1、 产品整合营销 7天连锁酒店 目录前言3第一部分 中国经济型酒店5第一节 经济型酒店的介绍5一、 经济型酒店的定义5二、经济型酒店的特点5第二节 中国经济型酒店发展情况6一、经济型酒店的发展历程6 第二部分 7天连锁酒店10 一、7天连锁酒店的介绍10 二、7天连锁酒店的发展特色10三、7天连锁酒店的核心优势111技术领先112、体系完善113、体验快乐11四、创新的经营模式和管理模式121、强大的IT信息系统，助力企业发展12 2、逆向定位+垂直切割模式 切出7天连锁酒店高性价比133、无为而治 放羊管理144、成本杀手15第三部分 7天连锁酒店的整合营销16第一节：以整合营销传播统一酒店对
2、外形象和定位16一、7天连锁酒店的理念和精神16二、建立统一的形象识别系统，17第二节： 营销策略17一、产品策略17二、渠道策略19三、价格政策22四、促销政策22五、公共关系23第三节、以顾客体验为导向进行深度营销24第四节、品牌领先策略25第四部分 效果评估与反馈26第一节、门店数量26第二节、全球第一大酒店网站 拥有1850万会员26第三节、7天融资不断加强，股份上升26第五部分 总结26前言 随着中国经济的发展，酒店产业的发展也不断增大。一直以来，中国酒店存在豪华的太贵、便宜的不卫生的现象。中国经济型酒店从20世纪末开始出现，满足了普通商务人士等入住需求，某种意义上开始改变中国酒店产
3、业的竞争格局。随着锦江之星作为经济型酒店的出现，出现了如家、7天、汉庭等其他知名经济型酒店。在欧美国家，经济型酒店承担了整体入住的50%，但我国只占了30%。由此可见，我国经济型酒店还存在较大的发展市场空间，但竞争已经白热化。经济型酒店的同质现象越来越严重，为了应对目前的这种格局，以及为了品牌的良性发展和在竞争中取得胜利，除了知名经济酒店本身服务等改善，其营销也值得改善。而在本文中，主要研究中国经济型酒店的整合营销传播，本文以7天连锁酒店为研究对象进行研究，分析7天连锁酒店的整合营销传播，并从中得出结论。第一部分 中国经济型酒店第一节 经济型酒店的介绍一、 经济型酒店的定义经济型酒店又称为有限
4、服务酒店，其最大的特点是房价便宜，其服务模式为“b&b”（住宿+早餐）。最早出现在上个世纪50年代的美国，如今在欧美国家已是相当成熟的酒店形式。二、经济型酒店的特点1.产品的有限性。经济型酒店紧扣酒店的核心价值住宿，以客房产品为灵魂，去除了其他非必需的服务，从而大幅度削减了成本。一般来说，经济型酒店只提供客房和早餐(Bed & Breakfast)，一些有限服务酒店还提供简单的餐饮、健身和会议设施。2、产品和服务的优质性。与一般社会旅馆不同的是，经济型酒店非常强调客房设施的舒适性和服务的标准化，突出清洁卫生、舒适方便的特点。3、价格适中。相对于高档饭店动辄上千元的房价，经济型酒店的价格一般在人
5、民币300元以下，一些青年旅舍和汽车旅馆甚至只有几十至一百元左右。4、市场定位明确。经济型酒店的目标市场是一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等。而高档酒店往往以高端商务客人、高收入阶层、公费旅客为主要目标市场。5、经济型酒店一般采取连锁经营的方式。通过连锁经营达到规模经济，提高品牌价值。这也是经济型酒店区别于其他星级酒店和社会旅馆的一个明显特征。第二节 中国经济型酒店发展情况一、经济型酒店的发展历程经济型酒店的概念产生于上世纪80年代的美国，近几年才在中国出现。经济型酒店的特点之一是功能简化，它把服务功能集中在住宿上，力求在该核心服务上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、
6、简化、甚至不设，投入的运营成本大幅降低。 经济型酒店（Budget Hotel）是相对于传统的全服务酒店（Full Service Hotel）而存在的一种酒店业态。 我国经济型酒店最初的发展始于1996 年，上海锦江集团旗下的“锦江之星”作为中国第一个经济型酒店品牌问世。进入21 世纪，各种经济型酒店品牌如雨后春笋般迅速发展起来。除规模最大、历史最久的锦江之星外，首旅酒店集团和携程网于2002 年共同投资设立的如家快捷也得到了迅速的成长。除此之外，一些区域性的经济型酒店品牌也在短短几年内在部分地区得到迅速的扩张，并积极向全国性品牌的方向努力。 1、我国经济型酒店的整体市场局面状况图表： 国内
7、经济型酒店的整体市场局面状况（代表性酒店、服务对象、价位、入住率） 国内经济型酒店的主要品牌、服务对象、价位、入住率l 代表性酒店国内：布丁、如家快捷、锦江之星、莫泰168、格林豪泰、汉庭酒店、7天连锁、速8酒店等 国外：快捷假日（洲际集团）、宜必思（雅高旗下）等l 服务对象商务人士、普通白领旅游者、学生l 价位房价一般比当地三星级酒店的平均价低1020。 以上海为例，如家快捷的标间优惠价一般在150220之间，低于一般三星级酒店。但其客房条件，超过三星。l 入住率大多在85以上 国内著名的经济型酒店连锁品牌店如如家快捷、锦江之星等基本入住率都在95以上，甚至常常是100。资料来源：力勤资讯研
8、究部 2010.06态势发展分析 五强分布 中国经济型酒店前五名为如家、7天连锁、锦江之星、汉庭快捷和莫泰。各连锁酒店又存在某种意义上的特殊。如如家是大，锦江是稳，7天是便宜，汉庭是好。如家酒店集团如家酒店集团创立于2002年，作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，为顾客提供“干净、温馨”的酒店产品，倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌，现已在全国30多个省和直辖市覆盖100多座主要城市，拥有连锁酒店700多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。 经济型连锁酒店品牌-如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心
9、的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。 中高端商务酒店品牌-和颐酒店，为境内外中高级商务及休闲旅游人士提供高科技智能化的酒店住宿产品和独具特色的“HOWEVER贴心服务”，让您在人性化的舒适体验中畅享旅途的自然自在。 如家成立至今，更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为行业标杆企业，如家正用实际行动引领着中国大众住宿业酒店市场走向成熟和完善。如家为中国第一经济型酒店品牌。截止到2010年底，其目前有900多家门店。锦江之星 中国最早的经济型酒店，是著
10、名企业锦江集团旗下的子公司。现共有门店380家。汉庭酒店集团为商务人士量身定制的酒店品牌，目前，汉庭旗下有“汉庭全季酒店”、“汉庭快捷”和“汉庭海友客栈”三大品牌。 汉庭大多地处城市的商务中心或交通便利之处。汉庭产品遵循简洁、现代、方便环保的设计原则。除了经过精心挑选的符合人体工学的床垫、独特的荞麦双面枕头以及舒适的床上用品外，客人感受最深的还有汉庭即方便又免费的宽带网络服务：除了在每间客房的写字台和床头均布置有网络端口，而且在酒店的公共区域还覆盖了无线宽带。汉庭想为你提供一个有书房的家，让每位入住汉庭的客人既能感受到家一般的温馨服务，还能在汉庭精心准备的“商务空间”里方便地处理企业事务。 汉
11、庭酒店集团是中国高速成长的新兴酒店集团，自2005年创立以来已经完成了全国主要城市的布局，并重点在长三角、环渤海湾、珠三角和中西部发达城市形成了密布的酒店网络。 2010年3月26日，汉庭在美国纳斯达克以ADR形式上市，当日收于13.92美元莫泰 上海美林阁酒店及餐饮管理有限公司把投资方向锁定在发展经济型旅店上。2002年，公司成立了上海莫泰（Motel）连锁旅店管理有限公司，打造全新的经济型旅店品牌Motel168。未来数年，公司将以每年新建30-40家的速度扩张，形成规模经济，迅速占领市场。它是国内首家以“汽车旅馆”为概念的经济型酒店，创立之初，就特别强调从中国国情出发，坚持“时尚创新”的
12、战略定位， 莫泰168积极发展现代化大型汽车旅馆。2、 竞争激烈 跑马圈地的同时 提升酒店的质量从1996年第一家经济型酒店锦江之星出来以来，经济型酒店一直呈现出跑马圈地的情况，酒店的发展，不是单靠一两个门店的发展就能发展好，特别是随着竞争的激烈，量上的竞争将更加突出。对于经济型酒店来说，规模是一个必须直面的问题，经济型酒店的全称为经济型连锁酒店，连锁二字同样是经济型酒店的关键所在，没有连锁，就无法形成规模效应，就无法分摊总部日益增长的运营成本。成立于2005的7天连锁酒店，其圈地形势已经呈现快速发展趋势，截止到2010年底，其已开门店数已达700多家，和经济型酒店的领导者如家只相差200多家
13、。特别是2011年5月，西安世园会的举办，更经济型酒店云集西安，将都希望加大在西安的开店门面。一方面跑马圈地，另一方面开始积极反思，并且提升酒店的服务和开展特色经营。经济型酒店其本身就有很大的同质性，在同一地区，消费者很大程度上的选择，目前来说都是考虑价格，所以价格对目前经济型酒店的竞争起着相当大的影响，同时，在服务的质量上积极改善，满足顾客的体验价值，同时开展特色经营，为顾客提供不一样的价格享受。3、 主要集中在一线地区发展，向二、三线城市扩张 截至2010年上海拥有经济型酒店客房数79300间，占中国全部经济型酒店客房数的14%；北京拥有54600间，占比10%，两座城市集中了中国经济型酒
14、店近四分之一的客房，另外，近一半的经济型酒店客房分布于东南沿海地区，地域分布过度集中。三四线城市具有广阔的消费潜力且运营成本较低，在一二线城市优质物业资源和有利地段逐渐发掘完毕之时，经济型酒店在三、四线城市有相当大的竞争力。如家表示计划每年新增200300家酒店，新开酒店中将有45%50%比例分布在三四线城市。 按区域分布分析，7天连锁酒店门店集中在一线城市的比例最高，为41%，超过汉庭的34%、如家的30%和锦江之星的28%；7天位于广州的门店占其总数的25%，远远超出全国平均4%的水平，在竞争相对温和的华南地区拥有明显优势。如家门店在一线城市的分布较为平均，体现其均衡发展战略。锦江之星、汉
15、庭和格林豪泰的门店则主要集中在华东地区，位于上海的门店数占总数的20%左右；莫泰168更是有36%的门店集中在上海。速8酒店目前则将重点放在北京市场。 2010年在北京地区的520家经济型酒店中，如家拥有89家门店，占17%的份额；其次是7天的12%。而在上海地区的720家经济型酒店中，莫泰168以99家门店，14%的份额一举领先，区域性优势明显；汉庭和锦江之星紧随其后，各占11%。近期的莫泰出售事件将极大改变上海市场经济型酒店竞争结构，收购莫泰的品牌将获得上海经济型酒店市场门店数量的绝对竞争优势。而在广州地区的160家酒店中7天以39%的份额独占鳌头，占绝对领先位置。这是由于天最早从广州起家
16、，后来才扩展为全国性品牌。 4、外资经济型酒店加入竞争 中国经济型酒店市场的潜力，同样吸引着具有悠久历史的欧美经济型酒店的进入。如洲际集团的智选假日、法国雅高集团旗下的宜必思-全球最大的国际经济连锁酒店之一，美国的布丁连锁酒店等。外资的进入，因其经验的丰富、先进的管理，必将给国内五巨头带来激烈的竞争 。第二部分 7天连锁酒店一、7天连锁酒店的介绍 7天连锁酒店集团（7 Days Group Holdings Limited）创立于2005年，2009年11月20日在美国纽约证券交易所上市（股票代码：SVN）。作为第一家登陆纽交所的中国酒店集团，7天连锁酒店秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，致力为
17、注重价值的商旅客人提供干净、环保、舒适、安全的住宿服务，满足客户核心的住宿需求7天连锁酒店创始人为郑南雁，其为携程前副总裁，为于2005年创办了7天连锁酒店。7天二、7天连锁酒店的发展特色 第一家在美国纽交所上市的中国酒店集团 中国酒店业最大规模会员体系的拥有者 中国酒店业科技及创新模式的领航者 更经济、更高品质商旅住宿的标杆企业 7天连锁酒店现已拥有分店超过700家，覆盖全国近30个省和直辖市共89个主要城市，业已建成经济型连酒店7天连锁酒店建立的“7天会”拥有会员超过1850万，是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。作为业内科技领航者，7天是目前少数能“724小时”同时提供多达5种便利预订
18、方式的连锁酒店，包括：网上预订、电话预订、WAP预订、短信预订，手机客户端 深谙企业运营之道的7天连锁酒店，凭借“7天会”庞大的会员体系，通过科技和服务的持续创新，结合充满活力的7天企业文化，已成为中国经济型酒店行业的领先品牌。 理念创新在web2.0时代，我成为服务的核心，在经济型连锁酒店模型基础上，除了提供环保、健康的硬件环境，7天连锁酒店还倡导“快乐自主，我的生活”的品牌理念，在产品及服务流程的设计上不断整合创新，提供更具人性化、便捷的优质酒店及会员服务。 三、7天连锁酒店的核心优势 1技术领先利用IT技术进行整合管理是7天连锁酒店的核心忧势之一。 领先的IT技术系统包括：中央预订系统（
19、CRS） 网络即时预订/确认/支付系统 短信即时预订/确认系统 WAP即时预订/确认系统 基于行业领先的IT技术系统平台，7天业已成为中国酒店业第一电子商务平台。 7天连锁酒店是先做系统，后做企业，这也为其日后的发展，如成本的降低，管理优势化提供了条件。2、体系完善拥有一整套基于先进IT技术的运营管理体系是7天连锁酒店的核心优势之二。 标准化运营体系包括：标准化人力资源管理标准化店务质量控制体系 标准化财务流动管理体系 标准化开发评估推进体系 标准化工程以及采购体系 7天对旗下所有连锁分店实行统一品牌形象、统一服务质量、统一运作标准、统一市场营销、统一信息管理的连锁化经营管理，为客户提供标准统
20、一、质量保正的优质酒店及会员服务。 3、体验快乐能带来多层面的快乐消费体验是7天连锁酒店的又一核心优势。 7天提供睡眠的快乐： 客房配备高品质卧具及纯棉床上用品、荞麦枕头、24小时恒温冷热水按摩淋浴设备、独立空调、卫星电视、免费宽带上网等，满足客户的核心需求。 7天提供贴心的快乐： 推出多项会员专享服务，包括定期的会员优惠房价、丰富的会员积分奖励计划，免费睡前牛奶、营养早餐等7天独有的贴心关怀。 四、创新的经营模式和管理模式1、强大的IT信息系统，助力企业发展 7天是目前业界唯一将网站和酒店数据库完全对接的，如果在网上查没有房间就一定没有，价格也只有会员价和门市价两种。 对连锁酒店而言，标准化
21、是保证其扩张取得成功的有力武器，而信息系统的建设，恰恰也要求实现管理流程的数据化和标准化。信息系统的要求和连锁酒店发展的要求有着高度的契合，这也就是连锁酒店可以借助信息化取得快速发展的原因所在。7天虽然刚开始时门店不多，但是对于信息化的依赖程度非常高，这是因为IT技术能保证公司在高速扩张时行动的一致性与稳定性。7天通过IT技术将流程锁定，并且很多业务是以标准化方式实施，如销售、服务流程、成本采购、财务核算等。IT技术尽管看不到，但是无处不在，贯穿在整个管理流程中，是企业统一管理的保证。有了统一的信息系统平台和标准化管理，还需要对各个分支的运营体系进行灵活的支配。这些标准化运营体系包括店务质量控
22、制、开发评估推进、财务流动管理、工程采购、人力资源体系等，即消费者在进行搜索、预订、确认、支付、评价等一系列行为时，7天就可以自主地调动每个运营体系，不至于因工作流程延长或信息不对称而造成成本上升。在7天的信息系统管理软件中，有一个起财务核查作用的电子眼。通过电子眼，人工只需要对它排查出来的有问题的账单进行核对，然后作出相应的处理。没有电子眼前，人工需要检查所有的100张账单，现在100张需要检查的账单通过电子眼的过滤排查，就只需对其中过滤出来的两三张有问题的账单进行人工处理了。其他经济型连锁酒店，通常每家店会配备一个会计和一个出纳，7天则是每12家店配备一个会计，每28家店配备一个出纳。按照
23、粗略估算，如果以100家店为基本单位，仅这方面7天每年至少会节省700万1 000万元的成本。 这本身有效地降低了整个7天的运营成本。与传统的人工不同，信息系统管理软件的特点就在于，它的成本不会随着店面规模的增加而呈直线增长。7天一开始就采取数据集成的管理系统，也就是说，在系统开发上将数据库集中起来整体规划，建立起一整套信息系统平台，包括中央预订系统(CRS)、物料计划管理系统(MRP)、店务管理系统(FO)、中央报表系统(REPORT)、企业内部门户网站(EIP)等，集网上即时预订、确认系统、呼叫中心、短信平台及店务管理为一体。而在其他酒店，其信息系统更多的还是仅停留在针对客户预订的服务上，
24、而没有涵盖酒店管理本身，这好比无根之木，总是处于拆东墙补西墙的阶段。7天目前使用的运营管理信息系统，完全自行开发，采用数据集中的模式运行，这保证了7天在全国范围内快速扩张的同时，拥有一个稳定和可靠的信息支持平台。因为数据集中在总部，不论分店如何扩张，只要在总部的系统管理方面做一些调整就可以满足快速扩展的需求，而不需要对系统本身进行较大规模的修改。酒店运营系统包括分店运作、呼叫中心、网站、合作伙伴管理等，这些系统全部由7天自行开发，各分店和总部服务器之间采取B/S架构方式操作。7天这种集中式的数据处理方式，在国内同行业企业中处于领先地位。对于一些后台运营系统，例如财务、人事、采购和报销等，7天虽
25、然使用了外购的系统，但是要求分店的数据接口实现标准化。这样，总部可以全面掌控所有分店的运营状况，定期进行经营数据的分析和汇总。 7天的信息系统，是第一个企业数据库与平台完全对接的平台，就算碰到了郑南雁的母亲来订房，如果系统显示没有就是没有。2、逆向定位+垂直切割模式 切出7天连锁酒店高性价比 7天采取“逆向定位+垂直切割”的方式来建立自己的成本控制体系。所谓逆向定位，就是根据消费者需求来倒推产品定位，再根据产品定位来倒推成本并找出应该在哪些地方进行成本压缩；所谓的垂直切割，不仅是7天的酒店产品设计原则，同时也是7天明确的战略定位，就是把有限的资源锁定在最能让顾客感受到有价值的地方，公司所有的业
26、务流程和经营活动均围绕顾客的核心需求-“天天睡好觉”来设计和完善，能提升价值的事项优先处理，甚至想办法追加和创造条件来投入，反之没有增值的事项则一概剔除和减少，在这种指导原则下，不该花的钱不花，成本的控制能力自然会比别人强，这与传统上节省成本带来的效益是完全不同的。 所谓垂直切割，就是把最关键的部分、重点投入资源经营好，做得比人们期望得还要好一点儿，不重要的部分尽可能砍掉或者是控制成本，切忌像撒胡椒面一样，把所有的精力和资源都平摊。 对于7天来讲，垂直切割不是经营理念这么简单，而是明确的战略定位，就是把有限的资源锁定在最能让顾客感受到价值的地方，并要求公司内所有的业务流程和经营活动均围绕顾客的
27、核心需求-“天天睡好觉”来设计和完善。 正因为“垂直切割”理念的确立和执行，7天的团队才会创造出更先进更便捷的it和电子商务平台。对其他人来讲垂直切割或许不过是一个概念，但是7天却因此开辟出一片能与那些喜欢和欣赏她的顾客们一起自娱自乐的蓝海。 垂直切割理念在7天创业之初的2005年提出，与ceo郑南雁的事业心和抱负有关，与贯彻先人后事而形成的管理团队有关，与7天一开始在会员制、信息系统和电子商务的抢先投入有关。因此，这个概念一经提出，7天上下击节叫好。随着7天的发展和壮大，这个管理理念也融入7天的血液之中，成为7天人的行事法则之一。 实惠的价格的背后，7天却提供了更多优质产品与服务，令许多颇有
28、高品质需求的商旅人士获得了超值消费的满足。在7天论坛不乏这样的留言：“初次选择7天，看着与招待所差不多的价格，犹豫了很久，但进到7天的房间里面却发现自己错了。房间虽然不大，但两人住绝对合适。房间内陈设布置极为人性化，睡眠环境干净而舒适，酒店服务贴心而周到。” “一进7天的大厅，让人立刻感觉清爽起来，淡淡的黄色和翠绿色的格调，让人很放松。前台服务员的热情接待以及高效的工作效率，让我立刻对这家店心生好感。” 所以，7天开始实施垂直切割，一方面大刀阔斧地裁掉了他们认为不必要的部门、不必要的服务；另一方面又投入大量资金在真正需要的部门、真正要给会员提供的服务上。 7天将无关的服务和产品进行垂直切割，给
29、予顾客性价比更高的服务。 7天采取一种倒推的方式推行垂直切割的总原则：先估算出顾客能接受和满足的价格体系，在这个价格体系的要求下，开始倒推成本，看哪些可以压缩，哪些可以剔除，这些多余的成本去掉后，考虑哪些又可以增加，这样做既可以让利于顾客，又可以控制成本。 3、无为而治 放羊管理 传统的树形管理架构不同，7天的管理结构是扁平的。7天以IT平台构建全国网络，将单店经营划成四条线由总部直接管理，各店长负责在之间进行调配。这样做最直接的好处是人员成本很低，同时防止了由于管理层次多而造成信息传递失真的现象，避免了强化官僚体系的出现。 通俗的讲：只要羊群里有只好领头羊，放羊人（意即指管理者，以下同）把这
30、只俗称头羊的领头羊管好，指引它到你想让它去的草场就行了。头羊不乱跑，羊群就不会散，也就始终是在那一片草场里吃草。当头羊跨出放羊人给它指引的范围时，放羊人拿起自己那把木杆极长的小铲铲上一块土疙瘩照着头羊打过去，头羊就会明白已跨出了放羊人给它指定的范围，会立即回到放羊人给它规定的范围内。 意义延伸：管理者再能干，精力和能力也是有限的，权限下放是现代企业管理的重要组织原则和管理原则。权利下放既能给管理者留出更多时间去构思规划企业的发展，更给员工一定权限，调动员工积极性，让员工在权限范围内充分发挥、各展才能。 7天连锁酒店权力更集中在一线。每个分店的店长只需要对自己负责，每家店都靠自觉运行。每位店长都
31、有充分的权利，可以自主调配各种资源，总部设置的各个部门，都是为一线店长服务的，他们遇到什么问题，就可直接找相关部门解决；同时，公司会通过业务、收益、销售、人力资源四条线来约束和管理店长，前期这四条线非常强势，但后期权力会不断减少。所有区域的店长可以自主选择一个执政官，类似于区域总监，但不是公司任命，而是6个月由员工选一次，如果做得不好，到时大家可以重新选。7天能实行放羊式管理，与7天内部强大而完善的信息系统也关联颇大，比如，实现放羊式管理很大程度上是把一家店的大部分财务权限下放给店长。7天有强大的信息系统，店长们的各种决策行为都会反映到信息系统上，各种能公开的信息也随手可获取，店长想调用时即可
32、调用。具体地说，7天的信息系统没有按照传统的城市分区管理，而是用信息技术打造一个平台，把业务点分成几类，把客人和店长的反馈进行分类管理，然后作分析，并建立起相应的激励措施。这样一来，效益和管理直接挂钩，不断驱动7天管理水平的持续提升。4、成本杀手 7天在行业内号称为成本杀手。构成其成本杀手的称号，其中有强大的IT系统的支持，7天在酒店的建设中，同样如此。7天成本控制在某些方面细微到不可想象，比如在保证需求的前提下，房间的窗户尽可能小，跟砌墙相比，窗户的成本显然更高，而且小窗所用的窗帘也较少，从能耗、清洁等方面看，都具有优势。 7天低价格，实质意义上也返利给消费者了。这也体现了垂直切割的原则。第
33、三部分 7天连锁酒店的整合营销近几年，酒店行业在我国旅游业持续上升过程中迎来了经营的“黄金时期”，但由于竞争的不断加剧和顾客个性化需求的不断释放，酒店正面临着如何在各种资源有限、各种机会纷繁复杂的市场环境下，通过整合营销使其效益最优化的问题。目标：成为中国酒店业的领跑者目标群体：商务人士、爱好自助游人士，年青一族长尾消费力量当前经济型酒店的核心消费群大体体现以下特征：(1)人住者年轻化。入住者的年龄主体为2140岁年轻族群，其中2630岁的族群表现得最为积极活跃。其对自助更加热爱。(2)中产阶层入住率高。从入住者的单位性质、职业、行业、受教育程度及家庭单位人住的情况调查反映了中产阶层为主体消费
34、者第一节：以整合营销传播统一酒店对外形象和定位 “现代营销侧重于营销的整个过程，其目的在于长久地抓住市场和客户”。整合营销传播（IMC）是面向市场的“立体传播”和“整合沟通”，消费者“听到的是一种声音”，因而可以更准确辨识企业及其产品、服务。 对酒店来说，整合营销传播有助于酒店把有限的投入高效率地转化为产出。具体来说，整合营销传播能使酒店在目标顾客群体中树立统一的形象和特有的定位，顾客一旦产生需求会很容易回忆起有关酒店的一些“关键词”，然后通过搜索引擎找到酒店并很方便地与酒店取得联系，酒店通过与顾客耐心细致的交流沟通就可以轻松赢得顾客，取得良好的营销效果。一、7天连锁酒店的理念和精神7天连锁酒
35、店秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，以直销低价模式，快乐自主的服务理念，致力为会员提供干净、舒适、快乐的住宿环境和氛围，满足客户的核心住宿需求。 7天连锁酒店积极倡导“快乐自主，我的生活”品牌理念，努力为消费者带来多层面的快乐消费体验，主要表现在：通过满足客户核心需求，提供您睡眠的快乐；24小时4种便利自主预订方式，满足您自主的快乐；推出多项会员专享服务，给您独有贴心的快乐。7天连锁酒店其定位于商务人士、白领、学生等群体。二、建立统一的形象识别系统， 我们走到哪，看到七天，都能看到其墙外体大大的7字。让你颇感亲切。 推行统一的企业形象设计，有利于企业品牌的的发展。 7天连锁酒店的LOGO采取越橘
36、蓝、橙色和柠檬黄。路过7天连锁酒店，我们都能见识到大大的七天。第二节： 营销策略一、产品策略 1、核心产品理念：天 天 睡 好 觉以保障顾客得到健康与舒适的睡眠为目的选购睡眠用品； 以营造安静与协和的休息空间给顾客为出发点打造客房产品； 以便于顾客自如自主地安排作息时间为方向设计服务流程；最终结果是使顾客付出更低的成本得到更高的睡眠质量！ 2、7天连锁酒店产品 （1）10秒速热恒温恒压沐浴 对于热水的问题，这是酒店的一个关键问题。连很多四星级酒店都没有处理好，水会断断续续，而7天秉持着天天睡好觉的理念，对于热水问题加以改善，使之达到10秒速热，让消费者疲惫之后能快速洗到一个好热水澡。（2）舒心
37、睡眠 雅兰护脊床垫7天一直致力为顾客提供高品质的产品和服务，此次与雅兰联手，是7天打造高品质酒店的又一重大举措。7天计划在2年内斥资数千万元，逐步将旗下酒店的床垫升级为雅兰护脊床垫，给广大7天会员及顾客带去更高品质的全新睡眠体验。雅兰护脊床垫，一直专供四星级酒店，7天连锁酒店为满足住的核心需求，一定不断创新。（3）贴心关怀 睡前牛奶 （4）舒适伴侣 芥麦枕头（5）健康无比 高品质床上用品（6） 毛巾封包 拒绝二次污染 （7）营养早餐 从早到晚精力充沛 （8）宽床无比 1.8米大床 此外，7天连锁酒店还推出了租车订票等业务，从各个方面满足消费者天天睡好觉的愿景，致力于为消费者提供舒适、干净、卫生
38、的居住环境。7天连锁酒店不断地对其产品进行创新，开始了服务特色化之路。如最近推出的Q+认证服务。二、渠道策略 分销渠道在帮助酒店扩大销售的同时截留了部分客源和销售利润，使一些酒店实际上在为渠道“打工”，这种现象使得越来越多的酒店希望借助网络营销，取得酒店资源配置和利润分配的主导权，实现酒店预期收益最优化和最大化的目标。随着酒店网络营销经验的不断丰富，以酒店直销平台为核心的渠道整合和整合营销传播将成为酒店营销工作的重心，这样不但可以强化对分销渠道的控制能力，而且可以使酒店灵活地对分销渠道进行战略性整合，以适应未来网络应用不断深化而给酒店营销工作带来的各种变化。1、 门店发展原则：多区域核心城市第
39、一7天走了一条另类的扩张道路。与先布局全国、再深耕细作的传统做法不同，7天采用的是“多区域核心城市第一”的深入模式。具体做法就是集中各种资源，每选准一个地区，就以10家以上店面的规模进入，迅速抢占市场，成为该区域第一。集中资源，有利于将成本减到最低，而在一个区域密集发展，则有利于快速提升品牌影响力。正是这种全新的发展模式，使“7天”连续以令人瞠目结舌的超过300%的速度增长，迅雷不及俺耳跻身经济型酒店行业第一阵营。在快速扩张的同时，7天也保证了门店的盈利能力，创造了一个酒店业的奇迹。其也称之为铁桶战术，单个城市集中开店，密集到开不下下，尽管其他品牌也有可能进入，但发展艰难。2、采取直销模式，放
40、弃代理，成就全球第一大酒店网 7天连锁酒店一直采取直销模式和会员制度，放弃代理制度，把优惠转移到消费者手里。一直以业，酒店与代理方合作，如携程、E龙、同程等，代理方房价的提成为20%。 7天连锁酒店CEO郑南雁，也出身携程，但其觉得经济型酒店本身就属于经济型的，其觉得应把利益转入消费者，其采取网络直销，并且采取会员制，凭借着7天自主开发的中央预订系统，7天实现了即时预订、确认、呼叫及店务管理，同时，7天是唯一一家实现了有四种方式提供预定的酒店：WAP、手机短信、电话、网站，同时实现了在线支付功能。 采取会员模式，坚持让利给消费者，7天发展成了据有1850万会员的经济型连锁酒店。采用直销模式和会
41、员制，可以有利于降低了七天连锁酒店的管理成本，同时，也极大程序上地方便了消费者。3、成立星月联盟 拓展分销市场 对于酒店集团或连锁酒店，扩展酒店连锁是拓展市场资源的一种有效方式，而对众多单体酒店，加盟“酒店虚拟联盟”有助于解决自身市场拓展能力的局限。“酒店虚拟联盟”能较好整合处于不同区域的市场资源，以联盟平台的知名度和整合营销能力，把众多单体酒店引入更广阔的市场空间。 2008年9月，由7天连锁酒店创立的国内首家品牌经济型酒店跨区域酒店联盟“星月联盟”宣布成立。“星月联盟”是国内首个集分销与互动为一体的品牌经济型酒店联盟，其宗旨是由联盟各成员所串联而成的酒店网络，在7天连锁酒店提供的网络系统平
42、台上，向中小品牌经济型连锁酒店输出先进的电子商务营销经验、精准会员体系以及领先的酒店管理经验等，一方面加强对联盟旗下各品牌会员忠诚度的维护；另一方面有效降低联盟成员的运营成本，使各成员在获利的同时，把更多的利益返还给消费者，达到三方共赢的目的。“在众多中小品牌经济型连锁酒店中有不少酒店地段好、服务品质较好，但受制于酒店的规模和区域的局限性，不能完全满足自身会员消费需求。”7天连锁酒店CEO郑南雁表示，“星月联盟”的出现，将给中小品牌经济型酒店提供一个良好的生存环境。与其他加盟方式不同，“星月联盟”的对象是具有一定品牌影响力的经济型连锁酒店。联盟成员无须交纳加盟费，也无需启动资金，只需支付少量费
43、用，用于会员积分等支出，即可共同参与联盟的会员发展计划。此外，“星月联盟”将从四个方面为联盟商提供支持：一是网络系统平台支持，包括为联盟酒店提供便捷的信息更新、订单处理、房态控制等服务；二是庞大而精准的会员体系支持，超过300万的会员均为经济型酒店的潜在客户；三是先进的营销管理经验，帮助联盟商拓宽营销渠道，以网络营销取代传统营销模式；四是先进的酒店管理经验，包括标准化酒店管理等。4、采用直营和加盟方式 推动自身发展 传播和发展品牌 7天连锁酒店同大多数经济型酒店一样，采取直营和加盟两种方式 但7天却有着一些不同。7天首创直营管理模式，即投资者投资建设标准的7天连锁酒店，由7天连锁酒店进行经营管
44、理。在此种模式下运营的酒店，称之为管理店。7天采取零加盟政策。7天加盟店将纳入7天运营体系进行管理，如使用7天自身强大的IT系统，共享会员，直营店和加盟店某种意义上是一种相互合作的关系 。 随着越来越多的加盟店的加入和直营店的建立，有利于7天连锁酒店壮大自身力量，扩大市场，同时，有利于传播品牌。5、新兴渠道 助力企业发展。7天连锁酒店其管理模式和渠道模式一直为行业内为探讨。发展之初，就实现了WAP，电话，网络，手机短信四种方式的预订。尔后又实现了微博等方式进行营销。 2009年，拥有“全球酒店业第一电子商务平台”的7天连锁酒店与国内最大的分类信息网站正式展开合作。通过双方平台间的紧密互动，为广
45、大网民提供7天连锁酒店方便快捷的商旅服务，并拓展生活服务功能，给用户带来更多、更好的消费体验。在强大的技术优势领跑下，7天连锁酒店把创新的电子商务服务延展到了全方位运用互联网综合渠道上。从最具影响力的搜索引擎“百度、谷歌”到生活搜索平台“去哪儿”、“酷讯”、“口碑网”，从综合性虚拟社区“天涯”、“”到门户网站“新浪”、“搜狐”，从即时通讯腾讯到支付平台财富通7天酒店已经把触角全面深入到整个互联网中。由量变到质变，通过跨领域、大范围的合作创新，7天连锁酒店打造出网络整合营销体系，成功构建了一个全面、良性的电子商务生态圈。6、会员模式，推行会员价格歧视 7天连锁酒店一直推崇会员模式，目前已经发展成
46、拥有1800万会员的经济连锁酒店。其很大程度上推行的会员价格歧视。如门店价与会员价的差别，门店价相比会员价贵20元左右。当一个人没有会员的时候，其听说会员价更便宜，而且只须上网注册会员即可。其前台会员也会一直有意识地推荐顾客进行会员卡的办理。优惠活动基本不对非会员开放，通过电话订房的会员没有积分送三、价格政策 7天连锁酒店至成立之日起，就一直采取低价直销政策。在目前的经济型酒店的排名中，7天连锁酒店一直是以低价和快捷为闻名。以南昌房价为代表，7天的最低房价为87（经济房），而同阶段的如如家、汉庭和锦江之星，房价最低都在147元左右。价格上的的优势，同时保证服务的质量，使得7天连锁酒店在中国经济型酒店行业中的发展一路领跑。四、促销政策（1）新会员促销 如最早开始的注册7天会员送50元代金券，再送77元
