1、市场调查手册如家酒店连锁公司Home Inns & Hotels Management Co.目 录项目说明报告摘要第一部分： 如家的客户特征(同主要竞争对手）摘要 101.1 如家入住者的客源地1.2 如家入住者的出行目的1.3 如家入住者的出差频次1.4 如家入住者住宿费用承担1.5 如家入住者所在公司的规模1.6 如家入住者所在公司的性质1.7 如家入住者的人口特征第二部分：消费者对经济型酒店的认知、消费动机和消费趋势摘要2.1 对经济型酒店的认知2.2 对经济型酒店的理解2.3 对经济型酒店的感兴趣程度2.4 消费动机2.5 经济型酒店消费趋势2.6 对经济型酒店今后的发展的看法第三部
2、分：如家在市场上的竞争表现摘要3.1 获知如家的途径3.2 如家酒店的品牌知名度3.3 如家酒店的品牌美誉度3.4 如家酒店的入住率3.5 最有可能选择的经济型酒店3.6 如家总体满意度评价3.7 如家各方面满意度评价项目说明p 研究目的：建立经济型酒店（广义）的发展模型分析如家的客户特征以及如家在市场上的竞争表现分析经济型酒店的市场发展潜力p 主要研究内容框架：研究方式研究内容研究结果应用多元统计分析（搜集宏观经济发展统指标）1. 确立影响经济型酒店发展的关键指标，建立模型建立经济型酒店（广义）的发展模型消费者调研2. 客源地、客户特征（如商务/旅游、公司特征等）分析如家的客户特征以及市场竞
3、争表现3. 知名度、喜爱度4. 入住率5. 满意度评价消费者调研7. 选择酒店考虑的因素：如品牌、价格、交通、市场的发展潜力位置、客房类型等8. 选择经济型酒店的动机9. 以后对经济型酒店的选择趋势关于消费者调研：调研城市：广州、上海、天津、武汉、成都、厦门、宁波、青岛样本总量及样本分配：样本总计2400个，具体分配如下：经济型酒店配额：名称如家锦江之星速8莫泰宜必思扬子江广州七天马瑞卡金狮一百时代雅居怡庭样本数21090303030303030303030城市广州/上海/天津/武汉/宁波/成都/厦门上海/武汉/宁波/成都上海/武汉上海天津武汉广州成都青岛厦门厦门报告中把目前在全国开店比较多的
4、锦江之星、莫泰、速8作为如家的主要竞争对手被访者为到被访城市出差的被访者执行时间：2006年4月酒店广州上海天津武汉成都厦门宁波青岛合计经济型酒店60120606090906030570同价位酒店2401802402402101802402701830主要来自本省或者邻省、以中小型公司公商务出差为主：广州如家上海如家天津如家武汉如家成都如家厦门如家宁波如家80%50%69%43%客源地本省33%浙江 13%北京 33%分散分散分散上海 30%邻省福建 13%江苏 10%山东 17%河北 10%出行目的出差60%旅行22%公司规模 100人以下占 53%年出行次数7.11男性居多(67%)、绝大
5、多数(81%)年龄 在40岁、78%具有高等教育学历，入住者以一般职员（占25）和管理人员/干部（占46%）为主。 消费者对经济型酒店的认知度还不高，但是发展前景看好。基数1830(同价位酒店入住者)总体来看，客房的卫生状况、酒店的房价、出行方便和酒店提供的服务是消费者的核心需求，并且这5个要素也是消费者在将来选择酒店时关注的核心要素。目前选择酒店关注要素越来越关注的要素客房的卫生状况63%58%酒店的房价50%40%出行方便47%42%酒店提供的服务31%32%周边环境21%23%如家和锦江之星是经济型酒店中影响比较大的两个品牌；但是，同经济型酒店的总体发展现状相对应，各经济型品牌的知名度和
6、入住率还比较低。如家在天津和宁波的认知优势比较明显，锦江之星在上海、成都、青岛有一定的优势。第一部分如家客户的特征(同主要竞争对手比较)第一部分摘要总体来看，各城市如家酒店的入住者主要来自本省或周边省份：广州如家上海如家天津如家武汉如家成都如家厦门如家宁波如家来自本省33%80%50%69%43%邻省福建 13%浙江 13%北京 33%上海 30%江苏 10%山东 17%河北 10%备注本省 35%江苏 21%北京 19%本省41%本省49%本省 61%本省57%（所在市客源地特征）福建 6%浙江 11%河北 19%山东 6%备注相对比较分散，但是也是以邻省为主客源地主要在本省，武汉客源地更集
7、中各城市如家入住者的基数都是30个如家的客户主体是中小型公司的、以“公/商务出差”为主要目的的，年平均出差频次在7次以上。如家客户到本地的目的主要是公/商务出差（60），其次是旅行（22）。如家入住者每年出差10次以上的占到四分之一左右，一年出差5次以下的占57。经济型酒店入住者的年平均出差频次明显高于同价位酒店入住者的出差频次。如家入住者年出差频次 7.11经济型酒店入住者年出差频次 7.46同价位酒店入住者年出差频次 4.98 如家入住者（以公商务出差为目的）所在单位的公司规模以100人以下的中小公司为主（占53），他们的工作单位以民营/个体（37）、国营单位（30）为主，而来自政府机关/
8、事业单位的很少，只有7。如家酒店入住者同经济型酒店入住者总体在以下人口统计特征方面不存在显著性差异。如家入住者和主要竞争对手的入住者均以男性居多。 如家入住者男性比例 67%经济型酒店入住者男性比例（平均） 65%如家入住者和主要竞争对手入住者的年龄多数在40岁以下。 如家入住者40岁以下比例 81%经济型酒店入住者40岁以下比例（平均） 80% 如家入住者和主要竞争对手入住者的职位均以一般职员（25）和管理人员/干部（46%）为主。如家入住者和主要竞争对手入住者多数具有高等教育学历（大专及以上学历）。如家入住者高等教育学历比例 78%经济型酒店入住者高等教育学历比例（平均） 72%广州如家的
9、入住者主要来自本省广东省，其次是邻省（福建省）。【A1】请问，您从哪个城市来本市的？（单选）1.1如家入住者的客源地上海如家的入住者主要是来自邻近省份（浙江省和江苏省）的比较多，但是总体来看客源地比较分散。【A1】请问，您从哪个城市来本市的？（单选）天津如家的消费者主要来自北京市，其次是周边的河北省和山东省。【A1】请问，您从哪个城市来本市的？（单选）武汉如家的消费者主要来自本省（湖北省）。【A1】请问，您从哪个城市来本市的？（单选）成都如家的消费者主要来自本省（四川省）。成都如家的入住者 成都所有的入住者基数30（成都如家的入住者） 基数300（成都所有的入住者）【A1】请问，您从哪个城市来
10、本市的？（单选）厦门如家的消费者也是主要来自本省（福建省）。厦门如家的入住者 厦门所有的入住者基数30（厦门如家的入住者） 基数300（厦门所有的入住者）【A1】请问，您从哪个城市来本市的？（单选）宁波如家的消费者主要来自本省浙江省和上海市。宁波如家的入住者 宁波所有的入住者基数30（宁波如家的入住者） 基数300（宁波所有的入住者）【A1】请问，您从哪个城市来本市的？（单选）如家客户出行的目的主要是公/商务出差，其次是旅行。 总体 公/商务出差 旅行 探亲访友 会议/展览基数210（如家的入住者）【A3】请问，你觉得的那种描述最符合你出行的目的呢？【单选】经济型酒店入住者/同价位酒店入住者的
11、出行目的相似，主要是公/商务出差，其次是旅行。【A3】请问，你觉得的那种描述最符合你出行的目的呢？【单选】1.2如家入住者的出行目的几家全国性品牌比较来看，锦江之星入住者公/商务出差的比例更高一些，而莫泰旅游的群体比例大一些。地方性品牌酒店入住者休闲旅游的比例高于全国性品牌（宜必思除外）。全国性酒店 地方性酒店基数 210 90 30 60 30 30 30 30 30 30 30（所有的入住者）【A3】请问，你觉得的那种描述最符合你出行的目的呢？【单选】1.3如家入住者的出差频次如家入住者每年出差10次以上的占到四分之一左右，一年出差5次以下的占57。如家入住者 的出差频次（年）基数210（
12、如家入住者）【C6/D1】请问，您过去一年的出差频率是以下哪一项呢？ 【单选】经济型酒店入住者的年平均出差频次明显高于同价位酒店入住者的出差频次。不同 酒店类型入住者 的平均出差频次【C6/D1】请问，您过去一年的出差频率是以下哪一项呢？ 【单选】1.4如家入住者住宿费用承担超过半数入住如家的消费者住店的费用全部都是由公司承担的。如家入住者的住店费用承担【A4】请问，您觉得那种描述与您的实际情况相符呢？ 【单选】“经济型酒店”入住者和“同价位酒店”入住者的住宿费用承担主体比较相似，超过半数的消费者的住宿费用全部都是公司承担。【A4】请问，您觉得那种描述与您的实际情况相符呢？ 【单选】1.5如家
13、入住者所在公司的规模如家入住者所在单位的公司规模以100人以下的中小公司为主。公司的规模人数基数125（因公/商务出差的如家入住者）【P4】请问，您的单位/公司规模是哪一类呢？【单选】“经济型酒店”入住者和“同价位酒店”入住者所在公司的规模比较接近。公司的规模（人数）不同酒店类型入住者比较【P4】请问，您的单位/公司规模是哪一类呢？【单选】1.6如家入住者所在公司的性质如家入住者的工作单位以民营/个体、国营单位为主，而来自政府机关/事业单位的很少。基数125（因公/商务出差的如家入住者）【P3】请问，您所在单位的性质是哪一类呢？ 【单选】“经济型酒店”入住者和“同价位酒”入住者的所在公司性质比
14、较接近。【P3】请问，您所在单位的性质是哪一类呢？ 【单选】1.7如家入住者的人口特征：性别如家入住者和主要竞争对手的入住者均以男性居多，莫泰入住者男女各半。【S5】 记录被访者的性别。【单选】1.7如家入住者的人口特征：年龄如家入住者和主要竞争对手入住者的年龄多数在40岁以下。【S7】 请问您的实足年龄是？【单选】1.7如家入住者的人口特征：职位如家入住者和主要竞争对手入住者的职位均以一般职员和管理人员/干部为主。【P2】 请问您的职业是哪一类呢？【单选】1.7如家入住者的人口特征：教育程度如家入住者和主要竞争对手入住者多数具有高等教育学历。【P3】 请问您的教育程度是哪一类呢？【单选】，以
15、上是高等学历（大专及以上）所占的比例。第二部分消费者对经济型酒店的认知、消费动机和消费趋势第二部分摘要50的被访者（同价位酒店入住者）表示听说过经济型酒店。来自省会城市的被访者对经济型酒店的认知度更高；出差频次较多的被访者（频次在5次以上）对经济型酒店的认知度更高。被访者心目中的对经济型酒店首先是“价格实惠” ，同时还认为经济型酒店 “干净舒适”、“交通方便”、“服务好”等 。近三分之二（64%）的同价位酒店入住者表示对经济型酒店感兴趣。年出差频次高的消费者对经济性酒店的感兴趣程度更高，听说过经济型酒店的被访者对经济型酒店更感兴趣。总体来看，客房的卫生状况、酒店的房价、出行方便和酒店提供的服务
16、是消费者的核心需求。经济型酒店的消费者相对更重视酒店提供的服务和酒店的房价，同价位酒店入住者相对更关注周边环境。总体经济型酒店入住者同价位酒店入住者客房的卫生状况63%64%63%酒店的房价50%54%48%出行方便47%43%49%酒店提供的服务31%44%28%周边环境21%14%23%客房的卫生情况、出行方便、酒店的房价、酒店提供的服务仍然是消费者在未来的核心需求要素。经济型酒店的入住者将来选择酒店时更关注客房的卫生情况、酒店的房价和酒店提供的服务这三个因素。越来越关注的要素目前关注的要素总体经济型酒店入住者同价位酒店入住者总体客房的卫生状况58%62%57%63%出行方便42%42%4
17、2%47%酒店的房价40%49%38%50%酒店提供的服务32%44%28%31%经济型酒店是被访者首选的酒店类型，近半数（48%）的被访者表示出差时会首选经济型酒店。听说过经济型酒店；出差频次高的被访者选择经济型酒店的倾向更大，对经济型酒店的发“不知道/不了解经济型酒店”是被访者不首选经济型酒店的最主要原因。68%的被访者表示看好经济型酒店在今后的发展。2.1对经济型酒店的认知50的消费者表示听说过经济型酒店。【C1】请问，您是否听说过经济型酒店呢？ 【单选】来自省会城市的被访者对经济型酒店的认知度更高；出差频次较多的被访者（频次在5次以上）对经济型酒店的认知度更高。【C1】请问，您是否听说
18、过经济型酒店呢？ 【单选】2.2对经济型酒店的理解被访者心目中的对经济型酒店首先是“价格实惠” ，同时还认为经济型酒店 “干净舒适”、“交通方便”、“服务好”等 。【C2】（针对C1答“听说过”的被访者）请问，哪些词语最适合来描述您心目中经济型酒店的样子呢？（多选）（针对C1答“没有听说过”的被访者）请问，您相象中的经济型酒店会是什么样子的呢？（多选）2.3对经济型酒店的感兴趣程度近三分之二（64%）的（同价位酒店）消费者表示对经济型酒店感兴趣。同价位酒店入住者的感兴趣程度基数1830（同价位酒店入住者）【C3】请问，卡片上哪一句话最适合用来形容您对这种经济型酒店的感兴趣程度呢？（单选）听说过
19、经济型酒店的被访者对经济型酒店更感兴趣。感兴趣程度 听说/没听说 经济型酒店的被访者比较【C3】请问，卡片上哪一句话最适合用来形容您对这种经济型酒店的感兴趣程度呢？（单选）2.4消费动机消费者选择酒店考虑的因素总体来看，客房的卫生状况、酒店的房价、出行方便和酒店提供的服务是入住者最关注的四个因素。经济型酒店的消费者相对更重视酒店提供的服务，而同价位入住者更重视出行方便和周边环境。【B2-2】请问，当您在选择酒店/宾馆住宿时，最关注那些因素呢? （限选三项）入住者未来仍然主要关注客房的卫生情况、酒店的房价、出行方便、服务这四个因素。【B2-2】请问，当您选择酒店/宾馆住宿时，最关注哪些因素呢？（
20、限选3项）【B2-3】请问，您以后再选择酒店/宾馆住宿的时候，会越来越关注哪些因素呢？（限选3项）经济型酒店的入住者比同价位的入住者未来更加关注客房的卫生情况、酒店的房价和酒店提供的服务这三个因素。基数570（经济型酒店入住者） 1830（同价位酒店入住者）【B2-3】请问，您以后再选择酒店/宾馆住宿的时候，会越来越关注哪些因素呢？（限选3项）2.5经济型酒店消费趋势经济型酒店的入住倾向近一半的（48%）的被访者表示出差时会首选经济型酒店。基数1830（同价位酒店的入住者）【C7】请问，您出差首选的酒店类型是以下哪一项呢？（单选）听说过经济型酒店的被访者选择经济型酒店较大，达75%；出差频次高
21、的被访者选择经济型酒店的倾向较大；其中，出差频率20次以上的被访者选择经济型酒店的比例最高，达67%。【C7】请问，您出差首选的酒店类型是以下哪一项呢？（单选）不知道/不了解经济型酒店”是被访者不首选经济型酒店的最主要原因，首选无星级酒店的被访者由于此原因而不选择经济型酒店的近半数（占42%）。首选星级酒店的认为星级酒店的软硬件设施好而不首选经济型酒店，单位指定也是不首选经济型酒店的原因之一。不首选经济型酒店的原因 不首选经济型酒店的原因基数665（首选星级酒店者） 基数358（首选无星级酒店的被访者）【C8】请问，您为什么不首选经济型酒店呢？2.6对经济型酒店今后的发展的看法近70%的被访者
22、表示看好经济型酒店在今后的发展。基数1830（同价位酒店入住者）【C7】请问，卡片上那一句话最适合形容您对经济型酒店未来发展的看法呢？（单选）出差频次越高，对经济型酒店的发展也越看好。不同出差频次（年） 被访者的比较【C7】请问，卡片上那一句话最适合形容您对经济型酒店未来发展的看法呢？（单选）听说过经济型酒店的被访者对经济型酒店的发展更看好。看好程度 听说/没听说 经济型酒店的被访者比较【C7】请问，卡片上那一句话最适合形容您对经济型酒店未来发展的看法呢？（单选） 第三部分如家在市场上的竞争表现第三部分摘要如家和锦江之星是经济型酒店中影响比较大的两个品牌，但是总体的认知度和入住率还比较低。如
23、家锦江之星莫 泰速 8提示前14%15%4%7%提示后27%30%10%14%喜爱度10%10%3%3%入住率11%11%4%3%满意率10%9%4%2%选择倾向10%10%2%3%目的地朋友推荐是如家入住者了解如家的主要渠道（33）。如家在不同城市的品牌知名度和美誉度存在差异：如家在天津和宁波的认知优势明显；锦江之星在上海、成都、青岛的表现比较好；各品牌在其他城市的表现相对还比较弱。广州上海天津武汉成都厦门宁波青岛知名度如家表现8%5%22%5%10%17%37%9%（提示前）最佳品牌青年旅社锦江之星如家(22%)如家(5%)锦江之星速8(24%)如家(37%)锦江之星-14%-34%-14
24、%-18%美誉度如家表现3%1%20%5%3%8%28%9%最佳品牌七天连锁锦江之星如家(20%)如家(5%)锦江之星时代雅居如家(28%)锦江之星-13%-27%-10%-11%-16%3.1获知如家的途径目的地朋友推荐是如家入住者了解如家的主要渠道。基数210（如家入住者）【B1】 请问，您是怎么知道这个酒店/宾馆的呢？【单选】3.1获知如家的途径（不同酒店类型入住者比较）单位指定“同价位酒店”的情况多于“经济型酒店”。目的地关联公司推荐“地方性经济型酒店”的情况多于推荐“全国性经济型酒店”。3.1获知如家的途径（同主要竞争对手比较）获知不同品牌经济型的途径比较列表全国性酒店地方性酒店如家
25、锦江莫泰速8广州宜必思马瑞卡时代怡庭金狮之星七天雅居一百目的地朋友推荐33%24%17%15%53%20%050%29%20%本人所在公司指定预定16%9%10%12%7%10%17%23%13%3%通过专业酒店预定机构14%7%27%10%7%3%30%10%19%0以前住过13%26%7%8%010%7%10%16%7%客源地朋友推荐11%18%20%33%20%033%06%20%自己看到7%7%7%7%7%33%03%07%目的地关联公司推荐预定5%9%10%15%7%23%13%3%13%43%网络1%1%3%000003%0基数2109030603030303030303.2如家酒
26、店的品牌知名度同价位酒店入住者总体“锦江之星” 和“如家”的品牌知名度最高，但是总体上看，经济型酒店的品牌知名度还比较低。基数=1830 （所有同价位酒店入住者）【C4-1】请问，您知道哪些经济型酒店呢？（多选）【C4-2】请问，您知道卡片上的哪些经济型酒店呢？（多选）3.2如家酒店的品牌知名度同价位酒店入住者分城市在广州， “青年旅舍”的品牌知名度最高，“如家”的提示前知名度排第5位；在上海，“锦江之星”的品牌知名度最高，提示后超过60%， “如家”的提示前知名度排第5位。【C4-1】请问，您知道哪些经济型酒店呢？（多选）【C4-2】请问，您知道卡片上的哪些经济型酒店呢？（多选）在天津，“如
27、家”的提示前/后知名度都最高，提示后“如家” 的品牌知名度接近50%，具有比较明显的领先优势；虽然“如家”在武汉同当地品牌“扬子江”排前两位，但是知名度很比较低。【C4-1】请问，您知道哪些经济型酒店呢？（多选）【C4-2】请问，您知道卡片上的哪些经济型酒店呢？（多选）在成都， “锦江之星”的品牌知名度最高， “如家”的提示前知名度排名第二；而“如家”的提示后知名度排名相对比较靠后。【C4-1】请问，您知道哪些经济型酒店呢？（多选）【C4-2】请问，您知道卡片上的哪些经济型酒店呢？（多选）在青岛，“锦江之星”的品牌知名度最高， “如家”排列第五 。【C4-1】请问，您知道哪些经济型酒店呢？（多
28、选）【C4-2】请问，您知道卡片上的哪些经济型酒店呢？（多选）3.3如家酒店的品牌美誉度同价位酒店入住者总体同知酒店的品牌名度相对应，“如家”、 “锦江之星”的品牌喜爱度最高。【C4-3】请问在您知道的这些酒店中您最喜欢哪个呢？（单选）3.3如家酒店的品牌美誉度同价位酒店入住者总体分城市“如家”在天津、宁波和武汉的喜爱度最高，在广州、成都的品牌喜爱度还比较低。【C4-3】请问在您知道的这些酒店中您最喜欢哪个呢？（单选）（同价位酒店的入住者）【C4-3】请问在您知道的这些酒店中您最喜欢哪个呢？（单选）3.4如家酒店的入住率同价位酒店入住者基数1830（同价位酒店入住者）【C7-1】请问您知道的这
29、些酒店中，您在哪些酒店住过呢？（单选）3.5最有可能选择的经济型酒店同价位酒店入住者总体如家、锦江之星是消费者首选的经济型酒店。基数 1830（同价位酒店入住者）【C9】出示卡片如果您要入住一家经济型酒店，您最有可能选择哪一家呢？（单选）是否把目前居住的酒店作为首选在一定程度上代表者消费者的品牌忠诚度，如家、速8和莫泰的品牌的忠诚度都比较高，锦江之星相对低一些。3.6如家总体满意度评价入住者对全国性酒店的整体满意度要好于地方性酒店。消费者满意度大多在80以上。【B4】请您对目前住的酒店/宾馆的总体满意度如何? （单选）3.7如家各方面满意度评价入住者对如家的各方面有比较高的满意度，尤其对客房的卫生情况、出行方便、酒店的房价、酒店提供的服务这几个方面比较满意。基数210（如家入住者）【B3】请您对目前住的酒店/宾馆,从以下各个方面进行评价? （单选）3.7如家各方面满意度评价(同主要竞争品牌比较)如家消费者对服务的满意度高于锦江之星的消费者；锦江之星在出行方便、周边环境等方面的表现要好于如家。【B3】请您对目前住的酒店/宾馆,从以下各个方面进行评价? （单选）如家在客户关注的主要方面的满意度均超过莫泰。如家仅在周边环境的满意度低于速8，在“客房卫生”、“服务”、“客房配套设备的齐全性”等方面的满意度均高于速8。
