1、公共关系学公共关系学考点串讲考点串讲全国高等教育自学考试系列课程主讲老师：张老师欢迎报考我校自考自考课程介绍 公共关系学是高等教育自学考试计划中规定的公共课，主要研究管理中组织与公众之间传播沟通的现象、行为、规律和方法。课程的目标是培养德智体全面发展，掌握现代公共关系专业知识和技能的公共关系专业人才，定位是：“善策划、懂管理、会传播”。这种人才能够在政府部门、企事业单位或社会团体从事公共关系的策划、宣传、广告、销售、推广、外联、开发、调研和行政文秘等方面的工作。课程的教材公共关系学，全国高等教育自学考试指导委员会组编，廖为建主编，高等教育出版社，2011年版。课程知识体系共十章，各章内容如下：
2、 第一章 公共关系概论 第二章 公共关系组织与人员 第三章 公共关系对象 第四章 公众心理与行为 第五章 公共关系传播模式与媒介 第六章 公共关系策划与管理 第七章 新闻、广告与整合营销传播 第八章 公共关系专题活动 第九章 组织形象策划与CIS管理 第十章 公共关系危机管理复习建议第一阶段完成基础学习，构建知识体系考前三个月左右开课，内容主要是考点串讲。第二阶段进行模拟演练，熟悉历年真题考前一个月大量做题：章节练习、历年真题、模拟题。特别是历年真题，要做到熟悉并掌握的程度。第三阶段调整临考心态，轻松备考考前一周查漏补缺，重点记忆高频考点。考试当天的时间也不要放过，把平时的错题集过一遍，加深印
3、象。考情分析科目题型分值占比合计公共关系学单项选择题20题1分=20分100多项选择题10题2分=20分简答题5题6分=30分论述题2题10分=20分案例分析1题10分=10分第一章 公共关系概论第一节 公共关系的含义一、公共关系的定义了解公共关系的几种定义及相对应的提出学者（选择题）（一）管理论：代表人物：美国学者雷克斯哈罗博士、卡特利、森特等。（二）传播论：代表人物：英国学者弗兰克杰夫金斯（三）传播管理论：代表人物：当代美国公共关系学术权威、马里兰大学的 詹姆斯格鲁尼格教授。（四）咨询论：最具有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的墨西哥宣言。（五）社会关系论：代表人物：美国普林
4、斯顿大学的蔡尔滋教授。二、公共关系的五个基本要素（选择、简答）公共关系的行为主体是组织机构（选择)第二节 公共关系的相关概念与范畴一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念（选择）公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学包括：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念（多选）二、组织、公众、传播（一）组织公共关系的主体（二）公众公共关系的对象（三）传播公共关系的过程和方式公共关系的运行机制是传播（选择）第三节 公共关系的历史与发展（选择）公共关系作为一门学科，最早产生于美国。亚里士多德的修辞学堪称最早问世的公共关系的理论书籍艾维李被誉为“现代公共关
5、系之父”出版公共关系理论发展史中的“第一个里程碑”的专著公众舆论的形成；美国的卡特利普和森特出版了有效的公共关系，论述了“双向对称”的公共关系模式，在美国被誉为“公共关系的圣经”第四节 公共关系的功能（多选、简答）第二章 公共关系组织与人员第一节 公共关系的组织机构从管理作用看，公共关系部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色（选择）一、组织内部设置公共关系部门的四种基本模式：（简答）我国政府中具有公共关系性质的职能部门包括：新闻办、信访局、交际处、联络处、对外宣传处等 (多选)组织内设公共关系部门的特点（简答）二、公共关系公司的类型（选择）公共关系公司服务的特点（多选、简答）公共关系
6、服务公司的经营范围（简答）中国环球公共关系公司，是我国的第一家公共关系公司（选择）三、公共关系协会国际公关协会成立时间1955年；中国公关协会成立时间1987年；上海公共关系协会成立时间1986年（选择）公共关系协会的主要活动内容：（多选、简答）第二节 公共关系人员一、公共关系人员的日常工作公关领导人的日常工作、特殊工作（选择）公共关系一般人员的分类（选择、简答）二、公共关系人员的基本素质（选择）1. 公共关系意识（选择、简答、案例分析）形象意识（公关意识的核心）、服务意识、互惠意识（功利意识）、沟通意识、长远意识、创新意识2. 心理素质：自信的心理（最基本的要求）、热情的心理、开放的心理3.
7、 知识结构（选择）（基本理论知识、基本实务知识（选择、简答）和能力结构（较强的文字和口头表达能力、良好的组织能力、健全的思维和谋划能力、敏锐的观察能力、很好的自制自控和灵活应变能力、善于与他人交往的能力、掌握政策、理论的能力）能说会写是公共关系对公共关系人员的最基本要求（选择）4. 公共关系人员的基本能力（论述）三、公共关系人员的培养通才式的公共关系人才，可视为领导型人才（选择）（四）公共关系人员培训的教育内容职业道德教育：公共关系人员在工作中应遵守下列道德规范（选择、简答）（1）公正 （2）正派 （3）对社会负责 （4）真实 （5）保密中国公共关系职业道德准则草拟及其实施方案提出时间1989
8、年（选择）国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会的成立标志着我国公共关系已得到国家有关部门的认可。（选择）第三章 公共关系对象第一节 公众概述一、公众的特点（单选、多选、简答）1. 群体性2. 共同性（共同的利益、需求、目的、问题、意向、兴趣、背景）3. 多样性4. 变化性5. 相关性（组织与公众形成关系的关键）第二节 公众的分类（选择）一、内部公众和外部公众（列举的例子）内部公众的重要性（简答）二、首要公众和次要公众三、临时公众、周期公众（“广交会”来宾）和稳定公众(老主顾、常客、社区居民、追剧观众) （根据关系的稳定程度分类）四、顺意公众、逆意公众和边缘公众（根据公众对组织的态度分类）五
9、、受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追逐的公众（根据组织的价值取向分类）六、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众（根据公众发展过程的不同阶段分类）第三节 公众分析举要（选择）一、内部公众（组织最重要基本目标公众）处理与内部公众的艺术（论述）非正式团体的类型（多选）二、社区公众 社区公众概念、如何处理与社区公众的关系（案例分析）三、顾客公众 （一）顾客公众的重要性 （二）处理与顾客公众关系的艺术（案例分析）四、媒介公众 （一）搞好与媒介公众关系的意义 （二）正确处理媒介公众关系的原则五、政府公众（最具权威性的公众）（一）政府公众关系的重要性（二）处理与政府公众关系的艺术六、名流公众七、国际公众第四
10、章 公众心理与行为第一节 知觉与公众行为一、知觉的概念（选择）知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映二、知觉的选择性客观因素（多选）主观因素（单选、多选）：需要和动机、兴趣、性格、气质、经验知识三、知觉的偏见（单选、多选、简答）1. 首因效应 2. 近因效应3. 晕轮效应（以偏概全、以点概面的片面直觉）4. 定型作用（也称“刻板印象”）第二节 需要与公众行为马斯洛提出需要层次理论（选择）一、需要的五个层级（选择）1. 生理的需要 2.安全的需要 3.社交的需要4.尊重的需要 5.自我实现的需要（最高层次的需要）二、优势需要决定行为第三节 态度与公众行为一、态度的特性（多选、简答
11、）二、影响和改变态度的因素（选择、简答）1. 社会因素 2.团体因素 3.宣传因素4.个性因素 （个性心理特征：能力、气质、性格）5.态度系统特性因素三、霍夫兰的说服模式（选择）霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件，信息本身的说服力以及问题的排列技巧第四节 流行、留言及舆论一、流行（单选、多选、简答）1.流行的特点：新奇性（最显著的特征）、时效性、周期性、两极性2.追随流行的心理原因（简答）二、流言1. 流言的分类：愿望流言、恐怖流言、攻击流言2. 流言内容变化的特点：一般化、强调、同化（多选）3. 流言的制止三、舆论1. 舆论的特征2.舆论的作用（简答）第五节 公众心理的其他方面一
12、、决定团体成员是否从众的三个方面的因素（选择）二、逆反心理与公众行为布林提出心灵感应抗拒理论（选择）影响心理抗拒的因素？心理抗拒阻止态度的转变？（论述）第五章 公共关系传播模式与媒介第一节 公共关系传播模式一、拉斯韦尔的“5W”模式（单选、多选） “5W”模式提出者是拉斯韦尔，是传播学中总体研究范畴的规划者谁传播（WHO）控制分析传播什么（Says what）内容分析（传播的分类、符号、宣传方法等）通过什么渠道（Which chamel）媒介分析向谁传播（To whom）对象分析传播的效果怎样（What Effects）效果分析二、把关人理论 “把关人”又称“守门人”，这个概念由德国的库尔特卢
13、因在群体生活的渠道提出（选择）三、两级传播模式（选择） 拉扎斯菲尔德提出“两级传播论”四、受众选择“3S”论（选择）（一）选择性注意（对比、强度、位置、重复、变化）（二）选择性理解（需要、态度、情绪）（三）选择性记忆（三个阶段：输入、储存、输出）五、议题设置论（案例分析）传播学学者麦库姆斯是其中最杰出的研究者（选择）第二节 媒介发展与演进媒介的概念（选择）一、 口语媒介阶段（选择）典型例子：诗经、伊利亚特、奥德赛通过口口相传得以传承保存口语传播的优点和弱点（简答、论述）二、手抄媒介阶段 文字传播媒介的优点、缺点（论述题） “媒介是人体的延伸”-麦克卢汉（选择）第三节 公共关系的传播媒介一、 印
14、刷媒介：报纸与杂志报纸传播的优点和弱点（选择、简答、论述）杂志传播的优点和弱点（简答、论述）二、电子媒介（包括广播、电视、电影、互联网）（选择）广播与电视（选择）广播和电视的优点和弱点（简答）广播（财力、精力花费最少，使用最方便的传媒）三、因特网 因特网的优点和缺点（简答）四、非语言传播符号非语言传播的类别（选择）：标记语言、行动语言、物体语言非语言传播的特性（选择、简答）：传播性、情境性、可信性、组合性、隐喻性第四节 公共关系的媒介运作一、 传播媒介的选择原则（论述）二、媒体组合媒体组合的概念（选择）媒体组合的优点（简答）媒体组合的方式（选择）三、媒体组合的具体策略（简答）第六章 公共关系策
15、划与管理第一节 公共关系策划的含义、特征和作用一、公共关系策划的特征（简答）目标性/思想性/创造性(策划的生命力)/程序性/灵活性/时机性二、公共关系策划的作用（简答）第二节 公共关系策划的原则“人的一切行为，都是为了利益的获取”-马克思 （选择）三、公共关系策划的原则（多选、简答）第三节 公共关系策划的管理和方法一、公共关系策划的管理（六步工作法）（选择、简答）杰夫金斯公共关系基本费用、实际费用（选择）公共关系预算的编制方法（选择）二、公共关系策划的方法（选择）（一）思维方式1、创意策划法 （1）理论思维 （2）形象思维 （3）直接思维2、专家策划法（选择）（1）个人判断策划法 （2）集团头
16、脑风暴法（直接头脑风暴法、质疑头脑风暴法）（二）策划可借鉴的公共关系活动模式1、公共关系活动的业务方式（选择、简答）（1）宣传型公共关系 （2）交际型公共关系（运用最多、最广泛）（3）服务型公共关系（4）社会活动型公共关系（5）征询型公共关系2、公共关系活动的行为方式（多选、简答）三、公共关系策划书（一）公共关系策划书的构成要素（论述）5W 2H 1E（二）公共关系策划书的基本格式（多选、论述题）第七章 新闻、广告与整合营销传播第一节 新闻传播一、撰写新闻资料或新闻稿新闻稿写作的基本要求：主题突出、简明扼要、生动活泼（多选）导语是新闻稿的灵魂（选择）新闻稿的结构（选择）：倒金字塔结构（最常见的
17、结构）、并列结构、顺时结构二、新闻发布会简介新闻发布会应做以下几个环节的工作：（多选）第二节 广告与广告策划一、广告的定义 广告活动的构成要素（多选） 广告代理商概念（单选） 二、广告的功能 广告的商业功能（简答）三、广告与公共关系的融合广告与公共关系的联系（简答）四、广告策划及其内容（选择、简答）（1）市场调查（广告策划的基础） （2）广告定位 （3）广告创意（决定广告策划成败的关键）（4）广告媒介安排 （5）广告效果的测定五、产品定位及其策略（一）产品定位的客观依据（简答） 关于产品、消费者、市场、竞争对手、传播媒体及流通领域情况的调查研究（二）产品定位策略(了解）六、广告主题策划 （一）
18、广告主题的三个要素（选择） 广告主题 = 广告目标 + 信息个性 + 消费心理（二）确定广告主题应注意的事项（多选、简答）（1）引人注目 （2）浅显易懂 （3）整体统一 （4）独特个性 第三节 整合营销传播一、整合营销传播及其发展（也被成为新广告、一切传播活动一元化） （选择） （1）广告分离期（2）全面服务期（3）传播分离期（4）整合传播期二、整合营销传播的特性（选择）三、整合营销传播的发展层次（选择）（1）认知的整合（整合营销传播最基础的形式） （2）形象的整合（3）功能的整合（4）协调的整合（5）基于消费者的整合（6）基于风险共担者的整合（7）关系管理的整合（整合营销的最高阶段）四、整合
19、营销传播的方法（单选、多选、简答）（1）同一外观法（颜色、图案、识别符号）（2）主题线方法（使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆）（3）供应面的策划方法（提供一套营销传播服务的系统）（4）特设会议的方法（5）基于消费者的方法第八章 公共关系专题活动第一节 展览活动一、展览会的类型（选择）（一）宣传展览会和贸易展览会（二）室内展览会和露天展览会（三）单一商品展览会和混合商品展览会（又称横向展览会，如广交会）（展出商品的种类）（四）大型综合展览会（国际博览会）、中型展览会、小型展览会 和袖珍展览（橱窗陈列展览、流动车展览）二、展览会的特点（多选、简答）1、传播媒介的多样性 展览会采用的传播媒
20、介（简答）2、传播方式的直观性3、双向沟通的直接性4、传播过程的高效性三、举办展览会应做的工作（论述、案例分析）第二节 庆典活动（选择、简答、案例分析）庆典活动的种类（选择、简答）： 一、开幕（开业）庆典 开幕（开业）庆典的一般程序（多选、简答、案例分析） 二、周年庆典 三、乔迁庆典 四、重大成果庆典（产品全国抽查合格率全国第一） 五、受到特殊嘉奖庆典（被上级政府部分授予某称号）第三节 赞助活动一、赞助的作用（多选、简答）二、赞助活动的种类（选择、案例分析）（一）赞助体育活动（案例分析）（二）赞助新闻出版、文化艺术事业（提供优秀新闻奖）（三）赞助教育和科研事业（希望工程）（四）赞助福利事业和受
21、灾地区（赞助具有“利他性”特色，深受社会大众喜爱）三、赞助活动的实施步骤（选择、简答）第四节 对外开放参观一、对外开放参观活动（论述）首先应该明确的是目的（选择）第九章 组织形象策划与CISCIS管理第一节 组织形象概论一、组织形象的分类（选择）（一）组织内在形象和外在形象（构成要素）（二）组织实态形象和虚态形象（三）组织内部形象和外部形象（四）组织正面形象与负面形象（五）组织直接形象和间接形象（六）组织主导形象和辅助形象（公众对组织形象因素的关注程度）二、CISCIS的基本构成 CIS的基本构成包括下列三个子系统：（选择）（1）理念识别系统，简称：MISMIS（组织识别系统的核心与原动力）（
22、2）行为识别系统，简称：BIS（3）视觉识别系统，简称：VIS（最具传播力与感染力的要素）第二节 组织形象调查（论述）一、组织自我形象分析二、组织实际形象分析（一）公众辨认与分析（二）组织形象地位测量三、组织形象地位分析：（选择）（1）高知名度/高美誉度（最佳组织形象管理状态）（2）高美誉度/低知名度（3）低知名度/低美誉度（4）低美誉度/高知名度（“臭名远扬”状态）第三节 组织形象策划一、组织形象的构成（简答、论述）二、组织形象策划的基本特性(了解）三、如何建立有效的组织形象(论述）第四节 CISCIS的设计、开发与管理一、CIS开发的作业程序(了解）二、VIS的设计与开发（一）标志（选择）
23、 标志是VIS中，应用最广泛、出现频率最多的要素。第十章 公共关系危机管理第一节 公共关系危机管理概念一、公共关系危机的定义（选择）在英文韦氏词典中，“危机”被定义为“有可能变好或变坏的转折点或关键时刻”赫尔曼从决策的角度定义危机罗伯特希斯对于危机的管理是通过图形表现出来的，并提出了危机阶段划分4R说。二、公共关系危机的特征（选择、简答）（一）突发性（公共关系危机最为明显的特征）（二）不确定性 （三）舆论关注性（四）“连锁”破坏性 （五）“溢出效应”第二节 公共关系危机管理实务一、公共关系危机管理的原则（选择、简答、案例分析：结合书上列举的案例）二、公共关系危机管理的操作程序（选择）（一）公共
24、关系危机预防 危机预警机制：（多选、简答） 第一，建立信息监测系统。 第二，组建危机管理小组。 第三，充足的资源保障。 第四，仿真“演习”。（二）公共关系危机管理事中管理（组织危机管理的核心阶段）（选择、简答）（三）公共关系危机后的形象、声誉恢复事后管理 “危机经常成为组织的一个转折点” -迈克尔里杰斯特（选择） “只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理” -迈克尔里杰斯特（选择）第三节 公共关系危机传播管理一、危机传播模型（选择）（一）斯蒂文芬克的阶段分析理论 危机过程：危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期（二）班尼特的战略分析理论（形象修复理论）（既适用于组织，也适用于个人）（三）伯克兰的焦点事件理论（四）卓越理论 （新闻代理模型、公共信息模型、双向非对称模型、双向对称模型） （选择、简答）二、公共关系危机传播计划（一）把好“传者”关（论述）（二）善用媒体（三）重视“公众”真题链接：应试技巧
