本次 618 期间，我们还能看到京东期间，我们还能看到京东 4 方面特征。方面特征。 1）政府合作加深：）政府合作加深：京东依托智能城市消费促进平台助力北京、深圳、太原、中山、雄安新区等十余座城市发放消费券，总发放金额近 10 亿元。 2）头部品牌
18、突出：）头部品牌突出：本次618期间26个店铺的下单金额突破10亿元（2021双11期间为31个）。 3）品类开始突破：）品类开始突破：京东新百货（京东全新时尚生活精选集合业态）618期间 531个品类成交额同增 100%，9707 个品牌成交额同增 100%，京东居家线下门店成交额同增 4 倍。 4）供应链能力圈辐射，近场电商开始发力供应链能力圈辐射，近场电商开始发力。供应链能力夯实：本次 618 期间，全国 94%区县、84%乡镇实现当日或次日达（2021 年双 11 期间为 93%区县、84%乡镇），国际供应链网络触达近 230 个国家和地区，“供应链价值元年”已经开启。近场电商再露锋芒
19、：本次 618 期间，京东小时购、京东到家双渠道销售额同增 77%，6 月 18 日单日交易额突破 6 亿元刷新单日峰值纪录。大促期间，通过京东小时购下单的用户数同增400%，单均配送时长缩短4分钟。自2021年双11期间京东正式上线小时购，本次 618 期间近场电商再露锋芒。我们认为，公司发力近场电商，第一是其拥有庞大潜在需求，第二是作为供应链能力圈辐射业务扩展逻辑水到渠成，第三是链接庞大的线下实体商业可为公司在供给侧再度注入强大活力。 图 3：京东历年 618 下单总金额 图 4：京东季度收入与 618 下单金额 yoy 对比 数据来源：公司官微，东方证券研究所 数据来源：公司官微，公司公
20、告，东方证券研究所 拼多多拼多多 家电类目：家电类目： 379310.3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%05001000150020002500300035004000201720182019202020212022京东618累计下单金额（亿元）yoy32.8%26.6%33.6%27.7%10.3%31.2%22.9%33.8%26.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%2018Q22019Q22020Q22021Q22022Q2618下单金额yoy季度收入yoy更多投研资料 公众号：mtachn 商业贸易行业动态跟踪
21、疫情下618实现韧性增长，看好新场景长期发展潜力 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 5 2022 年 618 拼多多平台家电全品类销售规模同比增长 103%。国内外家电品牌参与平台大促的热情和力度较高，仅品牌官方旗舰店的数量就同比增长 182%，商品数量也同比增长 264% 根据拼多多 618 家电行业的战报，在购买家电品牌的区域中，新一线及二三线城市仍然是主力军，订单占比接近 50%。而以北上广深为代表的一线城市订单量同比增长 110%，成为增速最快的地区。 美妆类目：美妆类目： 20
22、22 年 618 拼多多平台美妆产品的拼单量同比增长 122%。其中，资生堂、兰芝、露得清、妮维雅、薇诺娜、珀莱雅等国内外品牌的官旗销售较去年 618 平均同比增长超 200%，兰芝官旗更是实现了近 12 倍的同比增长。 阿里巴巴阿里巴巴 618 项目总负责人戴珊面向商家发布感谢信，表示今年 618 再一次实现了 618 零售额的年同比正增长。 快手快手 快手电商发布 2022 快手 616 消费趋势报告显示，截止 6 月 14 日，在今年快手 616 实在购物节期间，信任购业务合计覆盖订单超 4 亿，超 52 万主播在大促期间为消费者提供至少一项信任购服务，超 7400 万消费者受到信任购保
23、护。 6月 6日至6月 8日，快手电商举办了连续三天信任日大促营销专场，在平台优势资源的强力“助攻”下，众多主播、品牌商家在大促中迎来爆发。66 信任日大促营销专场，快手电商累计 53 场信任主题直播，活动累计 GMV8839 万，累计涨粉 40.2 万，累计场观 1.08 亿。 抖音抖音 抖音电商发布“2022 抖音 618 好物节”数据报告显示，6 月 1 日至 18 日，抖音电商直播总时长达 4045 万小时，挂购物车的短视频播放了 1151 亿次。 618 期间，平台立足全域兴趣电商，助力广大商家复产增效。据统计，抖音商城场景带动销量同比增长 514%，搜索场景带动销量同比增长 293
24、%，参与活动的商家数量同比增长 159%。 唯品会唯品会 品牌方面：国潮品牌回力，特步销量涨幅分别高达 91%、103%。美妆品牌科颜氏销量同比也增长 110%。 品类方面：年中特卖节开启以来，旗袍销量同比上涨 9 倍。咖啡在年中特卖节期间销量同比上涨54%，咖啡配件销量同比翻倍，黄金手链的销量同比增长近 50%。帐篷销量同比增长 128%，户外桌椅销量同比增长 200%，骑行配件的销量同比增长升 97%。登山、攀岩设备销量同比增长 50%以上，运动腰带、运动凉鞋等同比涨幅也达 128%、67%以上。 更多投研资料 公众号：mtachn 商业贸易行业动态跟踪 疫情下618实现韧性增长，看好新场
25、景长期发展潜力 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 6 投资建议投资建议 推荐头部电商平台京东集团-SW(09618，买入)、拼多多(PDD.O，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)；推荐本地生活服务电商龙头美团-W(03690，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注星期六(002291，未评级)。 风险提示风险提示 疫情影响疫情影响 新冠疫情在近期全国多点出现反复，若影响继续扩大，或影响消费整体表现 宏观
26、经济波动宏观经济波动 俄乌地缘战争，中美贸易摩擦等因素或造成宏观经济波动，对行业发展造成负面影响 消费恢复不及预期消费恢复不及预期 若消费整体复苏进度不及预期，或影响各行业公司营收及利润 行业竞争加剧行业竞争加剧 市场竞争参与主体不断增加，若行业竞争进一步加剧，或影响部分企业营收及利润 更多投研资料 公众号：mtachn 商业贸易行业动态跟踪 疫情下618实现韧性增长，看好新场景长期发展潜力 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 7 分析师申明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析
27、师在此作以下声明：每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明： 分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。 投资评级和相关定义 报告发布日后的 12 个月内的公司的涨跌幅相对同期的上证指数/深证成指的涨跌幅为基准； 公司投资评级的量化标准公司投资评级的量化标准 买入：相对强于市场基准指数收益率 15%以上； 增持：相对强于市场基准指数收益率 5%15%； 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%+
28、5%之间波动； 减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级 由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。 暂停评级 根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。 行业投资评级的量化标准行业投资评级的量化标准： 看好：相对强于市场基
29、准指数收益率 5%以上； 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%+5%之间波动； 看淡：相对于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的研究状况，未给予投资评级等相关信息。 暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效。 更多投研资料 公众号：mtachn 免责声明 本证券研究报告（以下简称“本报告” ）由东方证券股份有限公司（以下简称“
30、本公司” ）制作及发布。 本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告的全体接收人应当采取必要措施防止本报告被转发给他人。 本报告是基于本公司认为可靠的且目前已公开的信息撰写，本公司力求但不保证该信息的准确性和完整性，客户也不应该认为该信息是准确和完整的。同时，本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的证券研究报告。本公司会适时更新我们的研究，但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的证券研究报告之外，绝大多数证券研究报告是在分析师认为适当的时候不定期地发布。 在任何情况下，本报告中
31、的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，若有必要应寻求专家意见。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。 本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的收入可能会波动。过去的表现并不代表未来的表现，未来的回报也无法保证，投资者可能会损失本金。外汇汇率波动有可能对某些投资的价值或价格或来自这一投资的收入产生不良影响。那些涉及期货、期权及其它衍生工具的交易，因其包括重大的市场风险，因此并不适合所有投资者
32、。 在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者自主作出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 本报告主要以电子版形式分发，间或也会辅以印刷品形式分发，所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面协议授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容。不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。 经本公司事先书面协议授权刊载或转发的，被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 提示客户及公众投资者慎重使用未经授权刊载或者转发的本公司证券研究报告，慎重使用公众媒体刊载的证券研究报告。 HeadertTable_Address 东方证券研究所 地址： 上海市中山南路 318 号东方国际金融广场 26 楼 电话： 021-63325888 传真： 021-63326786 网址： 更多投研资料 公众号：mtachn
